イベント企画の効果が低い。効率的に改善し、成長を実現するには？

イベントの企画・運営は事業者にとって当たり前の業務です。しかし、トラフィック配当が枯渇し成長が鈍化する中、ユーザーの増加と維持を目的としたイベントの有効性はますます低下しています。では、科学的にイベントを運営し、効率的に成果を上げるにはどうすればよいのでしょうか。この記事ではその答えを明らかにします。

イベントの企画に関しては、オペレーション担当者、特に C エンドの責任者は、イベントの企画に非常に精通している必要があります。

経験豊富なイベント企画者にとって、バレンタインデー、記念日のお祝い、ダブルイレブンなどのマーケティングノードはよく知られています。現金、クーポン、割引クーポンなどのイベント運営ツールも手元にあります。現在人気のユーザー分裂でさえ、すでに記憶されています。

しかし、この段階でユーザーの活動への関心が弱まっているように見えることに、注意深く気づいていますか？ 以前は、通常の赤い封筒の活動は多くのユーザーを参加させることができましたが、現在ではユーザーは同じ特典にますます興味を示さなくなっているようです。アクティビティの効果やアクティビティへのユーザーの参加が弱まり、ユーザートラフィックがピークに達し、ユーザーの成長が弱いという「現実」をすべてが裏付けているかのようです。

しかし現実は現実であり、問​​題はまだ解決する必要があります。通常、上記の活動による弱体化の影響に直面した場合、運用チームには次のような経験的な解決策がいくつかあります。

例えば、活動結果が芳しくない場合、まず考えられるのは、活動報酬額を増やす（100以上の購入で20オフから100以上の購入で50オフへ）、活動頻度を増やす（3か月に1回から月に1回へ、営業スタッフのWeChat/テレマーケティングの頻度を増やすなど）、チャネルプロモーション予算を増やす（チャネルプロモーションリベートを20％または30％増額する）などです。

通常、これら 3 つの方法を組み合わせることで、製品の売上がある程度向上し、設定された活動 KPI が達成されます。

しかし、話はこれで終わりではありません。これら 3 つのソリューションは効果的な販売を実現できますが、一部の運用管理者が細心の注意を払う必要がある強力な副作用もあります。

報酬額の増加により、商品の利益が縮小しました。商品はたくさん売れたのに、利益は大きくは増えませんでした。

さらに、一部の製品はユーザーへの多額の補助金に基づいています。効果が高ければ高いほど、補助金の額は大きくなります。プラットフォームがこの新規ユーザーグループを効果的に変換し、その後の持続的な購買力を活用できない場合、新規ユーザーの変換が期待に応えられなかったり、ユーザーを失ったりすると、プラットフォームにとって大惨事になります。

チャネルリベートとプロモーション予算の増加は、同時に製品マーケティングコストの増加につながります。プラットフォームのマーケティングチャネルが限られている場合、プラットフォームの一部有料チャネルへの依存が深まり、プロモーション費用は増加するだけです。チャネル出力率が基準を満たさない場合、プラットフォームにとって間違いなく大きなコストの無駄になります。

オンライン、オフラインを問わず、活動には多くのリソースと人材が必要です。マーケティング戦略を変えずに活動の頻度を増やすだけでは、人材にとって大きな課題です。活動が効果的でなければ、活動に携わる人々は間違いなく不満を言うでしょう。同時に、売上を伸ばすために、営業や従業員はWeChat Momentsでアクティビティ情報を何度もプッシュするよう求められ、多くの従業員が嫌悪感を抱きます。頻繁な広告プッシュもユーザーの嫌悪感を引き起こし、コストに見合いません。

このレビューから、上記の 3 つの従来の経験的運用ソリューションは確かに過去のマーケティングで良い役割を果たしてきましたが、その副作用もますます顕著になっていることがわかります。特に、ユーザー数の増加がピークに達し（新規ユーザー数が減少し、業界が既存ユーザーの獲得競争に突入）、製品がますます均質化され、ユーザー マーケティングが過負荷になっている今日では、この運用ソリューションは単純すぎて粗雑に思えます。そのため、運営者としては、ユーザーの伸びが弱い現在において、いかに科学的かつ効率的に活動を運営していくかを考える必要があるのではないでしょうか。

1. 活動の効果を最大化するために「レバレッジ思考」を上手に活用する

イベント運用がマーケターに人気がある理由は、その爆発力にあります。イベントを通じて数千のユーザートラフィックを瞬時に集め、集中的なマーケティングと顧客獲得を行うことができます。コンテンツ運用やユーザー運用など他の運用では実現できない、少ない労力で大きな成果を達成できるという効果を重視しています。しかし、現段階では、イベント運営をコンバージョン率ゲームに変えてしまった運営者が増えており、イベント運営の「レバレッジ」特性は大きく失われています。

