議論を巻き起こすブランドストーリーを作成する6つの方法

ニューバランスは、李宗勝の「職人へ」というストーリーを伝え、ブランドスタイルを急激に高めています...

「チューオレンジ」は、年老いてもなお強いチュー・シージアンが、何千ものオレンジを何通りもの通りに残して去っていく物語です...

ダイヤモンド自体がブランドであると考えると、ダイヤモンドは 20 世紀最高の物語を語りました。「ダイヤモンドは永遠」は、それ以来、永遠の愛の証しとなっています。素晴らしい物語を語る以上に魅力的で魅力的なことは何でしょうか?

英語のコンテンツ マーケティングでよく使われる言葉に「ストーリーテリング」があります。これは中国語で文字通り「物語を語る」という意味です。コンテンツマーケティングの本質は、自分のストーリーを他の人が気に入って楽しめる方法で表現し、読者の読書への興味を刺激し、ブランドと顧客の間に架け橋を築くことです。

優れた企業は、強力で永続的なブランドを構築するために 2 種類のストーリーを伝えます。 1 つは、会社の起業家伝説に焦点を当てた創世記ストーリーです。もう 1 つは、会社の製品とサービスが人々の生活にもたらしたプラスの影響と変化について語る顧客影響ストーリーです。明確なテーマ、個性的な登場人物、豊かで矛盾したプロット、共感を呼ぶ詳細など、すべてが不可欠です。

良いストーリーは良いマーケティングを生み出す

大きな真実を聞きたがる人はいません。それは人の IQ や地位とは何の関係もありません。 「ストーリークラブ」と「知音」はそれぞれ独自の読者層を持っており、空港の金融雑誌もビジネスストーリーを頼りにホワイトカラーの専門家を魅了している。

ディズニーの漫画はミッキーマウスとドナルドダックを生み出し、「マウスがミッキーマウスになる」という概念を変えました。 「ネズミ」に対する一般的な印象は、必ずしもすべての人に好かれるわけではありません。しかし、ミッキーマウスは違います。ネズミでありながら、人々に幸せをもたらし、多くの人の愛と好印象を得ることができるのです。ミッキーマウスはブランドになったのです。

そして、この変化のプロセスこそがストーリーテリングなのです。ほとんどすべての成功したブランドの背後には素晴らしい物語があります。成功しているブランドはどれも「ストーリーテリング」が得意です。ブランドの歴史、意味、精神を消費者に説明し、さりげなくブランドコンセプトを浸透させる方法を知っています。

つまり、良いマーケティングとは良いストーリーを伝えることです。

優れたストーリーには、次の 4 つの主要なトリガーとブースターが不可欠です...

鮮やかでポジティブなテーマ：インスピレーションと夢

これは現代社会で話題になっている話題であり、敗者が自らを慰めるために使う精神的な糧でもある。夢をテーマにした、インスピレーションをテーマにした、さらには愛をテーマにした文学や芸術のテーマは、全人類の弱点です。

パーソナライズされたキャラクター

起業家軍団の中で、1990年代と2000年代に生まれた人々だけが、いまだに世論と注目を集めています。彼らは、1970年代と1980年代に生まれた人々の羨望の的であり、メディアの焦点です。登場人物の個性が表現されるので、観客は良いショーを見逃すことはありません。観客は彼らの成功を応援し、挫折には悲しむでしょう。

斬新で視覚的なコミュニケーション形式 - 漫画、ビデオ。

長いテキストと比較すると、画像は本質的に直感的で美しく、広めやすく、断片的な時間に適しています。コミック形式自体は、より読みやすく、広げやすいです。

ビデオ マーケティングは現在、次の 3 つのトレンドに発展しています。

1. ブランドのビデオ化: 多くの広告主がブランド広告をビデオを通じて提示しており、この傾向は非常に顕著です。多くの広告主は、ビデオマーケティングを通じて自社のブランドを宣伝したいと考えています。

2. ビデオネットワーキングの発展は、インターネットマーケティングにおける一般的なトレンドとなっている。

3. 広告コンテンツ テレビを見ているとき、広告が出てくるとすぐにリモコンを手に取ってチャンネルを変えてしまい、相手のコンテンツを見なくなってしまいます。しかし、広告がテレビ番組やビデオの重要な要素になったり、ストーリーのつながりになったりすると、人々は喜んでそれを視聴するようになります。その主な方法の 1 つはプロダクト プレイスメントです。

