Tik Tok広告プロモーションモデルの運用プロセスを分析！

JD.com で検索した商品の広告は Douyin ではどのように表示されますか?個人情報が漏洩した可能性はありますか？実際、これはプログラマティック広告の単純な操作にすぎません。この記事では、この広告モデルの動作プロセスを分析します。

数日前、歯磨きが大変できれいに磨けないと感じたので、JD.comを開いて電動歯ブラシを検索し、購入と支払いの一連の操作を一気に完了しました。

深センの天気は最近変だ。毎日雨が降る。1年間交換していないワイパーはシューという音を立てるが、フロントガラスをきれいに拭くことはできない。まあ、あなたの推測は正しい。それから私は再びJD.comを開いてたくさんのものを買ったが、結局250元を費やしただけだ。

買ってから楽しくDouyinを観てました。女の子がすごく可愛いので…

突然、このような広告が表示されました。以前は、ザリガニやゲーム、さまざまなアプリなどしか見えませんでした。この二人は本当に印象的です、今まで見たことがありませんでした。何か買った後に現れました。私のTik Tokガールに現れたのは初めてでした。

プライバシーは漏洩しますか?私のデータはJD.comによって販売されましたか?

実際、これはプログラマティック広告の最も単純な操作にすぎません。

まず、簡単な会話でプロセスをシミュレートしてみましょう。

この広告を例にとると、プロセス全体には次のダイアログが含まれます。

私：TikTokを開いて

Douyin: (このバカがまた来た) 拡声器を持って叫び始めた。貸し出し用の広告スペースがあります。広告を見ている人はバカです。IDはxxxxxです。18歳でとてもハンサムです...

通話内容は送信され、近くにいたAがそれを聞き、Bが聞き、Cが聞き、JDもそれを聞きました。それぞれがメモを調べて、この馬鹿の記録がないか確認すべきだ。

A: この人は平均的だと思うので、20セントあげます。

B: 30セント払います。

C: 彼のことは知りません。さようなら。

JD.com: ここで電動歯ブラシを検索したバカはここじゃないの？私は彼に広告を宣伝するために1ドルあげます。

TikTok: はい、あなたが最高額を提示したので、ポジションはあなたに与えられ、コンテンツを獲得できます。

JD.com: わかりました。電動歯ブラシの広告を探してみます。

私: くそっ、歯ブラシを買ったばかりなのに、今はこれを宣伝してるんだ！

これは大まかなプロセスですが、もちろん上記のプロセスが唯一の道ではありません。

主要技術

上記のプロセスを理解するために、まずこの配信で使用される主要なテクノロジーを紹介します。

プログラマティック広告: 技術的な手段を使用して広告の取引と管理を行うことを指します。

広告主はプログラムでメディア リソースを購入し、アルゴリズムとテクノロジーを使用して正確なターゲット ユーザー ターゲティングを自動的に実現し、適切なユーザーにのみ広告を配信できます。メディアは、メディアや端末（パソコン、携帯電話、タブレット、インターネットテレビなど）をまたいでメディアリソースをプログラム的に販売し、テクノロジーを使用して広告トラフィックを階層化し、差別化された価格設定を行うことができます（たとえば、一級都市の価格は二級都市や三級都市の価格よりも高く、ゴールデンタイムの価格は他の時間帯よりも高くなります）。

SSP : トラフィックを提供するサプライサイドプラットフォーム。メディア広告スペースを管理し、広告配信を最適化し、トラフィック パーティの収益増加を支援します。

DSP ：広告主や広告代理店に広告配信サービスを提供し、ターゲットユーザーに正確にリーチするデマンドサイドプラットフォーム。

ADX : リアルタイム広告取引プラットフォーム。広告入札プロセスはADX内で完了します。

DMP : 複数の関係者からの散在するデータを統一されたテクノロジー プラットフォームに統合し、これらのデータを標準化およびセグメント化し、ユーザーがこれらのセグメント化結果を既存のインタラクティブ マーケティング環境内のプラットフォームにプッシュできるようにするデータ管理プラットフォーム。

RTB : リアルタイム入札は、サードパーティのテクノロジーを使用して、何百万もの Web サイトやモバイル デバイス上の各ユーザーの表示行動を評価し、入札する入札テクノロジーです。多数の配信頻度を購入する場合とは異なり、リアルタイム入札では無効なオーディエンスにリーチすることを回避し、意味のあるユーザーの購入を行います。

電子商取引広告は一般的に効果によって測定されますが、これは需要側にとって最も安全な方法です。つまり、CPA、CPS、CPM が通常選択されますが、具体的な選択は Douyin のプッシュ アルゴリズムに対する信頼とプッシュされたユーザーの質によって異なります。

現在の広告の課金方法は次のとおりです。

1. CPA (アクション単価) アクション単価: CPA は、広告の実際の効果に基づいて価格が設定される広告の一種です。つまり、配信される広告の量に制限はなく、有効なアンケートや登録への回答に基づいて課金されます。
2. CPS（売上単価）：実際に販売された商品数に基づいて広告金額が計算されます。
3. CPM（Cost Per Mille） 1000回あたりのコスト：CPMは、表示回数に応じて支払われるディスプレイ広告です。
4. CPT (Cost Per Time) 時間単位のコスト: CPT は時間単位で課金されるタイプの広告で、広告は固定時間内に固定の広告スロットに表示されます。
5. CPC (クリック単価) クリック単価: CPC はクリック課金型広告であり、広告がクリックされた回数に応じて課金されます。