一般的な電子商取引プラットフォームのアクティビティを例に挙げると、古いユーザーは買い物をするときに割引クーポンを利用できます（100 元使うごとに 10 元割引）。

このアクティビティのコンバージョン効果は、既存の古いユーザー数 × ユーザーコンバージョン率という単純なコンバージョン率ファネルです。既存の古いユーザー数は固定されているため、このアクティビティの重要な要素はユーザーコンバージョン率にあります。

単純で粗雑ですが、これは中核となる活動の活用遺伝子が欠けているため、私たちにとって理想的な活動形態ではありません。

このアクティビティ形式に簡単な変更を加えると、古いユーザーは買い物時に抽選を楽しむことができます（抽選は100元ごとに行われ、最低賞品は10元です）。次に、これら2つのアクティビティ形式の効果を比較してみましょう。

上図の比較から、同じコストを前提とした抽選活動とクーポン活動を比較すると、抽選活動はユーザーの期待利益（最低10元）を大幅に増加させ、クーポン活動では及ばないユーザーの活動参加意識も大幅に高めていることがわかります。

この種の調整は活動の活用された変換であり、最低のコストで活動の効果を最大化することを意味します。

この場合、単純にコンバージョン率のゲームをプレイするのではなく、運用アクティビティにおける人間の心理的レバー、つまり宝くじのギャンブル性を利用して、アクティビティのコンバージョン率を活用します。

もちろん、抽選はレバレッジ思考の一形態に過ぎません。イベント運営においてレバレッジ思考がよく見られるアクティビティには、友人招待・推薦、ランキングアクティビティ、予想アクティビティなどがあります。特に友人招待・推薦はレバレッジ思考の典型です。以前流行ったユーザー成長モデルにしろ、現在流行っている分裂H5にしろ、その核となるのは招待・推薦思考、つまり人々のソーシャルシェアや推薦を利用してアクティビティのレバレッジマーケティングを行うというものです。

よく観察してみると、Cエンドユーザーをメインターゲットとする上場企業の多くは、年次の有価証券報告書でユーザー構成を開示していることが多い。ユーザーによる招待・推薦によるユーザー成長は、大手プラットフォームにとってますます重要な顧客獲得チャネルとなりつつあり、そのシェアも増加している。これは、ユーザーオペレーション、特にイベントオペレーションにおけるレバレッジ思考の重要性を示している。

2. 純粋な利益誘導を避け、プラットフォームに対するユーザーの関心を高める

ウェットネスは、ユーザーの粘着性とも呼ばれ、ユーザーとプラットフォーム/製品との関係の強さを表します。関連性が強い場合、ユーザーの粘着性は高くなり、簡単には離脱しません。そうでない場合、ユーザーは簡単に離脱します。

ユーザーの粘着性には、感情と利益という2つの側面があります。しかし、日常の活動運営の実践において、一部の運営者は利益誘導に重点を置きすぎて、単に赤い封筒、クーポン、現金などの利益の側面を使用して、活動ユーザーのチェーン全体を変換しています。これはあまりにも単純で粗雑であり、最終的にはコストに見合うものではありません。

この現象は、近年の狂気じみた相互金融マーケティングで最も顕著です。

過去数年間、多くのインターネット金融プラットフォームは、現金、紅包、金利引き上げなどのマーケティングツールを通じて必死に顧客を獲得してきました。

業界の競争が激化するにつれ、当初の数十元から数百、数千元の紅包まで、特典は継続的に増加しています。

大口顧客にはさらに寛大で、数万元の紅包も全く問題ない。これで利益追求型の陰謀論者集団は肥え太ったが、これらの顧客は最終的に留まることができるのだろうか？

答えは明らかにノーです。より大きな割引を提供できる同様のプラットフォームがあったとしても、お金に惹かれたこれらのユーザーはためらうことなくお金を引き出し、より高いリターンのある場所に投資するために逃げるでしょう。

結局、業界は福祉給付金の増加という悪循環に陥り、事態は混乱した。しかし、どうすればこの状況を変えることができるのでしょうか?経験豊富な銀行の運営と管理の実践から学ぶ方がよいでしょう。

大口顧客に関しては、銀行のマーケティング担当者が顧客維持のために高額のリベートや高金利を利用することはめったにありません。その代わりに、大口顧客をマーケティングし維持するために、「本の共有セッション、金融リテラシー交換セッション」などのオフライン活動を開催することが一般的です。ユーザーは、銀行が主催するアクティビティを通じて金融リテラシーを向上させる（少なくともそう感じている）と同時に、同等の価値を持ち、共通の興味を持つ多数の友人と知り合うこともできます。

