2019年のPinduoduoの製品運営を徹底分析！

ジョブズ氏は、私たちが製品を開発するまで、消費者は自分たちが何を必要としているのか分からないが、製品を開発して初めて、それが自分たちの欲しいものであると気づくのだ、と語った。商品爆発の時代において、ユーザーは自分が何を望んでいるかわかっているのでしょうか?

当然のことながら、ユーザーは生活必需品についてはよく知っているため、他の多くの製品については知らないことが多いです。しかし、それらを見て初めて、この製品が必要であることに気づくかもしれません。

1. ユーザーのオンラインショッピングのシナリオ - Pinduoduo の動機

1. 消費の観点から見たピンドゥオドゥオ

電子商取引は、人々が日常的に買い物取引を行う典型的な経済活動であるため、まずは図1-1に示すように、経済における人間の消費レベルの観点からPinduoduoの位置を理解する必要があります。

図1-1 消費レベル

Pinduoduo は、おおよそ生存消費を上回り、発展消費の範囲内にあります。したがって、Pinduoduo の製品の位置付けと開発計画は、それが満たす消費レベルと一致している必要があり、Pinduoduo が採用する製品戦略に驚くことはないでしょう。ユーザーがティッシュペーパーを購入するために 10 元を費やした場合、より速い速達のためにさらに 5 元を郵送料として支払って、1 日以内に商品を配達してもらうでしょうか?明らかに、これは彼らが必要としているものではありません。つまり、写真から判断すると、Pinduoduo は価格の販売から商品の販売へと発展してきました。

2. Pinduoduoの背後にある消費者の動機

では、このレベルのユーザーにとって、ショッピングの最大の動機は何でしょうか?

前回の記事では、オンラインショッピングの背後にある5つの主要な動機を紹介しましたが、eコマースもこの5つの動機に基づいてプラットフォームのショッピングチャネルを設計および計画します。プラットフォームの主流ユーザーがショッピングをする中核的な動機は、まさにプラットフォームが満たす必要のある中核的な需要であり、プラットフォーム自体の位置付けやユーザーのマインド形成でもあります。 Pinduoduo といえば、誰もがバーゲン品を思い浮かべますが、Taobao といえば、Taobao プラットフォームでのショッピング、JD.com といえば、品質を楽しむことです。 Pinduoduo の背後にある主な動機は「価格」、Taobao は「ソーシャル エンターテイメント」、JD.com は「品質」です。

人々のグループが異なれば、消費の動機も異なります。電子商取引プラットフォームは、ユーザーの中核的なショッピング動機を満たした後、より多くのユーザーの動機を満たし、より多くの人々をカバーするために、他の動機を拡張することがよくあります。したがって、各ショッピング チャネルを設計する際には、消費者のニーズを最大化するために、消費者の動機を十分に考慮する必要があります。図1-2は、Taobaoを参考にして、シーン動機フローにおけるPinduoduoとTaobaoのメインページアーキテクチャとチャネルモジュール設計を示しています。

図1-2 シーン動機フロー

図からわかるように、ショッピング動機を満たすという点では、 Pinduoduo はまず「価格」動機を重視し、次に「品質」動機の拡大に重点を置いています。価格はPinduoduoユーザーにとって最大の悩みの種ですが、Pinduoduoがダークホースとして浮上した理由でもあります。そのため、Pinduoduoは低価格ユーザーの最大の購買動機である「価格」を捉え、期間限定フラッシュセール、9.9元の特別セール、100億元の補助金など、ショッピングチャネルにおける多様なチャネルを設計しました。

「品質」の動機については、主に低価格による粗悪品がプラットフォームの評判と「食料品店」としてのプラットフォームに対するユーザーの認識に影響を与えているためです。状況を変えるために、 Pinduoduoは「品質」のショッピング動機に重点を置く必要があります。

• まず、プラットフォームの評判を向上させることができます。
• 第二に、Pinduoduo がユーザーベースを第一、第二都市に拡大するのに役立ちます。
• 3つ目は、ユーザーに対して積極的な誘導を行い、低価格品の高リピート購入から高価格品の低リピート購入へと消費をシフトさせることです。

品質に関して、消費者に最も直感的な印象を与えることができるのはブランドです。なぜなら、無名のブランドの品質がいかに優れているかを他人に伝えても、消費者は心の中で判断することができない一方で、ブランドは当然品質の裏付けを持っているからです。

クリアランスセール、ブランドセール、さらには数千億の補助金であっても、Pinduoduo はブランド製品を強調し、プラットフォームの製品の品質に対するユーザーの信頼を獲得していることがわかります。

しかし、タオバオにとって、「価格」と「品質」はもはや主な動機ではありません。主に低価格のフック製品でユーザーを引き付け、エンターテインメント、コンテンツ、シナリオベースの消費に焦点を当て、「ソーシャル」と「エンターテイメント」の動機をよりよく満たしています。これはタオバオの発展段階と一致しています。タオバオは「価格」と「品質」を追求する段階を経て、ユーザーのタオバオに対する理解が成熟してきました。

では、Pinduoduo にとって「ソーシャル」と「エンターテイメント」の動機は重要なのでしょうか?

