製品運営側はどうすればユーザーにお金を使ってもらえるのでしょうか?

注文量を増やすためのアイデアは、以下の図に示されています。まだ補足する部分が 2 つあります。1 つは有料機能の表示率をいかに高めるか、もう 1 つは古いユーザーの注文の更新率をいかに高めるかです。

まずは有料機能の表示率を上げる方法についてお話しします。すでに一定数のユーザーがいるプロダクトの多くは、どこから収益をあげていけばいいのか分からないものです。これは、ユーザーが本当に必要としているものを知ることができる最初のステップです。

今回はユーザーの製品ライフサイクルに合わせてそれぞれ詳しく解説していきます。

1. ユーザー製品ライフサイクル

1. 新規ユーザー: 最初の 3 回以内または 24 時間以内に「問題解決を手伝ってくれたら報酬を支払います」

まず、新規ユーザーが最も購入に踏み切る可能性が高い時期、つまり新規ユーザーがアプリを開いた最初の 3 回、またはアプリを開いてから 24 時間以内について話しましょう。これは、新規ユーザーが購入を行う絶好のタイミングです。通常、新規注文の 30% ～ 50% はこの段階で生成されます。

この段階で、ダイエットしたい人はKeepをダウンロードし、ホテルを予約したい人はCtripをダウンロードするなど、ユーザーが明確なニーズを持ってアプリをダウンロードした場合、ユーザーのペインポイントを突いて、ユーザーが現時点で非常に重要だと考えている問題を解決するのに役立つ支払いポイントがあれば、支払い意欲は非常に強くなります。

そのため、あらゆる手段を使って、ユーザー体験に影響を与えずに、有料機能があることと、どのような問題を解決できるかをユーザーに知らせ、具体的な手段を使って緊迫感を作り出し、ユーザーが認知-認識-サブスクリプションの心理的プロセスを素早く完了できるようにする必要があります。

（１）認知：積極的に情報を伝える

ユーザーが高度な機能にお金を払わない理由を最初に調査し始めたとき、ユーザーは驚いて「この機能は存在するのか?」と尋ねました。

その後、ユーザーがそれを実感できる場所が必要だと気づきました。「良いワインには茂みは必要ない」という格言は、愛好家に限られます。一般ユーザーに対しては、有料機能があることを積極的に伝える必要があります。ユーザーが自分で見つけられるようにせず、電子機器の使い方を学んでいる初心者として扱ってください。

「これらの新規ユーザーに有料機能をサポートするのか？ 新規ユーザーへの教育やガイドはどうするのか？ どちらが優先順位が高いのか？」これは多くの人が聞きたいことです。

私の答えは、どちらも可能だということです。たとえば、初心者が初めてアクセスしたときに有料のガイドページが表示されることがあります。これは、アプリに入った後の主要な動作をガイドすることと矛盾しません。したがって、重要なのはタイミング、つまりユーザーに何をしてほしいかということです。また、同じページまたはプロセスに同時に 2 つ以上のガイドを表示しないことも覚えておいてください。

お金を払うと離脱が起こるということをユーザーに伝えることを恐れてはいけません。心理学では、もっと友達を作りたいなら、人間関係が壊れる可能性を受け入れなければなりません。これは、収益を生み出したい製品にも当てはまると思います。幸いなことに、ユーザーに料金を支払う必要があると伝えることで維持率が低下する兆候は見つかっていません。

アプリが通知を提供する方法は、ガイドページ、ポップアップ、広告スペース、吹き出しなど、数多くあります。これらはかなり突然追加されるため、ユーザーにとって煩わしいものとなります。ユーザーに通知する非常に自然かつ最も効果的な方法は、無料機能の使用中に支払いが必要な場合にユーザーに通知することです。

これは非常に重要です。ユーザーのクリック頻度を減らすことだけを考えるのではなく、ユーザーの使用のスムーズな流れに配慮してください。つまり、各ステップで、ユーザーの認知に適合した明確なガイドがあり、ユーザーがプロセス全体を完了し続けることができるようにします。

