どうすれば製品はバイラルな人気を獲得できるのでしょうか?

インターネットスクリーンスイープ現象は次々と発生し、その関連要因は複雑かつ多岐にわたります。その発生や傾向を制御することは困難に思えますが、多くの事例を検討し、その背後にあるメカニズムを分析することで、多くの共通パターンを発見することができます。

Xin Ye 氏は、バイラルになるメッセージのほとんどは、次の 5 つの経路から逃れられないと考えています。

01 波紋型：同一周波数伝送、無限分裂

リップル伝播モデル

リップルコミュニケーションとは、平たく言えば、バイラルコミュニケーションとソーシャルコミュニケーションです。ソーシャルメディア上の人々の間の連鎖を通じて、情報は爆発点に到達するまで無限に伝達され、分裂します。水の波紋と同じように、波紋は起点から広がり、水波による振動を通じて段階的に広い範囲にエネルギーを伝えます。

リップル通信は分散型の通信方法です。メッセージは誰からでも送信でき、転送、いいね、ソーシャルメディアでのやり取りを通じて指数関数的な分裂を形成します。1つから2つが生まれ、2つから3つが生まれ、3つから無限が生まれます。これは、インターネットの世界で最も基本的かつ重要な通信チャネルです。

例えば、世界中で人気を博した「アイス・バケツ・チャレンジ」キャンペーンは、著名人同士が相互にツイッターで交流し、世界的なチャリティーカーニバルを巻き起こしました。今年の老湘吉の地元味戦略会議は、わずか数百元の予算で、再生回数10万回以上、ソーシャルメディアでの再生回数3万3000回以上の動画を制作し、パンデミック中の最大の広告勝利者となりました。

波及コミュニケーションのメカニズムは主に口コミ効果です。人々は、対人コミュニケーション、自己イメージの提示、社会的認知の獲得を目的として、興味深い事柄を友人と共有し、それによって人々の間で自己普及を達成します。

では、口コミ価値が最も高いコンテンツとはどのようなものでしょうか?書籍「Go Viral」では、以下の 6 つの要素を満たすコンテンツが最も口コミで広まる可能性が高いと考えています。

ソーシャルカレンシー: 有名人のゴシップ、インターネットセレブのチェックインスポットなど、夕食後の会話の話題として使用できるもの。
インセンティブ: 流行中の共同雇用など、特別な状況や機会における刺激。
宣伝: 住宅、食品の安全性、流行中の経済問題など、国民の関心の高いデリケートなテーマを取り上げます。
感情：怒り、不安、恐怖、幼稚園での児童虐待事件、さまざまなチキンスープなどの感動的な感情など。
実用性: 地域の生活政策や健康ガイドラインなど、視聴者の直接的な関心事に関連し、視聴者にとって有用なもの。
ストーリーの種類: 紆余曲折に満ち、興味深いプロット: たとえば、最近の米国の選挙結果が覆ったことなど。

コンテンツに加えて、波及コミュニケーションの理想的な効果を達成するには、コミュニケーションチャネルも最適に設計する必要があり、公式コミュニケーション（公式リリースなど）と対人コミュニケーション（民間の暴露）、集中型コミュニケーション（有名人、KOLなど）と分散型コミュニケーション（アマチュア転送）を組み合わせて、3次元のコミュニケーションチェーンを形成します。

例えば、Weiboで何かの出来事を爆発させたい場合、まずアマチュアアカウントがニュースを速報し、その後有名人がリポストし、公式が反応し、大物Vが意見をフォローアップするなど、段階的にストーリーを展開して爆発させることができます。また、公式が最初にニュースを発表し、他の有名人や大物Vがリポストやコメントし、無数のアマチュアアカウントが協力して勢いを生み出すこともできます。最初にテレビや印刷メディアの広告に投稿し、その後WeiboやWeChatなどのソーシャルメディアでフォローアップしてさらに議論や拡大を図ることもできます。

