製品メンバーシップシステムを理解するのに役立つ4つの要素

製品が継続的にユーザー価値を獲得したい場合、フロントエンドの成長とバックエンドのアクティビティ、維持とコンバージョンがすべて不可欠です。

トラフィックがますます高価になり、新規ユーザーを引き付けるコストがますます高くなるにつれて、ほとんどのインターネット企業はユーザーのアクティビティと維持をコア製品指標と見なすようになり、メンバーシップシステムは常にアクティブな維持とコンバージョンの最も効果的な運用手段の1つとなっています。

この記事では、4 つの異なるタイプの階層型メンバーシップ システムを表す、JD.com、Atour、Alipay、Tencent Wealth Management という 4 つの代表的な有料製品の階層型メンバーシップ システムを比較します。メンバーシップ システムの 4 つのコア要素(命名、レベル数、成長値の計算、メンバー特典)から、製品のメンバーシップ システムをすばやく理解します。

会員システムの構築に頭を悩ませている方に、この記事が何らかのインスピレーションを与えてくれることを願っています。

1. 会員の名称と階層

メンバーの名前はブランド文化とユーザー グループの特性を反映し、メンバーシップ レベルの数は製品変換パスの長さを反映します。

1. 4つの製品の会員名称と階層の概要

JD.com会員は、無料会員（以下、階層会員）と有料会員の2つの制度に分かれています。有料会員を重視するため、2019年9月15日より、グレード会員向けの従来のブロンズ、シルバー、ゴールド、ダイヤモンド会員制度は廃止され、Jingxiang Valueに置き換えられます。

これまでのところ、会員の命名の観点から見ると、JD.com の会員には有料会員と階層会員の 2 つの名前しかありません。階層会員は JD.com の価値の大きさによって区別され、合計 5 つのレベルに分かれています。

Atour会員のネーミングは、「心地よい笑顔」というブランドの特徴を十分反映しています。会員資格は、登録会員（初対面）、シルバー会員（師匠を知る）、ゴールド会員（親友）、プラチナ会員（手を繋ぐ）、ブラックゴールド会員（自由で気楽）の5段階に分かれています。 （）内の略称はそれぞれ詩の一行に対応しています。詳しくは公式サイトの会員紹介をご覧ください。

Alipay の会員レベルは、マス会員、ゴールド会員、プラチナ会員、ダイヤモンド会員の 4 つのレベルに分かれています。レベル数で見ると、Alipay の会員は以前よりも 1 レベル少なくなり、会員アップグレードの難易度も高くなりました。

Tencent Wealth Management のメンバーシップは、通常会員、シルバー会員、ゴールド会員、プラチナ会員の 4 つのレベルに分かれています。色の差別化に関しては、低から高の順に、ブルーグレー、シルバーグレー、ゴールド、ブラックとなっています。グレーの色調は、金融商品の真剣さと専門性を表現するために使用されています。

注記：

※レベル会員とは、会員レベルを直接購入することはできず、製品タスクを完了してアップグレードすることで達成されることを意味します。

※有料会員とは、有料で会員特典を購入するユーザーを指します。無料会員とは独立しており、無料会員の一定レベルではありません。

2. メンバーの命名とレイヤー分析

通常、メンバーは金属に基づいて名前が付けられ、金、銀、ダイヤモンドなどが最も一般的です。これは、ユーザーにとってすでに馴染みのある命名方法です。上記のルールに従うことで、ユーザーはより早くメンバーシップを受け入れることができます。

製品に特別なブランド文化とターゲット ユーザーがある場合は、Atour など、名前にブランド要素を追加することを検討できます。

有料会員と階層会員には重複があります。

上級会員資格はユーザーの有料会員資格への関心をそらしたため、JD.com は最終的に会員システムから会員を削除しなければなりませんでした。

有料会員制は必然的に、本来の階層型会員制度の影響力の弱体化につながります。初期設計の段階では、有料会員制と階層型会員制度がユーザー維持やマーケティング行動などに与える価値を総合的に考慮し、適切な選択を行う必要があります。

また、アトゥールホテルの実践を参考に、一定レベルの会員資格を有料対象として販売することもできます。下図に示すように、アトゥールホテルは会員制度の第3レベル[ゴールド会員]を別途販売しています。

製品によってメンバーシップ レベルが異なります。

電子商取引などの有料製品の会員は一般的に4～5段階の階層化を採用しており、情報製品の会員システムはQutoutiaoのように10段階にまで達することがあります。ソーシャルおよびゲーム製品には、さまざまなゲームプレイに基づいた数十の会員レベルもあります。

