電子商取引とO2Oの解体：マーケティングチャネルの運用CRM

CRMは、ユーザー視点で見ると営業CRMとユーザー運用CRMに分けられます。この記事では、eコマースプラットフォームでよく使われるユーザー運用CRMに焦点を当てます。

CRM は Customer Relationship Management (以下 CRM と略します) の略で、顧客関係管理を意味します。 Baidu で検索すると、CRM テクノロジーを使用して顧客との関係を管理する企業として定義されています。その目標は、顧客価値、満足度、収益性、ロイヤルティを向上させることで、販売サイクルと販売コストを短縮し、収益を増やし、ビジネス拡大に必要な新しい市場とチャネルを見つけることです。

CRMはユーザーの行動を研究するものですが、ユーザーの視点から営業CRMとユーザー運用CRMに分けられます。営業CRMは主に、オフラインでのコールドコールや訪問販売を日常的に行う営業担当者の管理を目的としており、ユーザー運用CRMはオペレーターがオンラインユーザーとの関係を維持・促進するために使用するツールを指します。

以下の記事では、eコマースプラットフォームでより一般的に使用されているユーザー操作型 CRM に焦点を当てています。

ユーザー CRM は、ユーザーとのつながりを強化し、消費を誘導することを目的として、顧客価値を深く探求するための強力なツールです。簡単に言えば、ユーザーの消費決定において遭遇する抵抗を導いたり解決したりすること、つまりユーザーの消費心理を把握することです。 CRM フレームワークについて説明する前に、まずユーザーの消費行動が何であるかを理解し、別の観点から CRM をどのように設計すべきかを見てみましょう。

プロモーションを説明する前の段階では、ユーザーの消費意思決定の心理プロセスがどのように機能するかについて説明しました。実際のプロセスでは、意思決定に影響を与える要因ははるかに複雑です。

ユーザーの消費行動の意思決定には、ユーザーの消費行動の意思決定の基本的な枠組みを構成する 3 つの部分が含まれます。

ユーザーグループの特性:小規模なユーザーグループの基本的な特性属性を指します。ユーザーグループの変数と定数を表し、その後のユーザー行動分析の精度を決定します。
消費者行動の動機:消費者が購買ニーズを持つ理由を指します。動機はさまざまな次元に応じていくつかの次元に分けることができ、消費者行動モデルによって動機の表現は異なります。しかし、分析の最終的な目的は、ユーザーが何を考えているのかをより深く理解することです。
消費者行動の追跡:消費者行動を単一の行動として捉えることはできません。製品のメリットを維持し最大化するには、ユーザーが長期的な消費行動をとることが必要です。そのため、各消費行動の前後におけるあらゆる活動、評価、認識などを可能な限り収集・分析し、ユーザーの特性や動機を把握します。

各モデルでは、フレームワークの 3 つの部分が基礎として適用されます。モデルごとに呼び方は異なりますが、本質は同じであり、CRM もこの基本的なフレームワークのルールに従って動作します。

消費者行動は現在非常に成熟した学問分野であり、長年の進化を経て、多くのモデル方法論が形成されてきました。実際の操作や使用においては、実は各モデルにそれぞれ特徴があります。ここでは、より一般的に使用されていると思われるモデルをいくつか紹介します。

1. 消費者行動モデル

消費者行動の研究が始まった当初は、製品に対するユーザーの態度や習慣が消費者行動のパターンを決定すると考えられていました。態度と習慣の行動研究モデルは、U&A モデルと呼ばれます。 U&A モデルのより一般的なモデルは、1963 年に Fishbcin によって提唱された Fishbcin モデルです。このモデルでは、対象または行動に対する態度は次の 2 つの要素で構成されていると考えられています。

1つは、消費者がこの製品を購入する際の態度、つまり自己認識です。
2 つ目は、消費者が他の人々がこの製品に対してどのような態度をとると考えているか、つまり群集心理です。

簡単に言えば、フィッシュバインモデルでは、ユーザーの購買行動の動機は、製品に対する個人的な感情や、他の人がユーザー自身に与える影響など、製品に対するユーザーの感情から生じると考えています。たとえば、スティーブジョブズが生きていた頃、iPhone は高級携帯電話の代名詞でした。これは、ほとんどの消費者が、ブランドやマーケティングプロモーション中に iPhone によって確立された高級でスマートなイメージに導かれていたためです。

