危機広報対応プロセスと成功事例を解説！

危機広報は、商業組織に対して危機の早期警戒監視、介入予防、制御処理、回復、調整の任務を担うだけでなく、危機管理システムの周期的な最適化の不可欠なプロセスでもあります。また、大衆、メディア、政府、およびさまざまな社会組織に対する企業の広報戦略の重要な部分でもあります。

筆者は、危機広報は広報業務のあらゆるレベルと次元に影響を及ぼすだけでなく、広報伝達と伝達の特性も備えており、企業とさまざまな広報対象との相互審査と評価にも役割を果たしていると考えている。つまり、広報対象による企業の危機広報の審査結果は、企業に対する最終的な評価に直接影響することになる。

1.危機広報プロセスのポイント

危機の発生と発展は、客観的な環境の影響により予測不可能な発展傾向と影響範囲を形成しますが、一般的には統一された発展論理法則、すなわち危機ライフサイクルモデルが存在します。危機広報の本質を抽出したいので、まずはライフサイクル特性に基づいて、運用プロセスにおける最終結果に影響を与える可能性のある主要なリンクと要因を見つけ出す必要があります。

早期警告と介入

広報担当者は、内部および外部のチャネルからの危機警告信号を特定して分析することにより、危機の発生段階で迅速に対応して対応する警告措置を講じ、潜在的な危機に介入したり、隠れた危険を排除したりして、危機が芽生えることを防ぐことができます。たとえ講じられた措置が危機の進展を効果的に排除できなかったとしても、介入と封じ込めの役割を果たしたり、その後の危機管理に有利な情報を入手したり、危機発生期間中に主導権を獲得するための広報活動を行ったりすることは可能です。

要素:早期警告信号の分析と特定、危機の早期介入または排除。

l取り扱いとアフターケア

危機は初期の醸成段階を突破し、発生・拡大段階に突入した。現時点での広報担当者の主な任務は、既知または入手可能な関連情報を通じて危機を制御し、危機管理計画とメカニズムに従って拡散と影響の範囲を縮小して悪化の可能性を防ぎ、その後、危機イベントのさまざまなサブ問題に対処するための効果的で的を絞った解決策を迅速に策定することです。中核問題を源までさかのぼって迅速に解決できれば、危機を完全に排除する上で非常に重要な役割を果たすことになります。

危機が収束し、より良い方向へ向かうとき、企業が通常の業務を再開し、支援者の支援に応えるためには、広報担当者も社内の被災箇所の復旧調整に参加し、メディア、一般大衆、その他の社会的広報対象に前向きな姿勢と姿勢で企業イメージを提示する必要があります。同時に、より徹底した作業も行われており、残っている、または潜在的に隠れている問題を整理している。なぜなら、ほとんどの危機的出来事は、危機を迅速かつ効果的に排除し、鎮圧できるように優先順位に従って処理されているが、決定的な証拠によって追跡できない「扇動者」、法の裁きを受けていない「ブラック広報」組織、撤回できないインターネット上の残りの世論、感情がまだ落ち着いていない一部の国民など、まだ現れておらず、さらなる処理が必要な隠れた危険がまだあるためである。

要素:効率的な危機対応能力、迅速な業務再開、危機後の潜在的リスクの適切な処理。

まとめ

危機広報活動プロセスから抽出した内容から、「広報担当者」と「管理メカニズム」を中心にすべての要素が重要な役割を果たしており、人とメカニズムの融合が危機広報対応の結果の核心要素であることがわかります。しかし、実際には、危機管理チームには意思決定者、管理者、実行者、発言者などさまざまな役割が含まれており、管理メカニズムは、企業広報環境のダイナミックな変化に適応するために最適化と調整を継続し、危機管理システムに合わせて厳密に設計および調整する必要があります。したがって、核となる要素に従って改良を続けることによってのみ、本質を得ることができるのです。

2.崩壊を魔法に変える危機PR

世界中の典型的な危機広報の成功事例には、共通の現象があります。それは、危機が適切に処理された後、イベントのコミュニケーションの可能性を通じて、企業またはブランドが「業界のベンチマーク」に変身できるということです。このようなケースは、企業が危機に陥ったときによく発生します。合理的な危機広報戦略と厳格な実行姿勢により、企業は状況を落ち着かせ、肯定的なイメージを形成することができます。これは、衰退を魔法に変える危機広報が世界にもたらす驚異です。