メンバーシップ レベルの数は、主に製品のコンバージョン パスの長さによって決まります。

有料商品のコンバージョンパスは短く、ユーザーは商品を使用すれば必ず支払うことになります。そのため、実際の購買力に応じてユーザーを階層化するだけで済みます。4～5 階層でユーザーの購買力をすべてカバーできます。

しかし、ソーシャル プロダクトのコンバージョン パスは長く、有料ユーザーに変換されるチャンスを得るには、ユーザーがプロダクト内で長期間アクティブである必要があります。ユーザーがアクティブであり続け、維持する動機付けとなるように、十分なメンバーシップ レベルが必要です。

また、コストの観点から見ると、有料製品の会員特典は通常、販売店からの割引やリベートです。会員レベルが高くなるほど、企業にかかるコストは高くなります。レベルが多すぎると、企業がコストを負担することが難しくなります。ソーシャルおよびゲーム製品の会員特典は通常、仮想メダル、ステータスシンボルなどです。会員レベルが数十レベルと高くても、過度なコストは発生しません。

下の図は、Qutoutiao のレベル 10 会員の特典を示しています。特典のほとんどは名誉勲章などの仮想報酬であり、会社が費用を支払う必要がほとんどないことがわかります。

2. 成長値の計算

成長価値は会員レベルを測る尺度です。ユーザーは成長価値を獲得することで会員レベルのアップグレードや維持の目的を達成できます。成長値の求め方は製品の主な運用アクションを反映しており、ビジネスの変化のスピードや製品の特性によって計算式も異なります。

1. JD.com会員の成長価値の計算に含まれる要素

• 計算期間：30日間
• 対象製品: JD.com および JD Finance
• 行動: 消費、活動、評判など。詳細は下の図を参照してください。消費を必要とする行動は特別にマークされています。
• 計算方法：ブラックボックス、成長値を計算する詳細な計算式は公開されません。

JD.com の主な運用アクションには、ユーザー消費の増加、ユーザー活動の促進、ユーザー情報の収集、信用スコアリング システムの確立などがあります。

JD.comの成長値の具体的な計算式は明確に示されていないため、事業調整が速く、変動が大きいことが推測できます。具体的な計算式を公開しないことで、成長値の計算式を柔軟に調整できるようになりますが、ユーザーの確定的な体験が犠牲になります。

2. アトゥール会員の成長価値の計算に含まれる要素

• 計算期間：過去12か月
• 対象製品：Atour;
• 予約チャネル: Atour APP、WeChat アプレット、カスタマー サービス ホットライン、企業アカウントなどのチャネルを通じた予約。
• 行動: 消費、タスク（情報の入力、注文の完了）
• 計算方法：白いボックス、成長値には支払い金額、宿泊日数、タスク完了が含まれ、計算式は明確です。

Yaduo のユーザーに対する主な運営方向は消費と交流であり、その運営は主に客室予約と関連サービスを中心に展開されています。

成長値の計算は地域の違いに対応しています。ホテル事業は通常、複数の都市に分散しており、各都市の消費レベルは大きく異なります。会員レベルを消費量のみで測ると、上級会員のほとんどが消費量の多い都市に集中し、二級都市、三級都市のユーザーにインセンティブを与えることが不可能になります。そのため、ホテル業界の構成員の成長値は、通常、宿泊数と消費額に基づいて計算されます。

ホテル予約は、OTA（Meituan/Ctripなどのプラットフォーム）、自社運営チャネル、販売代理店などのユーザーチャネルへの依存度が高まっています。チャネル会社によって支払うコストは異なり、メンバーシップ システムでは通常、Atour などの自社運営チャネルのユーザーの成長値のみが計算されます。

3. Alipay会員の成長価値の計算に含まれる要素

• 時間: 過去 12 か月間;
• 製品: Alipay;
• 行動：消費と買い物、生活費の支払い、金銭管理。
• 計算方法：白枠。全ての行動から得られる成長値が明記されています。詳細は下図をご覧ください。

Alipay の主な運営活動には、ユーザーの消費とショッピングの促進、日常生活の支払いの完了、財務管理の強化などがあります。日常生活の支払いタスクの成長価値報酬は比較的高く、ユーザーの日常生活の支払いシーンを占めることが主な運営方向であると推測できます。

Alipayの成長価値の計算式はホワイトボックスであり、金融​​商品の性質に関連しています。ユーザーの金融投資に関わるため、ユーザーの信頼を得ることがより重要です。明確な計算方法は、ユーザーに確実性を与えることができます。

4. テンセント・ウェルス・マネジメント会員の成長価値の計算に含まれる要素

• 時間: 過去 30 日間;
• 製品: 資産管理プラットフォーム;
• 行動: 購入財務管理、メンバータスク（個人情報の入力と財務管理目標の達成）
• 計算方法：白枠、詳細は下図を参照。

