ユーザーエクスペリエンスには方法だけでなく戦略も必要

インターネットの急速な発展により、数多くのチャンスが生まれました。あなたは大きな夢と限りない熱意を持ってインターネットの波に飛び込み、素晴らしいユーザーエクスペリエンスを備えた成功する製品を作りたいと願っています。あなたはリーン起業家精神の原則を理解し、ユーザーエクスペリエンスの考え方を重視し、製品の宣伝に多額の資金を投資しましたが、獲得できるのは少数のユーザーだけです。ユーザーエクスペリエンスに何か問題があるのではないかと疑っているため、製品の視覚効果を再設計するようにデザイナーに依頼するのが待ちきれません。早ければ早いほど良いでしょう。実際、必要なのはまったく新しいユーザーエクスペリエンスだけではなく、さらに重要なのはまったく新しいユーザーエクスペリエンス戦略です。ユーザーエクスペリエンス戦略は、孤立した点ではなく、多数の点によって接続された巧妙な構造です。ユーザーエクスペリエンス戦略では、エコシステム全体における製品のタッチポイントを考慮し、市場のフィードバックに基づいて製品を継続的に改訂および反復して、クローズドループを形成し、ビジネス目標を達成する必要があります。人々の本来の行動習慣を変えるのは非常に困難です。ユーザーのニーズと技術的ソリューションを具体的な機能特性に変換するには、批判的思考を使用する必要があります。破壊的イノベーションを実現するには、すべての点を結び付けて強力なユーザーエクスペリエンス戦略を構築するためのフレームワークが必要です。ユーザーエクスペリエンスストラテジストの Jaime Levy 氏は、このフレームワークを次のような簡単な式で定義しています。 ユーザーエクスペリエンス戦略 = ビジネス戦略 + 価値革新 + 信頼できるユーザーリサーチ + 優れたユーザーエクスペリエンスデザイン UX 戦略のフレームワークを構成する 4 つの原則は次のとおりです。 1. 競争優位性を維持するためのビジネス戦略を策定する ビジネス戦略は、企業の中核的な競争力の礎であり、製品構築の基盤であり、競争上の優位性を維持するための鍵です。競争戦略の父であるマイケル・E・ポーターは、競争上の優位性を獲得するための 3 つの方法、コストリーダーシップ、差別化、集中を指摘しました。今日では、ユーザーエクスペリエンスの差別化がインターネット製品の重要な機能になりつつあります。例えば、Facebookが先駆けとなった実名制のソーシャルネットワーキングは、差別化されたユーザーエクスペリエンスを提供し、多くのユーザーを惹きつけています。Facebookは大量のユーザーデータを入手した後、これを基に、的確なターゲット広告を提供することでユーザーデータを収益化するという新しいビジネスモデルを生み出しました。ビジネスモデルは、企業の主要部分間の流れを説明するものであり、ビジネスモデルキャンバスは、これらの主要部分を正しく理解するためのツールです。ビジネスモデルキャンバスには、次の 9 つの重要な部分が含まれています。 ●ユーザーグループ:ユーザーは誰ですか?それぞれの特徴は何ですか？彼らのニーズと目標は何ですか? ●価値提案:どのような価値をもたらすことを約束しますか (定性的または定量的)? ●チャネル:どのようにしてユーザーにリーチするか?オフラインかオンラインか? ●ユーザー関係:どのようにしてユーザーを獲得し、維持するか? ●収益源:製品は価値提案を通じてどのように収益を上げますか?ユーザーは料金を支払うのでしょうか?他に方法はあるでしょうか? ●コアリソース:製品を成功させるために必要な独自の戦略的資産は何ですか? それはコンテンツ、資本、それとも特許でしょうか?この利点は必須でしょうか? ●コアビジネス：会社が提供する独自のビジネスモデルは何ですか？時代遅れのビジネスプロセスを最適化するためでしょうか?あるいは、ユーザーを集める取引プラットフォームを作成しますか? ●主要パートナー:価値提案を実現するにはどのようなパートナーとサプライヤーが必要ですか? ●コスト構造：ビジネスモデルを実現するために最も重要なコストは何ですか？コストを削減するために機能が削減されますか? 削減できない固定費はありますか? ビジネスモデルキャンバスは、ビジネス戦略とユーザー戦略のつながりを示します。ユーザーセグメント、価値提案、収益源、ユーザーの獲得と維持はすべて、製品のユーザーエクスペリエンスを構築するために必要であり、競争上の優位性を獲得するための鍵となります。ビジネスモデルキャンバスは、調査段階における利害関係者と製品チームの完全な協力を推奨します。利害関係者は情報とつながりの利点を持ち、製品チームはコアビジネス、ユーザーベース、価値提案を決定する責任を負います。製品規模の拡大と絶えず変化する市場に適応するには、ビジネスモデルが十分に機敏である必要があります。 ●新製品の場合、資金調達のために製品を市場の需要にできるだけ近づけること、またはユーザーベースが競争上の優位性となるように市場シェアを獲得することが戦略の目的です。成功している企業にとって、戦略の目的は、企業の構造と内部プロセスを安定させながら、企業の中核となる価値提案を開発することです。 ●製品の初期段階と後期段階ではビジネスモデルや競争優位性が異なります。ターゲットを絞った実験を継続することでのみ、規模を継続的に拡大し、競争力を維持し、急速に変化する市場においてユーザーにとっての価値を創出し続けることができます。 2. 価値革新を提案し、より低価格でより高品質な製品を提供する 価値イノベーションとは、製品が新しい行動パターンを破壊したり生み出したりすることを意味します。インターネット環境は常に変化しており、頻繁な調査、再設計、再マーケティングを行うことによってのみ、製品が消え去らないようにすることができます。書籍「ブルー・オーシャン戦略」では、バリュー・イノベーションとは、差別化と低コストを同時に追求すること、つまり、より新しい製品をより低価格でユーザーに提供することであると提唱しています。そうでない場合、ユニークではないインターネット製品を作成するために時間と労力を費やすことに何の意味があるのでしょうか? レッドオーシャン市場には、同質の製品を提供する競合企業が多数存在し、同じ顧客層をめぐって争うサメ級の巨大企業で溢れ、価格競争を通じて自社製品を一般の日用品へと変えています。逆に、ブルーオーシャンとは、そうした不必要なルールを破り、独自の空白の市場を創出できる、人が住んでいない場所なのです。