現在、Pinduoduo の主な娯楽の動機は、Duoduo Orchard や Duoduo Love Elimination などのゲームです。また、レビュー投稿のための[購入者のおすすめ]コミュニティの企画など、コンテンツ面でも予備的な検討を開始しています。

全体的に見ると、Pinduoduo は「エンターテイメント」と「社交」（特に見知らぬ人との交流）の面でまだ多くの欠点を抱えています。おそらく、Taobao が歩んできた道は Pinduoduo が歩むべき道でもあるのでしょう。 Pinduoduo の将来の発展にとって、「ソーシャル」と「エンターテインメント」の動機は依然として重要です。トラフィック配当がなくなると、ユーザーの時間を確保することがますます重要になります。ソーシャル エンターテイメント コンテンツはユーザーにとって強い粘着性があり、特にユーザーが目的もなく買い物をしているようなシナリオでは、ユーザーの滞在時間を長くすることができます。これにより、ロングテール消費を大幅に促進できます。ユーザーには目的のない消費シナリオがたくさんあります。単に商品を見るだけよりも、エンターテイメントコンテンツの方が興味深く見え、ロングテール商品を牽引することができます。

3. 3つの主要シナリオにおける消費転換ルート

シーンはプロダクトデザインにおいて欠かせないテーマです。オンラインショッピングでは、ユーザーがプラットフォームにアクセスして消費する主なシナリオは、明確な目的、漠然とした目的、目的がないという3つです。そのため、eコマースプラットフォームでは、シナリオの背後にあるユーザーのショッピングルートを調査し、ルートに基づいてページを設計し、ルートの各ノードでのユーザーの消費を深く調査することが重要です。

Taobaoと比較しながら、ショッピングのシナリオにおけるPinduoduoの考慮事項を見てみましょう。

Taobaoは、2つの第1レベルページ（ホームページ/Weitao）を通じて、ユーザーの3つの主要なショッピングシーンに対応しています。ホームページでは、Taobaoはすでにユーザーの3つの主要なショッピングシーンをすべて満たしています。

Pinduoduo は、図 1-3 に示すように、3 つの第 1 レベル ページ (ホームページ / 推奨 / 検索) を使用して、3 つの主要なショッピング シナリオを処理します。ホームページは主に、目的があいまいと目的がないという 2 つのショッピング シナリオに対応し、推奨ページは目的がないショッピング シナリオに対応し、検索ページは目的が明確と目的があいまいという 2 つのシナリオに対応します。

Pinduoduo は、目的のないショッピング シナリオを作成し、推奨製品の露出を増やすことに重点を置いていることがわかりますが、全体的なアーキテクチャ設計の面では、Pinduoduo は Taobao よりも冗長性が高いようにも見えます。

図1-3 3つの主なシナリオにおけるショッピングページ

ホームページでは、ナビゲーション バーに加えて、Pinduoduo はキングコング エリア、フル コラム、製品の推奨事項に重点を置いています。 Pinduoduo はメインエントランスを King Kong エリアに配置し、タイルエリアを設計しませんでした。タイルエリアでは、ショッピングアクティビティチャネルやセグメント化されたシナリオ（期間限定のフラッシュセール、ショッピングなど）をより目立つように表示して、ユーザーを対応する入り口に誘導することができます。ただし、Pinduoduoはタイルエリアを追加せず、代わりに最初の画面領域の一部を使用して人気のおすすめを表示しました。実際、人気のおすすめやおすすめページは、一種の繰り返し表示になっていることがわかります。したがって、タイルの面積を増やすか、最初の画面におすすめ商品を表示するかの入出力比率を考慮する必要があります。

社会化された消費では、人々のニーズの多くは刺激によって引き起こされます。純粋な検索ベースのショッピングでは、特に沈下市場の消費者にとって、新しい消費トレンドを運ぶことはほとんどできません。ほとんどの場合、彼らは何を買う必要があるかわからないので、商品のために人々を見つけることが特に重要になります。図1〜2からわかるように、TaobaoとPinduoduoはどちらも目的が曖昧なショッピングシナリオと目的のないショッピングシナリオを強化しています。

これら 3 つのシナリオは独立して現れることはあまりないため、ショッピング コンバージョンを最大化するには、3 つのシナリオにおけるユーザーのショッピング パスを効果的に活用する必要があります。消費コンバージョン パスを図 1-4 に示します。

図1-4 ショッピング消費の転換経路

（１）ユーザーが明確な目標を持っている場合、プラットフォームは次の２つの目標を達成したいと考えています。

• 1 つは、ユーザーが製品をすばやく見つけて取引を完了できるようにすることです。
• 第二に、取引を完了した後、ユーザーはプラットフォームに長く滞在し、より多くのコンバージョンを達成できます。

商品を素早く見つけるためには、[検索]機能の設計が鍵となります。 Pinduoduo のホームページには検索ボックスはありませんが、カテゴリページのタブに検索という名前を付けています。これは強力なガイダンスを提供し、ユーザーが入り口がどこにあるか分からないことを防ぐ補償と考えることができます。ユーザーは明確な目的を持って買い物に来るため、検索入り口のデザインは商品を素早く見つけて取引を完了するための鍵となります。

検索入口に関して言えば、Pinduoduo は検索ページにのみ入口があり、ホームページやおすすめページには入口がありません。では、検索エントリポイントを減らすことの利点と欠点は何でしょうか?

メリット:ホームページやおすすめページは、主に目的がない、または目的が漠然としたショッピングシーンを対象としているため、ユーザーが生み出すショッピング欲求は一時的な衝動消費がほとんどです。ユーザーを分析すると、ユーザーは異なる店舗の価格を比較する習慣があることがわかります。閲覧ページに検索エントリを提供しないことで、ユーザーが検索して価格を比較する時間を短縮し（Pinduoduoの製品は主に低価格で割引された製品であり、ユーザーの意思決定コストが低く、衝動買いしやすい）、ユーザーの意思決定パスを短縮し、ユーザーが衝動的な消費を合理的な消費に変換することを回避できます。

さらに、検索するとユーザーの選択肢が多すぎることになり、選択肢が多すぎるとユーザーは選択をせず、消費を諦めてしまいます。ユーザーの認知特性の中で、選択の難しさはユーザーにとって大きな問題点であり、ユーザーに選択を許可しないことが最善の選択肢となります。

欠点:

• まず、ユーザーは、より高価な製品や品質要件のある製品については依然として価格を比較します。ユーザーにとって、閲覧から検索にジャンプするのは面倒であり、操作パスが増加し、ユーザーエクスペリエンスが低下します。
• 次に、ユーザーが実際に買い物をしているとき、3つの主要なシナリオが重なり合って現れます。たとえば、ユーザーがぶらぶらとブラウジングしているときに、女性の服を見て、突然素敵なスカートがあるかどうかを確認したいと思うと、検索が必要になります。 3 つの主要なシナリオが交差する状況では、ユーザーはホームページ/推奨ページと検索ページを頻繁に切り替える必要があり、操作上の負担が大幅に増加し、ユーザー エクスペリエンスに影響を与えます。