（２）認識：どのような機能があり、どのような問題を解決するのか？

ユーザーが認識できる場所が決まったら、どのようなコンテンツを表示するか、どのように表示するかを検討する必要があります。いくつかの方法を以下に示します。

1. 最も販売量が多いベストセラー商品を強調する必要があります。Eコマースではベストセラー商品が強調されますが、アプリにも同じロジックが適用されます。最も購入されている機能は、ユーザーの間で購入コンバージョン率が最も高い機能です。もちろん、この機能についてはユーザーにもっと頻繁に通知する必要があります。
2. 広告に惹かれたユーザーは、広告に表示されている機能を求めて来訪するため、特定の流入元をターゲットにし、特定の機能を詳しく紹介し、できるだけ早く体験できるようにして、できるだけ早く決済に誘導する必要があります。
3. ユーザーにとって便利な機能は、短期的な機能と長期的な機能に分かれています。24時間以内に新規ユーザーが来た場合は、ユーザーの悩みをすぐに解決できる短期的な機能を推奨します。例えば、一定期間使用する必要があるクラウドスペースは、後で推奨することができます。

機能は、テキスト、画像、ビデオ、または試用プロセスの形式で表示できます。それぞれに長所と短所があり、特定の機能に基づいて確認する必要があります。しかし、全体的には、読むよりも見る方が鮮明で理解しやすいです。

（３）サブスクリプション：なぜ購入する必要があるのか​​？

認識を通じてユーザーの悩みを解決した後は、ユーザーに今すぐ購入する理由を与えるだけで、ユーザーが支払うきっかけが生まれます。これについては、このシリーズの最初の記事でご覧いただけます。

1. 30日以内に5回以上サービスを利用した無料ユーザー

機能は良いので、使い続けて徐々にアクティブユーザーにしていきましょう。

初期段階では、有料機能についてユーザーに表示して知らせるようにしてください。ユーザーは料金を支払っていませんが、アプリをまだ使用しています。この段階では、ユーザーは徐々に製品に慣れ、ゆっくりとコンテンツを作成し、依存関係を形成します。

このユーザーには 2 つの状況があります。

• 最初のタイプは、無料の機能で問題解決に十分であり、お金をかける必要がないことを示しています。
• 2 つ目のカテゴリは、有料機能を試してみたものの、費用対効果が高くないと感じたため、料金を支払わなかった人々です。

2 番目のタイプのユーザーの心理を考慮すると、期間限定の割引を使用してユーザーに情報を提供し、有料コンバージョンを達成できます。

現段階では有料機能を強制する必要はなく、広告表示を極力弱めてこの層のユーザーを増やし、この層のユーザーをアクティブユーザーにすることが主な目的です。

1. 30～180日間サービスを継続利用した無料ユーザー：アクティブユーザー

この段階では、ユーザーはすでにアプリに慣れており、アプリ内で何らかのコンテンツを作成し、かなりアクティブで、習慣を形成しているため、解約の可能性は大幅に減少します。

これからは、クラウドスペースや暗号化など、長期有料機能をユーザーに提供し始めることができます。これらの機能は、製品を長期間使用したいと考えている一部のユーザーの不安を解消し、ユーザーのアクティビティをさらに高めます。

1. 180日以上無料ユーザー：「お金を払う理由をください」

ユーザーにとって価値を創造すると、ユーザーもあなたを信頼するようになります。これは双方向の補完的なプロセスです。

この段階では、ユーザーはあなたの製品に感謝の気持ちを抱き、寄付を希望するユーザーの一部は基本的にこのグループに属します。

このユーザー グループの場合、表示する機会はいくつかあります。

1. 特定グループの生活と仕事のシナリオに関する教育：ユーザーの個人情報と行動データを通じてユーザーのポートレートを作成し、関連するシナリオでのアプリの使用方法を促進し、アプリの使用範囲を拡大します。これにより、ユーザーが有料機能を使用して支払いを行う可能性が高まります。
2. 新機能のバージョン アップデートの紹介: 新機能がリリースされた後、バージョン アップグレード アップデートはバージョンごとに 1 回だけ導入されます。これは、新機能を紹介するのに適したタイミングでもあります。
3. 長期有料機能のトリガーポイント：クラウドスペースを例にとると、クラウドスペースがいっぱいになりそうになったときや同期が完了したときがトリガーポイントになります。

