この記事では、ブランドがコンテンツ マーケティングをどのように実施するかという観点から、Zhihu プラットフォームを研究します。クリエイターの視点からではありません。

01 なぜZhihuでコンテンツマーケティングを行うのですか?

Zhihu には少なくとも7,000 万人の月間アクティブユーザーがいますが、Zhihu で共有されるマーケティング経験の量は Xiaohongshu よりもはるかに少ないです。

各プラットフォームの広告規模を大まかに比較するには、式を使用します。広告規模 = K × 1日のアクティブユーザー数 × 平均滞在時間 × 単位時間あたりに消費されるコンテンツ数。

知乎の1日のアクティブユーザー数は小紅書の約半分です。知乎は主に長いコンテンツを持ち、小紅書のコンテンツは短いです。ユーザーが2つのプラットフォームに同じ時間滞在すると仮定すると、小紅書のコンテンツの平均ユーザー消費量は知乎の5倍になります。

したがって、両者の広告規模は10倍も異なることになります。同様に、Douyin の 1 日のアクティブユーザー数は小紅書の 5 倍、滞在時間は小紅書の 2～3 倍、単位時間あたりに消費されるコンテンツは小紅書の 2～3 倍です。 Douyin の広告規模は、少なくとも Xiaohongshu の 20 ～ 50 倍になります。

Zhihu の広告規模は大きくありませんが、Zhihu ユーザーの人数が多く、検索習慣が強いため、即時の意思決定を必要とせず、トレードオフが必要で、参考意見を必要とする製品については、Zhihu 上でレイアウトすることが依然として非常に重要です。

例えば、単価が100元を超える電子製品や医薬品などは、即時の意思決定を必要とせず、参考意見が必要となることが多い製品です。これらの商品の購入にあたっては、検索などを通じてアドバイスを求め、検索結果に基づいて購入する商品を決定するユーザーの割合が比較的高いです。

私がかつて担当していた電子製品について、数千件の回答を集めたアンケート調査を実施しました。平均注文額は200～500元で、購入者の70％以上が衝動買いをするのではなく、購入前にさまざまな意見を求めていました。意見募集のチャネルの中で、知乎は約15％を占めて3位にランクされています。

口コミを検索して商品を購入することに慣れているユーザーの場合、検索ツールは通常、Baidu、Zhihu、Xiaohongshu、Bilibili、および垂直プラットフォームです。異なる製品のユーザーは、検索の好みも異なります。

02 Zhihu のトラフィックはどこから来ますか?

ユーザーがアプリを開いたときに最初に表示される情報ページは、トラフィックが集まる主な場所です。 Zhihu のトラフィックの主なソースは推奨ページであり、次いで検索結果とホット リストが続きます。同様に、概算値は、大きさを理解しやすくするために読者の参考としてのみ示されており、必ずしも正確であるとは限りません。

推奨ページのコンテンツ タイプ:質問の回答、ビデオ、コラム記事、広告カード。回答とビデオはトラフィックの大部分を受け取りますが、コラムは回答の 5 分の 1 から 10 分の 1 のトラフィックしか受け取りません。

03 知乎のおすすめコンテンツの核となるロジック

開封率（閲覧数/露出数）

いいね数と閲覧数の比率（いいね数/閲覧数）

インタラクション率（（いいね、コメント、コレクション、いいね）/閲覧数）

読了率（読了数／読了数）

リリース時間

賛成率（賛成数／投票数）

アカウントの重み（フォロワー数、ソルト値、優秀回答者などのラベル、有料会員、実名認証など）

私は、100 万回の視聴と 300 以上のコンテンツを持つ複数のアカウントを調査し、さまざまな影響要因を分析しました。

インタラクション率といいね率は、閲覧数にほとんど影響しません。閲覧数の多い回答や記事の多くは、インタラクション率が 0.5% を下回っています。

コメント数は閲覧数と強い相関関係にあります。コメントが多いコンテンツは、一般的に読まれている回数が多くなります。

各指標と閲覧量の相関関係は、コメント数 > いいね数 > コレクション数 > 感謝数の順に強い順になっています。

質問のデフォルトの回答ランキングでは、「いいね！」の数が多いほどランキングが高くなります。ランキングにはインタラクション率や開封率などの要素も関係しますが、「いいね！」の数が中心的な指標となります。

