KOL、アンカー、ライブストリーミングに関する業界の真実 20 選!

今年、マーケティング業界ではKOLに関する議論が2回も盛んに行われました。1回目はKOLが死に、KOCに取って代わられたと言われたとき、2回目は「蜂の群れのトラフィック詐欺」事件で、KOLがトラフィックを奪うという古い問題が一気に前面に押し出されました。

今年はEコマースのライブストリーミング販売も非常に人気があり、李佳琦と魏亜の販売データが続々と発表され、ブランド商人は待ちきれず、試してみたくなりました。これらのトップライブストリーミングホストについて論じた業界記事も無数にあります。ヒーローは時代によって作られると言う人もいれば、ヒーローが時代を創ると言う人もいます。

この業界の一員として、私はこの間、多くのことを見て学び、また自らも実践してきました。

そこで、私はこれらすべてを整理したいと思い、要約として「業界の真実」と名付けた次の文章を思いつきました。

1. KOLとアンカーには違いがある

電子商取引ライブストリーミングの台頭により、TaobaoのLi Jiaqi氏やWei Ya氏、KuaishouのXin Youzhi氏、DouyinのNiurou Ge氏など、商品を販売するライブストリーミングの司会者が数多く注目を集めるようになりました。しかし、私は、これらの商品を販売するライブストリーミングの司会者と、私たちが普段話題にするKOLとの間には違いがあると感じていました。

KOLはコンテンツクリエイターのようなものです。知識、ジョーク、感動的なチキンスープ、漫画、映画レビュー、服装など、それぞれの分野で興味深いコンテンツを出力します。一方、アンカーはセールスマンのようなものです。彼らは製品の説明と販売スキルに依存しています。以前は、オフラインのショッピングモールで1対1の販売だったかもしれませんが、今ではオンラインで1対多の販売が可能です。

ある意味、KOL もアンカーもファン層に一定の影響力を持っているため商品を販売できますが、その前提は「商品を販売する」ことをどのように理解するかによって異なります。

2. 商品のプロモーションは、シーディングと販売の2種類に分けられます。

「商品を持ち込む」という言葉は、ここ1、2年で流行り始めた言葉です。現在、「商品を持ち込む」というと、基本的に「1分間にどれだけ売れたか」や「生放送後にどれだけの取引量を達成したか」といったことを思い浮かべる人が多く、直接販売レベルでの商品を持ち込む傾向が強くなっています。

しかし、実際には商品のプロモーションには 2 つの種類があると思います。1 つは前述のような直接販売であり、もう 1 つは草の根プロモーションです。

百度百科で調べてみると、「商品をもたらす」の説明は「有名人やその他の公人が商品に及ぼす推進力のこと。有名人が特定の商品を使用したり好んだりすると、消費者もそれに倣い、その商品の人気トレンドを引き起こすことが多い」とのこと。ここで言及されている商品のプロモーションの結果は「この商品の人気の傾向を作り出す」ことであり、「購入傾向」については言及されていません。

たとえば、KOL を雇って商品を宣伝したところ、直接的には大きな売上にはつながらなかったものの、ソーシャルメディアでの商品に関する議論の量、Taobao での検索インデックス、ストアのファンの数、指定 SKU のカート追加数、お気に入りの数などがすべて増加したことがわかりました。これは商品の獲得としてカウントされますか?もちろん。

3. KOLは製品の普及と宣伝に重点を置いている

先ほど最初のポイントで、KOL とアンカーはどちらもある程度商品を販売できると述べましたが、それは「商品の販売」に対する理解次第です。2 番目のポイントと組み合わせると、商品の販売は実際には直接販売と商品推奨の 2 つのタイプに分けられます。

KOL が商品をもたらす役割は、e コマースのアンカーのように直接的に売上を伸ばすというよりも、普及とプロモーションにあると思います。なぜなら、前述のように、KOL は本質的にコンテンツ クリエイターだからです。

広告・マーケティング界で有名なKOLの江茶茶さんは、自身の強力な影響力を使ってある靴下のクライアントの商品を売ろうとしたが、結局4足しか売れなかったと明かしたことがある。チャチャは広告界のジョークを書くのがとても上手で、再生回数も10万回を超えていますが、商品を売るのは本当に苦手です。

この点について言及した理由は、ある程度の予算があり、「商品を使ったマーケティング」を試してみたい友人たちに、発売前に明確な目標と期待を念頭に置くように伝えたいからです。売上を収穫することが明確な場合は、サイト外でKOLを探すよりも、ライブブロードキャストを行うeコマースアンカーを探す方が間違いなく効果的です。また、発売されたばかりの新製品など、草を植えることが目的で、消費者の認知度と試用を迅速に獲得したい場合は、Weibo、Xiaohongshu、DouyinなどのプラットフォームでKOLを見つけて、話題の普及と優れた製品の推奨を行うことができます。