その結果、ユーザーはiPhoneの単価の高さを無視して、個人の高品質な生活というコンセプトを実現するために、購入時にiPhoneを好むようになりました。そのため、感情的な動機という単一の要因によって引き起こされる消費は、ほとんどが衝動的な消費であり、動機の満足度は比較的低いが、注文の成功率は高い。

定量化後、フィッシャービンモデルには、属性、信念、重みという 3 つの要素が含まれます。

式はAO=BiEiです。

ここで、Bi はブランドの i 番目の属性に対する消費者の信念の強さを表し、Ei は属性 i に対する消費者の好みを表します。n は n 個の属性を表し、i は i 番目の属性です。 AO は、現在の製品に対するユーザーの全体的な認知的態度です。

U&Aモデルは、ブランド感度の高いさまざまな場面で、ユーザーの消費行動特性を分析するために広く使用されています。このモデルの中核ロジックは、マーケティング活動のために製品に対する態度を通じて動機を判断および分析することですが、態度の概念が漠然としすぎていて、ユーザーの動機の実際の原動力を効果的に分解して定量化することができません。

1991 年、シェス、ニューマン、グロスは、ユーザーにもたらされる価値に基づいてユーザーの消費動機を判断し、ユーザーの意思決定に影響を与える理論を提唱しました。この理論は、動機付け要因をより定量化しやすい次元に細分化し、定量化の問題をある程度解決します。このモデルは、Sheth-Newman-Gross 消費価値モデルと呼ばれます。

消費者価値モデルは、ユーザーの意思決定の根本的な中核は、製品がユーザーに提供できる機能的価値、社会的価値、感情的価値、認知的価値、条件的価値という 5 つの中核的な消費者価値から生まれると提案しています。

機能的価値: 機能的価値は、製品自体の物理的価値または機能的価値を重視します。製品またはブランドが特定の機能属性を持ち、製品を使用する消費者の機能的目的を満たすことができる場合、その製品には機能的価値があります。
社会的価値: 消費者を他の社会集団と結びつけることで有用性を提供する製品には社会的価値があります。社会的価値観の影響を受けて、消費者は製品の真の特性や機能に基づいて合理的に製品を選択するのではなく、製品が社会的地位を高めたり、社会的イメージを形成したり、内なる自己欲求を満たしたりできるかどうかに基づいて製品を選択します。消費者行動の分野における社会的価値に関連する研究テーマには、社会階級、象徴的価値、参照グループなどがあります。
感情的価値: 消費者の選択は、感情を表現したいという欲求によって左右されることがあります。消費者が得る価値は、感情的価値のある、選択した製品によって引き起こされる感情や愛情から生まれます。
認知価値: 消費者の選択が、製品が好奇心、新鮮さ、新しい知識の追求を満たすかどうかによって決まる場合、その製品には認知価値があります。
条件付き価値: 特定の状況に直面したときに消費者が行う選択。製品が一時的に大きな機能的価値または社会的価値を提供できる状況を指します。条件付き価値を生み出す製品は通常、消費者の以前の状態に関連付けられています。これらの製品は、条件に応じて生成される外部効用によって消費者の本来の行動を変えます。条件付き価値は基本的に長期的ではなく、短期的です。

上記の区分はあなたにとって馴染み深いものだと思いますか?

はい、消費者価値モデルはある程度マズローの欲求理論と一致しています。

ユーザーにとって、製品の機能的価値は、最も基本的な「緊急のニーズ」、つまり生理的ニーズを解決するものです。たとえば、衣服は暖かさの問題を解決し、食べ物は空腹の問題を解決します。物事に対する好奇心や未知への認識は人々の不安を解消することを目的としており、より多くの新しい知識を獲得することでセキュリティの要求を満たすことができます。

感情的な訴えを投影するには、製品がユーザーにカタルシスや共鳴を提供できることが必要です。自分自身や他人の要求は、製品が提供する社会的属性価値に反映され、ユーザーに自己満足と社会的満足をもたらします。最後に、さまざまな条件下では特別な需要シナリオが発生する可能性があるため、タクシー製品の値上げ機能など、特定の条件下でユーザーのニーズを満たす製品は特別な条件付き価値を持ちます。

そのため、消費者価値モデルでは、動機付け要因を分割し、各段階のさまざまな状況での要求を定量的な基準として使用して、ユーザーの意思決定の理由を分析します。ユーザーグループの特徴的な属性も多様であるため、さまざまなグループの多次元の動機はデカルト積マトリックスを形成し、これが予備的に構築されたユーザーポートレートとなります。

