ユーザー操作の真髄と2ステップ方式

長い間、多くのマーケティング担当者やオペレーターは、ユーザー操作とは何なのか疑問に思ってきました。ユーザー操作の具体的な職務責任に関して混乱や論争が生じています。実は、ユーザー操作の本質と2段階方式さえ把握しておけば、ユーザー操作をうまく行うことができます。具体的な事例で分析してみます。

本日はユーザーオペレーションについて、つまり「インターネットマーケター/オペレーターにとって、いかに早く成長し、コア競争力を構築するか」についてお話ししたいと思います。 》マーケティングオペレーションシステムの4大サポートの中で最も重要な「コンバージョンサポート」でギャップを埋めます。

1. ユーザー操作とは何ですか？

長い間、多くのオペレーターはユーザー操作とは何なのか疑問に思ってきました。ユーザー操作の具体的な職務責任に関して混乱や論争が生じています。例えば、多くのインターネット企業では、ユーザーオペレーションの職責は多岐にわたります。また、顧客獲得、イベント運営、コンテンツ運営といった職責をユーザーオペレーションのポジションに含めている企業もあります。

しかし、「インターネットマーケティング、運用、市場とは何か？」で述べたように、関係性と相違点は何ですか? 「ノード分割と責任分割」の記事でも述べたように、ノード分割と責任分割には単一の標準はなく、製品の属性、組織構造、ビジネスニーズなどによって異なります。

私たちが把握する必要があるのは、ユーザーオペレーションの本質と目的、つまり、ユーザーの初期のコンバージョンとリテンション（リピート購入）をうまく行うことです。これは、マーケティングオペレーションの最終目標でもあります（一部の企業では、顧客獲得もユーザーオペレーションに含めています。顧客獲得はコンバージョンとリテンションと密接に関連していますが、顧客獲得とリテンションのコンバージョンを別々に話した方が明確です）。

誰もが知っていることですが、ユーザーの階層化、ユーザーインセンティブ施策の策定、成長システムの企画、コミュニティ運営、イベント運営、コンテンツ運営などは、すべて本質を実現するための方法です。

しかし、現在では多くのオペレーターが、他社のユーザー操作方法や戦略をそのまま真似して採用しています。ユーザーがアクティブでない場合は、チェックイン アクティビティ、赤い封筒を集めるアクティビティ、プロモーション アクティビティ、リコール プッシュまたはテキスト メッセージ アクティビティなどを企画します。

他の人たちが重要なユーザーをコミュニティ運営に引き込み、階層化された運営を行っているのを見て、私も同じことをしました。しかし、これを長期間続けると、効果の一部は良くないことに気が付くでしょう。さらに重要なことは、この一連の行動には長期的かつ明確な計画がなく、ただやるだけのために行われていることに気が付くでしょう。

2. ユーザー操作の2段階方式

ユーザー操作の本質を理解した後は、ユーザー操作をうまく行うために必要なのは、次の 2 つのステップだけです。

1. ユーザーのニーズを把握して製品を最適化し構築する - コンバージョンへの第一歩（初期コンバージョン）
2. ユーザーの利益への愛、損失への恐怖、感情的ニーズの満足という3つの心理的要因を把握し、ユーザーの再購入と維持を確実にします。

1. ユーザーのニーズを把握して製品を最適化し構築する - コンバージョンへの第一歩（初期コンバージョン）

（１）ユーザーニーズを探る方法

検索方法:ユーザーはニーズがある場合、オンラインで検索し、検索キーワードを通じて自分の（コア）ニーズをさらに探求します。

ツール: 5188 ビッグデータを使用 - キーワード需要マップ: https://www.5118.com/naotu

たとえば、オンラインの英語啓発コースを受講するなどです。 「啓蒙英語」に入ってから

「啓蒙英語」に関連する高頻度語の分析を通じて、次のことが結論付けられます。

• 潜在的なユーザーは、英語学習を始める方法や手法についてある程度理解しています。 （単語の出現頻度：童謡、動画、絵本、アニメ、アプリ、ソフトウェア、言語啓蒙など、ユーザーは啓蒙を求めています）
• 潜在的なユーザーはすでにブランドを認識しているため、ブランドはユーザーの意思決定において重要な要素であり、ブランドの構築に重点を置く必要があります。 （単語の出現頻度：ピアソン、ケンブリッジ、清華）

