なぜWeChatモーメンツで話題になるような事例を思いつかないのですか？

昨日、 NetEase Cloud Musicの「Your Jungian Psychological Archetype」H5がWeChat Momentsで話題になった。

はい、NetEaseが制作したH5が再び友人の輪を席巻し、 WeChatはNetEaseの「あなたのユング心理学的原型」H5活動をブロックしました。

インターネット業界では、「あなたの会社の核分裂活動がテンセントによって禁止されていないということは、あなたの会社の事業がまだ軌道に乗っていないことを意味する」という格言が広まっている。

インターネット業界で働く人なら、きっとこう思っているはずです。「なぜWeChat Moments で話題になるような事例を作れないのだろう？」

会社の上司として、あなたはこう思っているに違いありません。「なぜ私の会社は WeChat Moments で話題になるような事例を思い付かないのだろう?」

それはなぜでしょうか? （解決策を間違った方法で考えているのかもしれません。これは単なる冗談です）

01

下の図に示すように、「あなたのユング心理学的原型」の H5 アクティビティを簡単に見てみましょう。

まず、友人の輪の中で「あなたのユング心理学的原型」のポスターに気づいたら、コードをスキャンして対話形式の H5 を入力します。上の写真に示すように、左から右に、イベントの歓迎メッセージ、ユング心理学の紹介、正式な質問が続きます。

このアクティビティでは、現在人気の対話形式を採用し、一般的な心理テストと組み合わせて「あなたのユング心理学的原型」アクティビティを形成しました。

これを見ると、あなたはきっと疑問に思うでしょう。対話 + 心理テストを備えた H5 アクティビティがなぜ WeChat Moments で流行ったのでしょうか?

イベントを流行らせたい場合、ユーザーに継続的にイベントを共有してもらう必要があります。そうすることで、より多くのユーザーがイベントの共有に参加し、流行の効果を達成できます。

ユーザーに何かを共有してもらいたい場合、ユーザーに何を共有してもらいたいかではなく、共有されるコンテンツがユーザーのニーズを満たしているか、ユーザーにとって役立つかを考慮する必要があります。

ユーザーが積極的に情報やアクティビティを共有するには、次の条件の 1 つ以上を満たす必要があります。

1) ユーザーが話す話題を見つけたいというニーズを満たします。

あなたの情報や活動は、ユーザーに会話の話題を提供できますか?あなたが提供する情報やアクティビティがユーザーに話題を提供すると、ユーザーは率先して共有に協力するようになります。

たとえば、モーメントに最も頻繁に表示されるニュース記事は、会話の話題を提供したいというユーザーのニーズを満たします。

2) ユーザーが自分のアイデアを表現し、自分自身を強調できるように支援します。

あなたの情報や活動がユーザーの言いたいことを代弁し、ユーザーの特定の態度を表現すると、ユーザーはあなたが彼らを理解していると感じ、積極的にメッセージを広めるのを手伝うようになります。

例えば、友人の輪の中によく出てくる各種心理テストや星占いテストなどがこの条件を満たしています。

3) ユーザーの他者を助けたいという欲求を実現する

ほとんどのユーザーは、生活の中で他の人を助けたいと思っています。あなたの情報や活動が、他の人を助けたいというユーザーの欲求を満たすことができれば、ユーザーは喜んでそれをあなたと共有するでしょう。

たとえば、テンセントの「子どもギャラリー」アクティビティでは、ユーザーは子どもの絵を購入することで、他の人を助けたいという願望を満たすことができます。

4) ユーザーがイメージを確立できるように支援する。

あなたの情報や活動は、ユーザーのイメージ形成に役立ちますか?すべてのユーザーは、友人の輪の中で自分自身のイメージを形成したいと考えています。あなたの情報や活動がユーザーのイメージ形成に役立つ場合、ユーザーはそのような情報や活動を転送します。

