2020 年のマーケティングに関する 10 の誤解と 10 のチャンス (パート 2)

マーケティングにとって、2020 年は課題の年でしたが、また稀な機会と利益の年でもありました。

過去6か月間、私たちは、パンデミック中の公衆の緊急事態においてインターネット企業が果たした大きな役割と社会的影響力を目の当たりにしてきました。

快手からディントーク、ビリビリまで、マーケティングがビジネスに強力な原動力をもたらし、毎日のアクティブユーザー数と株式市場価値の増加を牽引しているのを私たちは見てきました。

画面が継続的に更新されるのを見ると、新しいプレーヤーが頻繁にハイライトを見せるだけでなく、Lao Xiangjiのような伝統的な企業も輝くことができます。

私は、海底撈、江凡、鳳超、QQミュージックなど、数え切れないほどの肯定的、否定的なPRイベント、剣術、威嚇行為を見てきました。

多くの企業が経費を削減していますが、オンライン教育、携帯電話、日用消費財、国内ファッションなど、投資を増やしている企業もあります...

ライブストリーミングによって切り開かれた新たな戦場、強力なエコシステムの構築、そして挑戦する熱心なプレイヤーたちを私たちは見てきました。

…

今年の機会は非常に特別であり、書く価値があります。

最初の部分では主にリスクについて説明し、2 番目の部分では次のような機会について説明します。

1. 人間の心

2. 伝統的メディアの利益

3. 価格感度

4. サークル内に留まる

5. 国境を越えて：マーケティングからビジネスへ

6. 弱点

7. ユーザーとゲームをする

8. ライブ放送の想像力

9. ギャングモデル

10. 形を変える

記事全体が非常に長いので注意してください! ！！！

1.人間の心

人々の心を第一に考えるのは、マーケティングの本質は人々の心と競争することだからです。本当の敵は競合製品ではありません。勝利の鍵は人々の心を勝ち取れるかどうかにあります。

これも最も興味深い部分です。

今年は産業経済から社会生態、個人の生活までさまざまな変化がありますが、最も大きな変化は実は人々の心です。個人の感情的感受性（共感や転移を含む）が高まり、感情の伝染性が大幅に増幅され、主流の声や意見に影響を受けやすくなり、さらに極端になることもあります。マーケティングにおいては、こうした感情の力を無視することはできません。

いくつかの変更点が目立ちます:

大きな感情と小さな幸せが共存しています。国家の誇り、愛国心、世界への思いやり、正義と弱い立場の人々のために声を上げる感情がかつてないほど高まっています。同時に、この疫病は、私たちが家族と過ごす時間を増やし、家族にもっと注意を払い、平和な生活の小さな美しさを大切にし、安定、温かさ、仲間を切望することを可能にしました。

自己憐憫と他者への思いやり：一般的な環境は容易ではありません。同じ困難や苦境に直面している世代、ある種の人々、またはある種の人々は、簡単に感情的な共鳴を引き起こす可能性があります。同時に、この疫病は私たちに生活のさまざまな側面にもっと注意を向けさせ、遠くからの声にもっと耳を傾けさせ、他人の苦境にもっと共感を抱かせました。

節約と即座の満足感：同じグループの人であっても、収入の範囲内で生活し、安心感を蓄えたいと望みながらも、特に自己補償やストレス解消の手段としての快楽に抵抗できないという両方の傾向を持っている場合があります。

静かに成長している感情的な傾向もいくつかあります。

不安の影響を受けて、世論はより批判的になり、主流の世論に影響を受けやすくなり、善に対してより敏感になり、悪に対してより敵対的になったようです。

外への探究心や好奇心が薄れ、自分自身や内面への注意が高まり、安定し、リスクを嫌う傾向が強くなります。

疫病流行中は誰もが家にこもり、今は仕事にも気を配らなければならない。不満を感じずにはいられないが、それを表に出すことはできない。表に出てくるのは強い反抗心、特に公共の行事に対する反抗心理の高まりだ。

マーケティング担当者にとって、製品ビジネスと消費者のつながりから感情の共鳴ポイントを見つけること、コンテンツマーケティングで感情の伝染力を活用すること、商品やサービスのプロモーションで人々の心に触れるフックを追加すること、これらはすべて宝物です。人の心を打つことができれば、急所を突くことになり、少ない労力で大きな成果を上げることが可能になります。