もちろん、ユーザーエクスペリエンスと商業的利益の選択は戦略的なバランスであり、時期によって考慮すべき事項が異なります。したがって、「検索入口」を増やすか減らすかの長所と短所を一般化することはできません。鍵となるのは利益の秤量です。Pinduoduoが一定の段階まで発展すると、より重要な第1レベルの入口が生まれ、現在冗長な3つの第1レベルのページが簡素化される可能性が非常に高いです。

（２）目的が明確でない場面で買い物をする場合、ユーザーに明確な検索の入り口を提供する必要があります。鍵となるのは、さまざまなカテゴリーと大きく細分化された場面の露出と、あいまい検索の最適化です。 Pinduoduoは主に、さまざまなカテゴリ分類とメインの[電器市]チャネルを通じてユーザーに検索パスを提供します。 Pinduoduo は、カテゴリ検索を第 1 レベルのホームページと検索ページの両方に配置しました。もちろん、これは Pinduoduo 独自のアーキテクチャの冗長性に関連していますが、この明確な検索エントリの重要性を理解するのは難しくありません。

その理由は、低層都市のユーザー、特に中年のユーザーの多くは、移動能力が比較的限られているため、直接検索することが苦手で、ガイドや道標を必要としているからです。そのため、分類は、効率的な検索を導く道標のようなものです。タオバオは、下位都市のユーザーの利用を容易にするために、改訂版で分類機能も強調した。

ユーザーがあいまい検索を行う際、Pinduoduoは店舗検索と商品検索を分けていますが、[日替わり優良店]と[店舗検索]の増加から、Pinduoduoが徐々に店舗を重視していることがわかります。ビジネスの発展に伴い、小規模なビジネスから中規模、さらには大規模なビジネスまで、多くの店舗がゆっくりと構築されてきました。そうすれば、商店主は自分の店を宣伝することにもっと熱心になるでしょう。同時に、良い店はユーザーの定着率とリピーターを増やすことができ、これもプラットフォームにとって大きな利益となります。そのため、図1-5に示すように、ユーザーは[店舗を検索する]だけでなく、あいまい検索のキーワードを連想することで、店舗検索に関連したおすすめも追加できるのではないかと筆者は考えています。

図1-5 店舗検索

この改善の利点は次のとおりです。

• 店舗の露出と宣伝に役立ちます。
• ユーザーはあいまい検索を行う際に選択パスを高速化でき、ストアの概念的理解も強化できます。

（３）最後のシナリオは、ユーザーが目的もなく歩き回っている場合であり、これはユーザーのショッピングニーズの深い探求と誘発に相当します。

まず、プラットフォームは、主にプロモーション、大幅な割引などの手段を通じて、フック製品を通じてユーザーを引き付けます。これは、スーパーマーケットで買い物をするのと同じです。多くの人がプロモーションや割引を求めてそこへ行きます。

第二に、ユーザーの日常的な買い物習慣と他の同様のユーザーの買い物習慣に基づいて共同で推奨を行うことで、ユーザーが必要とする可能性のある製品とそれに対応するセグメント化されたシナリオを発見することができます。

3つ目は、単純に買い物をするだけでは単調で退屈に感じる可能性があるため、エンターテインメントを活用してユーザーの滞在時間を増やし、エンターテインメントを通じて消費を刺激することです。 Pinduoduo は主にゲームを利用してユーザーの滞在時間を増やし、ゲームとショッピングを連携させてショッピングを促進します。

2. Pinduoduoオンラインショッピングアクションリンク

ユーザー分析セクションでは、図 2-1 に示すように、オンライン ショッピングを行う際のユーザーの主要なアクション リンクを簡単に紹介します。この記事では、Pinduoduo の主なリンクを分析します。

図2-1 オンラインショッピングアクションリンク

1. 情報刺激段階

情報刺激は、生物行動の起源ともいえます。フォッグの行動モデル（行動＝動機×能力×トリガー）からも、「トリガー」が行動を開始するスイッチであることが分かります。製品を設計する際、広告システム、メッセージリマインダーおよびリコールシステム、または新規ユーザーの誘致と共有など、それらはすべてユーザーの行動を促す情報刺激です。したがって、ユーザーのオンラインショッピング行動連鎖を分析すると、情報刺激段階が当然最優先になります。

アクションチェーン図から、オンラインショッピングをする際には、プラットフォームの内的刺激と環境の外部刺激という 2 つの主要な刺激が主に刺激されることがわかります。

（１）内発的刺激は、ユーザーを製品に引き付けるフックのようなものです。ユーザーの心に種を植え付け、ユーザーは自動的に製品に向かって走ります。製品は多くの場合、タスク システム/成長システム、ゲーム、コンテンツなどを使用して、ユーザーの製品に対する認識を刺激し、ユーザーが製品を再度開くという目的を達成します。

利点： Pinduoduo は、ユーザー グループの「レジャー」と「貯蓄」という 2 つの主要な特性に基づいて、多次元の製品内部刺激システムを確立しました。 Pinduoduoは、現金サインイン、他人を助けた後の無料注文、交渉後の無料アイテムなどの金銭的および物質的なインセンティブから、Duoduo OrchardやLove Eliminationなどのゲームエンターテイメントインセンティブ、さらには数千億の補助金や期間限定フラッシュセールなどのマーケティング活動まで、製品内でさまざまなゲームタスクを設計し、ユーザーグループの「レジャー」と「貯蓄」という2つの主要な特性を十分に考慮した多次元の内部インセンティブシステムを確立しました。

