運用コンバージョン率の向上について（第1部）

ユーザーが製品を使用する場合、その行動に影響を与える 2 つの相反する力が常に存在します。1 つは動機であり、もう 1 つは抵抗です。コンバージョン率を向上させるには、購買プロセスにおけるユーザーの抵抗と動機を分析し、具体的な抵抗と動機を分析した上で、抵抗を可能な限り軽減または低下させ、ユーザーのモチベーションを継続的に高め、増加させ、最終的に運用成果を最大化する必要があります。

この記事では、「運用のコンバージョン率を大幅に向上させる 5 つのステップ」に続いて、運用プロセスの具体的な詳細を分析し、コンバージョン率を向上させる方法についてより深く理解します。

ユーザーの動機と抵抗の分析

ユーザーが製品を使用する場合、その行動に影響を与える 2 つの相反する力が常に存在します。1 つは動機であり、もう 1 つは抵抗です。

コンバージョン率を向上させるには、購買プロセスにおけるユーザーの抵抗と動機を分析し、具体的な抵抗と動機を分析した上で、抵抗を可能な限り軽減または低下させ、ユーザーのモチベーションを継続的に強化・向上させ、最終的に運用成果を最大化する必要があります。

記事全体を読めば、コンバージョン率の向上はモチベーションを高め、抵抗を減らすことに他ならないことがわかります。

さまざまな製品の操作シナリオは常に変化しているため、操作の詳細について説明するこの記事は構造が少し散漫になっている可能性がありますが、細部まで操作の本質について考えてもらうことに重点を置いています。

購入ページのコンバージョン率

なぜ購入ページのコンバージョン率から始めるのでしょうか?電子商取引の購入ページのコンバージョン率は最も代表的であり、コンバージョン率の最適化度が最も高いシナリオでもあるためです。

私自身は、特定の電子商取引業務に携わったことはありませんが、電子商取引業界とゲーム業界の業務について研究し、学ぶことを強くお勧めします。これらは、コンバージョン率に最も重点を置く 2 つの業界です。なぜなら、この 2 つの業界での業務の結果は、コンバージョン率に直接関係しているからです。他の分野のインターネット製品にはもっと重要な指標があるかもしれませんが、電子商取引のコンバージョン率が非常に低い場合、継続することはほぼ不可能になります。電子商取引には、学んで他の分野に応用できる、非常に成熟した運用方法やアイデアが数多くあります。

Xiao Ming が商品紹介ページを開くシナリオを見てみましょう。この記事では、彼が商品を理解し始めてから最終的に注文して購入するまでのプロセス全体で生じるさまざまな動機と抵抗を分析します。

理解を助けるために、例を挙げてみましょう。

（この話は完全にフィクションです。類似点があれば教えてください。）

シャオミンは卒業して1年になるオペレーションスタッフです。彼は偶然、今まで見たことのないウェブサイトを開きました。そこには「オペレーションコントロール」という400ページの本が売られていました。この本は「オペレーション能力を効果的に向上させることができる宝物のような本」だと主張していました。価格は400元でしたが、その日のうちに購入してもたったの99元でした。

このプロセスにおけるシャオミンの動機と抵抗を見てみましょう。

• 問題は、今年、業務に一生懸命取り組んできたことです。努力したにもかかわらず、あまり成果が上がりませんでした。今、私は混乱しており、解決策を見つけたいと思っています。
• すごいのは「運用能力を効果的に向上させる」ことです。
• 付加価値とは、「業務能力が向上した後、昇進して昇給し、CEOとなり、美しく裕福な女性と結婚して人生の頂点に達する」ことです。
• ポジショニングの適合性とは、本がシャオミンの「卒業して1年になる運営スタッフ」に合致しているかどうかを指します。経験の浅い大学生向けに書かれた本であれば、シャオミンはおそらく購入しないでしょう。
• 衝動は、シャオミンが「当日購入で99元のみ」などのいくつかの要因に誘惑された後、理性的な判断を超え、自分自身でも認識するのが難しい動機です。この動機は多くの強力な製品で大きな役割を果たしていますが、時間の経過とともに徐々に減少します。
• 信頼とは、ユーザーが販売業者に対して抱く信頼のことです。信頼があって初めて、ユーザーは商品紹介の信憑性を信じて取引を進めることができます。信頼がなければ、ユーザーは「見たこともないこのサイトは詐欺サイトではないか？」と疑うことになります。
• 価格は「99元」です。シャオミンは、本を99元で売るのは少し高いと思うでしょう。
• 製品の理解障壁とは、書籍自体は豊富な内容と事例を収録した書籍であり、動画の視聴、オンラインディスカッションへの参加、最新事例の閲覧などのためのQRコードが組み込まれているが、ページには「最新の3D読書インタラクティブ体験モード」が採用されており、ユーザーは読んでもこの機能を理解できないことを指します。
• 商品に対する疑問とは、「良くなかったら返金してもらえますか？」「読者交換グループはありますか？」など、紹介文を読んだ後にユーザーが抱く疑問のことを指します。
• 購入体験とは、視聴プロセス中の快適な読書、素早いジャンプ、便利な支払いを指します。
• 合理性は、購入を迅速に完了することの妨げになることが多く、ユーザーの意思決定時間を大幅に長引かせます。

