誰もが画面をスワイプする時代に、なぜウォール広告がブランドの新たなお気に入りになったのでしょうか?

多くの人の目には、壁面広告は「最も素朴な」広告形態であり、少し洗練されていないようにさえ見えるかもしれません。しかし、今日のユビキタスインターネット時代のブランドでは、まさにこのような安っぽい広告がますます人気を集めています。テレビや新聞に代表される伝統的なメディアがほぼすべて衰退している中、壁面広告だけが永続的で永続的なものとなっています。

かつての農業用品、電化製品、通信から、今日の自動車、電気自動車、日用消費財、電子商取引に至るまで、壁面広告の業務範囲は絶えず拡大しており、広告の内容もますます流行と人気が高まっています。現在、都市と町を歩いていると、至る所で「勤勉に働いて豊かになり、JD.comで質素に家族を管理する」、「同郷の人と会うときは、当当で買い物をする」、「より良い生活を望むなら、タオバオに行く」などの電子商取引のスローガンを目にすることができ、過去の古いイメージを変えています。

筆者は先日、専門的な壁面広告制作会社である河南大印文化伝搬有限公司を訪問した。同社のシ・リウボ総経理は筆者に、近年の壁面広告の急速な発展は主に2つの側面によるものだと語った。1つは都市市場の飽和であり、もう1つは広大な3、4級都市と農村が示す巨大な消費潜在力である。この2つの要因により、ますます多くのブランドが将来の発展戦略をチャネルシンクに置くようになり、壁面広告はこれらの草の根市場に参入する唯一の方法となっている。

「当社のパートナーの一つはコカコーラです。コカコーラのような国際的な飲料大手はかつて壁面広告を軽視していました。これは非常に重要な指標です」とSi Liubo氏は語った。壁面広告業界の人気は、大印コミュニケーションの発展からも裏付けられている。同社は2015年末に設立され、わずか1年で売上高が2000万枚を超えた。今年の目標は5000万枚だ。同社の顧客には、長城汽車、吉利汽車、一汽トヨタ、上海フォルクスワーゲン、佳多宝、王老吉、コカ・コーラ、瀘州老家、蒙牛乳業、天賽テレビ、レノボグループ、美的集団、三寧化学など、数多くの大手ブランドが名を連ねています。

壁面広告の7つのメリット

図: 壁面広告、ラジオ、テレビのコミュニケーション効果の比較

インターネット、テレビ、新聞などのメディア形式と比較して、ウォール広告には独自の利点があります。

1.低コスト。例えば、人口80万人以上の小さな県級市では、4万～5万元の費用で、20～100平方メートル程度の壁面広告を数百枚作成できます。広告のカバー範囲は、基本的にすべての村に広告があり、誰もがブランドを知っているという効果を達成できます。道路標識広告に投資する4万～5万元のコストは、道路標識広告の年間コストをカバーするのに十分ではない可能性があります。テレビ、新聞、市バスなどのメディアは言うまでもなく、広告塔や橋の広告は数千の壁面広告を生み出すことさえあります。

2.毎日目にする、拒否できない強制メディア。広告が記憶に残るためには、少なくとも3回連続して繰り返す必要があります。これは、テレビなどの高価なマスメディアでは現実的ではありませんが、壁面広告は安価で、長期間実行でき、視聴者の実際の生活空間に配置されているため、それが可能です。国道、省道、郡道の両側であろうと、郡の町や村の周囲であろうと、壁面広告があります。好むと好まざるとにかかわらず、そこにあります。

大印通信公司を例にとると、同社は現在、全国に90万以上の拠点を構え、300以上の都市、2,000以上の県、3万以上の町の幹線道路両側や主要な出入り口の目立つ場所に分布し、毎日5億7000万人以上の消費者グループをカバーしています。このタイプの広告の伝達速度は他のメディアとは比べものになりません。

3. 直感的で理解しやすく、シンプルで効果的です。壁面広告のレイアウトデザインは、ほとんどが単色をベースとしており、明るく目を引くものです。広告のテキストは簡潔で分かりやすく、テーマを妨げる複雑なシーンはありません。そのため、屋外広告は、有効受容時間の数秒で最も効果を発揮します。

4. 第3層から第6層の市場に参入する唯一の方法。一級都市、二級都市と比べると、草の根市場では情報に触れるチャネルが比較的少ない。関連調査結果によると、テレビ視聴とラジオ聴取は依然として農民にとって最も頻繁なメディア接触活動であり、接触率はそれぞれ90.3%と64.6%である一方、新聞の接触率は最も低く、わずか6.4%である。私たちの周りの屋外メディアとしては、壁面広告以外に選択肢はありません。そのため、メディアミックスの重要な部分として、壁面広告は、特に広大な農村地域における第3層から第6層の市場におけるブランドプロモーションに必須のものとなっています。