2.伝統的メディアの利益

今年のテレビ視聴率は急上昇しました。2018年と2019年は視聴率2以上の番組はほとんどありませんでした。今年上半期の視聴率が2以下だったとしたら、恥ずかしいことです。しかし、それに対応する広告料は比例して増加していません（おそらく、従来のメディアはそれほど反応がよくありません）。広告に損失はありませんが、より革新的なコンテンツや形式と組み合わせると、間違いなくより大きな力を持つようになります。たとえば、ビッグアイデア+ビッグプラットフォームの組み合わせです。KuaishouとBilibiliの広告は、ニュース放送後にリリースされました。

ここで疑問が湧いてきます。

テレビ（スポンサーシップや広告を含む）などの一見費用のかかるプロジェクトが、実際にはなぜ費用対効果が高いのでしょうか?

「最も高価な広告は最も安価であり、最も安価な広告は最も高価である - 段永平」

まず、テレビ広告がなぜ高価なのかを理解しましょう。（直接転用することはできません）

高価な理由は、まず第一に、コンテンツに対するユーザーの注意の集中度です。良質なコンテンツは、ユーザーの注意を引き付ける上で大きな効果があります。テレビを見るのと、携帯電話でニュースを読むのとでは、注意の集中度に大きな差があります。多くのブランドオーナーは、ハード広告の代わりにプロダクトプレイスメントを購入します。ハード広告期間中、多くの視聴者はテレビをつけて他のことに集中するからです (そのため、TVC では、音は画像よりもさらに重要です)。

さらに重要なのは、広告料のこの部分は広告スペースを購入するだけでなく、単位時間当たりの広告の独占権も購入するということです。これは、Douyin や Kuaishou などの短編動画プラットフォームとは根本的に異なります。

人々が単位時間内に情報を受け入れる範囲は限られており、これは広告情報の場合に特に当てはまります。バラエティ番組の配置の場合、一般的に5分以内に1つの配置セグメントしか保証されません。つまり、この5分間は、情報の受け入れと消化を含め、このブランドに属します。次に続くのは、次の広告ではなく、コンテンツであることが多いです。しかし、短い動画や情報ストリームを視聴する場合、5 分以内に複数の広告に遭遇するのは明らかです。複数の広告情報によって注意力が散漫になり、薄れてしまうため、インパクトとコンバージョン率が低下します。

ライブ配信でも同じです。ライブ配信は商品を売るだけでなく、ブランドの宣伝にも使えるし、とても安価だという人もいます。しかし、現実は、物販ライブ中継中に商品が一つずつ表示され、商品について言及した後すぐに注文を誘導し、購入希望者が購入するとすぐに記憶が消去され、次の商品に移ります。緊迫したペースの中では、誰もが圧倒され、認知や記憶のスペースが圧迫されるため、特定のブランドや商品に対する独占的な記憶や良い印象を形成することは困難です（注文が行われていない場合）。そのため、ライブストリーミングをブランド広告として活用した場合、CPMコストは非常に低いものの、効果は良くありません。

テレビメディアに加えて、屋外広告のメリットも注目に値します。現在、価格が大幅に下がっています。下半期の旅行の増加に伴い、低価格で注文して場所を確保するのも非常に費用対効果が高いです。

3.価格に対する敏感さ

全体的な環境は良くなく、誰もが価格に敏感になり、節約に忙しくしています。

これは確かに企業にとって課題ですが、チャンスでもあります。

消費者がお金を節約することに熱心だからといって、必ずしも合理的な決断をするとは限りません。

したがって、企業にとっては、需要に応えるために利益を圧縮しなければならないということではありません。

それどころか、価格に敏感なシグナルであるため、マーケティング担当者には明確な指針も提供されます。

無料または低価格の Magic Pack Hook 製品とサービスをご利用ください。

高い費用対効果と高い利用率は、説得力のある強力な武器となり得ます。

割引やプロモーションなどの衝動的な販売方法は、衝動買いを刺激する可能性が高くなります。

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例えば、当社は5月に新製品「Xiaodu Education Smart Screen」を発売しました。これは子供向けのスマートスクリーンです。価格は699元で、以前の類似製品よりも高額でしたが、発売後、売れ行きは好調でした。親にお金を節約する理由を与えるからです。

小度教育スマートスクリーンは、6 in 1デバイス（幼児教育機、読書機、リピーター、タブレットなどの機能を統合）であり、学習機の中でも最強です。つまり、699元を費やすだけで、他のより高価なデバイスを購入する必要がなくなり、LVを購入するのに十分なお金を節約できます。