海外の典型的な事例 - スターバックスの「人種差別反対」

アメリカの人種問題は、社会問題の中でも常に最も注目を集めるニュースであり、特に黒人と白人の対立は、発生するとすぐに社会全体のニュースの焦点になります。

2018年、米国ペンシルベニア州フィラデルフィアのスターバックス店長が、世界に衝撃を与えるブランドにとって歴史的な行動を起こした。この事件は、友人を長時間待った後、トイレの使用を拒否されたアフリカ系アメリカ人男性2人によって引き起こされた。その後、口論は店長を巻き込む口論に発展した。2人が何も購入していないことを発見した後、店長は警察に通報して彼らを逮捕したが、容疑は実際には「不法侵入」だった。この事件はその後ソーシャルメディアで暴露され、社会全体の注目と非難を集め、抗議活動やボイコットにまで発展した。

スターバックスのCEOは事件のあったフィラデルフィアに自ら赴き、黒人2人に謝罪した。しかし、事件はフィラデルフィア市長を困惑させるまでに発展しており、フィラデルフィアの見出しは実はこの事件であり、スターバックスが謝罪するだけでは不十分だと発言した。現時点では、スターバックスは世論や抗議だけでなく、政府からの監督にも直面している。翌日、スターバックスは米国全土の8,000店舗を閉鎖し、175,000人の従業員に対して「人種差別反対研修」を実施すると公式発表し、1億元以上の直接的な損失が発生した。

店舗閉鎖と訓練は莫大な損失をもたらしたが、イベントに匹敵する世界的な広報報道という報いを受けた。この危機広報は世界中のソーシャルメディアプラットフォームでいいねやリポストという報いを受け、多くの忠実な顧客がスターバックスの責任ある誠実な解決策への支持を表明した。

要素:迅速な対応、正しい広報姿勢、そして勢いを利用して幅広い支持を得ること。

典型的な国内事例：ファーウェイは2度の危機を経て世界トップ企業になった

2003年、ファーウェイは世界に衝撃を与える広報危機に見舞われた。当時、国際データ通信大手のシスコは、米国テキサス州でファーウェイを知的財産権侵害で訴え、当時の知的財産訴訟のほぼすべての分野を網羅する21の主要な罪状を挙げた。ファーウェイは、この知らせを受けてすぐに上級幹部による緊急会議を招集し、任正非氏は上級幹部を任命し、訴訟への対応を支援する専門家を求めた。国際的な知的財産権の取り扱いにおいて豊富な専門的経験を持つモリソン・フォースターが重要な役割を果たした。その後、ファーウェイの広報チームと法律顧問チームは二重のアプローチを取り、シスコを法的レベルで段階的に撤退させるだけでなく、ファーウェイの製品、マーケティング、技術互換性に関するシスコの誤報が事実ではないことをニュースメディアで発表しました。また、3comとの合弁で新会社を設立し、高額の費用がかかる進行中の訴訟を放棄するようシスコに強制しました。この事件の一部始終は、米国の報道機関を筆頭に、世界的に有名な報道機関によって追跡された。シスコが訴訟を取り下げ、両者が握手して和解したことで、ファーウェイは法的、商業的面で優位に立っただけでなく、ファーウェイのブランドの重要性を世界に示した。また、シスコと肩を並べ、独立した知的財産権を持ち、訴訟に勝ち、知的財産訴訟で利益を得ることができるというシスコのレッテルを世界大衆の記憶に刻み込んだ。

2019年、ファーウェイは再び広報危機に見舞われた。その全容は皆さんもよくご存知だと思うので、ここでは詳しくは触れないが、ハイライトを見ると、危機広報がいかにして衰退を魔法に変える可能性があるかがわかる。