こうしたユーザーに推奨を行う際には、自制心を発揮し、不快感を与えないようにすることを最優先にする必要があります。

既存ユーザーからの更新注文の増加についてお話ししましょう。

既存ユーザーからの更新注文の増加

1. 「更新がもっと簡単で便利になるように」

当初、当社の製品は単月および単年単位での購入のみでした。当初は、ユーザーが試用のために単月購入し、長期的に使用したい場合は年間購入を選択できると考えていました。しかし、これは私たち自身の考えです。実際、単月購入をなくし、デフォルトを継続的な月額サブスクリプションに変更した後、トライアルユーザーが有料機能のメリットを感じ始めると、解約意欲が弱まり、継続利用・継続享受の段階になり、更新率は2倍以上に増加しました。

もちろん、購入後にキャンセルを忘れる注文もあり、ユーザーからの苦情や悪いレビューの原因となるため、アプリはサブスクリプションの目立つ位置に自動引き落としのリマインダーを提供する必要があります。これは、App Store および Google Play アプリケーション市場の要件でもあります。

更新の簡単さに加えて、チャネルの利便性もあります。中国を例に挙げると、当初は Alipay のみをサポートし、後に WeChat を追加しました。当初は、改善は限定的であり、おそらく元々 Alipay を使用していたユーザーのみが WeChat に切り替えるだろうと考えていました。しかし、実際の結果からすると、移行した人は非常に少なく、WeChat チャネルによってもたらされた注文は完全に新規注文のようでした。したがって、1 つの結論は、各支払いチャネルには特定の主要なグループの人々が存在し、最も便利な方法で支払いを行う機会を彼らに提供するために最善を尽くすべきであるということです。

2. 「サブスクリプションを更新する理由を教えてください」

ユーザーは、何の理由もなくお金を払うことはありません。更新の時期が来たときには、ユーザーの当初の支払いニーズはすでに満たされている可能性があります。ユーザーに支払いを続けてもらうには、常に更新する理由を与える必要があります。

これらの理由は、おおよそ 3 つのカテゴリに分類できます。

1) 支払いの必要性は依然として存在する

ユーザーが継続的に支払いを行える製品は、ユーザーが長期間使用できる製品でなければなりません。最も一般的なのは、icloudなどのクラウドストレージスペースです。支払いを停止すると、使用できなくなります。ツール製品ではこのアイデアを検討できますが、これは最も基本的なもので、明らかな障壁はありません。中国で大量のオンラインストレージがダウンしているのを見たことはありませんか？

したがって、製品をユーザーの日常生活や仕事に統合し、プロセスの不可欠な部分にすることが重要です。例えば、仕事のコラボレーションに使われるSlack。社内の全員がSlackの効率性を実感したら、元に戻れるでしょうか？

製品に対する初期の支払い意欲が高いということは、その製品がユーザーの一時的な問題の解決に役立つということだけを意味し、更新は製品の真の価値を具体化したものです。更新率を高めたいのであれば、ユーザーの生活や仕事の効率を向上できる方法を常に模索する必要があります。製品を生き方や仕事にすることが、その製品の存在意義です。

有料ユーザーがすでにあなたの製品に一度お金を使った場合、そのユーザーが二度目にお金を使う可能性は、お金を使っていない他のユーザーよりもずっと高くなります。したがって、ユーザーがサブスクリプションを更新しなくなった場合でも、これらのユーザーを維持する必要があります。ユーザーに長期間にわたって支払いを続けてもらうための機能をさらに開発できます。新しい有料機能や最適化された有料機能がある場合は、このグループのユーザーにその機能を知ってもらう必要があります。これらのユーザーが感動する限り、支払いを続けてくれるでしょう。