4.サークル内に留まる

多くのマーケティングキャンペーンでは、誰もがサークルの枠を超えて、より広範な議論と注目を集め、それによってコミュニケーションの価値を高めようとしています。

しかし、バイラルになるには、非常に高いブランド認知度、創造性、メディアの組み合わせが必要であり、時には偶然にしか達成できないこともあります。

逆に、サークル内で飽和攻撃と完全貫通を仕掛け、時間次元を延長する方が操作が簡単で、より安定した効果が得られます。この部分の予算はそれほど必要ありません。ターゲットはより正確で、池に継続的に水しぶきを生み出すことができます。

このアプローチは、より特定のグループの人々を対象としているため、広告や創造性においても成功する可能性が高くなります。彼らは何を考えているのか、彼らの悩みや問題点は何なのか、彼らの懸念や期待は何なのか。どのトピックが議論を巻き起こし、どの言葉が反応を刺激するかをより簡単に把握できます。

実際、サークルにいないことは目立つチャンスでもあります。比較的狭い分野で十分に大きな化学反応を起こせば、一般の人々が注目し、議論に参加してもらうことも可能です。

5.国境を越えて：マーケティングからビジネスへ

国境を越えた取引は以前から盛んに行われており、2017年と2018年には典型的な事例が数多くありました。

異業種シニア人材のキャット氏の見解は以下の通り。

国境を越えることで何がもたらされるのでしょうか?お金はないけど騒ぎを起こしたいA社のマーケティング部門が、暖をとるために団結しているのか？】

これは単なる冗談ではなく、特に最近、一部のクラスメートが、越境マーケティングとは共同ポスターを発行することを意味することを理解しているのを見ました。私の理解と定義を説明する必要があると思います。

1.越境マーケティングの本質は、両者が共通のターゲットユーザーを持ち、特定のシナリオに対する洞察に基づいて共同でソーシャルムーブメントを立ち上げることにあります。

2. 国境を越えたマーケティング協力が成功すれば、双方のビジネス成長に間違いなくプラスの長期的効果をもたらすでしょう。

3. 越境マーケティングは、マーケターにとって比較的高度な考え方であり、自社のブランドの境界突破、ユーザー特性、ビジネスロジックに対する一定の理解に基づいていなければなりません。

4. 国境を越えたパートナーをどのように活用するか?最近、私は非常に価値のある研修に参加する栄誉に恵まれました。研修で強調表示された文章の 1 つは、感情は知性よりも重要であり、戦略は利他主義から始まるという重要なポイントを十分に説明していました。

国境を越えた協力は、まずブランドイメージをアップデートすることができます。そのため、最初のプレーヤーは六神や白兎などの伝統的なブランドであり、積極的に国境を越えることで、ブランドイメージの元々の限界や束縛を打ち破り、新しいアイデアをもたらし、若いユーザーを引き付けています。また、トピックや議論にも貢献しました。

もちろん、製品のアップグレード、スポークスマンの更新、ブランドのリニューアルを通じてもこの効果は達成できますが、一方ではコストが高く、実行がより困難になります。一方、越境オペレーションの意義は、その両方を行うことにあります。既存のブランドユーザーにとっては、あまり急激な変化は起こらず、馴染みのある味が残ります。同時に、越境製品やパッケージを通じて新しいユーザーを引き付けることができます。

話題への貢献という点では、ブランド越境ビジネスも低コストで高収益のビジネスです。良いアイデアは再現性が低いですが、越境ビジネスはバッチでモデル化して実行できるため、常に注目と議論を集めています。Heyteaは利益を享受しているプレーヤーです。

今年は国境を越えたコラボレーションやブランドCP、愛憎関係が次々と生まれています。

しかし、誰もがそうすると保険料が安くなるというリスクがあります。

したがって、今年の越境協力は、純粋なビジネスからビジネスそのものに重点を移し、越境協力を通じて相互交流を実現する必要があります。

製品の補完的越境:一緒に使用される越境製品は、ビスケットと牛乳などのバンドル販売のコンバージョン率の向上に特に自然な利点があります。

相互補完的なユーザーとの越境パートナー：お互いのユーザーは潜在的ユーザーまたは新規ターゲットユーザーであり、越境協力を通じて互いのユーザーを引き付け、相互にコンバージョンさせることで双方にメリットのある状況を実現し、双方のチャネルプロモーションのコストを節約できます。たとえば、先日正式に発表されたシュウウエムラとオニツカタイガーがそうです。