ユーザーポートレートにより仮想ユーザーイメージを概説できるため、マーケティングプランをどのように導き、成功させるかを理解できます。 CRM を設計する際のすべての分析ベースとソースも、ユーザーポートレートの構築に基づいています。

消費者行動フレームワークの 3 つの要素のうち、ユーザーグループ特性は基本的な情報項目です。グループ特性の列挙が豊富であればあるほど、ユーザーポートレートはより完全になります。動機分析は、ユーザーマーケティングの「着地点」を明確に導き、マーケティングプランの実施計画の策定を容易にします。

しかし、消費行動は単一の行動ではなく、一連の行動で構成されています。グループの特性や行動の動機に注意を払いながら、プロセス全体を通じてユーザーの消費行動を追跡することも必要です。

インターネットがモバイルインターネットの時代に入った今、ユーザー消費者コンタクトポイント管理（CGM、正式名称はコンタクトポイントマネジメント）が消費者トラフィックの掌握と誘導の鍵となっています。単一の強力な広告と一方的なトレーニングでは、もはやユーザーに注文の決定をさせることはできません。情報の閲覧、検索、消費の断片的な時間ごとに、別の完全な消費が発生する可能性があります。

モバイルインターネットは、差別化された需要の動機付け要因を増幅し、人々が製品情報を入手するためのチャネル、つまり消費者タッチポイントも増幅しました。ニューメディア、セルフメディア、その他のチャネルなど、ますます多くの連絡方法により、ユーザーは購入時に多数の条件付き価値動機付け要因を生成するようになり、セグメント化されたシナリオでの購買需要がますます豊富になることを意味します。このとき、適切なタイミングでマーケティングガイダンスを挿入するためには、ユーザーの消費行動を追跡する必要があります。

CGM環境における消費者の心理的発達を、Attention（注意）、Interest（関心）、Desire（欲求）、Experience（経験）、Enthusiasm（熱意）、Share（共有）の6つの段階に分けます。各段階の英語名の頭文字を組み合わせたものがAI DEESです。

AIDEESは日本の片平秀隆氏によって提案されました。AIDEESモデルは、流通プロセスにおける情報の動的な変換を重視しています。各製品の流通プロセスに対するユーザーの注目は、別の製品への変換の源泉となる可能性があります。このモデルは、現在普及しているソーシャルe コマースの概念である現在のモバイルインターネット時代の通信パスに特に適しています。

ソーシャル e コマースでは、ユーザーの接点はもはや単一の次元ではなく、より多くのコミュニケーションがユーザーグループ自体から生まれます。

グループの特性を組み合わせて分析し、ユーザーを引き付けるための注意を提供することは、マーケティング計画とマーケティングチャネルが注意を払う必要がある焦点です。 CRM の設計では、ユーザーがさまざまな段階で入力する必要がある連絡先や、グループの特性に基づいてユーザーの普及と共有をトリガーする方法も考慮する必要があります。

ここまで消費者行動モデルについて説明してきましたが、ここからは消費者行動やユーザーの状況を踏まえて CRM をどのように運用・設計すべきかを見ていきましょう。

2. CRM製品フレームワーク

消費者行動の3つの要素に従って、CRMはユーザーグループ特性の堆積を構築し、ユーザー行動の動機を分析し、さまざまなマーケティング手法と計画を提供する必要があります。また、ユーザーにリーチするための複数のチャネルを提供し、ユーザー特性を補完し、さまざまなチャネルでのユーザーフィードバックに基づいて結果を評価できる必要があります。

CRM の中心的な目的は、マーケティング業務担当者がオンラインでのユーザーの消費行動を分析および判断し、ユーザーとのマーケティングのやり取り、プロモーション、コミュニケーションを行うという問題を解決することです。また、CRM に関係するビジネスプロセスの要素を分解するために 5W2H 法も使用します。