追加説明:

「製品理解の壁」と「購入に対する疑問」には違いがあります。1つは、製品の機能を十分に説明できず、ユーザーが十分に理解できないことであり、もう1つは、ユーザー自身が購入に対して疑問を持っていることです。たとえば、前者では、一部のユーザーは「Qualcomm Snapdragon 810プロセッサとは何か」を理解できず、後者では、一部のユーザーは「日常的にQualcomm Snapdragon 810プロセッサを使用する必要があるのか​​」と疑問に思っています。

「愛着価値」って「カッコいいポイント」じゃないですか？厳密に言えば、そうです。しかし、なぜそれが特に取り上げられるのかというと、事業者が商品の「良い点」をまとめる際に、商品そのものにばかり注目し、付加価値を無視しがちだからです。マセラティを購入する顧客は、主に「エキサイティングな」スピードではなく、「付加価値」としてのステータス感を購入しています。

視覚体験の向上

視覚体験の質は「商品理解の壁」の抵抗に関係しており、購入転換率に大きく影響します。
次のような一文を皆さんに紹介したいと思います。「ユーザーには、あなたのひどいページをじっくり読んで、あなたの製品のハイライトを見つけるために一生懸命働き、最終的にお金を支払う義務はありません。」

紹介ページはユーザーフレンドリーですか?レイアウトは読みやすくシンプルですか?プロフェッショナルに見えますか?それは人々に信頼感を与えますか?モバイルでの読書体験はそれに応じて最適化されていますか?これらはユーザーのコンバージョン率に影響します。

視覚体験に関する知識は非常に深いため、ここでは詳しく説明しません。理解しやすいように、純粋なテキストの組版の例だけを示します。

一枚の写真は千の言葉に値します。グラフィカル インターフェースは純粋なテキストよりも優れた読みやすさを提供し、ビデオは写真とテキストよりも説得力があります。

単に異なる色を使用するのではなく、同じ色深度とフォント サイズを使用して、異なるレベルのテキストを区別するようにしてください。3 色以上を使用すると、人々の集中力が失われ、視覚効果が低くなります。

私は記事のレイアウトと写真に細心の注意を払っています。レイアウトが悪いためにユーザーが記事の評価を下げないようにするためです。私は理系の学生で芸術的な才能はありませんが、それでもより良い読書体験を提供する記事を作成するために最善を尽くしています。

「みんなのためのデザインブック」という本をおすすめします。これは、特にデザイナー以外の人向けに書かれたデザイン教養書です。この本に書かれているデザイン原則のいくつかをマスターすれば、少なくとも美しさと醜さを判断する能力が身につき、非常に低レベルのミスを犯す可能性が低くなります。

もちろん、ビジュアル デザインは製品のターゲット ユーザーに関連したものでなければなりません。58.com や Ganji.com のような魔法の Web サイトは、前世紀にとらわれているように見えます。優秀な UI デザイナーを雇う余裕がないからでしょうか。

絶対に違います! 58.comは上場から18か月後に14社の投資と買収に16億ドルを費やした。デザイナーを雇う余裕がないのだろうか？昨年、私は58.comの上級副社長である陳小華氏を招き、百度での経験について語ってもらった。私は同社に深い感銘を受けた。このチームは製品と市場を深く理解しており、製品に大きな変更を加える衝動を合理的かつ抑制している。

58.com のユーザーのほとんどは社会的に低い階層の人たちです。ウェブサイトがクールすぎると、ユーザーの判断を妨げてしまいます。極端な例を挙げると、ある建設チームがJWマリオットホテルの牡丹国賓室を募集場所として選んだとします。出稼ぎ労働者は募集の告知を見たら、そこに行く勇気があるでしょうか？おそらくほとんどの人は、これは詐欺ではないかと思うでしょう。