4. 現在、KOLとブランドとの協力のほとんどは、まだ広告スペースの販売段階にあります。

従来の広告媒体と比較した場合、KOL の最大の利点は、KOL がコンテンツ マーケティングに従事し、単に広告を消費者に見せるのではなく、没入型コンテンツを使用して消費者に影響を与えることができることです。

もちろん、これらは私たちが思い描いているマーケティングにおけるKOL活用の理想的な状態であり、実際には、現在のKOLとブランドの連携のほとんどは、まだ広告スペースの販売段階にあります。

最も身近な例を挙げると、多くのKOLは最初に長くて興味深いストーリーを語り、その後180度方向転換して広告を出し、「奇跡の展開」だと主張します。しかし、時にはこの展開が前のストーリーと全く関係がないこともあります。これは実際にはより良いです。少なくとも以前のコンテンツは読みやすく、最終的な広告配置を見るようにユーザーを引き付けることができます。

時には、ブランド側が、KOL が過去に投稿したコンテンツのスタイルやトーンを考慮せずに、自社製品の良さが詰まった既成の記事を KOL に送るだけのこともあります。 KOL に関しては、お金を稼ぐために同じ投稿を繰り返すだけです。

これをコンテンツマーケティングと呼ぶのでしょうか?広告スペースの販売とどう違うのでしょうか?

本当に効果的なコンテンツ連携とは、KOL が一貫したコンテンツの位置付けと執筆スタイルに基づいて、ブランド情報を記事に有機的に統合することです。こうすることで、KOL は密かに宣伝したり、ファンがフォローを解除することを心配したりする必要がなくなり、ブランド情報が広告として単純に無視されることもなくなります。

もちろん、これは言うは易く行うは難しです。SoYoung と DingXiang Doctor の 2 つの公開アカウントがこの点で良い仕事をしているのを目にしました。

SoYoungを例に挙げると、彼らの公開アカウントのほとんどは、芸能界の特定の有名人の登場から始まり、その後、整形手術に関する自身の専門知識を組み合わせて分析と提案を行い、最後に独自の広告を埋め込んでいます。

5. KOLは「実在の人物」アカウントと「機関」アカウントに分けられる

市場には2種類のKOLが存在します。1つは「実在の人物」タイプ、もう1つは「組織」タイプです。

いわゆる「実在人物」タイプは、必ずしもKOLが直接登場する必要はなく、むしろ、趣味の良いファッションブロガー、ジョークテラー、職場ブロガーなど、固定された個人イメージを持っています。より個性的なKOLは、自分の「3つの観点」も反映します。「機関」タイプ、たとえば、xxxランキング、xxxリスト、xxxトピックリストなど、このタイプのアカウントは通常、非常に多くのファンを持っています。

「実在人物」アカウントと「機関」アカウントを持つKOLは通常、併用することができます。「機関」アカウントは幅を広げるために使用され、「実在人物」アカウントは深さや好感度を高めるために使用されます。予算が限られている場合は、「実在人物」アカウントを選択することをお勧めします。

6. 偽造トラフィックは、当事者Aと当事者Bの間の陰謀である場合がある

少し前に勃発した「Bee Swarm Traffic Fraud」事件は、実は業界関係者には非常によく知られている。なぜなら、それは当事者Aと当事者Bの共謀によるものだったからだ。 KOL を良い価格で販売するために、当事者 B は偽の注文を行う必要があり、KPI を達成するために、当事者 A はデータの見方しか知らない上司に報告することができます。

大手10社の自主メディアのうち7社がトラフィック水増しを行っていると言われています。インターネットで「トラフィック水増し」関連のキーワードを検索すると、さまざまなサービス企業が安定したグレー産業チェーンを形成していることがわかります。

フェイクトラフィックはいつ終わるのでしょうか？それは、マーケティング業界が表面的なコミュニケーションデータだけでなく、コンテンツ自体の品質にもっと注意を払うようになったときです。このとき、業界は再編する必要があるかもしれません。

7. KOLがデータを水増ししているかどうかを見分けるには、次のようなファンのやり取りを見ればわかります。

業界にはブラシデータを扱う人がたくさんおり、ブラシデータの識別方法を伝える方法も数多くあります。さまざまなパラメータを表示するためのさまざまなツールがあります。しかし、この業界に1年以上携わっている人なら誰でも実行できる最も簡単な方法があると思います。それは、KOLが投稿したコンテンツに対するインタラクションを見ることです。