WHAT: マーケティングに使用するもの、つまりマーケティングキャリアまたはリソース。プロモーションを実施する際、オペレーターはユーザーと交流するために特定のリソースを使用する必要があります。これらのリソースには、赤い封筒、プロモーション活動、コンテンツのプッシュなどが含まれますが、これらに限定されません。
WHY: なぜマーケティングを行うのか?つまり、新規顧客の獲得、アクティベーションの促進、リピート購入などのマーケティング目標を明確にします。
WHO:マーケティング対象者。ターゲット層は、特定の範囲のユーザーまたはすべてのユーザーとして決定する必要があります。たとえば、新規顧客を誘致する場合は新規顧客が主なターゲットになりますが、リピート購入の場合は既存顧客が主なターゲットになります。
いつ: マーケティングのタイミング。たとえば、マーケティングに赤い封筒を使用する場合、赤い封筒を配布する時間を決定する必要があります。これは通常、ユーザーの消費がピークになる時間の前です。
場所: マーケティングが実行される場所またはシナリオ。異なるシナリオにおけるマーケティングの効果と手段も異なります。たとえば、消費前と消費後のマーケティング計画は同じではありません。
方法: マーケティング戦略を策定し、実行する方法。マーケティング戦略には、実際には、上記の要素、ターゲットグループ、タイミング、製品キャリア、シナリオが含まれます。これらの行動が組み合わさって、最終的なマーケティングゲームプレイが構成されます。シナリオによってゲームプレイのルールも異なります。具体的なルールは、上で説明した消費者行動モデルのいくつかに従って策定できます。
いくら: 投入産出比率。マーケティング行動自体は、支出の多い行動です。投入産出比率の監視と分析がなければ、状況は制御不能になります。したがって、マーケティング ROI を管理および分析する必要があります。

分割後、事業者がマーケティング活動を実行するためにいくつかの情報が必要であることがわかります。マーケティングリソース (WHAT)、ユーザー情報 (WHO)、マーケティングルール (HOW)、連絡チャネル (WHEN、WHERE)、データの監視と分析 (HOWMUCH) などが含まれます。システムや運用の専門家が、マーケティング行動の順序に沿って各部の設定を段階的に進め、最終的にプランの納品を完了します。これをもとにCRM製品のフレームワークを構築します。

まず、ユーザーの情報データを処理して管理する必要があります。

CRM は、さまざまな関連ビジネスシステムからユーザーデータを取得して保存し、いくつかの基本ルール (新規顧客と既存顧客、会員と非会員など) に基づいてユーザーデータの予備処理とマーキングを実行します。運用スペシャリストは、実際のビジネスニーズに応じて、ユーザーデータ (消費データ、基本データなどを含むがこれらに限定されない) を分類および署名できます。処理されたユーザーデータは、ユーザーグループの視点によるプレゼンテーションをサポートします。

ユーザー層を決定した後の次のステップは、マーケティングに必要なリソースを明確にし、そのリソースを管理することです。マーケティングリソースの配布は主に外部システムから行われます。たとえば、紅包の配布はクーポンシステムから行われ、プロモーション活動のプッシュはプロモーションシステムから行われますが、リソースを申請する権限は CRM を通じて行うことができます。

マーケティングリソースは通常、マーケティングゲームプレイのモジュールに統合されます。ゲームプレイのシナリオルールによって、キャンペーンのタイミング、ターゲットグループ、配信リソースなどの情報の組み合わせが決まります。マーケティング手法は、シナリオに応じて、会員インセンティブ型、ターゲット配信型、特別配信型の3種類に分けられます。

会員インセンティブは、主に会員限定の紅包、ポイント報酬、誕生日特典など、プラットフォームの会員に何らかの特典を配布し、会員の利益を向上させて消費を促進することを目的としています。もちろん、プラットフォーム上に他の加盟店が存在する場合、CRM は加盟店自身のメンバーに対する管理方法も提供できます。

CRMにおけるターゲット配信は、最も重要なマーケティング手法です。ターゲット配信とは、一定範囲内の特定のユーザーグループ（高価格帯の顧客グループ、新規顧客グループ、若い女性グループなど）をターゲットにし、決まったポイントと時間にマーケティングを配信することを指します。電子商取引プラットフォームやO2Oにおける最も一般的なターゲット配信方法は、紅封筒の配布です。

さまざまな時間、さまざまなページ、さまざまなトリガーメカニズムに応じて、予想外のさまざまなプレイ方法を組み合わせることができます。たとえば、最も一般的なものは、赤い封筒を共有したり、交渉ゲームを共有したり、ユーザーがログインしたときにランダムにドロップされる赤い封筒です。赤い封筒を届けるだけでなく、プッシュ、メッセージ、テキストメッセージなど、他のコンテンツもターゲットを絞った方法で配信できます。

