人気商品を販売する＝ブランドを構築する？商品を売ることをブランドと呼ばない

今年はまさにブランドの年です。以前はインターネット プラットフォームへの投資に忙しかった VC が、今では消費者ブランドの調査に目を向けていることに誰もが気づいているはずです。

数日前、36Kr は「消費者ブランドの獲得: VC にとって中国最後の激戦場」と題する記事を報じ、その中で次のように述べていました。

「これまで、ベンチャーキャピタリストは、インターネットプラットフォームだけが爆発的な成長を達成し、潜在的に100倍の利益をもたらすことができると信じていました。従来の消費者ブランドが3～5年以内に1億元の収益を達成できれば幸運なことで、これはベンチャーキャピタリストの考えとはまったく矛盾していました...しかし、昨年から、ベンチャーキャピタリストは突然ブランドに注目し始めました。」

確かに。 2018年末から、新しい消費者ブランドの0から1への道のりについて書き始めました。最初は誰も興味を示しませんでしたが、昨年末から、周囲のVC機関が私を追加し、消費者プロジェクトについて話したいと言ってくるようになりました。

しかし同時に、消費に注目し始めたばかりの投資家は、インターネットに関する過去の考え方の慣性から抜け出すのが難しいことが多く、成長率を見て消費者ブランドを検討する傾向があることもわかりました。

たとえば、よく次のような質問をされます。「あるブランドが急速に成長していますが、投資する価値はあるでしょうか？」

消費者ブランドの価値は成長率ではなくブランド価値にあると私は信じています。

本当にブランドを構築したい（商品を売るだけではない）人にとって、ブランドの成長率や見栄えの良い数字を追い求めることは、自分の顔がきれいに見えること以外、長期的には意味がありません。ブランドの価値は、その成長や効率性ではなく、ブランドが構築するブランド資産価値にあります。

01.人気商品を売ることはブランド構築と同じではない

成長を加速させるという点では、参入できる可能性のあるカテゴリーを見つけて、1億元の価値があるブランドを作りたいのであれば、現時点では実は非常に簡単です。

簡単に言えば、手順は次のとおりです。

まず、チャンスのあるカテゴリーを見つけ、空白だが急速に成長している人口と価格帯を特定し、ヒット商品を発売します。ヒット商品の特徴は、虹が出たり、状態が変わったりとSNS映えする視覚効果があることです。例えば、先ほど書いたバブルマスクは、顔にのせると泡が出てきます。

次に、ボーナスを提供し、ライブ放送を行い、割引を提供するソーシャル メディア プラットフォームに投資して、すぐにボリュームを増やします。

2 か月後、新しいカテゴリを見つけて、このプロセスをもう一度繰り返します。これは難しいことではありません。私は多くのブランドについて書いてきましたが、それらはすべてこのように始まりました。

多くの場合、この時期にブランドは業界メディアで、わずか数か月でどれだけの収益を達成したか、また何回の資金調達を受けたかを発表します。だからほとんどの人はそれを真剣に受け止め始めるでしょう。

これは、インターネット プラットフォームのロジックにおいて、実は非常に強力なアプローチです。本質は、最小限の実行可能な製品 (MVP) を作成し、その後すぐに爆発的な電光石火の成長を見つけることです。成長ハッキング メソッド AARRR を通じて、すぐに市場を占有し、ボリュームを増やすことができます。保持がうまく行われれば、評価は実際に急速に成長します。

こうしたブランドは資本の面では非常に想像力に富んでいるように思われますが、これだけではブランディングではなく、単に製品を販売しているだけです。

消費者ブランドの価値は、成長のスピードではなく、蓄積されたブランド価値にあります。

02.ブランドを構築することと製品を販売することの違いは何ですか?

私はよく特定のブランドを指して、これはブランドではなく、単に製品を販売しているだけだと言います。それで、友達はよく私にこう尋ねます。「なぜこれはブランドではないのですか？」

商品を販売することはビジネスチャンスの発見です。例えば、100元以下の9色のビューティーアイシャドウパレットの市場には空白があることに気付きました。最近は多くの人が高品質のビューティーアイシャドウパレットを必要としているので、このビジネスチャンスを埋めるためにすぐにそのような製品を発売し、他の人に私のアイシャドウパレットを購入するように勧めるために、チャネルを通じてすぐに市場に投入しました。これは商品を販売しています。

商品を大量に販売できるということは、このブランドに投資する価値があるということでしょうか?

