多くの新しい友人が私に助けを求める手紙を送ってきました。彼らの上司や顧客が、彼らが作成した計画、脚本、デザインがあまり良くないと言っているとのことでしたが、何が間違っているのかさえ言わず、ただ「感情がない」という3つの言葉だけでした。

実際、多くの広告を見ると、消費者である私がなぜその商品を買うべきなのか分からないケースも多くあります。

これらすべては、これらの広告や創造的なアイデアがユーザーの悩みを捉えていないことを示しています。 

01. ユーザーの悩みは何ですか?

まずはボスコーヒーのお話を聞いてみましょう。

1991年まで遡ると、日本には「ウエスト」というコーヒーブランドがありましたが、売れ行きは芳しくありませんでした。なぜ？広告が少なすぎるからでしょうか？当時のデータ調査では、缶コーヒーの中で広告宣伝量第2位だったものの、シェアは低迷していた。ということは、販売チャネルが良くないということでしょうか？同年、日本全国に255万台の自動販売機が設置され、缶コーヒーの7割が自動販売機で販売され、その中でウエストコーヒーは設置台数で第2位となった。マーケティング戦略に何か問題があるのでしょうか?

当時の広告では人気タレントを起用し、缶コーヒーの主な消費者である20歳前後の若い男性を主なターゲットとしていた。

その後、コーヒー消費者の中には、全体の20%を占めるにすぎないが、総消費量の60%を占めるヘビーユーザーのグループがあり、彼らはそれぞれ1日に少なくとも5缶のコーヒーを飲むことが判明しました。このヘビーユーザーグループは、ビジネスで頻繁に出張する必要がある、やや年配の営業スタッフ、ドライバー、労働者などです。何度かの詳細な調査の結果、彼らは小さな缶コーヒーを好んで飲むこと、甘い味を好むこと、ヘビースモーカーであること、疲れたときにコーヒーは疲労を癒してくれる頼りになる存在であること…こうして、パイプをくわえた人をイメージした、わずか190ml、ほんのり甘い「BOSS」コーヒーが誕生しました。この広告には、映画の中で普通の販売員の役を演じた中年の日本人歌手も登場し、大きな反響を呼んだ。

それ以来、BOSSコーヒーの人気と売上は急上昇しました。

いわゆるペインポイントとは、ユーザーが日常生活で遭遇する問題、もつれ、不満のことです。これらの問題が解決されなければ、ユーザーは不快感や惨めさを感じます。そして、この問題が問題点なのです。ジャック・マーはよくこう言っています。「不満があるところにはチャンスがある。」したがって、ユーザーの悩みを発見することは、製品やブランドにとってのマーケティングの機会を創出することになります。

かゆいところやセールスポイントもあります。

ペインポイントがユーザーが解決しなければならない問題、つまり厳格な要求であるのに対し、痒い点はユーザーの潜在的な要求、つまりほとんどが感情的な要求です。この「かゆみ」こそが、実は消費者の心の中にある「欲求」なのです。かゆいところを満たすことで、ユーザーはさらなる喜びを得ることができます。例えば、ダブル11のプロモーションでは、このくすぐったい感覚を利用して、人々に「そうだ！欲しい～」と思わせ、さまざまな商品をショッピングカートにどんどん追加させています。

セールスポイントは、率直に言って、製品自体の違いと特徴です。この機能をユーザーに伝えれば、ユーザーに直接感銘を与え、お金を使わせることができます。例えば、携帯電話で顔認証による決済が実現でき、ユーザーが一目でそれに惹かれるのであれば、その製品自体がマーケティングの足掛かりを作ったということになります。

02. ユーザーの悩みをどうやって見つけるか？

▎まず、ターゲットユーザーグループを正確に見つける必要があります。

上記の BOSS Coffee の例は、最初のターゲット ユーザー グループに偏りがあると、その後のユーザーのペイン ポイント、マーケティング戦略、配信チャネルなどがそれに応じて偏り、最終的にブランドの予算が無駄になることを明確に示しています。