ブルーオーシャン市場を活用した企業の好例がAirbnbです。 Airbnb は、ロサンゼルスのツリーハウスからフランスの城まで、世界中のあらゆる種類の住宅情報を掲載したり、ユニークな物件を探したり、転貸したり、予約したりできる「コミュニティマーケットプレイス」です。 Airbnbは、賃貸取引中に家主と借主の情報を確認する方法がないという従来のルールを打ち破り、現実社会の慣習的な社交マナーをAirbnbに移行し、家主と借主の両方がルールを遵守することを保証し、品質と信頼性を重視したユーザーエクスペリエンスを生み出しました。 Airbnbの価値革新は、より優れたレンタルプラットフォームを提供し、見知らぬ人との取引のリスクを最小限に抑え、公正かつ合理的な価格を提供することにあります。最終的には、オンラインとオフラインのユーザーに新しい価値を提供することで破壊的な変化を実現します。 3. 価値提案が正しいことを確認するために、しっかりとしたユーザー調査を実施する 価値提案とは、製品について最も伝えたい文章です。その主な目的は、製品が顧客にどのようなメリットをもたらすかを伝えることです。たとえば、 Snapchat は情報を共有する最も速い方法です。テキストメッセージ、写真、ビデオ、記事、スケッチなどを短時間で友達と共有できます。製品が失敗する主な理由の 1 つは、製品の価値を理解していないことです。ステークホルダーは、検証することなく、自分の仮説を夢のように信じてしまいます。製品を作っていれば、ユーザーは自然に現れると信じています。しかし現実はこうです。 あらゆる製品を作ることは冒険です。 「検証」は、リーンスタートアップの秘密兵器です。特定のユーザーグループが製品に価値を見出せるかどうかを判断するプロセスです。製品のコア機能（最小限の実行可能な製品）を開発し、それが潜在的なユーザーが求めているものであるかどうかを確認するだけで済みます。ユーザーがあなたの価値提案を早く受け入れれば受け入れるほど、あなたの製品のリスクは少なくなります。ユーザーが製品に興味を持っていない場合は、ユーザーグループを切り替えるか、別の価値提案によって解決できる問題点を見つける必要があります。最小限の実行可能な製品の反復を使用するには、ソリューションを最終決定する前に、チームが調査と検証を継続する必要があります。解決する必要のある問題点が検証されると、同じ検証方法を使用して新しい機能を追加して検証できます。これは、リーンスタートアップのフィードバックループ (作成 – 測定 – 学習) として知られています。