そうすることで得られるメリットは、主要顧客との最も基本的な金銭的利益（顧客が継続的な利益を享受できる）を維持することに加え、一連のオフライン活動を通じて、銀行が主要顧客と銀行間、およびユーザー間で多様な価値関係ネットワーク（感情的なユーザー粘着性）を構築できることです。

長期的には、大口顧客がこれらのユーザーや組織と密接な感情的つながりと時間投資を形成すると、このハイエンドサークルに安定して留まります。ユーザーが銀行プラットフォームを離れると、コミュニティを離れることになり、退出コストが大幅に増加します。その後の銀行マーケティング担当者は簡単なマーケティングガイダンスのみを必要とし、大口顧客は再投資とコンバージョンを継続できます。

そのため、単に興味を誘導して顧客を維持するのではなく、対面式のオフライン活動（顧客とのミーティング、新製品の発表など）やオンライン活動（ユーザーストーリーの収集、ブランドストーリーの作成など）を通じて、ユーザーとプラットフォームまたは製品との感情的なつながりを強化し、ユーザーの維持とコンバージョンに予期しない効果をもたらすように促されます。

3. ユーザーグループを絞り込み、洗練された活動運営戦略を策定する

ユーザーのセグメンテーションや洗練されたユーザー操作といった、ありきたりの運用コンセプトは時代遅れのように聞こえます。しかし、日々の観察の中で、誰もがこの概念を長い間理解し、その重要性を認識しているにもかかわらず、実践となると、多くのオペレーションの学生はどこから始めればよいのかわからず、よくある思考エラーを犯していることがわかりました。

例えば、固定された新規顧客獲得アクティビティ方式（ダウンロードして紅包をもらうなど）をオムニチャネルの商品プロモーションや顧客獲得に適用し、既存の顧客全員にクーポンを一括配布してアクティベーションやプロモーションを行うなど、これらは現在一般的で広範囲にわたるアクティビティ運用例であり、コンバージョン率は限られており、アクティビティリソースの無駄遣いにつながります。洗練されたアクティビティ運用戦略を策定したい場合は、一般的なファネル分析に加えて、ユーザーのチャネル属性とユーザーのグループ化に重点を置く必要があります。

チャネル属性、つまり、ユーザーがアクセスしてきたチャネルの種類 (以下を参照)。異なるチャネル ソース属性を持つユーザーには、異なるチャネル特性があります。ユーザー推奨チャネルから来る顧客のコンバージョン率が高く、SEM チャネルから来る顧客の質が高く、コンテンツ チャネルから来る顧客の粘着性が高いことが徐々にわかるようになります。

そのため、イベントの精緻な運営においては、異なるチャネル属性を持つユーザーに対して分類されたイベントマーケティングを行う必要があり、特にイベント形式やイベント賞品に関しては、地域の状況に適応する必要があり、すべてに対して同じであってはなりません。イベントの効果を最大化するために、異なるチャネルのユーザーの好み、地域、その他の特性に基づいてターゲットを絞ったイベントマーケティングを行う必要があります。

ユーザーのグループ化、つまり全ユーザーのライフサイクル管理。ユーザーがプラットフォームにアクセスすると、プラットフォーム上で一連のインタラクティブな行動とデータ（主にアクセスデータ、閲覧データ、購入データなどのビジネス関連データ）が生成されます。ユーザーのこれらのデータを分析した後、ユーザーライフサイクルモデルを確立し、すべてのユーザーを導入期、成長期、成熟期、衰退期、解約期の5つのライフサイクルユーザーカテゴリに分類する必要があります。次に、異なるグループの特性に基づいて、洗練されたアクティビティ操作を実行します。これは予期しない効果をもたらします。

例えば、成熟した顧客に対しては、再購入を促すために簡単な案内や低コストのイベント特典だけで十分ですが、導入段階の顧客に対しては、コンバージョンを促すために複数のイベント刺激や高額のイベント報酬が必要です。このまったく異なる2つの運用思考こそが、洗練されたイベント運用の考え方なのです。

まとめると、ユーザー数の増加が鈍化し、既存ユーザー獲得競争が激化している今日の世界では、イベント運営はもはや単純で粗雑な利益追求型マーケティングではなく、体系的なマーケティング戦略です。イベント運営をうまく行うには、市場とユーザーについて深く考える必要があります。継続的な調整と総括によってのみ、期待通りの結果を得ることができます。

著者: モンク

出典: モンク