チャネル補完的な越境パートナー：越境オンラインおよびオフラインチャネルも良い選択であり、最近の美団とマクドナルドの激しい競争のように、より低コスト（ユーザー属性の収束）でチャネルとユーザータッチポイントをより効果的に拡大することができます。

IP の越境によりサードパーティプレーヤーが導入される: 純粋な IP の越境は、IP 協力料と利益分配料を支払う必要があり、ほとんどの IP 自体に購入チャネルがないため、最初の 2 つのカテゴリよりもリスクが高い可能性があります。

このとき、ベストプラクティスは価値を共有する当事者を見つけることです。たとえば、電子商取引プラットフォームは国境を越えて注目を集めるためにIPを必要とし、ライブブロードキャストまたはコンテンツプラットフォームはコンテンツを作成するためにIPを必要とします。これらのプラットフォームはIPの価値を共有し、コミュニケーションとプロモーションのチャネルを提供することで、3者すべてがWin-Winの状況を実現できます（ブランドはIPの購入コストを補うこともできます）。

6.弱点

近年、権威あるメディアの解体とインターネットソーシャルメソッドの発展に伴い、ブランドは徐々に祭壇から降りて、生身の「人」になってきました。平等、誠実、人間の言葉を話す、自虐的な態度などのコミュニケーション方法が人気となり、好意と支持の波を獲得しました。

今年はさらに一歩進む必要があると思います。

自己卑下することではなく、自分の弱点と向き合うことです

差別化について話すとき、競合他社に対する優位性を強調することが多いのですが、弱点も製品やサービスの最も重要な差別化要因であることを忘れてはなりません。

弱点の存在は強みをよりよく示すことができます。

ブランドは自社の素晴らしさを語り続けますが、ユーザーはそれに慣れてしまっていて、それを聞きたがりません。では、自らをからかうのはどうでしょうか? （ほとんどの場合、彼らは取るに足らないことを批判するだけです）、そして誰もがこのルーチンにうんざりしています。

このとき、自分の弱点と向き合うことを選ぶと、人々はより誠実に感じるでしょう。

たとえば、健康的なスナックの中には、それほど美味しくない（甘くない、風味が強くない）ものもありますが、フィットネスをする人にとっては安心です。

一部の機能は使用できず、大人にとっては不便ですが、子供にとっては保護になります。

製品によっては機能が少なくパッケージも簡素ですが、その分価格が安いものもあります。

…

犠牲があってこそ得られるもの。商品やサービスは、すべての人のニーズを満たすことはできません。弱点があってこそ特徴がある。マーケティングにおいては、弱点に真摯に向き合うこと、あるいは弱点を抽出して積極的にユーザーとコミュニケーションをとることは、試してみる価値のあるアプローチだと思います。

実際、多くのブランドがすでにこれを行っています。

——タオバオの低価格版は見た目の醜さを強調しており、実際には価格に対する安心感を高めている（しかし、マーケティング的な意味合いが強すぎて誠実さに欠ける）。

——バーガーキングは最近、新鮮さを強調する目的で「カビの生えたハンバーガー」のポスターを発表しました。

——私がずっとフォローしている目が大きい店主の于小歌さんは、常に客観的かつ厳しい視点で自社の商品を評価している。「もっと良い原材料が見つかるまでは、とりあえず好きなだけ食べてください。生産量は多くありませんから」。これは実際に人々に安心感を与えている。

最近ブレインストーミングをしているときに、製品の最大の弱点は何かを考えてみましょう。予期せぬ驚きがもたらされるかもしれません。

7.ユーザーとゲームをする

この考えは新しいものではありません。しかし、今年も言及する価値はあります。低コストのマーケティング手法でもあるからです。

ユーザーとゲームをプレイするにはどうすればいいですか?