信頼できるユーザー調査では、潜在的なユーザーを観察して感情的な共感を築くだけでなく、ユーザーと直接コミュニケーションを取り、フィードバックを得て事実を確認することも必要です。製品がニーズを満たすまで、次の手順を繰り返す必要があります。 ●ステップ 1: コア顧客ベース (共通のニーズや問題点を持つ人々のグループ) を定義します。 ●ステップ 2: この顧客グループが直面している (最大の) 問題を見つけます。 ●ステップ3：仮定（コア顧客セグメントに関する仮定）に基づいて暫定的なペルソナを作成します。 ●ステップ 4: 顧客調査を実施して、初期の価値提案を検証します。 ●ステップ 5: 入手可能な情報に基づいて価値提案を再評価します。 4. 素晴らしいUXデザインを作成する いわゆる「ユーザーエクスペリエンス」とは、インターネット製品を使用してタスクを完了したり目標を達成したりするプロセス全体を通じて、インタラクティブインターフェイスに関してユーザーが感じる感覚を指します。優れた UX を備えた製品は、新しく、平凡な製品とは差別化することでユーザーを引き付けます。 ●市場の他の製品よりも効率的です。 ●ユーザーが気づいていない問題点を解決します。 ●前例のない需要を生み出します。同時に、優れた UX デザインを備えた製品は、成功するために次の 4 つの「秘密兵器」を使用します。 ●混ぜる。製品機能は、競合他社や他の関連製品のユーザーエクスペリエンスを融合します。この包括的な製品を使用して特定の機能を完了すると、既存の製品よりも優れたエクスペリエンスが得られます。 (パーティー + 決済システム = Eventbrite) ●画期的。この製品は既存の大規模プラットフォームをベースとしており、特定の詳細において新たな価値提案を行っています。 ( Googleマップ + データクラウドソーシング = Waze) ●統合。この製品は、これまで断片化されていたユーザーエクスペリエンスを、ワンストップショッピングソリューションのような 1 つのシンプルでありながら重要な製品に統合します。 (Vine と Instagram は、写真やビデオを撮影して共有するという面倒なプロセスを簡素化します。) ●接続します。この製品は、2 つの独立したユーザーグループを結び付け、両者がテーブルの反対側に座ってビジネスについて話し合うことを可能にし、これまで不可能だったことを可能にし、両者のライフスタイルを変えます。（ホスト + 旅行者 = Airbnb）

素晴らしいユーザーエクスペリエンスを備えた製品が成功するのは、運や才能によるものではなく、上記の原則を賢く適用したからです。たとえば、最も革新的なオンラインデートサービスであるTinderは、従来のデートモデルに反しています。お互いに興味を持っている2人だけがうまくマッチングされ、コミュニケーションをとることができます。ユーザーは、距離、年齢、性別で定義された範囲内で、他の会員のプロフィールカードを連続的にスワイプできます。会員は、興味のない人のカードを左にスワイプし、興味のある人のカードを右にスワイプすることができます。相手があなたのプロフィールカードを偶然右にスワイプした場合、両者はアプリを通じてお互いにメッセージを送信し、会う約束をすることができます。 Tinderは現在、ターゲット広告と有料会員モデルを通じて収益を上げ、ユーザーにさらに豊富な機能を提供しようとしている。 要約: UX 戦略は考え方です。公式に従って完璧な計画を実行するのではなく、現状を調査し、機会を特定し、構造化された実験を実施し、失敗し、学習し、人々が本当に望む製品を作成するまで繰り返します。競合製品の単純なコピーや小さな変更は時間の無駄です。製品のコア機能に重点を置き、重要なエクスペリエンスを作成し、ビジネス戦略を組み合わせて製品価値の革新を実現する必要があります。

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この記事の著者は@孙启玉で、(Qinggua Media)が編集・出版しました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。サイトマップ

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