2) 失いたくない特権意識

マズローの欲求段階の第 4 レベルは、尊敬の欲求です。人々は社会的地位を得て、社会から認められることを望んでいます。たとえ現段階では存在していなくても、人々はばかばかしいほどそれを追求します。例えば、LVのバッグを買ったり、借金をしてセンチュリオンブラックゴールドカードを申請したりします。これらはすべて、非常にコストのかかる見せびらかしの方法です。ゲームやアプリで VIP になるためのコストは比較的低いです。他の人に自慢できるなら、サブスクリプションを更新し続けませんか? QQのまばゆいばかりのダイヤモンドの列を今でも鮮明に覚えている人もいるかもしれません。

特権感は2つの側面から生まれます。1つは知覚性であり、ユーザーが常にそれを認識する必要があることを意味します。たとえば、YoukuでVIPビデオを視聴する場合、ユーザーは広告を削除してVIP専用のHDRなどを楽しむように通知されます。QQ MusicのVIPスキンとVIPソングを含むプレイリストは、ユーザーにVIPソングがいくつかあることを思い出させます。これらの習慣はすべて、さまざまなサービスを楽しんでいることを思い出させるためのものです。

まとめましょう。これを認識するには、いくつかの方法があります。

• VIP専用スキン、どの製品にも適用可能
• VIPレベル、新しいレベルに到達すると追加の特権が与えられ、更新をキャンセルするとレベルが下がります
• VIP機能を使用するたびに、有料機能であることをユーザーに適切に通知することができます。

2つ目は、ソーシャル製品によく登場する自慢するためのものです。先ほど述べたQQダイヤモンドはこのカテゴリに属します。たとえば、ゲーム「クラッシュ・ロワイヤル」のロイヤルトークンは、あなたの名前を黄色に変えます。この特定の用途にはあまり遭遇したことがないので、詳細には触れません。

3) 低コストを維持する

時々、サブスクリプションを更新しないユーザーもいます。そのユーザーはジレンマに陥ります。一方では、有料機能が使用される可能性がある一方で、そのチャンスのために多額のお金を費やす必要があるのか​​疑問に思うのです。携帯電話の番号を変更することは、日常生活でよくあることです。一方では、誰かが古い番号で電話をかけてくるかもしれないと考えるでしょうし、他方では、古い番号を維持するには毎月お金がかかります。この場合、ユーザーは通常、最も安いパッケージを選択し、重要な電話を逃さないように一定期間古い番号を維持します。

アプリに戻ると、実際に特定の割引を使用して、これらの有料ユーザーを維持することができます。もちろん、サブスクリプションを更新しようとしているユーザーに特定の割引を送信することは避けるべきであり、割引を発行するための条件は慎重に検討する必要があります。

結論

「億単位のアプリの売上を継続的に倍増させるプロダクトアイデア」という連載記事はこれで終了です。本来はもっと詳しく書きたかったのですが、公開するのが都合の悪い情報も含まれているため、比較的ざっくりとした書き方になっています。内容が不十分な部分もあるかと思いますが、ご理解いただければ幸いです。 「まずそれが存在するかどうかを検討し、次にそれが良いかどうかを検討する。」これはこの文章の原則であり、今後も継続的に改良され、更新される予定です。

これは私自身の職務経験の振り返りとも言えます。全体的な印象としては、国内のプロダクトマネージャーの多くは、依然として方法論についてコミュニケーションをとっているようです。一般原則は誰もが理解していますが、実行可能な運用方法の多くは実践可能です。皆様の製品機能の向上に役立つことを願って、引き続き出力をまとめていきます。

情報を挿入:私たちのチームは現在、世界市場向けの新製品の調査と実装を行っています。0から1までの実装経験を持つPMを緊急に募集しています。私たちは上海に拠点を置いています。あなたを飛行機に乗せるのに十分な資金があります。ご興味があればメッセージを残してください~

著者:製品は考えている

出典: Product Thinking