ユーザーの防御を払拭する

人間は本来防御的であり、ユーザーは行動を起こす際に多くの疑問を抱きます。

これは嘘ですか？本当に説明通りですか？問題があったらどうなりますか？

防御的になり、疑い深くなると、必然的に多くのユーザーのコンバージョン率が低下し、非常に大きな障害となります。

ユーザー防御を排除する 2 つの主な方向性:

1. 信頼を築く: 製品への信頼を築く
2. 疑問の解決：疑問がある場合は、それを解決するために対応する安全策を講じることができる

信頼を築く方法:

1. お客様の声には、写真やレビューとともに、お客様の成功事例がより多く紹介されるため、他のユーザーが信頼しやすくなります。初期段階で顧客事例がない場合、より効果的な顧客事例を獲得するために、価格を下げたり、無料トライアルを提供して一部の顧客に最初に使用してもらうこともできます。
2. 会社の強みを説明します。ユーザーはあなたの会社の従業員ではありません。伝えなければ、会社の強みを知ることはできません。チームの強み、資金調達状況、受賞歴、ライセンス、業界認定などを積極的に示すことができます。
3. 有名人に製品の宣伝を依頼する必要はありません。ニッチな業界の著名人を雇うこともできます。スタートアップ企業は、投資家に自社製品の宣伝を依頼することがよくあります。徐小平氏と李開復氏は、投資先の企業の製品を頻繁に宣伝しています。

疑問を解消する方法:

1. Q&A（よくある質問）を追加する

Q&A セクションに、ユーザーから予想される質問を書き留めます。この Q&A が作成されると、ユーザーとのインタラクション プロセスに基づいて継続的に反復され、ユーザーの一般的な質問に可能な限り最大限対応できるようになります。

2. 安全対策システムの確立

顧客の中には大きな不安を抱えている人もいますが、テキストで回答するだけでは不安を和らげることは困難です。この場合、顧客の不安を和らげるための一定の保護システムを設計する必要があります。歴史上非常に成功した事例は、Alipayの引き出しに対する保証支払いの登場です。これにより、ユーザーのお金が直接販売者の口座に入金されることがなくなり、ユーザーはセキュリティシステムにアクセスでき、それによってTaobaoでのユーザーのコンバージョン率が大幅に向上しました。

もう一つのよく使われる保証制度は「満足しなければ全額返金」です。この保証はほぼすべての製品とサービスに適用され、会社に大きな利益をもたらします。マーケティングの敷居を下げてより多くのユーザーに製品を使ってもらうだけでなく、ユーザーの口コミというハイライトを加え、チーム全体の高品質製品の追求の基準を高めます。ビジネスでは、メリットがデメリットをはるかに上回る制度です。「悪意を持って利用する」人の数は想像よりもはるかに少ないので、この部分の損失を心配する必要はありません。

3. ユーザーコミュニケーションを促進する

顧客は常に、事前に考えられないいくつかの質問を抱えています。また、回答に不安があり、再度確認する必要がある顧客もいます。このとき、スムーズなユーザーコミュニケーションメカニズムを持つことは非常に重要です。これには、「相談ポップアップウィンドウ」、「相談電話」、「QQ相談」、「メッセージ返信」、「コールバック」などの方法が含まれます。

相談ボタンが目立つか確認しましょう。相談方法は十分便利ですか?ユーザーにとってコストは十分に低いですか?メールアドレスだけ残してしまうと、ユーザー同士のコミュニケーションに不便が生じ、ほとんどのユーザーがすぐに諦めてしまいます。

いくつかのヒント:

1. 相談プロセスにおいては、「応答速度」と「専門性」がコンバージョン率に影響を与える主な要素です。
2. できるだけ多くのやり取りの方法を残すようにしてください。ユーザーの好みはそれぞれ異なります。電話で直接コミュニケーションを取ることを好むユーザーもいれば、携帯電話番号を残したくないためにテキストによる相談を選択するユーザーもいます。電話でのコミュニケーションはコストがかかりますが、テキストによる相談はマルチスレッド化が可能で、非常に効率的です。
3. 音声コミュニケーションはコンバージョン率が高くなります。ユーザーの観点から見ると、ユーザーをコンバージョンしやすくなります。音声は、顧客に対するカスタマーサービスの姿勢をよりよく伝えることができます。顧客は、カスタマーサービスの誠意と熱意、そして顧客への配慮を感じることができます。この場合、取引を成立させやすくなります。特に平均注文額が高い商品の場合、音声によるコミュニケーションがより効果的です。
4. 潜在的なユーザーのほとんどはそれほど積極的ではないため、アクティブ ポップアップ ウィンドウは、一部の製品シナリオでは非常に効果的な方法でもあります。ポップアップ ウィンドウを使用するかどうかは、コンバージョン率コストとユーザー エクスペリエンスのバランスによって決まります。
5. もちろん、顧客体験と時間コストは、製品のさまざまな段階で再バランスを取る必要があります。アリババとテンセントのウェブサイトにあるカスタマーサービス相談電話番号は、12306と同様に、うまくダイヤルするのが難しく、ユーザー数が膨大であるため、対応する電話カスタマーサービスセンターを構築するコストが高すぎます。
6. 相談の過程で、ユーザーの状況についてさらに質問します。直接ユーザーに「あなたは当社の製品にぴったりです」と伝えないでください。代わりに、ユーザーの状況を尋ねて確認し、ゆっくりとユーザーが製品を理解できるように導きます。最後に、ユーザーが「この製品は私に非常に適しています」という結論に達するようにします。