最初の方法は、ゲームに参加することでユーザーを購買に誘うことです

2 番目の方法は、ゲームを使用して既存のユーザーを誘致し、コンテンツを作成し、ソーシャルプラットフォームを通じて広めて新しいユーザーを引き付けることです。

最初のタイプは、カード収集や大食いチャレンジなど、オフラインのサービス業界で実際に多く行われています。物理的な製品やサービスをゲームの形で使用して、消費者の意思決定コストを曖昧にしたり、削減したりすることもできます。ヴァッティの賭博作戦と同様に、消費者がギャンブルに参加できるようにしたり、イケアの早期妊娠検査薬がより正確にターゲット層に届いたり、商品を販売しながら特典や面白いサービスを無料で提供したりする例もある。

2つ目の方法は、既存のゲーム方法（ユーザーと製品やサービス間のゲームインタラクション）を使用して新しいプレーヤーを引き付けることです。この方法も非常に一般的です。オレオをさまざまな方法で食べる、隠されたミルクティーメニューのロックを解除する、家具を手動でDIYするなど、短いビデオとライブブロードキャストは、影響力と自己伝播を増幅できます。製品やサービスの場合、ユニークなインタラクティブゲームを設計すると、一般の人々の注目と関心を集めるだけでなく、価値のある独占コンテンツを作成し、新しい顧客を引き付け続けることができます。

8.ライブ放送の想像力

最後に、今ホットな話題であるライブストリーミングについて書きました。

少し前までは、大物や有名人による生放送が画面上で流れていましたが、生放送の裏側（不正行為、偽装注文、グレー業界）が業界で広く流布されているという記事もいくつかありました。

ライブストリーミングが商品販売に果たす役割については、前回の記事で、人型巨化速報、大規模な共同購入、店舗のトラフィックの転換とクリアランス、電子商取引ランキングの向上などについて言及したので、ここでは詳細には触れません。

さらに話す価値があるのは、ブランドプロモーションの一形態としてのライブストリーミングが、業界の注目のメリットを実際のプロモーションのメリットにどう変換できるかということです。

司会者が商品を販売するライブ放送ルームでは、このような集中的なリズムでユーザーにブランドを覚えてもらうのは非常に困難です。特にトップアンカーの場合、ブランドはハイライトコンテンツの設定はおろか、彼らの発言や言葉遣いに干渉することはできません。記憶に残り、好感度を高めたい場合、通常は生放送室にスポークスマンを招待して、より長い時間とより刺激的なコミュニケーションを目指します。スポークスマンがいない場合は、上司や役員を招待して印象を深めるしかありません。

さらに一歩進んで、エンターテインメント性と視聴性の両方を考慮すると、ライブ放送をイベント、コンテンツ、広告として扱うことができます。慎重な設計が必要であり、そうでないと、単に場所を購入するだけでは成功する可能性は非常に低くなります。

現在、多くのブランドがライブストリーミングをよりコンテンツベースで、より想像力豊かにしようとしています。私たちも挑戦中です。以下に私たちの経験をいくつかご紹介します。

ライブ放送のデザインと広告コンテンツの計画は同じではありません。ライブ放送はリアルでインタラクティブなので、人々はビデオではなくライブ放送を視聴します。したがって、この 2 つの要素は、計画プロセスにおいて最も重要な要素として考慮される必要があります。ただし、難しいのは、リアリティとインタラクティブ性は不確実性によってもたらされる楽しさから生まれるものですが、不確実性はまさに事前に設計するのが難しいという点にあります。

それで、解決策は何でしょうか?

まず、対立を作り出すことで、視聴しやすくしながらリアリティを確保します。

1. 衝突する可能性のある人、物、オブジェクトを 1 つの空間に置き、化学反応を待つ。

2. ちょっとした動揺や予想外の行動（大胆な挑戦、批判、真実を語る）など、相反する出来事やハイライトを準備し、その後の反応を待つ（もちろん、広報も準備する必要がある）

2 番目に、単に抽選会をしたり質問したりするのではなく、ライブブロードキャストのコンテンツの一部としてインタラクションを取り入れます。

たとえば、インタラクションを誘導し、コンテンツとの関連性が高いコンテンツ:

——児童教育に携わり、小学生の宿題の質問にインタラクティブに答える

——美容関連、美容品知識テスト（ストレート男性からの面白い回答をデザインして再拡散）

——ダイエット食品を摂っている方は、勇気を出して身長と体重を申告してください（比較を強化するために、その場で体重を測った有名人を埋め込むこともできます）

もちろん、上記のような話題性の強い生放送だけでなく、仲間意識の強い生放送も検討できます。前者は好奇心が原動力で、視聴者を引き付けるために面白い仕掛けを作りますが、後者は長期的な蓄積です。今、ブランドの位置づけを考えるとき、私たちはWeiboとDouyinを思い浮かべます。実際、ライブストリーミングもソーシャルメディアの位置づけを運営するための良い選択です。たとえば、ブランドは特定のテーマに沿って、定期的にライブブロードキャストルームでユーザーに同行することができます。