もちろん、具体的な運用は、コミュニケーション内容や全体的な広告戦略と組み合わせて決定する必要があります。

02 円環を破る：基盤を固め、円環を破る

かつてのテレビ時代は、人々は中央集権的な「四角い形」で集まり、全国の人々が同時に同じテレビ局を視聴していましたが、インターネット時代の今は、人々はより分散的な「円形」で集まります。特に1990年代から2000年代生まれのZ世代のユーザーは、趣味やサブカルチャーをベースに集まり、さまざまなファーリーサークル、ファンサークル、バレーサークルなどのサークルを形成する傾向があります。

Z世代のサークル分析

サークル型の聴衆構造では、ある情報がサークル内で影響力を増すと、元のサークル要塞を突破して主流の大衆層に入り込み、より多くの人々に知れ渡るようになります。このようなコミュニケーションは「サークルを破るコミュニケーション」と呼ぶことができます。

図: 破壊的サークルコミュニケーションモデル

たとえば、ビリビリの元々のユーザーグループは、典型的なサークル特性を持つ、主に二次元の人々で構成されていました。近年、ビリビリはより多くの若者にユーザー層を広げようと努力しており、今年公開された「後郎」動画の音声バージョンは、二次元圏外の多くの若者、さらには中高年層を効果的に引きつけており、間違いなく典型的な圏外コミュニケーションとなっている。

同様に、近年DouyinやKuaishouなどで流行した漢服スタイルやJK制服、フィギュアなども、圏外への脱却の兆しを見せている。

具体的には、サークルを破るコミュニケーションは次の 3 つのタイプに分けられます。

1 つ目は、専門家から一般大衆への輪を断ち切ることです。例えば、コーヒー文化の普及は、プロの手淹れコーヒーの輪から始まり、その後、上級のコーヒー愛好家の輪へと広がり、最終的には一般のコーヒー愛飲家へと広がりました。
2 つ目は、特定のクラスから一般クラスへの循環を断ち切ることです。例えば、古代では、翡翠やマホガニーの家具などの贅沢品は、王侯貴族や裕福な家庭だけが所有していましたが、現在ではその輪を突破し、より多くの階級に広まっています。ジーンズもありますが、これはもともとアメリカ西部の炭鉱労働者やカウボーイが着ていたもので、その後改良されて大衆衣料となり、世界中で人気を博しました。
3つ目は、サブカルチャー集団から主流派集団へと輪を突破することです。例えば、二次元文化、ストリート文化、コスプレ、古風などのサブカルチャーは中国の大衆文化に溶け込み、ますます多くの人々に愛されています。

ブレーキングサークルマーケティングが発生するメカニズムは、「参照グループ」効果です。社会に溶け込むため、あるいは個性を際立たせるために、人々は参照グループを見つけ、その行動を真似するでしょう。例えば、中流階級は上流階級を真似て、より代表的で社会的地位を反映する高級品を購入します。若者は目立つために、個性のある同世代の人々の興味や趣味を真似します。

ブレイク・ザ・サークル・マーケティングをうまく行うには、コミュニケーションのリズムを把握する必要があります。『イノベーションの普及』という本では、古典的なコミュニケーションモデルが提案されています。新しいものは、まず新しいものを試すのが好きなアーリーアダプター (つまりシードユーザー) を引き付け、このハードコアユーザーグループを育成して動機付け、アーリーマジョリティの人々に影響を与え、最後にレイトマジョリティの人々に拡大して、悪循環を断ち切る必要があります。

イノベーションの普及モデル

たとえば、Xiaomi がスタートする前は、最初の一群の熱心なユーザーに依存していました。そのほとんどは、携帯電話フォーラムのベテランユーザーでした。Xiaomi は、彼らを MIUI の設計、開発、フィードバックに参加するよう招待し、良好な忠誠心と評判を確立しました。

これらのシードユーザーの助けにより、Xiaomi は「コールドスタート」を達成し、同時にオフラインフォーラムの交流や「Xiaomi City Meetings」を通じて参加意識を確立し、より多くの「Mi ファン」を引き付け、その後、サークルから抜け出してより大きな愛好家のグループに広がりました。