インタラクションには、コメント、転送、いいねという 3 つの主要な側面が含まれます。リポストやいいねの数を増やすのは、リポストの数に応じて課金されるため、非常に簡単です。しかし、コメントの数を増やすのはそれほど簡単ではありません。投稿の下にあるコメントがすべて、投稿を称賛する数語だけで、コメント自体にいいねがない場合、そのコメントは偽物である可能性が高いです。

8. 配布データを水増しするだけでなく、売上高も水増しされる可能性がある

トラフィックの水増しが業界の秘密であるならば、売上の水増しは一部の人々にはまだ知られていないかもしれません。

そうです、昔、タオバオで何かを買ったとき、店主が私にプライベートメッセージを送ってきて、「プライベート作業」をしたいかと尋ねました。プライベート作業とは何ですかと聞いたところ、それは彼の店で商品の支払いを済ませて、後で返金し、商品の発送時期が来たら空のパッケージを送ってくれるので、確認のために署名するだけでよいと言われました。その時私は少し混乱し、彼は嘘つきだと思ったので、彼を無視しました。

後に、これが伝説の「ブラッシング命令」だったことを知りました。

これは現在多くの企業が行っていることです。商品詳細ページにxx個の販売数を表示するだけでなく、商品や店舗の検索ウェイトを高めることも目的としています。

現在、一部の大手ライブストリーミング販売会社は、多かれ少なかれこの方法を使用しており、中にはライブ放送でどれだけ売れたかを販売者に示すために、舞台裏で「ブラッシングオーダー」チームを抱えているところもあります。

販売者としては、あまり喜びすぎてはいけません。今後数日間のライブストリーミングを通じて行われた購入の返品率を確認する必要があります。10 回中 5 回以上返品があった場合、アンカーが注文をブラッシングしている可能性が非常に高くなります。

9. KOLはほとんどのプラットフォームで「通行料」を支払わなければならないため、KOLの価格が高い理由でもある。

現在、KOL はプラットフォーム上でブランドインプラントを含むコンテンツを投稿する際に「料金」を支払う必要があり、そうしないとファンがそのコンテンツを見ることができません。

Weiboを例にとると、「Fans Headlines」を購入するという必須料金に加えて、「Fans Pass」や「Hot Searches」などのさまざまなWeibo有料商品を購入するのが最善です。このようにしてのみ、コンテンツにトラフィックをもたらすことができます。そうでなければ、コンテンツがどんなに優れていても、簡単に広まることはありません。

このアプローチは、ブランドがKOLを購入するコストを上げるだけでなく、KOLの効果を測定することも不可能にします。なぜなら、最終的にその効果がKOL自身のファンの影響によるものなのか、Weiboの有料トラフィックの影響によるものなのかがわからないからです。

10. Weibo は長い間流行語を生み出していませんが、これは KOL 選抜の仕組みに関係しています。

前回の記事でWeiboについて触れたので、引き続きWeiboについてお話ししたいと思います。

皆さんは、Weibo が長い間、流行語を自発的に生み出していないことに気づいているかどうか知りません。 「私の人生はこんなにも苦しい」「私の魅力は最悪」「金持ちの生活はこんなにも平凡で退屈だ」など、全国のあらゆる年齢層の男性がよく言うこれらの素朴でユーモラスな発言は、ほとんどが快手と抖音によって生み出されたものである。

おそらく、これは短編動画の増加に関係していると言う人もいるでしょう。確かに、一方ではそれは事実です。しかし、これはWeibo独自のKOL選抜メカニズムと関係があるのではないかと思います。

前回の記事では、KOLがWeiboでトラフィックを獲得する主な方法はお金を使うことだと大まかに話しました。お金をかけなければ、コンテンツは忘れ去られてしまいます。その結果、WeiboのKOLはコンテンツ制作にあまり熱心ではなくなっています。ブランドの広告は、自分の意見があまりない日記のようなコンテンツにすぎません。

11. 当事者Aが得るKOLの見積もりは、複数の手を経た後の価格である必要があります

上記で、KOLの価格が現在非常に高いという点が挙げられましたが、実際には、プラットフォームへの通行料の支払いに加え、甲が最終的に得るKOLの見積りは、複数の手を経た上での価格に違いありません。

ルート数が少ないパスは、MCN 会社 - 広告会社 - 当事者 A であり、ルート数が多いパスは、MCN 会社内で複数回転送される場合があります。

移転するたびに利益を上乗せする必要があるため、最終的には当然高価になります。

何をするか？

KOL を MCN 会社から直接購入するか、KOL と自分で交渉するのが最善です。もちろん、これは比較的まれですが、存在します。たとえば、Bilibiliにはプライベートメッセージを通じて直接チャットできるUPホストがいます。