単語頻度放射図を分析することにより、関連する高頻度単語がなぜここに現れるのかがわかり、ユーザーのニーズをさらに分析できます。

• 潜在的なユーザーは啓蒙を求めています。 （単語頻度：方法、知乎（重要なレイアウトチャネルであることがわかります））
• Enlighten English には、2 つの有名な競合相手がいます (単語の頻度: BabyBus (オンライン)、Baby Learns English (オンライン)、Hong En Children's English (オフライン))。
• 潜在的なユーザーは、オリジナルのアメリカ版とイギリス版を認識します (単語の頻度: USA、BBC)。
• 英語啓蒙の方法は年齢によって異なります（単語の頻度：1歳、2歳、3歳、6歳）。

質問語の関連性を分析して、ユーザーのニーズをさらに探ります。

キーワード: なぜ、どのように、長すぎる、どのくらい、どのようになどをクリックして詳細を表示し、潜在的なユーザーのニーズを探ることができます。たとえば、潜在的なユーザーが探しているものが次のとおりであることがわかった場合:

• 啓蒙の方法（キーワード：どのように、何を、なぜ）
• 評判に基づいて啓蒙機関を探す: (キーワード: どれ、どこ、どれ)
• 価格を見てください。価格も影響を与える要因です（キーワード：いくら）

競合製品の分析方法（これについては説明に多くのスペースが必要なので、後で説明します）

調査レポートの方法:業界の上級専門家や研究者からのレポートは、ユーザーのニーズを理解するための効果的な方法です。重要なのは、これらの調査レポートを見つけて注意深く読むことです。以下の場所で行うことができます:

• iResearch - iResearch: http://report.iresearch.cn/
• 199IT インターネット データ センター: http://www.199it.com/
• データニュース – Analysys（Analysysシンクタンク）: https://www.analysys.cn/article#analysis
• モバイル観測: http://mi.talkingdata.com/reports.html?category=all
• 国金証券研究所: http://www.gjzq.com.cn/main/invest-advisory/index.html
• CICC 調査レポート: https://research.cicc.com/index

インタビューとアンケート方式。インターネットで検索するとたくさん出てきますので、詳しくは述べません。

（２）ユーザーニーズを発見した後、ユーザーニーズに基づいて製品を作成、最適化、パッケージ化し、初期のコンバージョンを実現します。

製品の表示はすべて製品ランディング ページに表示されます。たとえば、上記の分析により、次のことがわかりました。

①ユーザーは啓発される方法を探しており、口コミに注目している。

• 次に、ユーザーの口コミ投稿や、ZhihuやMamazaiなどのコミュニティへのトラフィックを集める方法を活用し、これらのコミュニティのオピニオンリーダーになることに重点を置く必要があります。
• 口コミから判断すると、ユーザーは検索するでしょうから、百度のブランド名の最初の2ページ以上で、商品に関する好意的で質の高い情報を広め、売上などの裏付けデータでそれを推奨する必要があります。
• ユーザー効果の観点から、商品紹介ページで既存生徒の学習効果を強調し、コンバージョンを向上させることに重点を置く必要がある

② ユーザーはアメリカとイギリスの教科書を認識しているので、アメリカとイギリスの権威ある教科書、教師の教授法、有名な教育協力などを導入するなど、これを中心に教育研究システムを構築し、専門的なイメージを構築する必要があります。

③価格要素もユーザーが重視する要素です。競合他社の製品と自社の条件を比較して、より多くのメリットが得られるか検討する必要があります。ユーザーのお買い得品を手に入れたいという欲求を利用して、適度な価格で限定販売するか、絵本や言語感覚講座など、ユーザーが必要とする製品をギフトとして提供することができます。無料トライアルや分割払いなどを通じてコン​​バージョン率を向上させます。

