ここ3、4年でインターネットの成長率は大幅に鈍化し、在庫の時代に入りました。プラットフォームがトラフィックを制御するようになり、プラットフォームからトラフィックを購入することがトレンドとなり、トラフィックのコストはますます高くなりました。そのため、「プライベートドメイントラフィック」という用語は過去2年間で非常に人気が高まり、あらゆる分野の人々が無料で独立してユーザーにリーチできるチャネルを構築したいと考えています。プライベートドメインのトラフィックに関しては、コミュニティの概念を無視することはできません。誰もが自分自身のコミュニティを構築し、そのコミュニティからお金を稼ぎたいと考えています。しかし、コミュニティとは何かについて考えたことがある人はどれくらいいるでしょうか?あなたのコミュニティがコンバージョンを生み出せないのはなぜですか?

老年のアヒルの首愛好家として、私は2つのコミュニティに参加しています。1つは自宅から約500メートル離れたビジネス街にあるJuewei Duck Neck店のコミュニティで、もう1つは自宅の階下の生鮮食品スーパーマーケットの前のChunjiang Slow Duck店のコミュニティです。非常にシンプルなビジネスを展開するこの2つのコミュニティから、私は上記の質問に対する答えを見つけ、コミュニティ運営の秘密を発見しました。

私の家の近くにあるジュエウェイダックネックとチュンジャンスローダック

まず、これら 2 つのコミュニティのブランドと製品の背景について紹介しましょう。

ジュウェイダックネック

中国におけるアヒル製品の二大巨頭の一つで、アヒルの首から枝豆、タケノコ、エビ団子など「アヒルに関するものすべて」まで取り扱いを拡大しています。店内には合計20～30種類の商品が並び、味も辛いもの、甘辛いもの、五香粉などがあり、種類がとても豊富です。美団によると、一人当たりの平均費用は約45元。

スプリングリバースローダック

徐州生まれのあまり有名ではないブランド。ブランドが小さすぎるせいか、一人当たりの数字すらMeituanでは見当たりません。一般的なアヒル製品に加えて、非常に特徴的な製品である特製パンケーキもあります。 （次にテストする重要なポイントを強調表示します）

Juewei Duck Neck店舗と比較すると、Chunjiang Slow Duck店舗はブランド力、商品の多様性、店舗の集客力の面で不利です。しかし、春江スローダックのコミュニティ運営は非常に成功しており、ジュエウェイダックネックをはるかに上回っています。次に、これら 2 つのコミュニティについての私の観察を共有したいと思います。

1. 新規顧客獲得段階

新規顧客獲得方法: シングルタッチ vs. スリータッチ

Juewei Duck Neckの新規顧客獲得方法は非常にシンプルです。店舗のガラスに企業WeChatグループのQRコードが貼られており、消費者はコードをスキャンしてグループに参加できます。春江スローダック店では、個人のWeChatアカウント「Slow Little Duck」を追加し、グループに参加する必要があります。

このような小さな違いにより、グループに参加したように見えますが、結果は非常に異なります。

Juewei Duck Neck は消費者との接点が 1 つしかありません。消費者がグループを離れると、二度と戻ることはできません。

春江スローダックには、WeChat グループ、個人アカウント、個人アカウントの友人サークルという 3 つの消費者とのタッチポイントがあります。情報提供範囲は3倍に拡大し、消費者がグループに参加していない、またはグループを脱退した場合でも、モーメントや個人アカウントを通じて情報を受け取ることができます。

グループの位置付け: 自動返信とグループアナウンス

グループに参加した後、Juewei Duck Neckグループからの返信はなく、グループのお知らせも空白で、グループ名はごく普通の「Juewei Duck Neck XXXX Store VIPグループ」でした。この時点で、消費者はグループに参加する理由と、どのような価値が得られるのかを知りませんでした。

春江曼陀羅グループの名前は「春江曼陀羅XXXXコミュニティ日刊紅包グループ」です。グループに参加した後、グループの紹介（手動ですが）があり、グループのお知らせにも店舗の住所、電話番号、グループのルールなどが明記されています。消費者が参加するとすぐに、このグループの価値を知らせます。毎日赤い封筒を受け取ることができ、近所の相互扶助グループでもあるのです。

グループ名、グループの返信、グループのお知らせのスクリーンショット

明確で簡潔なグループ名、ユーモアのある自動返信、グループのアナウンスにより、消費者はグループの価値を自分にとって非常に直接的に理解し、グループとの親近感を抱くことができます。細かい部分ではありますが、どちらのユーザーエクスペリエンスが強いかは一目瞭然です。