このゲームプレイの核となるのは、ターゲットを絞ったターゲティング、つまり「精密マーケティング」と呼ばれるものです。人口特性が比較的具体的であるため、ターゲット人口の消費動機を判断する際も明確になり、発売後のコンバージョン率が比較的高くなります。

メンバーシップとターゲティングは、オペレーターがよく使用する2つの主要なマーケティング手法です。さらに、特別なゲームプレイ方法も多数あります。たとえば、推薦に対するギフトは新規顧客を効果的に引き付けることができ、初回注文に対するギフトは新規顧客の再購入を促すことができます。

10 年記念の請求書などの大規模なプロモーションフェスティバルでは、カスタマイズされたゲームやH5 ページがよく見られることに注意してください。このタイプのマーケティングプロモーションは、ほとんどがカスタマイズされていますが、CRM で一律に管理されることは一般的ではありません。代わりに、プロモーションシステムまたはクーポンシステムに接続して、関連する特典を直接配布します。

ゲームプレイを設定したら、配信チャネルを立ち上げる必要があります。配信チャネルの管理も非常に重要です。コンテンツを配信する際には、実態に合わせた調整が必要であり、また、システム側でもユーザーへの嫌がらせを防ぐためのルール設定が求められる。配信チャネルは、オンサイト配信、オフサイト配信、異業種連携に分かれており、ユーザーが配信をトリガーするたびに、ユーザーが選択したチャネルを記録して、後でデータ分析や最適化を容易にする必要があります。

データ分析といえば、CRM にデータ監視および分析モジュールを構築する必要もあります。このモジュールは主に、マーケティング活動に対するビジネス戦略サポートを提供します。データの推奨、配信のリアルタイム監視、さまざまな基本指標の分析などが含まれます。

CRM には多くのモジュールが含まれており、各モジュールがチェーン全体の中で独自の役割を果たしていることがわかります。すべての CRM プロセスと戦略はマーケティング指標に基づいており、各モジュールは異なる指標に重点を置いています。各モジュールのコア機能ポイントを見てみましょう。

3.ユーザーライフサイクル

ユーザーモジュールは主に、ユーザーデータを分類および管理し、ユーザーグループの定義を完了するために使用されます。グループの定義は、主にさまざまな機能の組み合わせをスクリーニングすることによって取得されます。定義されたユーザーグループは、データ分析やターゲット配信には使用されません。

ユーザーグループの分割は、確立されたルールに従ってシステムによって処理することも、CRM バックグラウンドを通じて手動で構成および署名することもできます。

通常、ユーザーグループの分割は、マーケティング指標の定義に従います。指標を細分化すると、主に量、時間、頻度、平均注文額の 4 つの側面を中心に展開していることがわかります。もちろん、CRM には、年齢、地域、職業、性別、収集するかどうか、ショッピングカートに追加するかどうか、店舗に入るかどうかなど、ユーザー特性を補完し、充実させるための他のいくつかの次元があります。

この基準に従って、電子商取引マーケティングで最も一般的なユーザーグループを例にとり、4つの主な特性を分類した後の状況を確認します。一部のユーザーグループを定義する場合、4 つのディメンションすべてを考慮する必要はありません。

上記の例では、最もよく使用されるディメンションは消費時間であり、ほぼすべてのユーザーグループ定義に消費時間が含まれていることがわかります。消費時間を横軸、ユーザーとプラットフォームのその他の関係性を縦軸とした座標系を設定すると、ユーザーとプラットフォームの関係が変化する期間は、ユーザーがプラットフォームに価値をもたらす期間でもあります。これをユーザーライフサイクルマネジメントと呼ぶことがあります。

ユーザーとプラットフォームの関係がますます密になるにつれて、プラットフォームへの貢献も増加します。したがって、時間と関係に応じてユーザーをいくつかのライフサイクルに分割することができます。関係度は複雑な特徴のセットであるため、セグメント化されたグループの人々の動機をより正確に判断しやすくするために、関係度のセットを 2 つの次元に拡張することができます。

ユーザー自身の特性に関する情報を 1 つのディメンションとして使用し、頻度や平均注文額などの購入関連の特性を別のディメンションとして使用することで、セグメント化されたグループごとにライフサイクルを作成できます。

例えば、ユーザーライフサイクルノード全体は、人口特性に応じて、例えば、優良な若者（25歳以下、学士号以上）のライフサイクル、一級都市の中年層（30〜45歳、北京、上海、広州、深セン）のライフサイクルなど、複数の次元に分割できることがわかっています。