しかし、金銭タスクであれゲームタスクであれ、ユーザーにもたらすのは短期的な刺激だけであり、ユーザーの移行コストは非常に低い。つまり、Pinduoduoはショッピングのクローズドループ全体にわたるユーザー成長システムを構築していないのだ。ユーザーが Pinduoduo でショッピング取引を完了すると、そのユーザーと Pinduoduo との接続は解除されます。先ほどの質問に戻りましょう。Pinduoduo と Taobao の商品の価格と品質が似ている場合、ユーザーは Taobao のその後の成長システム (権利/ポイントなど) のために、または購入した商品を自慢するために、Taobao で消費することを選択する可能性があります。したがって、Pinduoduo の継続的な発展のためには、必要な成長システムを確立し、ユーザーの離脱の機会費用を高めることが重要です。

（２）内部刺激と比較して、外部刺激は新規ユーザーを引き付け、既存ユーザーを覚醒させることができ、製品の普及と成長に重要な役割を果たしている。

利点:外部刺激に関しては、Pinduoduo は制御可能な要素で優れた仕事をしており、これはまた、図 2-2 に示すように、急速な成長の武器である分裂成長システムでもあります。

図2-2 核分裂成長

ユーザーはさまざまな獲物報酬に惹かれ、ソーシャルサークル内で Pinduoduo を共有し、それによって Pinduoduo の分裂成長を実現します。

欠点:

まず、Pinduoduoの共有は主に獲物報酬に基づいており、獲物報酬はすべて一定の難易度です。ユーザーはこれらの利益のために自分の接続を消費し、他のユーザーに一定の嫌がらせを引き起こします。同時に、タスクの失敗も共有者のフラストレーションを増大させます。この種の共有は多少有害であり、特に利用したいユーザー間でのみ効果的に機能します。

第二に、Pinduoduo はソーシャル e コマース プラットフォームですが、その報酬には社会的報酬や自己報酬がほとんどありません。稀な自己報酬であるメダルウォール（図2-3）も、ユーザーの心理的観点からはあまり良い効果を生みません。メダル自体に【アイデンティティの識別】や【名誉】、【権利】などの意味を持たせることで、ユーザーがメダルを獲得する動機付けになります。

考えてみてください。学校で先生がくれる小さな赤い花は貴重で、誇らしい気持ちにさせてくれます。しかし、自分で赤い花を買った場合、その花にはこのような社会的価値はありません。メダルウォールのメダルには、強いアイデンティティ識別力もメダルのメリットもありません。同時に、メダルは社交の場で見せびらかしたり競争したりするなどの「名誉」の役割を果たすことが難しく、そのため、ユーザーがメダルを集めることにあまり意味がなく、比較的役に立たないゲーミフィケーション設計です。メダルウォールは比較的良いリソースポジションを占めているので、選択を行うにはその入出力比率を慎重に考慮する必要があります。

図2-3 メダルウォール

2. アクション有効化フェーズ

アクションをデザインするための鍵は、その背後にある製品の目標を理解することです。 Pinduoduo はゲーム設計においてこれを最大限に活用しています。ゲームがユーザーの滞在時間を増やすことだけを目的としている場合、その効果は大幅に減少します。明らかに、Pinduoduo はゲームだけではありません。その背後にある製品の目標は、ショッピングへの変換です。

例えば、Duoduo Orchard（図2-4）では、Pinduoduoはショッピングと店舗をゲームに効果的に統合しています。ユーザーはショッピングを通じて宝箱を獲得できるだけでなく、店舗内の水滴を盗むことで店舗の露出を高め、ユーザーにショッピングの注文を促すことができます。 Pinduoduo は、ストアをユーザーの友達リストに追加し、そのソーシャル属性を十分に発揮し、ストアを「友達」の概念に変えます。

図2-4 多多果樹園

Pinduoduo のゲームは単なるゲームではありません。社会化消費のトレンドの下で人々の消費ニーズを再構築することを十分に考慮しています。ゲーム中、ゲーム内のいくつかの小道具の獲得とショッピングを結び付けることにより、ユーザーはショッピング行動をとるように刺激されます。これは、ショッピングのプロセスをゲーム化し、ユーザーが楽しみながらショッピングを完了できるようにするためです。

Pinduoduo は、ユーザーが買い物できるあらゆる機会を逃していないことがわかります。これは、ユーザーの現在の消費がもはや「鍋が割れたら買う、ボウルが割れたら買う」という伝統的な消費モデルではなく、社会化された消費において、ユーザーは実際に何を買うべきか明確ではなく、さまざまな刺激の下で買い物のニーズを生み出していることも浮き彫りにしています。これは、前述の消費変換経路の最終段階でもあり、娯楽や余暇が消費を牽引します。

3. ソリューション評価段階

ユーザーのショッピング注文の評価段階における主な影響要因は、製品の三次元属性です。つまり、ユーザーの製品評価の重要な要素は、製品属性、マーケティング属性、および行動属性です。

ユーザーモデルの分析から、Pinduoduo ユーザーはお金に関わるマーケティング属性と活発な行動属性をより重視していることがわかります。ユーザーが商品一覧ページで商品をクリックして詳細ページに進む可能性を高めるには、影響要因の早期露出を評価することが非常に役立ちます。

図2-5 ソリューションの評価

上記の図2～5の比較から、Pinduoduoは商品リストにおけるマーケティング属性と行動属性の露出を増やし、ユーザーが事前に評価できるようにすることで、ユーザーのクリックを引き付けていることがわかります。

Pinduoduo の主流ユーザーは低所得都市から来ていることがわかっています。彼らの考えにもっと合ったページとはどのようなものであるべきでしょうか?