2. アクティベーション + アクティブフェーズ

感情のない広告マシーン VS 階下の隣人の女の子

上の写真からわかるように、Juewei Duck Neckグループでは、グループのオーナーとスタッフだけが会話をしています。彼らは毎朝チキンスープを送ったり、たまにMeituanの割引コンテンツや商品写真を投稿したり、時々ユーザーにPinduoduoの交渉リンクを送らないように注意したりしています。これは、私の友人のほとんどのソーシャル グループの現状と非常によく似ています。つまり、アクティビティが低く、広告の投稿のみに使用され、徐々に死んだグループになっていくのです。

ジュウェイダックネックグループの日常

Chunjiang Slow Ducks グループは毎日何百ものコンテンツを制作しています。時々、一体全体、アヒルの首を売っているグループが、こんなにたくさんの話題を持っているなんて、一体どこから来たんだろうと思うことがあります。観察してみると、このコミュニティの活動には主に 2 つの要因があることがわかりました。

1. 近所の人との親密な関係、日常生活について一緒におしゃべりする

当店は地域の生鮮スーパーの入り口に位置しているため、買い物に来るお客様は地域や近隣の人ばかりで、グループ内では知り合いが多いです。たとえ知り合いでなくても、同じ地域に住んでいるので自然と親近感が湧きます。私たちは同じ環境に住んでいるので、今日作ったチキンスープはとても美味しい、明日一緒に釣りに行きたい人はいるか、今日上司から買ったアヒルの頭はとても辛いなど、話したり共有したりすることがたくさんあります。素敵な店主のリーダーシップも相まって、グループ全体の雰囲気はとてもリラックスしていて活発です。

そのため、ここはアヒル製品を販売するコミュニティであるだけでなく、近隣のコミュニケーションのプラットフォームでもあります。これは人々の集まりであるだけでなく、近隣関係の集まりでもあります。

春の川ののんびりとしたアヒルたちの日常

2. ゲーミフィケーションを通じて赤い封筒を送り、顧客に店舗の商品を体験してもらう

コミュニティが最も活発になるのはいつでしょうか? 人々が赤い封筒を掴んでいるときです。

赤い封筒を送ることは、活動を刺激するための実証済みの方法です。ただし、単に活動を促進するためだけに赤い封筒を送るのはやめてください。これはお金の無駄であり、持続可能ではありません。春江スローダックグループの紅包配布方法は、学ぶ価値がある。

A. 固定時間と固定点

紅包を送ることを毎日のコミュニティ活動として定着させ、毎晩 8 時に紅包を送ります。夜8時の時点とグループ内での紅包を取る行動との間に密接なつながりを確立し、グループ内のユーザーが習慣を形成できるようにします。夜8時になると、彼らはグループのことを考え、自然に春江スローダックの製品を思い浮かべます。実際、スターバックスは8年前にこの方法を採用していました。当時、スターバックスは「アーリーバード」というアプリを開発しました。設定した起床時間にアラームが鳴ったら、ユーザーは指示に従って起床ボタンをクリックするだけで星を獲得できます。 1 時間以内にスターバックスの店舗に足を運べば、割引価格でコーヒーを 1 杯購入できます... このアクションを過小評価しないでください。目を開けた瞬間からスターバックスを連想させ、ユーザーに「朝食にスターバックスに行く」という考え方を形成させることができます。

B. 赤い封筒を餌にして製品を体験してもらう

毎晩、店主の妹が3～5枚の赤い封筒を配っていました。封筒にはそれぞれ、アヒルの頭、アヒルの足、5元相当の鶏肉の角切りなど、商品が入っていました。最大額と最小額の紅封筒を獲得したユーザーは、スクリーンショットを撮って 3 日以内に店舗に行き、該当する商品を受け取ることができます。

赤い封筒1枚あたりのコストはわずか10セントか数セントなので、コストは非常に低くなります。しかし、グループ内の雰囲気を盛り上げ、ユーザーの興奮と楽しみへの欲求を満たすことができます。最も重要なのは、ユーザーを店舗に誘導して、対応する製品を体験できることです。

まず、食べたことのないユーザーにも味わってもらうことができ、また、せっかく人が来ているのにアヒルの足だけを取り上げるのは恥ずかしいので、他の商品の売り上げを伸ばすこともできます。重要なのは、数回のやり取りを経て、関係がより親密になることです。

低コストでアクティブユーザーを発掘し、コア商品の体験に誘導し、企業とユーザーの距離を縮めるというこの手法は、シンプルながらも実に見事といえるでしょう。

ユーザーは毎日赤い封筒を待っているが、5秒で奪われてしまう

コンバージョンステージ：高頻度＋固定需要を実現する方法

実際、上記の赤い封筒を送るステップにはすでにコンバージョンが含まれていますが、これがコンバージョンの鍵だとは思いません。ここでは、まず、コンバージョンベースのコミュニティに適した製品とはどのようなものかを検討します。

私の答えは、高頻度、低価格、緊急に必要な製品が、コミュニティを構築するのに最も適したタイプの 1 つであるに違いない、ということです。

高い頻度とは、再購入率が非常に高いことを意味し、低価格とは、意思決定コストが非常に低いことを意味し、固定需要とは、外部条件がどのように変化しても需要の強さが変わらないことを意味します。 Juewei Duck NeckとChunjiang Slow Duckが販売するアヒル製品は、上記の3つの要素を満たしていますか？

答えを急がず、もう一つ質問させてください。この2つのブランドの競合相手は誰ですか?