物語の核心的な矛盾と衝突：成長と起業家精神における粘り強さと個性

現在最もエキサイティングなテンプレートの 1 つである Genesis Story は、ブランドや会社の創設の背後にある動機を示します。メルセデス・ベンツと同じように、人々は「父親が娘の姓を継ぐ」という話を思い浮かべるでしょう。すべての偉大な企業は、実際の具体的なユーザーのニーズに応えています。そして創世記の物語はまさにそれを明確にしています。

一般的なストーリーの種類と事例参照

以下に、6 つの一般的なタイプとケース参照を示します。

起業家ストーリー

2014年9月、アリババが株式を公開した際、「ジャック・マーの名刺」がインターネット上で広く流通した。アリババを設立する前、ジャック・マーは杭州の無名の小さな会社の副事業部長とマーケティングディレクターに過ぎなかったことが判明した。企業が成功すると、人々は成功前の過去の出来事について「噂」したがる傾向があるようだ。

ブランドをゼロから作る場合、起業のプロセスがブランドの成功の鍵となることがよくあります。起業家の個性や起業時代のストーリーもブランドの遺伝子を決定する可能性があります。起業家のストーリーを伝えることに関しては、高級ブランドは間違いなく専門家です。

すべてのマーケティングの究極の目標は間違いなく売上を伸ばすことですが、高級品マーケティングの長期的な目標は、潜在意識にブランドを配置することです。高級ブランドが新しい市場に参入したり、新製品を発売したりするときには、ストーリーテリングが最初のメッセージとなることがよくあります。

【事例紹介】ココ・シャネルのシャネルスタイル

シャネルの起業ストーリーは12章に分かれており、公式サイトでビデオの形で公開されています。この種の物語では、創業者の人柄や主要な出来事が主人公となります。ブランドの物語において、シャネルはファッション業界で最も重要なブランドであるだけでなく、シャネル スタイルは社交界の有名女性のエレガントでファッショナブルなテイストの象徴にもなっています。

創設者ガブリエラ「ココ」シャネルの生涯にわたる成功、名声、業績、経験は、彼女に尽きることのない創造的インスピレーションをもたらしました。ココ・シャネルの物語はブランドの物語であり、ブランドの物語は彼女の物語でもあります。顧客がシャネル ブランドに魅了されるのは、主にココ シャネル女史への敬意と彼女の精神的見解の投影によるものです。

歴史物語

時間もまた、ブランド資産の一部となることがあります。長い年月を経ても、優れたブランドだけが時代を超越し、時の試練を乗り越えて新鮮さを保つことができます。給湯器は「個性」を見せるのが難しいカテゴリーです。1980年代に生まれた多くの人は、地元の給湯器ブランドであるマクロと楽万家を覚えているかもしれません。当時、このスローガンはテレビを通じて何千もの家庭に広まりましたが、私たちはこのスローガンを覚えているだけで、このブランドについてはまだ何も知りません。

もう一つのアメリカの給湯器ブランドは、同じ広告スローガンを掲げ、はるかにスマートです。「私の AO Smith 給湯器は 52 年間使用されています。」しかし、表現される情報量ははるかに多く、一文でこのブランドの給湯器の品質がすぐに伝わり、ブランドの歴史的な深さが鮮やかに表現されています。

【事例紹介】パテック フィリップ「世代から世代へ受け継がれる」

高級時計ブランド、パテック フィリップの有名な広告スローガン「あなた自身の伝統を創造する」は、長い間明確なブランドアイデンティティとなっています。この広告キャンペーンが長年にわたり高く評価されてきた主な理由は、その強い感情表現であり、パテック フィリップの顧客が信じる人生の価値と、この家族経営の時計製造会社の第 4 世代当主が掲げる理念が融合されている点でもあります。

パテック フィリップはかつて、時計が父と息子の感情的な絆となり、「世代から世代へ受け継がれる」という物語を鮮やかに描いた広告フィルムを発表しました。文化的背景に関係なく、この誠実な感情はすべての父親と息子に共感できるものです。 「パテック フィリップは誰も所有することはできない。それは次の世代のために残されるだけだ」という古典的な広告スローガンは、ブランドの永続的な質感をシンプルかつ高貴な方法で表現しています。

広がる物語

ブランドによっては、「私は大きなブランドではないし、シャネルやパテック フィリップほど長い歴史もありません。語るべきストーリーがないのでしょうか？」と尋ねる人もいるかもしれません。古い会社には独自のストーリーの伝え方があり、新しい会社や新しい製品にも興味深いストーリーがあります。すべては、どのようにアプローチするかにかかっています。

新しいブランドにとって、良いストーリーは多くの広告費用を節約し、類似製品の中でブランドをすぐに目立たせることができます。朱橙の物語はその典型です。朱世堅の伝説的な生涯を手がかりに、10年間剣を研ぎ続けた彼の忍耐力によって、多くの人がまずこの物語に感動しました。