写真のスーパーマーケットの意図マップは、彼らが日常生活で見たり聞いたり感じたりしたものです。

こんな場面を想像してみてください。スーパーマーケットで、人々は何を買えばよいか分からないときに、プロモーションや賑やかな人混みに惹かれます。感情的に消費する場合、実際にどれだけの利益を得たかはわかりません。その代わりに、心理的に利益を感じ、良い取引をしたと感じます。 Pinduoduo は、ユーザーが買い物をする際に評価する影響要因をできるだけ早くユーザーに公開することで、積極的な誘導役を果たし、思考コストを削減し、目に見えない形で活気のあるプロモーションによるスーパーマーケットの雰囲気を作り出します。

対照的に、Taobao と JD.com のページはより控えめで、全体的なデザインはシンプルでクリーンであり、意図マップの 1 級都市と 2 級都市の大型ショッピング モールとまったく同じです。デザインスタイルでまとめると、Pinduoduoは素朴で都会的なスタイルで、TaobaoとJD.comはモダンでシンプルなスタイルです。

もちろん、Pinduoduo が学生層や一、二層ユーザーに浸透すると、現在のページスタイルでは人々に低品質の印象を与えることになります。そのため、評価インパクトファクターを維持しながら、ページ全体のスタイルを品質の方向にアップグレードする必要があります。結局のところ、人間は視覚的な動物であり、視覚的なイメージに基づいて製品が高品質で高級であるかどうかを判断するでしょう。学生や一級都市、二級都市の人々の心の中で Pinduoduo のブランドイメージを変え、低品質の食料品店という固定観念を払拭するには、視覚的なアップグレードも同様に重要です。

4. 意思決定と実行フェーズ

Pinduoduo で買い物をするとき、意思決定における重要なアクションはグループ購入と収集です。著者はこの2つの点について適切な分析を行っています。

（１）グループオーダー

Pinduoduo について語るとき、当然、非常に人気のある独自のグループ購入モデルについて語らなければなりません。 Pinduoduo には、図 2-6 に示すように、個別購入、グループ購入への参加、グループ購入の開始という 3 つの主な注文モードがあります。

図2-6 注文方法

個別購入：購入方法が多すぎると、高齢者にとっては混乱するでしょう。個別購入の設定は、本質的にユーザーの購入を促す目的を果たしません。 Pinduoduo のユーザーのほとんどはお金を節約するために買い物に来ます。では、なぜ個別に商品を購入するためにさらにお金を使うのでしょうか?個別に購入する利点は、ユーザーにとって価格の基準が定まることです。

一方、安さは常に相対的です。比較しなければ、安さの感覚はありません。個別に購入できることで、ユーザーに安さと手頃な価格の感覚を与えることができます。

第二に、多くの若いユーザーは携帯電話に複数のショッピングアプリを持っており、異なるアプリの価格を比較することもあります。タオバオの価格が「個別購入」の価格に近い場合、ユーザーはピンデュオデュオがタオバオよりも安いという考え方を形成し、グループショッピングの意思決定においてピンデュオデュオを選択するのに役立ちます。

グループ購入への参加:グループ購入への参加は、おそらく最も時間と労力を節約できる購入方法です。ユーザーにはよりよい購入体験を提供しますが、売上成長には一定の障害があります。ユーザーがグループ購入を共有しない場合、グループ購入モデルがもたらすユーザーと売上の成長効果は大幅に減少します。

グループ注文を開始する:ユーザーがグループ注文を開始すると、グループ注文は現在の商品のグループ注文プールに入ります。ユーザーは友人とグループ注文を行うことができます。グループ注文を共有していなくても、プラットフォーム上の見知らぬ人がグループ注文プールでグループ注文するのを待つことができます。グループ購入を共有する価値は莫大です。ユーザー消費を増やすことができます。グループ購入プールの在庫は固定されています。共有することでトラフィックと付加価値が生まれます。したがって、ユーザーがグループ購入を共有できるようにすると、プラットフォーム内でユーザーが促進するグループ購入よりも大きな価値が生まれます。

さて、プラットフォーム上でグループ購入が簡単に成功すれば、ユーザーは共有する動機がなくなります。現在、Pinduoduoが共有を促進する原動力となっているのはクーポンです。プラットフォーム上でクーポンを入手する方法は多く、クーポンはすぐに実際の特典に変換できないため（クーポンは買い物をするときにのみ必要）、この遅延満足はユーザーへの刺激が比較的限られています。そのため、ユーザーのグループ購入と共有を促進するには、より直接的な刺激の原動力が必要です。製品内に新しいインセンティブメカニズムを設計する必要があります（Pinduoduo独自の通貨システムを確立し、共有が成功すると通貨を獲得する、図2-7を参照）。

図2-7 グループ注文の招待

再購入率が高く平均注文額が低い商品と、再購入率が低く平均注文額が高い商品の 2 種類があるため、すべての商品を簡単に共同購入できるわけではありません。 Pinduoduo が製品カテゴリを拡大し続けると、必然的に多くの製品が共同購入を完了することが困難になりますが、これは共同購入の固有の欠陥です。欠陥を最適化するには、売れ筋商品を宣伝することが解決策です。単価が高く、再購入率が低い商品の場合、集中的に露出することで、共同購入プールの在庫を効果的に増やすことができます。また、共同購入のゲームプレイの設計では、キュージャンプ、共同購入優先、共同購入フリーなど、共同購入の失敗を減らすための共同購入の救済措置が採用されています。さまざまなゲームプレイの出現は、共同購入モード自体のバグを最適化するためであると言えます。

（２）商品コレクション

ユーザーのアクション チェーンを分解すると、ユーザーのオンライン ショッピングの決定における重要なアクションはコレクションであることがわかります。ユーザーの認知行動特性から見ると、ユーザーは選択をするのが難しく、商品を収集する傾向があります。また、ユーザーがPinduoduoで商品を集める動機としては、併用決済（ショッピングカート）、価格比較、未決定購入、次回購入などがあり、ユーザーのお気に入り商品が増えることが推測できます。お気に入りの合理的な設計により、ユーザーの検索および管理機能が効果的に向上し、注文の変換が促進されます。