たとえば、「フィットネスが好きな人の 4 つの特徴」は、ユーザーが自分のイメージを形成するのに役立つタイプの情報です。

5) ユーザーが社会的比較を行えるように支援する。

すべてのユーザーは比較する傾向があります。あなたの情報や活動がユーザーの比較に役立つ場合、ユーザーの共有意欲が刺激されます。たとえ比較が無意味であったとしても、ユーザーはそれを楽しむでしょう。

たとえば、 Alipayの年間請求機能アクティビティは年に 1 回行われ、毎年 WeChat Moments で頻繁に見られます。

NetEase の「あなたのユング心理学的原型」H5 アクティビティを振り返ってみると、ユーザーがメッセージを共有し、広めるためにはどのような条件が満たされていたのでしょうか?

上の写真は、このイベントのために Moments に共有されたポスターです。ポスターから、「あなたのユング心理学的原型」が、ユーザーが共有するための 4 つの条件を満たしていることがはっきりとわかります。

1) ユーザーの会話の話題を見つけるニーズを満たす。 — ユーザーはこのイベントを通じて「ユング心理学」について学び、「ユング心理学」は会話の社会的話題を提供しました。

2) ユーザーが自分の考えを表現し、自分自身を強調するのを助けます。 - ユーザーはテストを受けてポスターを作成し、自分が 12 の性格の原型のどれに属するかを学びます。12 の性格の原型の特徴は、ユーザーが自分の考えを表現し、性格特性を強調するのに役立ちます。

3) ユーザーがイメージを確立できるように支援します。 - 無邪気な人、孤児、恋人、介護者、戦士、支配者、反逆者、魔術師、創造者、探求者、愚者、賢者など、12 の性格の原型を通じて、ユーザーが友人の輪の中でイメージを確立できるように支援し、それによってユーザーのイメージを強化します。

4) ユーザーが社会的比較を行えるように支援します。 - それぞれ独自の特性を持つ 12 種類の異なる性格の原型により、ユーザーはテストして共有した後、無意識のうちに社会的比較を完了できます。多くのユーザーは、自分の友人サークル内の友人を調べて、彼らがどのような性格の原型に属し、どのような性格特性を持っているかを確認します。

02

一部のコミュニケーション専門家は、一般大衆の心理的ニーズは、感情の解放、承認、見せびらかし、個人的統合と社会的統合のニーズという 4 つのカテゴリにまとめられると考えています。これら 4 つの心理的動機は、ユーザーがアクティビティに参加したり、アクティビティを共有したり転送したりする上で重要な動機となります。

1) 感情の解放の必要性

感情を発散したいという欲求は、ユーザーが共有したり転送したりする重要な心理的動機となります。人間は感情的な動物であり、感情の解放は人間が行動する動機となる重要な原動力です。あなたの活動がユーザーに感情を発散させる場を提供できる場合、ユーザーがそれを転送しない理由は何でしょうか?

例:新しい世界観: 「北京、上海、広州から 4 時間で脱出」、999 ヘルスケアアクション: 「健康はこうあるべき」

2) 承認の必要性

感情的なカタルシスの必要性に加えて、承認の必要性も非常に重要な心理的動機です。モーメントに写真をアップロードすると、友達から「いいね！」や賞賛を得られることを期待します。これが承認欲求です。

あなたは認められ、理解され、所属感を感じたいと思っています。これは、女の子が自分を理解し共感してくれる男の子を好む傾向がある理由も説明しています。

あなたの活動がユーザーの認知、理解、帰属意識の向上に役立ち、共有することで認知欲求が満たされるとユーザーが感じた場合、ユーザーは喜んで転送して共有するでしょう。

例: 人民日報「見てください、これが私の軍服姿の写真です」、天天筆「5月4日が来ました。前世の若い頃の写真を確認してください」

3) 見せびらかしたいという欲求

見せびらかしたいという欲求は、ユーザーの間では共通の欲求です。ユーザーは共有や転送などの活動を通じて優越感を求め、それによって自慢したいという欲求を満たします。

自慢したいという欲求を満たす一般的なアクティビティとしては、高級車の運転や星付きレストランでの食事などがあり、多くのユーザーがこれらのアクティビティを共有したり転送したりすることを楽しんでいます。