12. トップクラスのKOLを雇う余裕がない場合は、「小さくて美しい」KOCを選ぶこともできます

少し前にKOCという言葉が流行りました。これにより、ブランドに別の選択肢が提供されます。トップレベルの KOL を購入する予算が足りない場合は、「小さくて美しい」KOC (実際には中級レベルの KOL と呼ばれる) を検討できます。

この「小さいけれど美しい」というのは、ファンはそれほど多くないかもしれないが、各投稿に対するインタラクション（リポスト、コメント、いいね）の量が非常に多いことを主に反映しています。このタイプのKOLは、文学コーナーを自称するDoubanや、二次元文化で有名なBilibiliなど、ユーザーの粘着性が非常に高い、つまり強い関係性を持つプラットフォームに存在することが多いです。

13. KOLとアンカーの販売モデルには3つのタイプがある

1) 製品を直接販売する

これは、売上のコンバージョンを目標とする e コマース アンカーに適しています。 「口紅王」李佳琦と淘宝網の販売女王「維雅」が最も代表的な例です。

この協力モデルの課金方法は、固定価格、保証価格 + CPS、純粋な CPS の 3 種類に分かれています。通常、「最低価格+CPS」の形式でアンカーと協力することをお勧めします。一方では、リストのコンバージョン率を保証でき、他方では、要求が高すぎることはありません。

2) 種を植えることは売るよりも良い

このタイプは、よくKOLと呼ばれるタイプに適しています。上記の3番目のポイントで述べたように、KOLの最大の役割は、普及とプロモーションです。小紅書は、多くのKOLが関与する強力なシーディングプラットフォームです。たとえば、美容やスキンケアのブロガーがメイクやスキンケアのヒントを教えたり共有したりすると、アムウェイの製品は、音を立てずに人々に保湿効果をもたらすことが分かります。

3) 「偽りの宣伝」、本当のPR

本質は、KOLの影響力を活用してイベントの醸成を加速させるイベントマーケティングです。爆発的なニュースを短期間で高売上につなげる企画を事前に立てておくことで、広範囲に情報発信するという目的を達成できます。

このモデルでは、売上が実際に発生したかどうかは重要ではなくなります。例えば、レベッカは以前、驚異的な「販売記録」を樹立した。28万5000元の限定版MINI車100台が5分以内に完売し、50分後にはすべての注文の支払いが済んだのだ。これはおそらく、計画的な偽のPRイベントであると思われます。

14. 「商品は良いか？」は商品を売るための最も重要な前提条件です

商品を売る方法については、さまざまな戦略的な提案があります。実は、商品を売るための最も重要な前提条件は、「商品がよいかどうか」です。品物が良くなければ、どんなに亭主の弁舌が良くても、どんなにアピール力が強くても売れませんし、売れたとしても後からさまざまな客からのクレームがきます。

前回の「蜂の群れ」事件のA氏を例に、彼がどのような商品を販売していたかを見てみましょう。これはいわゆる「月経を救う魔法の道具」で、ユーザーを騙すのに非常に魅力的です。eefitと呼ばれる技術を使用して高エネルギーの光波を体内に注入すると、これらの光波が月経困難症の問題を解決すると主張しています。しかし、このいわゆるeefit技術をインターネットで検索すると、見つかりませんし、存在しません。実際には、500元のホットパックにすぎません。

たとえトラフィックが偽物でなかったとしても、この種のものを購入する人は多くないと思います。

15. 「低価格」はほとんどのアンカーが商品を販売する手段である

私は以前、「生放送販売は『七傷拳』の記録：李佳奇とヴィヤも救えない」という記事を書いたことがある。その中の重要な議論の一つは、現在ほとんどのキャスターがこれほどの売上を伸ばせるのは「低価格」のためだということ。トップキャスターにとって、商人は「ネットワーク全体で最も安い価格」を提供する必要がある。李佳奇は生放送室で商人を激しく非難した事件が2度あったが、商人が彼に与えた権利と利益がヴィヤに与えられた権利と利益よりも少ないことに気づいたためだ。詳細については、私の元の記事をクリックして読んでください。ここでは繰り返しません。