任正非氏はメディアの前では常に控えめだったが、2019年の広報危機の際には、広報部門から複数の国で集中的なインタビューを受けるよう強制された。普段は控えめな任正非氏がなぜ72時間以内にこのような集中的なインタビューに応じたのかとCCTVの記者に尋ねられたとき、彼の一連の答えはさらに驚くべきものだった。彼こそがファーウェイの真の広報の達人であることが判明した。

「広報部門に強制された」「自分の短所は長所に劣らないことは分かっているし、控えめにしようとしているわけではない」。これらの発言に表れた個人的な姿勢は、会社の状況と自己弱者の精神を反映している。これらは、世界中のメディアがファーウェイの広報危機に関して広めたい材料である。任正非氏によるファーウェイの製品と技術の説明は、メディアのコミュニケーション力と世間の注目を活用し、国民の熱意の喚起、中国のブランド自己向上、米国による中国企業との競争への恐怖といった危機広報戦略の価値を最大限に高めている。

要素:強力な広報意識、受動性を主体性に変える力の活用、そして原動力としての幅広い支持者。

危機をチャンスに変える魔法

今日のビジネス界のトップに立つ企業は、いずれも大小さまざまな危機を「数え切れないほど」経験しています。特に、企業の存亡を左右する大きな広報危機はほんの一握りですが、多くの苦難を経験した企業にとって、事態が危険で緊急であればあるほど、それがもたらすニュース発信の価値は大きくなります。それに応じて、世論の支持を得て危機をうまく乗り越えた利益も比例し、より多くの長期的な利益につながる可能性もあります。

危機に関わる公益、社会情勢、社会団体の利益、メディアのニュース発信などの観点から見てみましょう。国民は自分たちの利益が守られ、向上することを期待し、政府は社会の安定と調和を望み、他の組織は自らの効率性を向上させたいと考え、メディアは国民の注目を集める革新的な情報がますます増えることを期待しています。

企業が危機広報を展開する際には、自らを起点として各方面のウィンウィンの状況をコントロールできるかどうかが鍵となります。企業が生き残り発展するためには、常に外部との協力を拡大する必要があるのと同様に、外部関係をどう扱って支持を得るか、広報コミュニケーションのチャンネルを妨げないように維持するか、事件を適切に処理して隠れた危険を回避するか、危機に直面した際に正しい広報姿勢を維持するか、これらも危機広報の成否を左右する重要な要素となります。

要素：危機に立ち向かい、すべての当事者にとってウィンウィンの結果を達成し、社会的支持を得る。

まとめ

上記に挙げた国内外の危機広報の成功事例からわかるのは、危機広報の成功事例のほとんどが企業イメージの付加価値に転換される前に、どの企業も自社や社会環境に適した戦略を駆使して、広く社会からの支持を得ているということだ。特にファーウェイの2つの事件では、国民、メディア、その他の社会組織の支援が関与していた。ファーウェイは国内ブランドから世界的な注目を浴びる機会を捉えただけでなく、ファーウェイのブランドと製品が常に優れた誠実性と品質を維持していることを人々に認識させた。たとえ米国を筆頭とする5カ国の政府が不満を抱いていたとしても、これは改ざんできない事実である。

孟子の言葉を引用すると、「民心を勝ち取る者は天下を勝ち取る」。企業にとって、「民心」とは大衆の心理を指し、大衆とは一般大衆、政府、メディア、その他の社会組織を含む社会のすべての構成員を指します。したがって、危機広報の本質は「人々の心をつかむこと」であるはずだ。

結論

著者は、広報の本質を見つけることはマーケティングの本質を見つけることと同じだと考えています。マーケティングの理論や概念は何千とありますが、結局のところ、マーケティングの本質は「人間の本質をつかむ」ことであり、広報は人々の感情や心理を通じて「人々の心をつかむ」ことです。人間の本質は深い意識レベルから表面的な思考レベルへの移行であり、人間の心は深い思考の後に意識レベルに深化していく過程です。

危機広報は理論から実践まで、より多くの支持者を獲得する方法を目標としています。広報活動のほとんどが人間を基盤とした関係性の研究と実践に関するものであり、人間中心の関係性は感情や心理に左右されることは容易に想像できます。したがって、危機広報の本質は、一連の実践を通じてより広い心を獲得することです。

著者:Leon360k

出典: PRホーム