ユーザーライフサイクルを策定する目的は、ユーザーの動機を判断し、より高いコンバージョン率を実現するマーケティングプロモーション手法を提供することです。私たちの戦略は、ユーザーのサイクルに応じて異なります。

潜在顧客: 訪問したが購入しなかったユーザー、または初めて訪問したユーザーを指します。さまざまな外部チャネルを通じてユーザーを当社のプラットフォームに誘導し、ユーザーを誘導してマーケティングコンバージョンを実行するための手段を使用する必要があります。これが一般的な獲得の意味です。新規顧客を引き付ける最も重要な目的は、訪問ユーザーが最初の注文を迅速に完了できるようにすることです。そのため、最初の注文のこの時点で、コンバージョンを向上させるためのいくつかの個別の戦略を設定する必要があります。

新規顧客期間: プラットフォームが合意した最初の注文から始まる一定期間内のユーザー。例えば、最初の注文を30日以内に完了したユーザーは通常、新規顧客として定義され、新規顧客戦略に従って処理されます。一部のプラットフォームでは、最初の注文を行ったユーザーも新規顧客として定義されています。新規顧客は、プラットフォームへの依存度が低い変動ノードであり、簡単に損失状態に直接変換できます。

新規顧客を徐々にアクティブユーザーに変換する方法も検討すべき戦略であり、一般的にはアクティベーションと呼ばれています。

アクティベーションプロモーションは、新規顧客期間のみで使用されるわけではありません。一部のアクティベーションプロモーション戦略は、衰退期間や成熟期間などの他のノードでも指定できます。ただし、他の期間のユーザーに対するアクティベーションの強度は、新規顧客期間や衰退期間のユーザーに対するものよりも小さくなります。もちろん、初回来店や初回注文など、新規顧客の定義は多岐にわたります。この記事では、初回注文をノードとして取り上げます。

上昇段階と成熟段階: これら 2 つの段階は、ユーザーとプラットフォームの関係が継続的に高まり、徐々に安定した状態に達し、プラットフォームのアクティブなユーザーになっていることを表しています。基準としては、主に、注文頻度が 30 日以内に 5 回以上であるなど、一定期間内に購入頻度が安定していることが挙げられます。

この段階のユーザーはプラットフォームに一定の依存度を持っており、ユーザーの習慣に基づいて新製品や高収益製品のプロモーション情報をプッシュして、ユーザーの平均注文額をさらに高めることができます。

成熟したユーザーのもう 1 つの利点は、プラットフォームのコミュニケーションチャネルを提供できることです。成熟したユーザーは誰でも、何らかのメリットと引き換えに、他のユーザーとプラットフォームを共有する用意があります。これを紹介と呼びます。普及は成熟した顧客に限定されません。他の顧客も共有して広めますが、成熟した顧客は比較的積極的かもしれません。

衰退期: サイクル内での購入頻度の段階的な減少を指し、ユーザーのプラットフォームへの依存度が低下し始めていることを示します。基本的なユーザーフォローアップ調査の実施に加え、特典の発行によるアクティベーション促進も可能です。衰退期間の定義は実際のビジネス状況に基づいて決定できます。合意された期間が短いほど、ユーザーが衰退期間に入る可能性が高くなります。

衰退期の特徴は、ユーザーが徐々にプラットフォームの利用を減らすことです。ユーザーを維持するためには、ユーザー維持を強化する必要があります。維持率を向上させることで、ユーザーはプラットフォームのサービスを継続的に体験し、習慣を形成するのに役立ちます。

サイレント期間と解約: サイレント期間に入ったユーザーは、注文や訪問を行わなくなります。サイレント期間とは通常、過去 30 日間に注文がないなど、最近の期間に注文を行っていないユーザーを指します。サイレント期間のユーザーに対しては、ユーザー維持率の向上に多大な努力を払う必要があります。この段階での維持率の向上を、一般的に「サイレントユーザーの呼び戻し」と呼びます。

さまざまな手段で呼び戻すことができないユーザーは、時間の経過とともに徐々に失われたユーザーになります。当社では、離脱したユーザーを新規ユーザーとして扱い、プラットフォームに関する知識がないものと想定しています。

ユーザーのライフサイクル全体を通じて、さまざまなマーケティング手法を使用してユーザーにプロモーションを行い、ユーザーの消費を増やすことを目指します。すべてのマーケティングキャンペーンにはコストがかかり、それに応じてマーケティングキャンペーンによってもたらされる価値と収益が決まります。この収益は、マーケティングプランが妥当かどうかを評価する有効な基準となります。