テンセント・ウェルス・マネジメントの主な業務には、ユーザーによる金融商品の購入促進や、個人情報の改善を促すことなどが含まれます。テンセント・ウェルス・マネジメントには27もの会員タスクがあり、そのうちユーザー情報の収集に関わるタスクが3分の1を占めており、ユーザーポートレートの向上が製品の主な戦略であることが分かります。

Licaitong メンバーの成長値の計算式も白いボックスになっており、ユーザーがタスクを完了することで得られる成長値が明確に示されています。

III. 会員の権利

ユーザーの視点から見ると、メンバーシップ特典は、ユーザーがアクティブに製品を使い続けるための原動力となります。優れたメンバーシップ システムには優れたコア特典が備わっている必要があり、そのコア特典は、製品を使用するユーザーのコアな要求を満たすことができなければなりません。

企業の観点から見ると、会員制の権益は良好なビジネス閉ループを形成するはずであり、権益はユーザーの繰り返し消費を促進し、ユーザーの余剰価値を最大限に引き出すことができる。

1. JD.com会員特典

中核権益の観点から：JD.com の会員はアフターサービスが中核特典です。会員レベルが上がるほど、より充実したアフターサービスを受けることができます。これは、JD.com の階層型会員制度の対象ユーザーがアフターサービスを重視していることを示しており、これが長期的なユーザー維持の主な理由となっています。

クローズドビジネスループの観点から：JD.com の会員システム特典は、アフターセールス機能を強化し、ユーザーの購入を保護し、ユーザー満足度を向上させます。 JD.comの有料会員制度と組み合わせることで、クローズドなビジネスループを形成し、ユーザーの再購入を促進することができます。

2. アトゥール会員の権利と利益の構成

注: デジタルマークはユーザーレベルを示し、上級メンバーは下級メンバーのすべての権利と利益を持ちます。

中核権益の観点から：ヤドゥオの会員権益は基本的に宿泊ニーズを中心に展開しており、その中核権益は消費割引還元であり、レベル1～5のすべての会員を対象としています。ホテル製品のユーザーの中心的な要求は、依然としてより高いコスト効率であることがわかります。

ビジネスクローズドループの観点から：アトゥールホテルには、優遇割引、宿泊体験、食事、サービス、アイデンティティ表示など合計20の会員権があり、ユーザーの宿泊のほぼすべてのシナリオをカバーしています。優遇リベートを中心とした会員特典とユーザーエクスペリエンスを高めるさまざまなサービスを備えたクローズドビジネスループは、ユーザーの2回目の注文行動を効果的に促進できます。

3. Alipay会員の権利と利益

中核権益の観点から：アリペイ会員制度の権益は、ユーザーの衣食住交通に関わるさまざまなシーンをカバーしています。中核特典は、会員がアリペイ内のマーチャントミニプログラムで会員特典を享受できることです。 Alipayの会員として、ユーザーの衣食住交通ニーズに応えます。

クローズドビジネスループの観点から：Alipayの会員特典は、加盟店のミニプログラムを引き付け、Alipayミニプログラムの発展を促進し、ユーザーが食品、衣料、住宅、交通のあらゆるシーンでAlipayミニプログラム内で消費できるようにし、Alipayのクローズド決済ビジネスループを完成させました。

4. テンセントウェルスマネジメント会員特典

Tencent Wealth Management のメンバーシップ レベルの特典は次のとおりです。

中核権益の観点から：テンセントウェルスマネジメントの会員権は基本的にユーザーの財務管理行動を中心に展開しており、中核権益は資金流動特権です。売上高、返済、入出金等を含みます。製品内でのユーザーの中心的な要求は、資金の流れをよりスムーズに完了することです。

ビジネスクローズドループの観点から：Tencent Wealth Management のメンバーシップ特典は、ユーザーにスムーズな資金フローの権利を提供するため、ユーザーはより自信を持って製品内で投資および財務管理を行うことができます。同時に、ウェルスマネジメントのレベル特典は、プラチナ会員以上に高級サービス権益を提供し、会員権益とのビジネスクローズドループを形成し、ユーザーの活動と維持を促進することに主眼を置いています。

IV. 結論

メンバーシップ システムの 4 つのコア要素 (命名、レベル数、成長値の計算、メンバーの権利) を分析することで、製品のメンバーシップ システムをすぐに理解できます。

優れた会員システムは、適切な会員名を選択し、商品のコンバージョンパスに合った会員レベルを設定し、主要な運用アクションをカバーし、柔軟に調整できる成長価値計算システムを設計することで、ユーザーのコアニーズを満たす会員特典を提供できます。最終的には、閉じたビジネスループが形成され、ユーザー価値の段階的な向上と最大化が導かれます。

著者:崔 創

出典: 誰もがプロダクトマネージャー