5. 販売端末に近づきました。壁面広告は一般的に混雑した場所に設置され、販売端末も設置されているため、シーンベースの消費者連想を呼び起こす可能性が高くなります。そのため、壁面広告が届く場所であればどこでも、そのエリアで商品が売れている光景が広がります。壁面広告は、端末チャネルの拡大や新商品の発売などのマーケティング活動とうまく連携することができます。

6. 効果的なメディア増幅器。テレビやラジオなどのメディアが残す記憶は短命ですが、壁面広告は永続的な記憶です。そのリリースサイクルは少なくとも1年、長い場合は3〜5年です。テレビなどのマスメディアのコミュニケーション効果を効果的に増幅し、長期化させることができます。

7. ターゲットを絞った配信と正確なリーチ。テレビなどのマスメディアのコミュニケーションは、多くの場合、網を広く張る形をとります。ターゲット顧客であるかどうかに関係なく、とにかくできるだけ多くを捕まえます。これは、広告業界のいわゆる永遠の問題にもつながります。広告予算の半分が無駄になっていることはわかっていますが、どこで無駄になっているのかはわかりません。それに比べて、壁面広告の配置ははるかに正確です。私の広告は、あなたの市場拡大の方向に合わせてどこにでも配置されます。

コンテンツの王様か、チャンネルの王様か?

国際的に有名なブランドマネジメントの第一人者であるボビー・カルダー教授が中国を訪問し、セールス＆マーケティング誌のインタビューで次のような見解を述べました。

新しいメディアの出現により、広告はもはやあまり効果的ではなくなりました。今やコミュニケーションのテーマは広告ではなくコンテンツです。

では、ボビー・カード教授の見解は「コンテンツこそが王様」と理解できるのでしょうか?情報爆発の時代において、良質なコンテンツだけが読者の注目を集めることができるのは否定できないが、情報発信には別の側面があることも認識すべきである。

メディアカテゴリー

時間次元

空間次元

代表的な代表例

テレビ、ラジオ、インターネット

屋外広告、特殊チャネルメディア（高速鉄道、航空）

情報モデル

アクティブ情報モード

受動情報モード

トラフィック属性

オンライントラフィックは物理的な地域によって制限されない

オフライントラフィック、組み込みシナリオ

筆者は、時間と空間の区分によって、すべてのメディアは2つの陣営に分類できると考えています。テレビ、ラジオ、新聞、雑誌、インターネットなどは時間次元に属し、壁面広告、バス車体広告、ビルのエレベーター広告、電子スクリーン、バス停、高射砲などの屋外広告、および特殊なチャネルに依存する一部の情報メディア（航空雑誌、高速鉄道雑誌、テレビなど）は空間次元に属します。前者は能動的な情報モデルであり、後者は受動的な情報モデルです。前者はオンライントラフィックに基づいて配信され、後者はオフライントラフィック（「シナリオベースのトラフィック」とも呼ばれる）に基づいて配信されます。

時間メディアは切り替えたり、オフにしたりすることができますが、空間メディアは独立して選択することはできません。人々の生活空間に配置されています。見ているかどうかに関係なく、そこに存在します。時間メディアでコミュニケーションする場合、視聴者の注目を集めたいならコンテンツで勝たなければなりませんが、空間メディアでコミュニケーションする場合は、情報発信のチャネルがより重要です。

たとえば、航空雑誌は世界で最も醜い雑誌かもしれません。読んだ後、その内容は決して覚えていないでしょうが、裏表紙にはカルティエ、ロレックス、オメガ、ヴァシュロン・コンスタンタンなどの有名な時計の広告がいっぱいです。多くの人が時計ブランドについて知るのは航空雑誌からです。

壁面広告についても同様です。これらの広告は、一般的に国道や地方道の両側の目立つ場所にあります。このような経験をしたことがあるか想像してみてください。長くて退屈な旅の途中で、道路脇の広告を鑑賞することは時間を過ごす良い方法であり、広告が伝えたい情報は人々に無意識のうちに受け入れられていることに気づくでしょう。

人は広告よりも退屈な時間と空間にいるとき、広告を見ることになる。この時点で、コンテンツの重要性はチャネルに取って代わられます。

モバイルインターネットの時代では、人々の注目はオンライントラフィックに集中し、オフライントラフィックは無視されています。実際、比較すると、オフライントラフィックは費用対効果とコンバージョン率の点で優れています。たとえば、路上で電動自転車の電力が切れたとき、壁に電動自転車の広告が貼ってあるのを偶然見かけたとします。*** 電動自転車、バッテリー寿命が長くなります! 1回の充電で***キロメートル走行できます!これはテレビで何千回も見た電気自動車のコマーシャルよりずっと効果的ではないでしょうか?