2. ユーザーの3つの主要な心理的要因、すなわち、利益を得ることへの好意、損失への恐怖、感情的ニーズを満たすことを把握し、ユーザーの再購入と維持を確実にする

「インターネットマーケター/オペレーターにとって、いかに早く成長し、コア競争力を構築するか？」 》は次のように述べています。 「リテンションと再購入（ユーザーリテンション）は平均注文額を増やすためのものであり、平均注文額を増やすための最良の手段です。」

前提条件:製品はユーザーのニーズを満たすことができ、使用頻度が高いか、または比較的使用頻度が高い。

基本:効果的に顧客にリーチして喚起できるチャネルがあります: WeChat パブリック アカウント、個人 WeChat アカウント、WeChat グループ (QQ グループ)、APP、SMS など。

本質:ユーザーの以下の 3 つの心理的要因を把握します。

① 利益を得るのが好き

② すでに持っているものを失うことへの恐怖、埋没費用を常に積み上げていくこと（この埋没費用は自分の努力で稼ぐのがベスト）

③ 感情的な欲求を満たす：虚栄心を満たしたり、特権を享受したりするなど

注意点: 顧客に提供するメリットは、ユーザーが認識できるものでなければなりません。ユーザーが認識していなければ、無駄になってしまいます。

次の例は操作方法を示しています (その他のアイデア、具体的な方法は、ご使用の製品によって異なります)。

（１）「利益を得たい」という心理をつかむ（この手法は、ユーザーの初回コンバージョンや初回購入を増やすためにもよく使われる）

上で述べたプレゼント、無料トライアル、限定の低価格はすべて、何かを手に入れたいというユーザーの欲求に基づいています。

ポイント（会員）システムを設定することで、維持（ロックイン）を実現できます。

コア: 2 回目、N 回目に購入する十分な理由 (メリット) を提供します。各レベルで、ユーザーに認識されるメリットを提供し、ユーザーに期待するアクションを実行するよう動機付けます。

A. ポイントシステム

① 初回購入後、2回目、3回目の購入は×元、×元などの割引が適用されます。ポイントもあります。自分で購入することでポイントを獲得でき、友達を招待して購入することでポイントが2倍になります。ポイントは引き出すことができます（例：1：10の比率）

② ユーザーの階層化：ユーザーの貢献度、製品の使用頻度、特性（ユーザー行動データの集計と追跡には製品および研究開発パートナーの協力が必要です）に応じて、ユーザーを異なるレイヤーに分類し、各レイヤーに異なる特典を与え、より高い特典に進むように誘導します。

B. 価値保存システム: ユーザーが消費するために価値を保存できるようにします。

ユーザーに再チャージを促すにはどうすればよいでしょうか? 再チャージ後にサービスや製品をより安い価格 (N 割引など) で購入できるようになるほか、次のことが可能です。

①ポイントシステムでは、ユーザーにポイントシステムを提供し、ユーザーのポイントを××元から差し引くことができます。

② 預金の刺激（ハンガーマーケティング）。××をプレゼントする（無料講座など）などの手段で預金を刺激することができます。

（２）「すでに持っているものを失うことを恐れ、埋没費用を積み上げ続ける」機会をつかむ

「利益を得たい」という心理学と組み合わせて使われることが多い

例えば、複数回の購入やアクティビティへの参加を通じて獲得したポイント、クーポン、特典などは、新しいアイテムの購入に使用できます。ユーザーに参加してもらうために、毎月異なるアクティビティを企画し、ユーザーの努力によってサイレントコスト（ポイント、クーポンなど）を形成できるようにする必要があります。

（３）感情的な欲求を満たす：虚栄心を満たしたり、特権を享受したりするなど

① 一定額を入金または使用した後、ユーザーは当社のVIPになります。彼または彼女は専用のQRコードを持ちます。友人が彼または彼女のコードをスキャンして購入すると、割引やギフトを受け取ることができます。同時に、友人が使った金額のX%も受け取ることができます。

② 一定期間商品をカスタマイズし、商品のスポークスマンとして起用し、毎年ユーザーにささやかなプレゼントを贈ります。

③ 彼に特権を与えます（特権は彼にとっても有益です）。たとえば、知乎塩値が高いほど、彼が得る力は大きくなり、彼が得る表示も大きくなります。

著者:イェ・ダフ

WeChatパブリックアカウント：葉大富マーケティングオペレーションハウス