03 共創：全員が参加し、共に祝う

共創コミュニケーションとは、「大衆を動員」し、聴衆に参加を呼びかけることです。誰もが一緒に楽しみ、一緒にコンテンツを作成します。コミュニケーターとユーザーは、コミュニケーション全体を共同で実現し、製品やブランドを共同所有することさえあります。

共創コミュニケーションモデル

共創コミュニケーションに最も優れた組織は Xin Shi Xiang だと思います。彼らが始めた「地下鉄本投げ運動」は、地下鉄や駅などに本を置いて他の人が読めるようにしようという呼びかけで、ネット上で議論を巻き起こした。また、「北京、上海、広州からの4時間脱出」というイベントでは、脱出を希望する一級都市のホワイトカラー労働者に、航空券の払い戻しを受けるためにすぐに空港に駆けつけるよう呼びかけ、すぐにWeChatモーメンツでスクリーンスイープと議論が巻き起こった。

さらに、NetEase Cloudはユーザーの心のこもったコメントを地下鉄の広告素材として使用し、「牛を養子に」は消費者に牛乳を養子に迎えて牧場を訪問するよう呼びかけ、「哈頭」はDouyinで開始され、全国で模倣され、China UnionPayの「銀行POSマシン」は残された子供たちの詩作品を1元で購入するなど、すべて共創マーケティングの典型的な例です。

共創マーケティングのコミュニケーションの仕組みは、参加意識を与えることです。視聴者は、尊重され、注目されていると感じ、コンテンツに参加して楽しい経験をします。自発的に共有し、コミュニケーターと深いインタラクティブな関係を築く可能性が高くなり、永続的な忠誠心が確立されます。

広く受け入れられる参加意識を構築するには、以下の条件を満たす必要があります。

まず、操作がシンプルで簡単です。例えば、天空孔とアムウェイが始めた「頭上の食べ物」チャリティーイベントや、Douyinの「ワンクリックで漫画」ビデオアプリケーションは、どちらも非常にシンプルで、参加のハードルを最小限に抑え、誰もが一緒に楽しむことができます。
2 つ目は、人々に共有する動機を与えることです。共創コミュニケーションは、参加を促すだけでなく、コンテンツを転送する人を引き付けることも目的としています。自己イメージを高め、小さな行動で社会に貢献できると感じられる活動は、共有されやすくなります。

例えば、人民日報が始めた「写真をアップロードして自分だけの軍服写真を作ろう」というH5は非常に没入感があり、菜雪茶のような価値の高いお茶製品では、消費者が自発的に写真を撮って共有し、自分の好みやイメージをアピールし、自閉症の子供をケアする「今日は話さない」キャンペーンに参加することで、社会に貢献するという自己実現の心理を満たしています。

04 タンポポスタイル：大草原に広がる火花、止められない

いわゆるタンポポモデルとは、通信チャネルまたは通信イベントを継続的に複製し、多くの二次通信ユニットを派生させ、隅々まで根を張り、完全にカバーされた広大な状況を形成し、「火花が草原の火事を引き起こす」爆発効果を実現することです。

（図：タンポポ型コミュニケーションモデル）

共通のテーマと形式を持つ IP スタイルのアクティビティがいくつかあり、それらはさまざまな都市で継続的に複製され、最終的にあらゆる面で定着し、繁栄するという効果を達成しています。

たとえば、Uber が初めて中国に進出したとき、同社は一連の「ワンクリック通話」イベントを利用して主要都市で熱狂的な注目を集めました。北京の人力車ワンクリック呼び出し、上海のヘリコプターワンクリック呼び出し、成都の手漕ぎボートワンクリック呼び出し、青島のヨットワンクリック呼び出しなど、各都市はアクティビティの基本形式を模倣しながらも、地元の文化に合わせて調整し、最終的に中国全土に広がる強力な声に収束しました。