不確か。商品を大量に販売できる場合、それは市場とトラフィック配当の一時的なギャップに遭遇し、ウィンドウ期間に入ったためである可能性が非常に高いです。しかし、ブランドが成長率を維持し、より多くの商品を販売できるかどうかは、ウィンドウ期間中に障壁を積み重ねることができるかどうかにかかっています。

消費財に対する障壁は何でしょうか?消費者向け製品には、インターネット プラットフォームのようなネットワーク効果はありません。たとえば、Didi の場合、ユーザーが増えれば車の所有者も増え、車の所有者が増えればユーザーも増えます。規模が大きくなればなるほど、障壁も高くなります。

消費財の参入障壁は規模ではなくブランドにあります。

ブランドとは何ですか?ブランドは時間の経過とともに価値が増すシンボルです。たとえば、前回の動画「宗教ブランドであるルルレモンは、どのようにしてアディダスを超える市場価値を持つようになったのか？」では、なぜルルレモンの市場価値がこれほど高いのかについて話しました。なぜなら、それは高価値のシンボル、カルト的なシンボル、中流階級や高学歴のアメリカ人女性に愛されるシンボルとなっているからです。

このシンボルは、品質保証（知覚価値）、プレミアム権（値段が高くても買います）、関連性（あなたが私の心の中にいる＝私があなたを愛する方法）を表します。

ブランドが価値がある理由は、時間の経過とともに、消費者がそのシンボルに連想や意味を与えてきたからです。

こうした関連性は、一種の約束と保証になります。製品がこのブランドのものであれば、期待を裏切らないと安心できるのです。

このシンボルは、企業がコミュニケーションコストを削減するのにも役立ちます。なぜなら、消費者がこのブランドを見ると、自動的に連想やそれに応じた感情が湧き起こるため、このブランドが他の製品を発売すると、多くの人が自然に群がり、強制的な販売を行う必要がなくなるからです。

こうした関連性とブランド価値は反復的であり、絶えず重ね合わされる感情の蓄積であり、信者やコミュニティにとっては信念、さらには宗教にまで発展します。

ヒット商品を売るのと同じ概念ではありません。

ブランドが、非常に評判が良く、人々に尊敬される先駆者であるならば、ヒット商品は、何度も注目を集めるカーダシアンです。

商品を販売するためのハードルは非常に低いです。競合他社も同じことをする可能性があります。彼らはすぐにあなたの製品をコピーし、あなたの価格より数元安い価格で販売し、すべてのトラフィック プラットフォームであなたのトラフィックを傍受することができます。あなたが張易星を探すなら、彼は呉易凡を探すことができます。実際、あなたはトラフィックを発見する能力、勤勉なスピード、そしてその背後にある財源の面で競合他社と競争しています。

そしてブランドこそが堀なのです。ブランドは継続性のある長期ビジネスですが、商品の販売は非継続性のある単一のビジネスの集合です。

ブランドはテレビシリーズのようなもので、商品を販売することは個々のスケッチの集合体です。

そのブランドとは「フレンズ」であり、10シーズンにわたって視聴するたびに人気が高まり、人々の心に刻み込まれ、何十年にもわたって名作として君臨し続けている番組です。販売されるのは、遠い夢だった第1シーズンのヒットシリーズ「iPartment」。

ブランドは繰り返しになります。舞台裏で同じ考え方を絶えず統合し強化することで、複利効果を生み出すことができます。

販売品が重ねて表示されます。実際、これを行うたびに、最初からやり直さなければなりません。トラフィック以外の製品間の相乗効果はありません。ブランド認知度は移転しません。

03.ブランドに価値がある場合にのみ、出口の道が開ける

多くの人は、「私もゆっくりとブランドを構築したいが、資金が追いかけてきて、条件がそれを許さず、投資家は待ってくれない」と言うかもしれません。

実際、ブランド価値を構築することは単なる夢ではなく、「非常に実用的」なことだと私は考えています。

もっと現実的に考えてみましょう。今日、消費者ブランドに携わる起業家は数多くいます。彼らは資金調達後も、買収や上場を希望しており、いわゆる「出口」が必要です。そうでなければ、株式は単なる帳簿上の数字に過ぎません。