上記のリンクで使用されているいくつかのテクニックを組み合わせて、ユーザーライフサイクル管理（獲得、アクティベーション、紹介、維持、収益）のAARRR モデルを形成します。

各段階のユーザーは上記の手法をマーケティングに活用できます。ライフサイクルを定義することで、マーケティング戦略においてターゲットを絞った精密マーケティングを実現するために、2 つの次元 (基本属性特性と価値変換特性) からユーザーの特性を効果的に判断できるようになります。

4.固定投資方式

ユーザーの特性属性を決定した後、マーケティング手法を使用して戦略を策定する必要があります。 CRMの主なマーケティング手法は固定投資であり、会員の権利と利益の分配を含み、実際には特別な種類の固定投資です。会員は固定投資のユーザーグループです。固定投資計画を策定する際の基本原則は、ユーザーグループの特性に基づいて権利、活動、または補助金を選択することです。

各固定投資には明確な目的が必要であり、それによって後で具体的な目標指標に従って効果を監視できるようになります。固定投資法は、製品構造の観点からいくつかの部分から構成されます。

固定投資範囲：グループ範囲、固定投資時間、固定投資エリアなど。
固定投資戦略: 固定投資リソース使用ルール、ユーザー嫌がらせ防止ルール、トリガーメカニズムなど。
固定投資リソース: 固定投資チャネルリソース、固定投資マーケティングリソース

固定投資法における範囲とリソースは比較的理解しやすいです。まず、このマーケティングの人口範囲とシナリオ範囲（時間と場所）を定義する必要があります。通常、これはマークされたユーザーグループを選択することによって行われます。時間ポイントは手動で構成でき、場所は主に都市と地域の次元を指します。

リソースとは、このマーケティングキャンペーンで消費する必要があるコンテンツのことです。最も一般的なものは、赤い封筒、クーポン、プロモーション通知などです。さまざまなマーケティング手法には、チャネルに対する特定の要件もあります。ほとんどのマーケティングリソースとチャネルには、デフォルトの対応関係があります。

投資範囲とリソースに加え、固定投資の核心は戦略策定です。マーケティング効果を最大化する方法によって、投資形態がユーザーの購買意欲を喚起できるかどうかが決まります。固定投資の場合、まずトリガーのメカニズムと方法を決定する必要があります。この部分では、CRM をフロントエンドチャネルに接続して、配信プロセス全体を改善する必要があります。

合意されたトリガーメカニズムは、ユーザーがマーケティングリソースを取得して配信を完了するようにトリガーするために使用されますが、特定のリソースをどのように割り当てて適用するかについては、実行するための完全な一連の戦略が必要です。

同時に、投資を成功させるには、単に納品を完了するだけでは不十分です。マーケティング効率とユーザーエクスペリエンスの2つの側面も考慮する必要があります。固定投資の処理フローは次のとおりです。

トリガーメカニズムとは、ユーザーがCRMマーケティングの動作をトリガーできるプロセスとインターフェイスを指します。プッシュとSMSは、主に通知情報に使用される一方通行のプッシュメッセージであり、一般的にユーザーにアクティビティ情報を通知したり、ユーザーに権利と利益が配布されて使用を促進するために通知します。

サードパーティチャネルは、 WeChatやWeiboなどのチャネルを参照しています。これにより、このようなトリガーメカニズムがH5ページを共有するために主に使用されます。購買プロセスは、eコマースプラットフォームの中で最もコアプロセスであり、最もマーケティング方法を抱えています。

最初のログインから、新しい顧客の判断は、訪問されたホームページに分配されます（空から落ちる赤い封筒は、顧客の状況に基づいてランダムに配布される一定の量の赤い封筒を参照してください。注文記録やコメントを共有して広め、他の業界から赤い封筒を受け取ることができます。

ユーザーによってトリガーされるすべてのCRMマーケティングは、CRMシステムを介して構成された後、最終的に有効になります。リソースの割り当ては、ルールに従ってユーザーに与えられる赤い封筒やポイントなど、現在のゲームプレイで使用されるリソースの宗派を決定することです。