コンテンツのコールドスタートの場合、中心となる指標は開封率です。開封率の高いコンテンツは、初期露出度が高くなります。小紅書と同様に、知乎は露出データを公開していないため、開封率を直接計算することはできません。

ファンの数は参考になりますが、決定的なものではありません。レベル 4 で数百人のフォロワーがいるアカウントの場合、人気のある回答が作成される確率は、大規模な V の場合と比べてそれほど低くありません。なぜLV4かというと、LV4からは自分でコンテンツを推薦する権限が得られるからです。回答が埋もれてしまう可能性を減らすために、回答をある程度最初に公開することができます。誰かが反論するかもしれないので、付け加えておきますが、知乎ビッグVの核心は依然としてコンテンツ制作能力です。ファンの数はコンテンツマーケティングに大きな助けにはなりません。20万人のファンがいるビッグVがハードな広告を投稿しても、「いいね！」の数は依然としてほぼ0です。

以下は、一定期間に134万人のフォロワーを持つ知乎有名人の回答データです。

Zhihu は最近公開された新しい回答を特に好んでいません。

2018年頃、知乎アルゴリズムが広く流布されました。当時の知乎アルゴリズムの解釈は次の通りでした。

このアルゴリズムは、同じ質問に対する回答をランク付けします。質問に対する回答の「いいね！」の数が増えるほど、その回答のランキングは高くなります。回答の「いいね！」の数が増えるほど、「嫌い」率の影響を受けやすくなります。

3つのコアロジックを抽出します。

1. 開封率

コンテンツの開封率は非常に重要です。開封率によって、最初のトラフィックを多く獲得できるかどうか、また、インタラクションを得た後にトラフィックを多く獲得できるかどうかが決まります。

2. 好意的なコメントの数

「いいね！」の数によって質問のランキングが上がるか下がるかが決まり、「いいね！」とコメントの数によって推奨トラフィックが増えるか下がるかが決まります。

3. 検索オープン率

コンテンツを検索結果で最もクリックされやすいコンテンツにすることで、検索結果でのコンテンツのランキングが向上します。

Zhihu の検索結果では、キーワードの近くに約 43 語のコンテンツが表示されます。通常、記事の冒頭にあるわけではなく、キーワードが初めて登場する部分である必要もありません。表示される画像は、必ずしもヘッダー画像とは限りません。プレビュー画像を取得するためのシステムのルールでは、明瞭度が高く、コントラストがはっきりしていて、被写体がはっきりしている画像が優先されるのだと思います。

質の低いPR記事は、Zhihuの検索結果でどんどん順位が下がっていきます。ユーザーからのフィードバックが強いコンテンツは、Zhihu の検索結果で上位にランク付けされます。

Baidu の検索結果の上部に表示される Zhihu コンテンツは、「いいね！」の数やその他のインタラクションの数で並べ替えられません。タイトルの先頭にキーワードがあるコンテンツが最初に表示されます。

Baidu の検索結果で Zhihu のコンテンツをランク付けする方法はいくつかあります。検索結果の開封率に基づく方法、Zhihu 内のコンテンツへのリンク数に基づく方法 (つまり、そのコンテンツに対する Zhihu の関連推奨事項) などです。コンテンツが最近開かれたかどうかに基づきます。

04 Zhihu はどのようにしてユーザーにコンテンツをプッシュしますか?

Zhihu ユーザーの推奨ページに表示される情報は、主に次の 3 つのロジックに基づいています。

学校、性別、地理的位置など、ユーザーの基本情報に基づきます。

検索行動、興味のあるトピック、興味のある質問、閲覧または操作したコンテンツ、およびそれらの関連コンテンツに基づいた推奨事項。

あなたがフォローしている人が「いいね！」したコンテンツをおすすめします。

平均的な Zhihu ユーザーのフォロワー数は通常 50 人未満、または 1 桁であることを考えると、関係データは非常に少なく、基本情報に基づいてプッシュできるコンテンツはほとんどありません。

05 Zhihuのコンテンツマーケティング戦略の例

年間売上高が 1 億元、価格が 200 元の新製品について、 Zhihu でコンテンツ マーケティング レイアウトを実行したいとします。

ブランドによっては、大規模なVから小規模なVまであらゆるVを探し、状況を試すために、数十または数百の新製品PR記事をZhihuに投稿することを選択する場合があります。