9.ギャングモード

最近、何人かの市場関係者とコミュニケーションをとったが、彼らは総じて、今年は特に市況や人々の心の変化の判断、配当やリスクの予測、さまざまな突発的な事態への対応など、反応速度と柔軟な適応力が試される年だと感じている。

以前は「ギャングからチームへ」という諺がありましたが、これはより正式で秩序のあることを意味します。しかし現在では、マーケティングおよび広報チームはグループとして、より柔軟で機動性が高く、環境への適応性も高まっているようです。

ギャングとは何ですか？利益相反の動機により一時的に集まり協力する少人数のグループ。彼らは密接な交流と協力関係を築いていますが、その協力関係は一時的なものであり、彼らを拘束したり規制したりする厳格な仕組みはありません。

グループの本質は一時的な性質にあります。現在の状況では、ビジネス目標とマーケティング活動には変数が多すぎるためです。過去には、戦略、運用、コピーライティング、メディアのチーム分割が、対応する標準化されたマーケティング活動に適応していましたが、より包括的で複雑で革新的なプロジェクトがあり、機会と課題も増えています。このような分業（自分の立場に固執したり、自分の領域を定義したりすること）は、固有の思考と関心の制限、および集団目標を達成する動機の欠如により、変化の傾向に適応することが困難です。

しかし、臨時グループは特定のタスクのために集められており、お互いに高い一体感を持っており、分業の限界を打ち破ってすぐに協力し、現在の目標を達成するために突き進むことができます。目標達成後は、次の目標に合わせて自由に柔軟に集まります。

これは厳しい戦いに挑める軍隊を集める方法です。

これとチーム間の組み合わせの違いは何かと尋ねる人もいます。実際のチーム間の運用プロセスでは、報告関係や目標の違いにより、シナジーを十分に発揮することが難しいのですが、グループでは、グループの目標がその時の全員にとって最も重要な目標となります。全員のやる気を引き出すのが簡単になります。

ギャングモデルは適者生存の実現にも役立ちます。ギャングを形成するプロセスでは、動的な選択メカニズムであるため、各ギャングのリーダーは目標を達成するために最も強い人々を集めることを望み、それによって選択において適者生存が自動的に達成されます。

ギャングモデルは組織内に存在するだけでなく、短期間で当事者A、当事者B、およびパートナーのギャングを形成することもできます。

10.再発明

前のほうが現実的だ

最後は少し漠然としているかもしれませんが、今年最大のチャンスだと思っています。

この機会について議論する前に、市場関係者が最も頭を悩ませている問題、限界効用についてお話ししたいと思います。

ゼロから成長した事業や製品に携わったことがある人なら、その製品やサービスが市場に認知されれば、急成長期（夢でも笑えるほどのいわゆる高速成長）が訪れ、口コミによってターゲット層の間で急激な躍進や盛り上がりを見せることをご存知でしょう。しかし、残念ながら、この期間はそれほど長くないかもしれません。一方では、パイの一部を獲得しようとしている競合他社があり、他方では、ターゲット市場が徐々に飽和状態になりつつあります（言い換えれば、最も簡単に洗われる人々のグループはすでに洗われています）。投資の費用対効果は低下していますが、投資する必要があります。さもなければ、ブランドの人気はさらに急激に低下し、競合他社による共食いに直面することになります。限界効用逓減をもたらすスタグフレーションのこの時期は、最も不快な時期です。

現時点では最適化の効果は特に明らかではなく、再構築が自分自身を救う最も重要な方法です。

再発明とは、新しい製品、新しい事業、またはサービスを立ち上げることだけではなく、元の価値提案を革新することや、業界で新しい道に参入することなど、精神的な再配置も含まれます。

新製品は依然としてブランドを認識していたり、購買行動があるユーザーを対象としているため、リピート購入を増やすことはできるものの、非高頻度製品の容量には依然として限界があり、価格面で大幅な妥協がない限り、興味を持たない人は興味を持たない可能性があります。しかし、リシェイプの意義は、スキンからコアへのイメージチェンジによって、もともと自分のユーザーではなかったユーザーが新しいユーザーになることです。