現在、Pinduoduo お気に入りでは、収集したアイテムを「時間別表示」と「店舗別表示」の 2 つの側面から管理しています。時間表示により、ユーザーはどの日に何個のアイテムを収集したかを明確に確認できますが、ユーザーの収集の焦点は、どの日にどのようなアイテムを収集したかを知ることではありません。ユーザーがもっと知りたいのは、なぜそれを集めたのか、どうやってこれほど多くの商品を管理しているのか、どの商品をすぐに消費したいのか、などです。また、Pinduoduoは店舗コンセプトを運営・推進しており、多くの店舗では「全額返金」や「全額割引」などのプロモーションを行っているため、店舗の観点から見ることがより重要です。

そのため、筆者は、店舗内の商品閲覧を前提として、お気に入りに登録した商品のラベル管理を行う必要があると考えています。ラベル管理により、コレクションアイテムの購入率とユーザーエクスペリエンスが向上します。ユーザーが商品を収集する際、必要に応じてお気に入りタグを作成します。お気に入りの商品は店舗ごとにまとめて表示されます。ユーザーは、下の図 2-8 に示すように、お気に入りのタグをスライドすることで表示するカテゴリを選択できます。

図2-8 製品コレクション

改善の理由:

1. 実現可能性の面では、ユーザーが自分のお気に入りを管理すると、操作の労力が増加しますが、認知行動特性図から、主要なユーザーは強力なアクション能力を持っているため、増加する操作負荷は比較的小さいことがわかります。

2: 7 個の製品がある場合、この情報を処理するのは簡単ですが、20 個、50 個、またはそれ以上の製品の場合はどうでしょうか?情報は処理されて初めて価値が高まります。 「カシワサトの超片付け」で言及されている2つの視点があります。1つは「スペース」です。したがって、ユーザーによって収集された製品がコーディングされている場合（お気に入りとしてラベル付けされています）、ユーザーはそれらを収集した理由とそれらを管理する方法についてより明確になります。

価値の向上：

1。注文変換率の改善。ユーザーが新しいお気に入りを選択または作成すると、個人の意見をお気に入りにインポートし、お気に入りの製品が何であるかを知り、収集された製品の理解と印象を深めます。さらに、製品は購入の優先順位もありますが、他の製品はユーザーの購入優先順位を強化できると考えています。

2。ユーザーエクスペリエンスの改善。各ユーザーは、ユーザーにイニシアチブを提供することにより、製品をより簡単に管理できるようにすることができます。

3。対人関係に基づくコミュニケーションと成長

社会化された消費では、ユーザーの社会的関係はますます重要になります。社会化された消費では、すべての個人が「個人」（本「The Tipping Point」の3つの一般的なルール）になる可能性があり、コミュニケーションの連絡およびセールスマンになります。

図3-1社会的関係図

図3-1に示すように、群衆の社会的関係図には2つの主要な社会的関係があります。伝統的な中国の社会関係では、知人に基づく社会関係が絶対的な立場を占めています。しかし、社会の発展に伴い、社会的宇宙関係は途方もない変化を経験しています。

Pinduoduoは、その紹介が述べているように、主に知り合いの関係に基づいたコミュニケーションの形を使用しています。次に、より広範な見知らぬ人の間の広がりも、製品設計で考慮する必要がある新しい成長点になります。

もちろん、図3-2に示すように、知人の間のソーシャルネットワーキングと見知らぬ人の間でのソーシャルネットワーキングとの間には、コミュニケーションに特定の違いがあります。

図3-2ソーシャルコミュニケーションモデル

知り合いの関係と見知らぬ人の関係の最大の違いは、彼らが福利厚生の獲得に基づいているかどうかです（もちろん、相互利益はより良いです）、見知らぬ関係はロビー活動をするのが難しく、より一般的な利益によって動かされます。これは、利益主導のマーケティングを通じて製品を宣伝する際に違った扱いをしなければならない重要なポイントです。

誰もが、家族、友人、クラスメート、同僚、隣人を含む知人のネットワークを持っています。 Pinduoduoは、この重要なポイントを最大限に活用して、知人間の普及を達成しています。しかし、Pinduoduoのユーザーベースは特定の規模に成長しており、利用可能な知人関係はますます制限されています。高いリターンの強いインセンティブは、ユーザーが周りの知人を活用するのが非常に魅力的であり、彼らは両親、友人、隣人に助けを求めるためにイニシアチブを取ります。

Pinduoduoのコミュニケーションデザインは、主に知人間のロビー活動を通じてあり、図3-3に示すように、コピーライティング言語に明確に反映できます。知人の間で流通すると、この種のコピーライティングは恥ずかしさを和らげるためにかわいくて遊び心がありますが、その効果は比較的限られています。

さらに、見知らぬ人間の相互作用は相互利益によってより駆動されるため、この種のコピーライティングは知人から分離されている場合、さらに効果が低くなります。

たとえば、このアクティビティには、一般的に100人以上の人々が必要とするため、見知らぬ人の間で交渉リンクを広める必要があります。著者は、たとえば「クリックして50％の割引クーポンを簡単に入手できる」などの相互に有益なコピーライティングなど、相互に有益なコピーライティングがコミュニケーションにおいてより価値があると考えています。

図3-3 Pinduoduoコピーライティング用語

全体として、見知らぬ人間のピンドゥードゥーのコミュニケーションには、関連するコンテンツの対応する設計と構築がありません。特に若者にとっての社会的空間の変化は、見知らぬ人との社会的関係が大きくなりました。

4。眼球運動に基づくユーザビリティ分析

使いやすさを研究するとき、ユーザーの動作行動を分析する傾向があり、人間の眼球運動行動の使いやすさを無視する傾向があります。眼球運動の挙動の使いやすさを考慮すると、主にユーザーの眼球運動の軌跡、ヒートマップ、関心のある領域（AOI）、および眼球運動の実験における人々の視覚運動の習慣が含まれます。

図4-1眼球運動テストチャート

「私の兄弟はshunliu： The Legend of the Blind Man 」というミームを聞いたことがあるかもしれません。これは、同じページでも、一部の人々が見つけるのが難しいことを示しています。ユーザーが製品によって提供される効果的な情報を受け取ることができるかどうかは、人々の情報を同時に受け取ることができます。人間の視覚特性に関しては、設計中に次のポイントを考慮する必要があります。