例: 「スイカの足跡」と「曲のタイトルを当てよう」

4) 個人と社会の統合の必要性

Momentsを閲覧していると、統合に関する記事やアクティビティがよく見られます。インターネット電子商取引業界の最新調査レポートやAI業界の最新開発動向、運用に求められるスキルなど。

これらのコンテンツやアクティビティは、ユーザーが専門知識や能力を発揮するのに役立ち、ユーザーが転送や共有に積極的に参加できるようになります。

例: 「インターネットクイーンレポート」を受け取るには、共有して転送してください。

NetEaseの「あなたのユング心理学的原型」H5イベントは、ユーザーの承認欲求を満たしており、これはユーザーがこのイベントに積極的に参加する最も重要な心理的動機でもあります。

03

それでは、2017 年と 2018 年上半期の画面スワイプ活動を振り返ってみましょう。

1) 網易雲音楽の「音楽評論特集」「音楽の力を見よ」

2)ペチョインの広告「1931年」

3) 人民日報軍服撮影イベント「見よ！これは私の軍服の写真です。

4) テンセントチャリティー「子どもギャラリー」

5) Youdao 翻訳: 「夜遅く、男性の同僚が私に寝たかどうか尋ねました」

6) 中国招商銀行：「世界がどれだけ大きくても、それはただのトマトと卵のフライの皿に過ぎない」

7) イー・エル・サン：ドレスで財を成す少女の物語

8) アップル + ピーター・チャン「スリー・ミニッツ」

9)神州特車「マイケル・ワンは今朝のフライトに遅れました」

10) MINI「あの夜、彼は彼を傷つけた」

11) NetEase Cloud Music「ユーザーマニュアル」

12) Alipay「あなたの年間請求書」

13) アリペイジフ

14)今日の見出しは星座を集めたもの

15) 999「健康は本来あるべき姿である」

16) 天天皮図「5月4日がやってきました。前世の若かりし頃の写真を見てください」

17) 網易雲音楽「年間リスニングレポート」

18) ネットイースクラウドミュージック：あなたのユング心理学的原型

19) スイカの足跡

これら 19 のスクリーンスイープ活動を振り返ってみると、多くの種類の活動が繰り返されていることがわかりました。私はこれらの繰り返し起こる出来事を「月経」ホットスポットと呼んでいます。

これらの活動は、当時の時事問題を利用したものではなく、当時の文化的環境の中で繰り返し議論され、定期的に噴出していた人々のニーズ、つまり「月経のニーズ」を探求したものでした。

こうした成功したスクリーンスイープ活動は、時折繰り返され、長期間存在し、定期的に噴火します。ユーザーは、情報の共有と拡散に積極的に参加し、大いに楽しんでいます。

では、「月経ホットスポット」の要素とは何でしょうか?

1) 対象ユーザーグループは広範囲である必要があります。

コミュニケーション活動には、幅広い対象者と深いユーザーベースが必要です。簡単に言えば、コミュニケーション活動は幅広い層の人々の注目を集め、幅広い議論を引き起こす可能性があります。

こうした活動は口コミで広まり、簡単にヒットする可能性があります。

特定のグループを対象とした活動は、視聴者層によって普及の範囲が決まることから、インターネット上で広まる可能性は低い。

上記に挙げた 19 のスクリーンスイープアクティビティはすべて、幅広い視聴者を獲得するという要件を満たしています。

2) 当時の環境における人々の感情の発散と制御の闘争。

今日の社会では、家賃の継続的な上昇と大衆への圧力の増大により、人々は発散する必要のある多くの感情と、闘って獲得する必要のある多くのコントロール感覚を抱えています。

学生、保護者、働く人々、会社の上司、リーダーは皆この問題に直面しており、それがスクリーンスイープ活動の良い方向になります。

外部環境は常に変化しており、人々からコントロール感と自由感を奪い、多くの責任を負わせています。このとき、私たちは人々がコントロール感を求めて戦うのを助け、感情を解放する出口を提供する必要があります。