タンポポモデルの別の形態は、通信チャネル内のコアチャネルに加えて、多数の分子チャネルを調整して、マルチアレイの完全カバレッジ効果を形成することです。

例えば、「Foodie Squad」というパブリックアカウントには、Toronto Foodie Squad、Bay Area Foodie Squad、Los Angeles Foodie Squad、Vancouver Foodie Squad、Boston Foodie Squadなど13のサブパブリックアカウントがあり、WeChatプラットフォーム上で大きな影響力を持ち、全米で120万人以上のファンの支持を得ています。

もう一つの例は、ファンデン読書クラブです。公式アプリのほかに、公式ビデオ資料を小さなクリップに編集し、パッケージ化して全国の都市のエージェントに送信しています。多くのエージェントは、Douyin や Kuaishou などのソーシャルメディアプラットフォームにアカウントを開設して、この情報を公開することが許可されています。その結果、インターネットにはファン・デンの読書クラブのビデオコンテンツが溢れ、遍在的な露出効果が生まれています。

タンポポのような伝達のメカニズムはマトリックス相乗効果です。多数の伝送ユニットが密集したアレイを形成し、相互にサポート、補完、応答することで、1+1 が 2 よりも大きくなる増幅効果を実現できます。これは、セブンイレブンコンビニエンスストアの集中的な出店チャネル拡大モデルや、一部ブランドの「全国数万店舗共同プロモーション」戦略に似ています。

05 トランペット型：集中爆発、一気に有名に

拡声器型コミュニケーションとは、広告資源を集中させ、大手メディア、大スター、多額の投資を活用して情報を集中的に公開し、それによってイベントを迅速に引き起こすことです。

ホーン伝播モデル

拡声器型コミュニケーションは集中型コミュニケーションモデルです。従来のテレビや印刷メディアの時代には、多くのブランドが多額の資金を投じて CCTV のゴールデンタイムに入札したり、短期間で同時に主要衛星テレビ局に広告を出したりして、全国的な露出を実現していました。現在でも、Guazi Used Cars や David Mops などのブランドは、集中的なエレベーター広告を使用して、拡声器によるコミュニケーションとも言える集中的なプロモーションを行っています。

インターネット時代になっても、拡声器によるコミュニケーションがなくなったわけではありません。ただ、従来の一方的な発信に比べて、リアルタイムでの逆のやりとりや共有が増え、二次的なコミュニケーションが可能になっただけです。

例えば、有名人と協力して商品を宣伝したり、李佳琦や魏亜のようなトップKOLを見つけて商品を宣伝したり、Perfect Diaryのように小紅書に大量の宣伝日記を投稿することに注力したりします。これらはすべて拡声器型コミュニケーションの例であり、その効果は視聴者から即座にフィードバックを得ることができます。

拡声器型コミュニケーションのメカニズムは群集心理です。短期間のうちに、小紅書、抖音、微信、微博、さらにはインターネット全体で、人々が特定の製品を使用したり、特定のブランドについて話し合ったりしているのを見ると、このブランドは非常に強力で、誰もがその製品を購入していると考え、トレンドに従っていくつか購入します。

しかし、拡声器によるコミュニケーションにも限界があり、十分な予算の支援が必要になります。拡声器型コミュニケーションの焦点はメディアと報道ですが、具体的な実施においては、視聴者が再度広めたくなるような刺激を与え、より良い広告効果が得られるように、コミュニケーションの内容をできるだけ興味深く有益なものにする方法も見つけなければなりません。

広告を広報活動に近づけ、議論できるトピックを広告に取り入れることは、拡声器によるコミュニケーションの有効性を高める実現可能な方法です。

例えば、数年前のワールドカップで話題となった「フランスが優勝、ヴァッティが全額返金」事件や、今年の流行期にネットイース・ヤンシュアンが放映した「広告を見ないことをお勧めします」という道路標識広告、そしてネットイース・ヤンシュアンが最近行った「ダブル11からの撤退」作戦などは、いずれもコミュニケーションに広報要素を取り入れ、この話題について非常に高い議論を巻き起こした。