出口の道としては、海外に目を向けることもできます。

近年の海外企業による買収としては、コティによるカイリー・コスメティックスの買収、資生堂によるドランクエレファントの買収、エスティローダーによるトゥーフェイスドとベッカの買収などがあり、最近ではシャーロット・ティルバリーがスペインのプイグ・グループに買収対象として検討されていると聞きました。

なぜこれらの海外ブランドを買収したのでしょうか?成長が早いからですか？

いいえ。これらのブランドが買収されたのは、そのブランドがユニークかつ希少であり、その背後に若い消費者のユニークなグループがいるためです。これらは消費財グループが独自に入手できないものであり、購入することで効率性の向上を期待しています。

現在、あなたのブランドがヒット商品を繰り返し生み出すだけで、独自のブランド価値と消費者層を形成していない場合、消費財グループはあなたのブランドを買収しようとは思わないでしょう。

完全に独自に同じサプライチェーンを見つけ、より強力なブランドを使用して同様の人気商品を製造し、研究開発をさらに強化することができます。

「新消費者ブランド」が価値を持つ理由は、それが「新しい」からです。その背後には「新消費者」を集めるブランド核心があります。この核心は蓄積されて希少性を生み出し、その希少性が非常に高い価値となっています。

04.企業のブランド価値をどう判断するか？

では、現在の製品のブランド価値をどのように判断すればよいのでしょうか?ブランドというのはとても神秘的なもので、測ることはできないと言う人もいるのではないでしょうか。

私はブランド価値を判断するために、ブランド認知の広さ、ブランド連想の深さ、ブランド認識の高さという独自の3つの次元を挙げています。これら3つの積がブランド価値です。

(インスピレーションを与えてくれたDavid、Kevin Keller、Uncle Yiに感謝します)

ブランド認知度の広さ: あなたのブランドを知っている人は何人いますか? あなたのブランドはどれくらい有名で、どれくらい広く浸透していますか? 10,000人中何人があなたを知っていますか？これは単純に「人気」として理解することができます。

ブランド認識レベル: あなたを知っているユーザーは、あなたの品質をどのように認識していますか? 優れていると思いますか、平均以上だと思いますか、それとも平均的だと思いますか?彼らは、あなたが彼らの経験の範囲の上限にいると感じていますか、それとも下限にいると感じていますか。また、彼らはあなたを彼ら自身のアイデンティティと関連付ける意思がありますか。一言で言えば「高級感」があるということです。それはまた、ネガティブな「気分の落ち込み」にもなり得ます。

高さに関してマイナスイメージを持つブランドはどれでしょうか?名前は挙げません。もちろん、一流ブランドの視点で三流、四流ブランドを判断してはいけません。

ブランド関連の深さ: 既知のユーザーの間で、ブランドとの関連はどの程度深いですか?彼らは単に「あなたのブランドについて聞いたことがある」、または「あなたの事業内容を知っている」だけでしょうか、それともあなたのブランドの特徴を明確に説明できるでしょうか、それともあなたのブランドの特徴を説明するだけでなく、感情的な思い出も持っているでしょうか?私はこの次元を「感情の深さ」と呼んでいます。

これら3つを掛け合わせた長方形の数値がブランドの商品価値となります。

Appleのように、認知度が高く、ブランド認知度が広く、連想の深さが深い。 Appleのコンピューターはとても人気があると感じています。誰もがAppleを知っています。そしてAppleを見ると、今日のLenovoには製品にこだわる創業者でありリーダーであるスティーブ・ジョブズがいることがわかります。Appleはデザイナーが使うブランドなので、ブランド価値は大きいです。

あるいは、中国の李寧が「国民潮流」の連想で全国民と合意に達し、認識が高くなっているのかもしれない。

認知度が低く、ブランド認知度が広く、連想の深さが浅いブランドは、現在よく知られている新しい消費者ブランドの一部かもしれません（名前は挙げません）。誰もが知っているにもかかわらず、安価で割引された製品だと思っており、このブランドには安さ以外の連想はありません。