オフライントラフィックの特徴の 1 つは、視聴者の実際の生活空間に配置されているため、独自のシーンが付属していることです。視聴者が特定のシーンで広告に遭遇すると、より強い購買意欲が刺激されます。これは、XiaomiやThree Squirrelsなどのオンラインブランドがオフライン体験ストアのオープンを急いでいる理由でもあります。オンライントラフィックはオフライントラフィックよりもはるかに大きいようですが、取引率は低いです。オフライン広告は地域制限を受けているようですが、販売コンバージョンを促進しやすいです。

ここで著者は、オフライン トラフィックの優位性を主張しているわけではなく、また、ウォール広告を行うように皆を騙そうとしているわけでもなく、インターネットのハロー効果に惑わされないように皆に注意を促しているのです。

壁面広告戦略

現代のマーケティングはテレビなどのマスメディアを基盤としており、ブランドオーナーはこうしたメディアの活用に長けています。しかし、ウォール広告はマスメディアとは異なる広告形態として多くの特殊性があり、その配信戦略も大きく異なります。

1.ブランドの哲学と市場でのポジショニングに一貫性を持たせます。これは非常に重要なので、開始する前にまず考慮する必要があります。壁面広告は地域特性（三級都市から六級都市および農村地域）のため、高級品などの一部のブランドには適していません。

2.ブランド保証のあるサービスプロバイダーを選択します。壁面広告業界は数十年にわたる発展を遂げてきましたが、全体としては依然として混合発展状況にあり、広告制作とアフターサービスにおいてさまざまなサービスプロバイダーの間には大きな格差があります。したがって、サービスプロバイダーを選択する際には注意が必要です。まず最初に見るべきは、これまでどのような案件に携わってきたか、次に見るべきはアフターサービスが充実しているかです。例えば、Dayin Communication のような大手サービスプロバイダーは、プロジェクトごとに電子ファイルを作成し、定期的な検査とメンテナンスを実施し、品質上の問題があれば 5 営業日以内に無料で修復し、リリース期間を延期することを約束します。

3.マーケティング活動に密接に協力します。例えば、チャネル拡大、端末流通、端末プロモーションなどでは、活動を実施する前に、ターゲットを絞った壁面広告が市場教育の役割を果たして販売雰囲気を作り出し、マーケティング活動をよりスムーズに行うことができます。壁面広告は、通常、チャネル拡大やマーケティング活動と連動して行われるため、設置エリアがターゲット市場から外れないようにする必要があります。

4.シンプルで分かりやすく、革新的な形式。壁面広告は主に道路沿いに配布されます。運転中は、情報を読む時間がほとんどありません。壁面広告が 3 秒以内に主要な情報を効果的に伝えられない場合、通常は失敗します。したがって、壁面広告の内容はシンプルで分かりやすく、同時に目を引く効果を得るために形式が革新的でなければなりません。このようにしてのみ、街や町中に広がる壁面広告から目立つことができます。

5.メディアの組み合わせを革新する。ウォール広告はメディア増幅器であり、オフラインのトラフィックキャリアとして、さまざまなオンラインメディアと組み合わせることで分裂効果を生み出すことができます。

たとえば、2015 年の中秋節の期間中、Emma Electric Vehicles はオンライン メディアとオフライン メディアを組み合わせる試みを成功させました。エマは、スポークスパーソンのジェイ・チョウの歌詞とインターネットスラングを壁の広告スローガンとして壁に描きました。例えば、「いい声を見て、ママの言うことを聞いて、エマの電動自転車に乗ってください」「エマの自転車に乗ってヌンチャクを練習してください」「カウボーイは忙しく、エマは流行っています」「お金を稼ぐのは簡単ではないので、車を変えるときは油断しないでください」などです。そして、巧みな計画と接ぎ木により、このオフラインのブランドコミュニケーションをオンラインのホットスポットにパッケージ化し、画面をスイープする効果を引き起こし、ターゲットオーディエンスとの良好な感情的インタラクションを実現しました。

例えば、蘇州のエマのディーラーはエマの新型車に乗り、異なる広告壁を背景に6枚の写真を撮り、友人の輪に投稿しました。伝統を覆すこの流行の広告形式はすぐに友人の輪で人気となり、68件の「いいね！」と13件のコメントを獲得しました。これはどこですか？写真を撮ってあなたのモーメントに投稿します。赤い封筒は欲しいですか?車は見えたけど、スティックは見えなかったのですか？何がそんなに流行ってるの？写真を撮るときはジーンズに着替えて麦わら帽子をかぶればいいのに。私にとってお金を稼ぐのは簡単ではありません、お金をもらえますか？チャレンジャーに乗って可愛い女の子を追いかける…

情報爆発の時代において、特にオンラインでのブランドコミュニケーションはますます難しくなっています。トラフィックは膨大に見えますが、膨大な情報の中からターゲット顧客の注目を集めるのは、干し草の山から針を探すようなものです。しかし、独自のシーンを持つオフラインメディアではこの干渉を排除できるため、ウォール広告はブランドの間でますます人気が高まっています。メディアは、コミュニケーション効果を最大化するために、古いものと新しいものの境界を打ち破り、オンラインとオフラインの協調的な連携を実現する必要があります。

著者:セールスおよびマーケティング

出典:セールスおよびマーケティング