「人の成功は、どれだけ高いところまで登ったかではなく、どん底からどれだけ強く立ち直ったかで決まる」。北京でチューオレンジが市場に出るのを見た王石さんは、パットン将軍の言葉を引用し、微博にコメントした。これは、かつてエベレストに登頂した男がチュー・シージェンとチューオレンジに贈った心からの賛辞だった。

王石だけでなく、潘世宜、梁東、楊金林などの著名人も微博に投稿し、Chu Orangeを応援した。したがって、この物語はもはやChu Orange自身の物語ではなく、物語が広まる過程で、Chu Orangeにはインスピレーションと進歩をもたらす光輪が付けられました。

【事例紹介】ヴィギダニは「農家の物語」に焦点を当てる

淘宝網に根付いたブランドの中には、ストーリーを伝えることで勝利するケースが多い。例えば、淘宝網には有名な農産物ブランド「維吉ダニ」がある。「維吉ダニ」はウイグル語で「良心」を意味する。維吉ダニの淘宝網ストアでも、微博や微信でも、起業家たちは農民の物語を製品に取り入れたいと願っている。すべての製品には物語がある。

店が設立された当初、魏吉丹は農家の実名を使ってWeiboに数回投稿し、それを姚晨や周紅一などの有名人が転載した。設立されたばかりの魏吉丹の人気は急速に高まり、魏吉丹は温かみのある感性的なブランドに成長した。

関連記事

ブランドが十分な資本を持っている場合、ブランド自身のストーリーを伝え、ブランド自体に焦点を当て、より多くの消費者を引き付けることができます。そうでない場合は、「関連性」から始めて、ブランド アイデンティティを消費者のニーズと密接に統合し、両者間の双方向のコミュニケーションを強化し、つながりを確立することでブランド目標を達成することをお勧めします。

B2B企業が消費者とのつながりを築くのはB2Cブランドに比べて難しいですが、優れた B2B 企業は GE や SAP のようにストーリーを語れる企業でなければなりません。 SAP を例に挙げてみましょう。SAP は B2B ソフトウェア企業であり、一般消費者との「関係」はかなり遠いようです。そのストーリーをうまく伝えるにはどうすればよいでしょうか。

SAP は、人々の生活に密接な関係のあるお祭りであるイースターを例に、SAP のストーリーを伝えました。イースターの日には、子どもたちはたくさんのチョコレートをもらえるので、子どもたちはこのお祭りがとても好きなのです。なぜなら、世界のココア会社の 85% が業務を維持するために SAP ソフトウェアを使用しているからです。SA​​P ソフトウェアがなくなると、これらのココア会社は業務を遂行できなくなり、子供たちはチョコレートを食べられなくなります。

この物語を通じて、SAP は単なる機械の扱いではなく、人々の生活に深く関わっていることが人々に認識されます。

【事例紹介】IKEAでキッチンリフォームをお手伝い

スウェーデンの家具ブランドIKEAもストーリーテリングが得意だ。MEC Entertainmentと共同で、IKEAは米国のA&E TVで「Fix this Kitchen」というリアリティ番組を開始した。約30分のエピソードごとに、制作チームは積極的に登録した視聴者の中からリフォームに適した家族を選び、彼らのスケジュールや興味を観察します。その後、司会者と有名シェフが5日以内にその家族専用のキッチンを作ります。

番組の各エピソードでは、制作チームがIKEA製品を使って家族に劇的な変化をもたらし、生活をより便利にできる製品の特徴を丁寧に紹介しています。視聴者は番組がIKEAのスポンサーと制作によるものであることを知っていますが、実用的な情報は依然として消費者の切実なニーズを満たしています。

LatitudeResearchの調査によると、番組を視聴した視聴者の60%がIKEAが高品質の製品を提供していると信じており、キッチンをリフォームする際にIKEAを訪れることを検討する人は3分の2に上る。また、番組によりIKEAのオンラインキッチンデザインソフトウェアの使用も30%増加した。

スタイルストーリー

いくつかの物語は、独自のスタイルを作り出し、差別化されたルートを取ることを目的としています。人々が特定のスタイルについて考えるとき、すぐにこのブランドを思い浮かべます。これは、製品の均質性が蔓延している飲料業界で最も顕著です。

たとえば、ワイン業界では、一連の標準手順が形成されています。産地、醸造プロセス、歴史、風味、さらには料理との組み合わせまで、すべてがブランドの意味合いと価格を決定します。隣接するワイナリーであっても、これらのストーリーの要素は異なり、価格も異なります。