認知度は高いがブランド認知度は低く、連想度が深いブランドは、Mao Geping などのニッチまたは垂直的な高級ブランドです。

それでも理解しにくい場合は、「人と人の間の感情」を例えとして考えてみましょう。人間であることとブランドを構築することは、実は非常に似ています。

非常に有名で、サークル内で評判の良い人もいます。誰もが彼女を愛し、非常に尊敬されていると思っています。それは、有名な名前、深いつながり、高い認知度を持つ人です。これは非常に高い個人ブランド価値を持つ人であり、例えば、私は托不華を思い浮かべます。

しかし、とても有名な人でも、考えてみれば良いことが何も思い浮かばず、あまりよく知らない人もいます。例えば、公印を盗んだ紳士のように、友達になりたくない人のように感じるのです。

あなたが現在消費者ブランドであるなら、売上高で自社を測ってはいけません。代わりに、上記の式を使って自社ブランドを測定してください。自分自身に問いかけてください。私は単にブランド認知の広さを求めているのではなく、認識の深さを求めているのでしょうか？

今日の消費者が 15 秒であなたに恋をするなら、彼女は 15 秒で他の人に恋をする可能性もあります。

それで、結局のところ、私たちのブランドを愛してくれるのは誰でしょうか?どのような精神状態/連想が残されるのでしょうか?それとも、多くの人々の心の中では、単なる一言で終わるのでしょうか?それとも、彼は長い間、消費財業界の紳士だと考えられてきたのだろうか?

次のステップは、さらに深く掘り下げて、残りの関連付けが統合されているかどうかを確認することです。ユニークじゃないですか？それはすべての人の消費において固定されたシナリオを統合するものでしょうか?今日、このブランドを新製品に付ければ、ブランド認知度は拡大できるでしょうか? …（これ以上は書けないので、後で書きます）

そうでない場合は、単に別のブランド名で製品を販売しているだけかもしれません。商品を売ること自体には何の問題もありません。良い商品を売ることができる人は特に力があります。ただ、それは別の論理です。商品を売ることがブランドを築くことだと勘違いしないでください。

05.今はブランドマンの時代

私たちは実は非常に悪い時代に生まれていますが、同時に非常に良い時代にも生まれています。

1988年はベビーブームの年であり、1990年代に生まれた人たちは今年正式に30歳となり、社会の中核を担う存在となる。次に、1990 年以降に生まれたインターネットネイティブが主な消費者層となるでしょう。

インターネットの普及率は依然として伸びており、電子商取引による消費への参入と、Douyin、Kuaishouなどの社会配当の増加を組み合わせることで、これまで自分でビジネスを始める機会がなかった多くの人々が、立ったままお金を稼ぐ機会を得ています。

これまで、中国には有名ブランドしかなく、ブランド名がないとよく言われてきました。しかし、新しいインターネット環境と新しいグループの人々の台頭により、ブランドにとって最大のチャンスはすでに到来していると思います。

美容やパーソナルケア、食品や飲料のいずれの分野でも、新世代の若い中国ブランドを生み出すチャンスは数多くあります。

これからはブランド人の時代です。今後5〜10年で、新たな中国ブランド、さらには新たなブランドグループが誕生するでしょう。

しかし、ブランドを構築するのは本当に難しいことです。私たちは、短期的な収益と長期的なブランド構築の間で常に葛藤を経験しています。売上高は生き残りの基盤であり、ブランドは長期存続の礎です。販売とブランドのバランスをどのように取るかは、マーケティング担当者やブランド関係者にとって常に悩みの種でした。

私はブランド構築のチャンスを深く感じ、それに伴う苦労や困難を理解していますが、私の中国新ブランドグループが設立される日が来たら、女性の剣術が新しい消費者ブランドの台頭の原動力となり、皆の不安を取り除くのに役立つことを願っています。新しいゲームプレイやトラフィック効果の「芸術」を理解する必要がありますが、長期的な価値を支えるブランドの「道」を忘れてはなりません。

ブランドはスピードを追い求めるものではなく、独自のブランド価値を形作るものです。この価値は多くの場合、創業者の揺るぎない心から生まれます。創業者とは、常に変化する時代の中で人々の心を維持できる安定者なのです。

忘れないでください、ブランドを創設した当初の私たちの目的は、刺激的で永続的な精神的な力を残しながら、良い製品を作ることです。

著者:ダオジエ・ドリス

出典:ダオジエ・ドリス ( doriskerundong )