赤いエンベロープクーポンでは、しきい値（もしあれば）と割引額の2つの部分を設定する必要があります。

制限には、使用法の制限と収集の制限が含まれます。使用制限は、製品を使用するときに満たす必要がある条件を指します。これには、量のしきい値（xx Yuan以上）、カテゴリのしきい値（特定のカテゴリに限定）、単一製品のしきい値（特定の製品に限定）、店舗のしきい値（特定の店舗に限定）、および都市のしきい値（特定の都市に限定され、一般的なO2Oに限定されています）を含みますが、これに限定されません。

コレクションの制限とは、イベント中に各ユーザーが収集できる金額を指します。これには、1日あたりのコレクション数や、イベント中の1人あたりのコレクション数が含まれます。有効期間は、主にクーポンレッドエンベロープの有効期間を指します。これには、領収書の有効期間と使用の有効期間が含まれます。収集の妥当性期間は静的時間間隔ですが、使用の妥当性期間は動的間隔になります。つまり、収集後数日以内に使用できます。

これらの3つの次元は、CRM固定投資が必要な場合、上記の情報に基づいてCRMでそれを構成します。同じビジネスモデルでは、同じユーザーグループに同時に設定できるポリシーは1つだけであることに注意してください。

最後に、実際の起動前にユーザーエクスペリエンスをチェックする必要があります。これは、上の写真で述べたハラスメント防止メカニズムです。多くのクーポンは、CRMチャネルを介してユーザーのアカウントに自動的に発行されるため、複数のマーケティング戦略が同時に発行されたことによって引き起こされる嫌がらせを避けるためのハラスメントメカニズムを開発しました。

ユーザー自体によって収集されたクーポンは、このメカニズムによって考慮されていません。アンチハラスメントメカニズムの一般的な原則は、CRMを介して消費されない有効なクーポンの数は一定の制限を超えることはできず、同じタイプのクーポンは単位時間ごとに1回しか発行できないということです。

CRM配信は最終的にチャネルを介して配信プロセス全体を完了し、チャネルは一般にトリガーノードと同じです。各チャネルは、独自のチャネルコードを記録および定義し、ユーザーがCRMマーケティングの有効性評価での使用を容易にするために、ユーザーがコードを収集、使用、または期限切れにするときにすべての関連データを保存する必要があります。

ここでは、このプラットフォームでクーポンを受け取っている間、産業を共有している間、産業を横断する協力について個別に説明します。パートナーのクーポンは、相手のプラットフォームを介してリアルタイムで生成およびロードされます。

赤い封筒が繰り返し共有され、繰り返し請求されることを考慮に入れて、より少ないアクティビティのユーザーにより多くのリソースを配置するために、共有された赤い封筒を複数回請求するユーザーが受け取った量は通常、毎回比例して減少し、3回目はせいぜい固定値に設定されます。

5。CRMマーケティング指標

すべてのマーケティング活動は、最終的には、有効性と出力を決定するためにインジケーターの変更を通じて測定する必要があります。 CRM Marketingが焦点を当てている主要なコアインジケーターを見てみましょう。

補助金額：つまり、商人の補助金やプラットフォーム補助金に分かれている配達費用。一部のアクティビティは、割引と見なすこともできます。
販売額：マーケティングキャンペーンリソースを使用して配置された注文の販売額の合計。
償還率：起動後に使用されるマーケティング活動で使用されるクーポン、ポイント、その他のリソースの割合。償却率が低いということは、現在のマーケティング活動がユーザーにとって価値が低すぎることを意味します。
平均注文値：1人のユーザーの注文ごとの平均価格。一般的に、マーケティング活動の前後に改善があるかどうかを検討します。
注文変換率：訪問者の総数に注文する人の数の比率。一般的に、マーケティング活動の前後に改善があるかどうかを検討します。
新規顧客の数：実装されたマーケティング活動によって提起された注文/訪問数。
新規顧客の転換率：実装されたマーケティング活動の結果として注文する訪問者の割合。
サイレントユーザーのリコール率：キャンペーン後にサイレントユーザーの総数に買い戻すサイレントユーザーの比率。
リーチレート：通知を受け取った人の総数に対する通知を受け取った後に訪問したユーザーの数の比率。

要約する

マーケティング方法は常に変化していますが、原則は常に同じままです。コアスキルをマスターすると、さまざまなゲームプレイを拡張できます。強力なCRMは、プラットフォームに十分な活力を提供できます。

著者：Gao Hui、 Qinggua Mediaが公開することを許可されています。

出典： Miscellaneous Talks

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