例えば、中国の酒には多くの種類があり、酒の銘柄によって特徴が異なります。楊河はまろやかな味、古井はヴィンテージの味、紫子は柔らかい味、糀は貯蔵の味、英佳は生態の味、静芝はゴマ風味の味。思いつく限りのブランドはどれも独特の味があり、味覚体験が明確であればあるほど、ブランドの発展は良くなる傾向があります。

【事例】スターバックスは「地理が味を決める」を実践

私たちが今コーヒーショップにいて、好きなコーヒーの味をウェイターに説明する必要があるとします。それはさわやかな酸味でしょうか、マイルドな味でしょうか、それともほのかなナッツの味でしょうか。実際、ほとんどの消費者は明確にはわかりません。

2005年、スターバックスは、消費者がコーヒーの微妙な違いを区別し、お気に入りの味を見つけられるように、コーヒーのパッケージに原産地のロゴを反映させることを決定しました。スターバックスのコーヒー豆は主にアメリカ、アフリカ、太平洋地域で生産されています。各地域のコーヒー豆は独特の風味を持っています。テイスティングのプロセスは、風味、酸味、コク、香りを発見するプロセスです。

詳しいストーリー

小さな詳細も大きなものに変えることができます。小さな詳細から始める人もいますが、それは非常に断片的ですが、小さな詳細から全体像を見る効果を得ることができます。他の人がこの詳細を見ると、あなたの企業イメージを感じることができます。

【事例紹介】 Googleの「99.9%の人が気づかなかった変更」

Google がひっそりとロゴを変更したことに気づいていない人は多いはずです。新しいロゴの変更は非常に微妙で、一般の人にはわかりにくいものです。元のロゴの G と l はわずかに移動しており、G は 1 ピクセル右に移動し、l は 1 ピクセル右下に移動しています。

この物語のタイトルは「99.9%の人が気づかなかった変化」ですが、実際には発見に対する皆の「興味」を喚起し、誰もがその0.1%になろうと競い合っています。したがって、変化は物語になり、物語はコミュニケーションになります。 Google はこのストーリーを伝えることで、自社のブランドが細心の注意を払い、卓越性を追求するブランドであることも示しています。

なぜストーリーマーケティングを行うのでしょうか?

期限切れなし

制限時間が破られました。新聞に掲載された広告は、今日読まれても明日には捨てられ、一ヶ月ほどでこの世から消えてしまうかもしれません。しかし、インターネットに投稿された幼少期の写真は、白髪になったからといって黄ばんだ古い写真になるわけではありません。

この時間的優位性により、ブランドはオンラインで段階的に独自のストーリーを構築し、ストーリーを過去と未来につなげることができます。ストーリーが蓄積されるにつれて、蓄積された厚みは一種のコンテンツ資産となり、ブランドの露出、信頼、忠誠心と交換できます。

あらゆる穴を貫通する

伝統的なメディアの時代では、広告を避けたり、テレビのチャンネルを変えたり、雑誌のページをめくったりすることができます。インターネット時代、特にモバイルインターネットの大規模な登場以降、逃げ場はないのでしょうか?

広告はいつも招かれざる客としてやって来ます。マルチスクリーン インタラクションと断片化された触媒により、ストーリーテリングにさまざまな可能性が生まれます。また、クロスメディア ナラティブ、クロススクリーン インタラクションなど、ストーリーに多様性を加えることもできます。

いつでも話してください

インターネットは、草の根の力であるロングテール経済を解き放ちました。すべての企業もセルフメディアになる必要があります。価値のあるコンテンツを出力し、支援を提供し、好意と信頼を獲得することで、ビジネスは自然にやってきます。

そのため、インターネットの登場により、自分のビジネスに関するストーリーを伝えることが最も便利な時代となり、ストーリーを伝えなければならない時代となったのです。

社会的ニーズ

ソーシャルプラットフォーム上の広告はもはや「広告」ではなく「ストーリー」です。

関係チェーンにおけるあらゆる種類の精度、相互作用、推奨、コメント、転送は、常にソーシャル化されたネットユーザーの行動を伴うため、正確性と有効性を前提として、従来のドライな広告は最小限に抑えられ、ストーリーテリングマーケティング情報は、それを必要とするインタラクティブなソーシャルユーザーの情報リンクを通じて自由に伝わります。

ユーザー関係チェーンの統合とオンラインメディアの社会的再構築は、ソーシャルマーケティングに対する広告主の熱意を刺激するでしょう。

この記事の著者は @CMO Training Camp で、(Qinggua Media) が編集・発行しています。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

製品プロモーションサービス：APPプロモーションサービス、情報フロー広告、広告プラットフォーム