人間の視覚特性：

1.左から右へ、上部への人間の眼スキャン、左上の制限が最適で、右上の制限が続き、次に左下の制限があり、最後に右下の制限が続きます。

2。静的オブジェクトと比較して、動的なオブジェクトはより多くの注目を集めています。

3。写真はテキストよりも多くの注目を集めています。

4.ビジョンは、関心のある領域に焦点を当て、他の情報を無視する傾向があります。

5.情報​​を処理する人間の視覚能力は限られており、複数の同様の情報から重要な情報を抽出することは困難です。

したがって、インターフェイスで情報を伝える場合、特定のビジネス目的に基づいて、合理的かつ効果的にページ情報を提示し、視覚的特性と組み合わせる必要があります。

もちろん、ほとんどの企業は、眼球運動の実験の研究を実施しません。これは主に、製品を設計する際に人間の視力の特徴を無視しないこと、およびユーザーが伝えたい情報を取得できるかどうか、そしてそれを理解できるかどうかを保証することです。

この目的のために、眼球運動の分析を簡素化し、シッティングテストを使用して、ピンドゥードゥーの情報をインターフェイス設計の一部で適切に伝えることができるかどうかを分析できます。

1。製品の詳細ページ

図4-2製品の詳細ページ

図4-2製品の詳細ページでは、ピンドゥードゥーは、目を細めたテスト画像から見ることができます。さらに、この情報は複数の情報があります。ユーザー分析で述べたように、一部のユーザーはPinduoduoに対する信頼を欠いており、注文を行うと特定の損失のリスクがもたらされることを恐れています。ユーザーの試行錯誤のリスクを減らすために、Pinduoduoは重要な決定に影響を与える保護条項を強化しました。この強化は、情報の繰り返しだけでなく、キーポジションでもあります（タイトルの後）。

グループ購入の人気、つまり注文ボリュームを理解するために、Pinduoduoはページ上の重要な位置に、同じ水平方向のラインにあり、ユーザーが簡単にスキャンできます。ユーザーは決定を下すときに群衆を追う傾向があるため、グループ購入はユーザーの信頼を高めることができます。ただし、写真と比較して、テキストだけでは視覚的な魅力が少ないため、グループの順序数量をグラフィカルに処理するか、それを強調するために小さなアイコンを追加することを検討できます。

2.検索ページ

図4-3検索ページ

検索ページの図4-3では、右側のサブカテゴリ領域が上向きにスライドすると、左のナビゲーションがページの下部にスライドし、ユーザーの観点からは視野の中心にありません。さらに、ユーザーが左ナビゲーションの下のカテゴリラベルをクリックすると、ナビゲーションは自動的にスクロールしません。

まず、経験の浅いユーザーの中には、ナビゲーションをスライドさせることを知らない人もいるかもしれません（効果的な視覚的なスワイプアッププロンプトがないため）。

第二に、以下の隠されたカテゴリはすぐに取り戻すことはできません。これは、隠されたカテゴリのユーザーリーチに影響します。

第三に、ユーザーが下のナビゲーションをクリックすると、下の隠されたカテゴリを確認するためにスワイプする必要があります。これにより、一部のユーザーに不必要な操作が追加されます。

したがって、視覚的なアンカーポイントは、図の下のナビゲーションラベルがクリックされると、ナビゲーションラベルが自動的にスクロールされます。

5。機会

1。Pinduoduoバイヤーの推奨コミュニティ

前の記事では、社会化された消費の傾向の下で、純粋なトランザクションeコマースがソーシャルコンテンツ属性を持つeコマースに拡大することが重要であると何度も述べました。その後、ピンドゥードゥーは当然、この問題に気付くでしょう。はい、それは[買い手の推奨]です。 eコマースコンテンツの拡張には、情報、短いビデオ、ライブブロードキャストなど、多くの形式があります。ただし、ショッピング注文に基づいたユーザーフレンドリーなライフシェアリングコミュニティは、買い物でクローズドループを形成できるものであり、すべてのバイヤーがより簡単に参加でき、プラットフォームの構築コストが低くなり、ユーザーの粘着性を高めることができます。 [バイヤーの推奨]は、このコミュニティの最初の調査でもあります。したがって、コミュニティの構築に関しては、コミュニティが何であるかを最初に知る必要があります。そうすれば、コミュニティを構築し、コミュニティデザインの欠点を分析する方法を知ることができます。

図5-1コミュニティ構成

インターネット上の仮想コミュニティは、実際のコミュニティの進化と見なすことができ、いくつかの基本的な建設原則は同じです。コミュニティのスケルトンは、図5-1に示すように、政治、経済、文化の3つの部分で構成されています。

政治は、主にコミュニティのメンバーに何をすべきかを知らせることであり、特定のルールに良いコミュニティを構築する必要があります。

経済学の主な目的は、コミュニティのメンバーがなぜ働いているのかを知らせることです。

文化は、主にコミュニティのメンバーに何をすべきかを知らせることです。

コミュニティの基本的な枠組みに加えて、コミュニティ、生産者、消費者の中核です。生産者と消費者の優れた生態学的システムを形成することによってのみ、コミュニティは安定して発達することができます。

現在、Pinduoduoは注文共有コミュニティ[バイヤーの推奨事項]（図5-2）での予備的な試みのみを行っており、その機能は依然として多少初歩的です。コンテンツ（文化）の観点から、トピックは主にユーザーがコミュニティコンテンツの生産に参加するように導くために使用されます。コンテンツに関しては、ユーザーは主に注文をさりげなく投稿しており、コンテンツのトーンに関するガイダンスはありません。そのため、ほとんどのユーザーは簡単な説明で写真を投稿します。この形式は、消費者にとって比較的魅力的ではありません。つまり、コンテンツは十分に栄養価がありません。さらに、コミュニティの報酬インセンティブ設計（経済）の観点から、プロデューサーは主に好きなものを得ることでフィードバックインセンティブを取得します。これは比較的弱く、効果的で完全なインセンティブシステムはありません。