私はいくつかのブランドについて、このタイプの広告戦略に関する統計をまとめました。記事ごとの「いいね！」の平均数は0〜5で、数十万のフォロワーを持つ大規模なVでさえ例外ではありません。これらのコンテンツは読者が非常に少なく、Zhihu の検索結果で上位にランクされるのは困難です。 Baidu の検索結果で何十ページも検索しても見つからない場合もあります。

一部のブランドは知乎関係者と協力してイベントを企画しますが、この方法は入出力比率が低いだけでなく、チームの企画能力も試されます。単一の投資額が比較的高いため、敢えてこれを実行するブランドはほとんどありません。

一部のブランドはZhi+などの方法で広告を掲載することを選択し、1回の読み取りのコストは約0.5元以上です。コンバージョン率が1％に達すると仮定すると、顧客獲得コストは50元になります。多くのブランドにとって、これは手の届かない金額です。

Zhihu を使いこなせるブランドはごくわずかです。

仮想の新製品に基づいて、まずデータ調査を実施します。

基礎研究。調査の結果、この市場セグメントにおける主要キーワードに関連する質問の年間閲覧量は約 500 万件であることがわかりました。人気の質問は約50〜100件あります。 Zhihu には多くのコンテンツを持つ 2 つの主要な競合相手がいます。

戦略的思考。ユーザーがこの新製品に関連するカテゴリキーワードを検索すると、この新製品に関連するコンテンツが表示され、この新製品を好んだり購入したいという傾向が生まれやすくなります。

継続戦略。

1. 人気のある質問と古い質問をすべて網羅し、質問ごとに少なくとも 1 つのコンテンツを提供します。いくつかの重要な古い問題に焦点を当て、人気が出る可能性のあるコンテンツをレイアウトします。

2. 5～10 の方向で新しい質問をします。この質問は、ユーザーが検索結果で見たいものであるか、ユーザーの読みたい、または参加したいという欲求を刺激できるものでなければなりません。事前に、質問ごとに 3 ～ 5 個の異なるコンテンツを準備します。そして、それぞれの質問には爆発的な内容の潜在力が用意されています。これらの問題を定期的に管理して、これらの質問に対する回答が主にこのブランドとこの新製品に関して肯定的なものであることを確認します。

06 Zhihuのコンテンツマーケティングのデータをどのように評価しますか?

Zhihu のコンテンツ マーケティングは回収期間が長く、ほとんどの読者がコンテンツを公開してから 1 ～ 2 週間で読むのではなく、半年、場合によっては数年かけて読むことになります。

短期的には、次の点に注意を払うことができます。

1. コンテンツ閲覧量の増加傾向、

2. 各質問におけるコンテンツの位置。良い位置は、将来の読書量の良い成長を意味します。

3. 潜在的に人気のあるコンテンツは、さらに人気を高めるための操作によって活性化される可能性があります。

レイアウトコンテンツ内の質問の下の検索結果プレースホルダーと回答プレースホルダーに基づいて配信効果を評価します。コンテンツの成長傾向に基づいて長期的な読書量を予測することで、コンテンツ配信の有効性を評価します。

Zhihu はブランドの評判を維持するための重要なプラットフォームです。コンバージョン率を測定することは困難ですが、購入を決定するために意見に頼る必要がある人々にとって、重要な参考情報源となります。数億規模のブランドであっても、多額の広告費を費やす余裕がない場合、Zhihu で費用対効果の高いコンテンツ マーケティングを行うことができます。躊躇せず、とにかくやってみましょう。

要約すると:

Zhihu のトラフィックは主に、質問に対するシステム推奨の回答とキーワード検索から発生します。

Zhihuで人気コンテンツを作るには、まずコンテンツの開封率、つまりコンテンツが読者を引き付けることができるかどうかに注目する必要があります。次に注目すべきは、いいねやコメントの数で、これは質問に対する回答のランキングに関係します。3番目に注目するのは、コンテンツが検索者が見たいものであるかどうかで、これはその後のコンテンツの検索ランキングに関係します。

Zhihu は、ユーザーが検索したキーワード、フォローしているトピック、関心のある質問、閲覧または操作したコンテンツに基づいて、ユーザーに新しいコンテンツを推奨します。したがって、コンテンツのレイアウトは、焦点を絞って、キーワードを突き抜け、関連する問題のグループを突き抜け、特定のトピックを突き抜ける必要があります。これらの方向性により、大量のコンテンツが相乗効果を形成し、互いに促進し、コンテンツマーケティングの効率が向上します。

著者: 江 劉

出典: 江劉