16. ライブストリーマーが商品を販売するには、適切な性格、専門知識、雄弁さという3つの必須条件があります。

どのようなアンカーが商品を販売できるのでしょうか？

条件は3つあると思います。

1. 性格の適合性: 選ばれたキャスターの性格はブランドイメージと一致している必要があります。なぜ李佳琦のライブ放送室は化粧品に関する内容が中心で、魏亜のライブ放送は日用消費財の販売に関する内容が多いのでしょうか? 本質的には、それは彼らの性格の違いによるものです。
2. 専門知識: 優れた営業担当者は、顧客とのコミュニケーションにおいて説得力を持たせるために、製品の専門知識に精通している必要があります。アンカーは本質的にオンラインの「1対多」の営業担当者であるため、同じことが当てはまります。製品のコアセールスポイント、消費シナリオなどを簡潔かつ効果的に説明できなければなりません。
3. 雄弁な表現: 上記の 2 つを達成し、さらに雄弁さを加えることができれば完璧です。雄弁であることに加えて、自分の発言が伝染性があり、リズムがあることも必要です。そうすることで、ライブ放送を見ている人はあなたの発言に魅了され、気づかないうちに注文をしてしまうでしょう。

17. 「偽物を売る」アンカーは結局、トラフィックで生まれ、信頼を失う

ライブストリーミングの人気に伴い、偽造品を販売しているキャスターがますます増えている。正規品を販売している業者から割引価格で購入することはできず、利益もあまり出ないので、偽物の出所を自ら探します。こうすることで、割引額が非常に大きくなるように見せます。例えば、2,000元の靴が彼のライブ配信ルームで800元で販売されていると、ユーザーはそれを見て注文したくなります。しかし、商品が届いてみると偽物であることが判明し、ライブ配信で購入したものに対して正規のアフターサービスを受けることは通常困難です。

偽造品を販売するこれらのアンカーは、最終的にはトラフィックは増えますが、信頼は失います。

一方では、消費者があなたのライブ放送室に来るのは信頼のためです。彼らはあなたの美的感覚を信頼していると感じ、割引があまりなくても購入するかもしれません。しかし、一度騙されると、再び騙される人はますます少なくなります。一方、ライブ放送販売に関する国の検閲政策はますます厳しくなり、これらのアンカーは遅かれ早かれ禁止されるでしょう。

18. 有名人をライブストリーミングで商品宣伝に使う場合は注意が必要

有名人はファンも多く、個人的なイメージも良いので、生放送の協力を頼まれたら、きっとたくさんの商品が売れるだろうと考える人も多いでしょう。

しかし、多くの有名人は、電子商取引製品のライブストリーミングに適していないのが実情です。これまで、王俊凱や張一星といった人気アーティストと仕事をしてきましたが、売上は非常に振るいませんでした。

なぜ？

上で述べてきたように、アンカーはオンライン販売員のようなものです。どのような人が販売を行っているか想像できますか?それを手放さなければなりません！商品のセールスポイントを自由に説明し、自由に雰囲気を作り、ライブ放送ルームで自由に販売してください。しかし、有名人はそれができるのでしょうか?難しいですね、やっぱり全員アイドルのイメージがあるから。

しかし、今では李翔、ファン・ビンビン、李翔など、少数の有名人が重荷を捨てて、普通のキャスターのように生放送室に足を踏み入れ始めているが、彼らは結局少数派だ。

19. ブランドの宣伝にeコマースアンカーを使うときは注意が必要

一方で、eコマースのアンカーに、有名人のようにブランドがブランディングレベルのコミュニケーション資料を作成するのを手伝うように簡単に依頼しないでください。

李佳琦が撮影した化粧品ブランド「華曦子」のTVCMで、このようなケースを見たことがあります。動画の中で李佳琦が読んでいるモノローグは、私を恥ずかしくさせました。映像はとても美しいのですが、とても矛盾しているように感じました。なぜ？

一番の問題は文脈が変わったことだと思います。李佳奇は生放送室でどんなイメージを持っているのでしょうか？彼は単に夜通ししゃべり続ける、活発でエネルギッシュな生放送インフルエンサーです。しかし今、このような詩的な文脈に置かれると、以前の有名人の話し方を使うのは明らかに不適切です。

20. ブランド構築は、KOLやアンカーが商品を市場に投入するための原動力となる。

最後に、私が言いたいのは、マーケターは商品を売るためにライブストリーミングに執着する必要はないということです。なぜなら、これは結局のところ、短期的な収穫行動だからです。

新しいブランドが利益を得るには、まずブランド構築を通じて消費者の心に十分な強固なマインドセットを構築する必要があります。また、古いブランドの場合も、利益を得るための原動力となるよう、継続的なブランド構築によって良い評判を確立する必要があります。

著者: JS プランナー

出典: JSプランナー