周黒牙？と答えるかもしれません。黄尚黄？九九アヒル？いいえ、彼らの競合製品はすべて消費者のお腹を満たすことができる製品です。

2016年、羅振宇は深センの「潜在的エネルギー創造」の講演で「国家総時間」という概念を提案した。この概念は、時間は絶対的に厳密に制約されたリソースであると主張しています。インターネットの後半では、大手企業がユーザーの時間をめぐって争っています。したがって、Duoduo APP の競合相手はヒマラヤでもカオス大学でもなく、Honor of Kings です。

同様に、私たちの 2 つの研究対象が競っているのは「消費者の胃の容量」です。競合製品は、辛いストリップ、ポテトチップス、串焼き、フライドチキン、福奇飛片、熱栗です。でも、それは米か麺でしょうか？ほとんどの人は、鴨肉はおやつ、ご飯と一緒に食べる煮込み料理、またはワインに合う料理だと思っているので、そうではないと思うかもしれません。そのため、アヒル製品は主食の代替にはならず、必需品でもありません。間食の選択の余地が大きすぎ、アヒル製品は食べても食べなくてもよいため、必ずしも頻繁に消費されるものではありません。

では、アヒル製品を必需品かつ高頻度の製品にするにはどうすればいいのでしょうか?その答えは、Chunjiang Manduck のコミュニティ運営から見つかりました。

前述のように、春江スローダックの名物商品の一つは、名物のパンケーキです。これは、煮込んだベジタリアン料理とアヒルの肉を多穀パンケーキの皮で包み、フライパンで両面が黄金色にカリカリになるまで揚げた料理です。見た目は普通ですが、このパンケーキこそが、春江スローダックが主食として使える製品を生み出し、非必需品から必需品へと変えるきっかけとなったのです。

アヒル製品はスナックとして、頻繁に消費することも、頻繁に消費することもでき、すべては消費者の選択次第です。消費者の選択に影響を与え、他のスナックを諦めて自社の製品を選んでもらうにはどうすればよいでしょうか?ここで店主は、食べ物の写真を送る時間を午前11時と午後5時か6時に巧みに選び、ユーザーにとっての「昼に何を食べるか」「夜に何を食べるか」という難しい問題を解決しました。ユーザーがランダムに選択すると、写真が目の前に現れ、選択される確率が高まります。仕事から帰宅したら、パンケーキとアヒルの頭を2つ食べて、大変で疲れた一日を終えるのは素晴らしいことでしょう。

目立たないクロスカテゴリー製品

シンプルな製品とシンプルなアクションで、高頻度＋緊急のニーズの問題を解決できます。安いかどうかは個人の意見によります。

結論

この時点で、Chunjiang Manduck のコミュニティ運営には深遠な点も巧妙な点もないことに気付くかもしれません。店主はコミュニティ運営が何なのか知らず、運営方法を学んだこともありません。彼はただ熱い心で近隣の人たちと仲良くし、彼らに最高の製品とサービスを提供して信頼を獲得し、もともと冷たかった商業価値の交換に人間味を与えました。

実は、コミュニティ運営自体はそれほど複雑なものではなく、自社のビジネスとどう組み合わせてユーザーに価値を提供するか、それが有形の物理的価値であったり、無形の情緒的価値であったりするのではないかと思います。

ソーシャル ネットワークを使用すると、ユーザーに無料で連絡を取ることができますが、無料で邪魔することはできません。私たちがユーザーに提供する価値は、個人的な承認、つまりこのコミュニティの感情的なアカウントに相当します。このアカウントは、ユーザーの満足度と私たちへの信頼の蓄積です。価値が創出されるたびに、このアカウントにお金が入金されます。すべての変換アクションは、アカウントからのお金の引き出しです。したがって、感情アカウントの残高を維持し、アカウントに十分な残高があることを確認することは、すべてのコミュニティ、さらにはプライベート ドメイン トラフィックにとって最も基本的な運用ロジックです。

では、コミュニティとは何でしょうか。そして、コミュニティをうまく運営するにはどうすればいいのでしょうか。 Chunjiang Slow Duck コミュニティから、次のような答えを得ました。

ユーザーを友人として扱い、継続的に肯定的なフィードバックを生み出すことが、コミュニティ運営の唯一の鍵です。

著者: ニコール

出典:ニコール