たとえば、ビクトリアズ・シークレットの価値観の再構築（必ずしも成功したわけではない）、ディントークのブランドイメージの再構築、ヘイティーのターゲットグループの細分化と再構築などだ。

今年は特に一定の評判を持つブランドにとって、改革を行うのに良い時期である理由

まず、全体的な環境の影響により、経済活性化の鍵は内需にあります。業界構造や消費者意識の面ではまだ海外ブランドとのギャップがありますが、消費者側の需要教育が培われ、もともと海外ブランドに収穫されていたマインドが国内ブランドに移行しました。また、経済の影響で新しいブランドの数が減り（リスクが高く、ビジネスを始めようとする人が減った）、成熟したブランド、さらには成長中のブランドにとって絶好の機会とスペースが生まれました。

第二に、消費の細分化、サブカルチャーの台頭、サークルの形成です。ポスト疫病時代では、消費能力と消費意欲の差がさらに激しくなり、同時にニッチ文化とサブカルチャーが成長し始め、経済生活と文化を基盤とするサークルの形成が加速しました。ブランドにとっては、特定の消費者グループや新しいサークルに参入するなど、まず既存のビジネスから離れることができるため、再構築の機会が増え、安全性が高まります。

3つ目は、運用コストが削減されることです。新規事業を自ら立ち上げる場合でも、買収（Acquisition）を通じて立ち上げる場合でも、コストは大幅に低下し、それに伴う市場投入およびプロモーションコストも以前よりも低くなっています。

では、どのように自分自身を再構築するか（新規事業、新規路線）、具体的にはマーケティングと広報のレベルで、何が変わり、何が変わらないのか。

変わらないのは、元の製品とサービス自体によって形成された信頼の基盤であるハード部分です。この信頼の部分は、チーム、標準、一貫した能力を重視するなど、機能、品質、サービスの面で継続されます。

この部分は、広報活動と徹底したコミュニケーションを通じて達成されます。

変わるのはブランドイメージ、感情的なコミュニケーション、人格形成といったソフトな部分です。なぜなら、ターゲットとする人々が異なるため、彼らに対応するには異なるイメージや表現方法が必要になるからです。

この部分は、VI、ブランド広告、コンテンツマーケティング、トピックおよびイベントマーケティングに反映されます。

もう一つの考えは

新しいトラックに参入する際、特定のグループをターゲットにする戦略を主に採用しますか? ——つまり、コアサービスのターゲットユーザーを中心にサービスの境界を広げていくということですね。

この原則は正しいように思えますが、実際には大規模な工場も小規模な工場も困難に直面しています。例えば、2014年は誰もがSNSをやっていましたが、大企業は成功しませんでした。例えば、QQグループは中流階級をターゲットにし、文化的および物質的な消費を提供しようとしましたが、結局電子商取引事業を売却しました。例えば、テンセントとToutiaoは、一方が短編動画を、もう一方がSNSをやっていましたが、トラフィック（既存ユーザー）を集めるために自社製品をすべて使っても、やはり成功しませんでした。

その理由は、既存のユーザーを、片手からもう一方の手に迂回できるトラフィックと見なすことができないためです。認識のこの部分は、実際の価値に依存しています。これは、技術、チャネル、および生態学的レイアウトにおける会社の差別化された利点に依存しています。

これは、再形成の意味でもあります。既存のコアの利点を活用して、（既存の人々のグループの周りに新しいビジネスを導き出すのではなく）新しいグループをターゲットにするために成功する可能性が高くなります。

マーケティングのトピックは次のとおりです。

1.企業のコア機能をブランドパワーにパッケージ化し、新しい市場に参入するための信頼できる名刺を作成します。

2。新しいグループの人々とコミュニケーションをとる新しい効果的な方法を作成します。

この記事は、私が最近非常に忙しくてストレスを感じているので、私に長い時間を書くのに時間がかかりました。

私が書き留めたアイデアのほとんどは、痛みを伴う練習から来ています。

市場の人々にとって、痛みの原因の一部は、多くの場合、実験をして川を渡るようなものですが、実験では授業料が必要であるため、途方もない心理的圧力が発生します。

したがって、あなたは人々の心と世界を理解する能力を蓄積する必要があり、あなたは毎分、毎秒新しい情報を投資し、吸収する必要があります。

しかし、これはマーケティング自体の魅力でもあります。

私たちの最善の努力の価値があります。

著者： Lan Lan