これまでの人気テーマは「世界は広い、見てみたい」「準備なしで旅行に行こう」「退職して麗江でコーヒーショップを開店」

すべて同じシリーズです。

招商銀行の「世界はどんなに大きくても、それはただのスクランブルエッグとトマトの一皿に過ぎない」、Apple+陳可新の「三分」、神州特車「マイケル・ワンは今朝飛行機に遅れた」、網易雲音楽の「音楽列車」などの活動は、すべて「生理需要」を利用して騒ぎを起こしている。

3) 過去への回想と郷愁

人は過去を懐かしんだり、思い出したりしたいという欲求を常に持っています。私たちは大人になると子供時代を懐かしく思う。働き始めると学生時代を懐かしく思う。教育を受けた若者が都市に戻ると田舎での日々を懐かしく思う。年を取ると若い頃を懐かしく思う。そして都市住民は田舎での日々を懐かしく思う。

過去を懐かしむというこうしたさまざまなニーズがあるからこそ、画面をスワイプする行為は常に人々のノスタルジアを刺激し続け、画面をスワイプする効果が得られるのです。

映画業界もこの傾向をうまく利用し、「You Are the Apple of My Eye」、「So Young」シリーズ、「Ex-Files」シリーズなど、時々懐かしい映画シリーズを発表しています。

観光市場では定期的に「長征の軌跡を辿る」「赤色革命の道の旅」「偉人旧居の旅」などのプログラムが実施されており、人々の過去への探求も反映されている。

人民日報の軍服写真活動「ナを見ろ！「これは私の軍服写真です」「毎日写真編集」「五四が来ました。前世の青春写真を確認してください」「スイカの足跡」などの活動は、まさに懐かしさへの欲求を利用して人々のノスタルジックな心理を刺激し、画面を席巻する効果を達成しています。

4) 定期的な要約の必要性

職場では、週次、月次、四半期、年次レポート、その他概要レポートなど、さまざまな概要が作成されます。人々は、こうした定期的な概要に慣れ親しんでいます。

学生の学習には定期的な要約が必要であり、働く人々も定期的な要約が必要であり、家族生活も定期的な要約が必要であり、個人の成長も定期的な要約が必要です。

人生はさまざまな要約に満ちている。要約がなければ、人生はない。

この文脈では、時間軸を持つものなら何でも要約に使用できます。

大学4年間で読んだ本。
長年かけて買ったCD。
2018年に観た映画。
2018年に訪れた場所;
2018年の支出の概要...

Alipay の「あなたの年間請求書」、NetEase Cloud Music の「年間リスニングレポート」、China Merchants Bank の「あなたの年間経費」はいずれも、定期的な要約の必要性を利用して、人々が独自の年間要約を作成する活動に参加するよう促し、それが友人の輪の中で広く広まります。

5) 独自の属性のテストニーズを調査します。

人間は他人よりも自分自身にずっと興味があり、自分自身の探求は人生の初めから始まり、人生の終わりまで続きます。このライフサイクルを通じて、人々は自分自身の特質を探求することに飽きることなく、決して満足することはありません。

自分の属性を探求したいという需要は常に刺激されており、その結果、星座テスト、性格テスト、IQテスト、EQテスト、学力テストなどのテストに対する需要が継続的に高まっています。

これらのテストを通じて、人々は自分自身の特質の探求を満たし、3 つの主要な哲学的問題のうちの 1 つである「私は誰か」という問いに答えます。

時々、自己属性テストアクティビティが Moments に溢れることがあります。これらのアクティビティはこのルーチンを使用して、継続的にテストし、Moments を溢れさせます。

Momentsの性格テストや星占いテスト、NetEase Cloud Musicの「内なる性格テスト」、「あなたのユーザーマニュアル」、「あなたのユング心理学的原型」などのアクティビティは、すべて人々が自分の属性を探求したいという欲求を満たすテストであり、それによって画面を席巻する結果を達成しています。