痛みのポイントと快感のポイントを強化する

痛みのポイントと喜びのポイントは、ユーザーのニーズにおける 2 つの側面であり、製品が解決できる痛みとユーザーにもたらすことができる幸福を表します。

ユーザーが製品をダウンロードするか購入するかを決定する基準は、痛みのポイントと喜びのポイントです。ユーザーのニーズから切り離された操作はどれも空虚です。

痛みのポイントと喜びのポイントは自分で定義することはできず、ユーザーが認識する必要があります。そのためには、製品の設計と操作中にユーザーを十分に理解する必要があります。

製品の位置付けは焦点を絞る必要があります。製品を初めてリリースするときにすべてのグループをカバーしようとしたり、最初から大規模で包括的な機能を備えたプラットフォームをリリースしたりしないでください。正しいアプローチは、セグメント化された小さなグループの人々に焦点を当て、まずこのユーザーのエクスペリエンスを最大化することです。

痛みのポイントと快感のポイントを増やす方法:

1. 画像の説明

苦痛を表現するには、ユーザーが視覚化できる言葉をもっと使います。たとえば、「仕事に遅刻する恥ずかしさ」や「会社全体が立ち止まって、あなたが息を切らして 7 列のデスクの間を歩き回るのを見ているようだった」などです。後者の方がより鮮明です。

2. 結果に苦しむ

悪い結果が導き出され、一つの悪い結果が一連の悪い結果へと推論され、人々はより深刻な結果を感じることになります。
心理学的には、快感ポイントよりも痛みポイントの方がユーザーに行動を起こさせる可能性が高くなります。

例：

• 新薬の臨床試験で死亡する確率が 1 万分の 1 だとしたら、その機会が与えられたら、この実験にいくらのお金を払ってでも参加したいですか?
  （皮肉なことに、1万人に1人の死亡率を犠牲にしてどれだけの金を儲けることができるのか）
• 今、あなたはウイルスに感染しており、1万分の1の確率で死亡します。治癒を保証する非常に高価な薬があります。あなたはいくら支払うつもりですか? (問題点: 死亡率を 1 万人に 1 人に減らすために、いくら支払うつもりですか?)

最初の質問に対する答えは、2 番目の質問に対する答えよりもはるかに少ないことに気づくでしょう。人々は得ることよりも失うことを恐れています。

そこで私たちが得たインスピレーションは、ユーザーに自分の痛みを感じてもらうために、より多くの運用リソースを投入すべきだということでした。損失は​​痛みのポイントを表し、利益は喜びのポイントを表します。同じ機能上のポイントであっても、ペインポイントという形で表現するようにしてください。

たとえば、健康アプリの場合、健康がどれだけ増進するかよりも、厄介な病気の痛みがどれだけ軽減されるかについて話す方が影響力があるでしょう。

別の例として、運用スタッフとして、ユーザーに 7 日間のトライアル メンバーシップにサインアップしてもらいたいとします。

• コピーライティング1: わずか 3 ステップで登録するだけで、特定の Web サイトの 7 日間メンバーシップを簡単に取得し、特別な体験を楽しむことができます。
• コピーライティング 2: おめでとうございます。特定の Web サイトの 7 日間のメンバーシップを取得し、特別な体験をお楽しみください。資格を確保するには登録をクリックしてください

どちらのコピーライティングのほうが気持ちいいですか? コピー 2 により、ユーザーの登録意欲が明らかに高まります。

次の記事では、商品の色、トラフィックソース、商品の品質基準、使用しきい値、直帰率などの観点からコンバージョン率について引き続き説明します。