この広告は、JD.com が RTB 入札ルールを使用して購入したものと思われます。

プロセス分解

JD.comで検索した商品を詳しく見て、TikTokで広告がどのように表示されたかを見てみましょう。

1. データ

まずはデータから始めましょう:

私はDouyinとJD.comのユーザーなので、それぞれDouyinとJD.comに対応するユーザーポートレートを持っています。

もちろん、異なるプラットフォームのユーザー ポートレートでは、必然的に異なる特定の情報が収集され、異なる焦点が当てられます。たとえば、Tik Tok は、私がフォローしているユーザー、閲覧している動画コンテンツ、閲覧している動画の完全性、登録時に入力した基本情報に基づいて、ユーザーのポートレートを生成します。

電子商取引プラットフォームとして、JD.com は、私の購買習慣、お気に入りの製品、検索した製品、興味のあるカテゴリなどによって生成されるポートレートにもっと関心を払う必要があります。

しかし、一般的に、肖像画の生成は次の式にまとめることができます。

ポートレート = ユーザーの基本情報 + ユーザーの興味 + ユーザーの行動 + 関連情報

ユーザー情報: 登録情報、地理的位置、年齢、性別など。

ユーザーの興味: フォローしているストア、頻繁に閲覧するカテゴリ、お気に入りのアイテム。

ユーザーの行動: 検索アクション、購入、閲覧時間、検索頻度など、トラフィック (ここでは JD APP クライアント) 内の行動記録。

関連情報: いくつかのラベル属性分析から得られた派生情報。

JD.com での検索によって生成された記録は、ユーザーの行動と興味に関する情報であり、ユーザー ポートレートの非常に重要な部分としてデータベースにリアルタイムで保存されます。必要な場合にのみ行動が取られます。受動的に収集された情報とは異なり、より緊急かつ緊迫した内容です。ポートレート システムでは、一定期間にわたるこのラベルの重みは間違いなく非常に高くなります。

1. 配達

広告コンテンツがあるところには、配信が必要です。

状況は2つあります。1つはJD独自の配信プラットフォーム（DSP）がToutiaoのADXに接続されている場合、もう1つはJDのマーケターがToutiaoのマーケティングプラットフォームで直接配信する場合です。

この広告はリアルタイム検索によって生成されたデータに関連付けられているため、2 番目のケースは除外されます。 JD.com を Toutiao の ADX に接続して、一致基準として JD.com のデータベースからタグをリアルタイムで抽出できるようにする必要があります。

1. ユーザーエンゲージメント

準備作業が完了したら、ユーザーが参加することになります。

TikTokで動画を閲覧していると、一定間隔で広告が表示されます。これまでは、その広告はRTB入札広告だと思っていました。この広告スペースを見ると、Douyin は ADX を通じて N 個のプラットフォームに同時にメッセージを送信し、販売可能な広告スペースがあることを通知し、各 DSP に入札に参加するよう招待します。

メッセージを送信するときに、固有の識別番号（携帯電話番号であると仮定）を持つユーザー情報が伝送されます。 JD.comはメッセージを受信すると、Douyinから送信された固有の識別番号と自社のDMPデータベース内の識別番号を照合し、ユーザーが存在し、最近特定の商品を検索したことを発見しました。

高額を支払って広告スペースを購入し、最終的にその広告スペースに広告を表示する権利を獲得します。そして、配信が必要な商品情報広告コンテンツがDouyinに返されます。

ここに書かれていることは比較的簡単です。実際には内部ロジックに多くのルールがあります。もちろん、これらはすべてミリ秒レベルで完了します。

その後、ユーザーは広告コンテンツを見て、「XX!」と罵倒します。

上記はプロセス全体の紹介です。しかし、記事全体を読んだ後には、次のことがわかるはずです。実は、私はこの製品を検索しただけでなく、実際に購入も完了しました。

私が購入した 2 つの製品は、日常生活ではあまり使用されないアイテムです。すでに購入しており、JD.com が製品を返品して選択するように要求しない限り、短期的には再度購入することはありませんが、もちろんそれは不可能です。 RTB 入札ロジックによれば、この波で負けるのは JD.com です。

前回の紹介から、JD.com のプッシュの決定根拠はアプリ内での検索行動であることがわかっています。積極的な検索は購入の強い意図を意味します。このとき、行動に使用されるラベルの割合は、他のポートレートラベルよりも高くなります。そこで、JD は Douyin の広告スペースの入札リクエストを受け取ると、私に広告をプッシュしました。

何が問題なの？

ユーザー数とデータ数が膨大であるため、検索レコードがまだキャッシュ内に残っていて、購入レコードと関連付けられていないのが原因だと思います。あるいは、JD.com は単に自社製品のカテゴリーに頻度マーキングをまったく行っておらず、ユーザーの次回購入期待をまったく予測していなかったのかもしれません。

上記を踏まえて、商品の消費頻度を分類し、ポートレートをタイムリーに統合・更新し、信頼できる意思決定意見を出力することを提案します。

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著者: 青谷

出典: 青谷