▎次に、ユーザーが製品やサービスを利用する際のプロセスや手順全体を理解する必要があります。

これは、問題が発生する可能性のあるすべてのリンクを慎重に調査するためです。これは、重複や省略がない、つまり MECE 原則 (相互に排他的で、集合的に網羅的) と呼ばれるものです。核心的な問題を効率的に把握できるだけでなく、詳細を見逃さないようにすることもできます。結局のところ、細部が成功か失敗かの鍵となることが多いのです。

▎次に、自分自身と対戦相手を知り、各段階でユーザーの行動に影響を与える要因を調査する必要があります。

通常の方法は、データを収集し、ユーザーにインタビューすることです。これにより、ユーザーの実際の考えやニーズを最も直感的に理解できます。さらに、私たち自身も消費者であるため、多くの製品の潜在的または実際のユーザーです。私たち自身の消費と使用の経験を組み合わせることで、多くの貴重な洞察を得ることもできます。

▏ヒント:

情報収集の際には、通常、上で述べたような製品やサービスの否定的なレビューの議論から、一部のユーザーの共通の「不満」をまとめるのは簡単です。これらの共通の不満は、ほとんどのユーザーの悩みの種である可能性が高く、問題解決の突破口となります。

経験の浅い専門家の多くは、研究を始めるときにどこから始めればよいかわからないことがよくあります。需要、価格、効率、経験、感情の5つの側面から一つずつ確認できます。

最後に、考えられるすべての問題を収集した後、最大の問題は、この段階でユーザーが最も緊急に解決する必要がある問題点です。

03. それは本当の痛みですか、それとも想像上の痛みですか?

前述の通り、インタビューやアンケートは非常に重要な手法です。しかし、ユーザーは必ずしも最も正確な答えを出すとは限りません。多くの場合、ユーザーは自分の想像に惑わされて、「私はこうあるべきだと思った」と答えることになります。当然のことながら、ユーザーの悩みを特定できないことは、靴の上からかゆいところを掻くのと同じで、問題を解決できないことになります。

▍本当の問題点を特定する:

▏発見された問題点は、ユーザーが日常生活で頻繁に感じる/遭遇するものであるかどうか。

例えば、マタニティ用品やベビー用品を販売するブランドの中には、母親にとって出産がいかに辛いことかを広告で伝え、母性愛という言葉を使って消費者に商品の購入を促しているところもありますが、実際には出産は人生において普通のことではないのです。出産後は体がリバウンドして肌も悪くなりますが、弱った体のまま子育てや仕事に就くのは当たり前です。これは新米の母親たちが解決しなければならない本当の問題です。

▏ユーザーと直接の因果関係があるかどうか。

喫煙について話しましょう。喫煙が肺疾患や死を引き起こす可能性があることを示す画像を含む、視覚的に衝撃的な広告をたくさん目にします。しかし、これはユーザーの実際の体験や感覚とはかけ離れたものです。タバコをたくさん吸うと病気になったり死に至ったりすると考える人が多い。しかし、喫煙によって引き起こされる問題が差し迫った問題であるならば、女の子にとって、喫煙が黒ずんだ肌や黄色い歯などの問題を引き起こす可能性があるとしたら、彼女たちは気にしないのでしょうか?

04. 結論

製品マーケティングでは、ユーザーの悩みの種に注意を払う必要があります。そうすることで、消費者は製品やサービスが本当に緊急の問題解決に役立つと感じられるようになります。ペインポイントは、すべての製品の基礎でもあります。そうでなければ、理解できない広告や、不明瞭で理解できない製品がたくさん出てきます。

明確な質問をして、ユーザーの悩みを的確に捉え、商品やサービスが「痛み」を「喜び」に変えてくれると、販売は自然とスムーズに達成できます。

この記事の著者@Dalsonは、（Qinggua Media）によって編集および公開されました。転載する場合は、著者情報と出典を明記してください。

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