図5-2バイヤーの推奨

現在、Pinduoduoでの買い物は、主にグループ購入を通じて行われます。このモデルから、ユーザーが注文を共有する人を見つけたいとしても、1人しか関与できないことがわかります。ユーザーがより多くの人を持ち込み、製品を販売する能力を高めたい場合は、実際にユーザーが自分の優れたユーザーエクスペリエンスを知人や見知らぬ人と共有する必要があります。現在、このプラットフォームはユーザーによる自主的な共有に完全に依存しており、共有を促進する設計はなく、対応するインセンティブシステムが不足しています。したがって、以下は主に共有チャネルの確立を導入します。

低所得のグループと学生の消費支出を制限する最大の障害は、彼らの低い収入です。彼らは収入を得る方法が少ないが、彼らはより多くの自由時間を持ち、富と社会的価値を生み出すことができない。したがって、ショッピングレビューの投稿や製品プロモーションを中心に、興味深く、有用で収益性の高いコンテンツコミュニティを構築して、より多くの人々が新しい価値を生み出して得ることができます。

2。ショッピングコミュニティのデザイン

これを考慮して、著者は考えられるシナリオを提案します。

（1）内部通貨システム（ポイントシステムとも呼ばれる）を確立します。金融システムは、ピンドゥードゥーの商品取引システムとコミュニティシステムを接続できます。 Xiandouは、コミュニティ内での経済的利益を獲得し、さらに高品質のコンテンツの認証を通じて、多面的でバランスの取れた報酬システムを形成するような社会的および自己報酬を取得します。

（2）一般的な日常生活レビューコミュニティの設立。コミュニティはトピックに導かれており、メインコンテンツは、ユーザーが購入した製品のコメントと使用経験を共有し、ユーザーのショッピングエクスペリエンスの共有とショッピングショーを組み合わせたユーザーに基づいています。

ルール：

a。

bは、委員会の報酬として使用される新鮮な豆を設定します。

c新鮮な豆（入り口）は、グループ購入時に注文を共有することで、委員会の報酬を獲得し、販売ボリュームに応じて直接共有します。

第二に、新鮮な豆はゲームに適用し、ゲームタスク（ゲームのさまざまな報酬を増やし、より多くのユーザーにとってゲームをより魅力的にする）を通じて取得することができ、それにより製品、コンテンツ、ゲームを接続し、プラットフォームシステム全体をより生態学的にします。

dフレッシュビーン消費（輸出）は、主にトランザクション決済控除のためにより少ないお金を支払うことができ、それによって製品全体の収益成長を促進することができます。

著者は、以下の図5-3に示すように、ライブストリーミング販売からの収益成長の理想的なモデルを表しています。

図5-3収益成長モデル

モデルの紹介：

1.会社は、商品を持ち込むために委員会Wとして収益の一部を使用します。

2。コンテンツプロデューサーAは、注文フォームを投稿して商品を販売しています。彼は、公共交通エリア（Pinduoduo Order Community）でBの支出を引き付け、会社のN+X利益を生み出し、Cの支出を引き付けるために民間交通エリアでそれらを共有します。また、委員会を受け取り、より多くのコンテンツを生産するため、Aは支出を増やします（Aの支出が増加し、会社の利益はM+Yです）。

3. Y+X+ZWが正の値である限り、システム全体の正の動作を促進することができます。ユーザーAは、顧客に製品を持ち込むことで手数料を獲得します。これは、ショッピング費用の一部を相殺するために使用でき、販売主導の成長を通じて成長を達成できます。

上記の分析に基づいて、ソーシャルメディアを通じて製品を促進する目的を達成するために、コミュニティ製品を設計および計画します。

情報アーキテクチャの設計に関しては、各トピックでは、情報アーキテクチャを介してお気に入りのコンテンツを見つけることができます。

図5-4ショッピングコミュニティの情報アーキテクチャ

なぜ私たちは関心のあるサークルを通してトラフィックを分割する必要がありますか？サークル内のトピックは粒状部門です。これは、主にコンテンツをセグメント化し、ユーザーがトピックを通じて共有するガイドをガイドして、ユーザーが何か言いたいことをガイドします。フェスティバル、大規模な販売などの特別なイベントの場合、それらはすべて短期的な効果があるため、関連する活動を個別のトピックを通じて運転して運用の開発を促進することが適切です。レビューコミュニティのメインページを図5-5に示します。

図5-1コミュニティページを共有する注文

インセンティブの観点から、それらは主に獲物の報酬と社会的報酬によって達成されます。

獲物の報酬：ユーザーがフレッシュビーンズ委員会のアクティビティで製品を購入した後、他のユーザーが製品を購入すると、ユーザーは対応するフレッシュビーンズを取得できます。新鮮な豆は、次の購入で一定の割合で現金を控除するために使用できます。これにより、ユーザーの依存症がある程度削減でき、コミュニティが唯物論的になるのを防ぐことができます。フレッシュビーンの割引により、ユーザーはより多くのお金をより多くのものを購入するために費やす費用を減らし、「消費をサポートするために販売」という目標を達成し、コミュニティコンテンツの出力の前向きなサイクルを促進することができます。

ソーシャル報酬：すべての製品が新鮮な豆のアクティビティを持っているわけではないため、ユーザーの新鮮な利点の追求のバランスをとるために、ソーシャル報酬は、より多くの注文を投稿することと高品質のコンテンツを投稿することの重要性を感じるために使用されます。ユーザーが注文を投稿すると、他の人からいいねやコレクションを受け取ります。 （もちろん、後の段階では、コミュニティはユーザー関係チェーンを開くことを検討して、ユーザーが他の人をフォローしてファンを獲得できるようにすることができます）

コンテンツプロデューサーは、ユーザーがコンテンツの作成を続けることを奨励する原動力として機能するRewardsによってインセンティブ化される可能性があります。消費者がいない場合、システムは機能できません。つまり、消費者はこのシステムからどのような利点をもたらすことができますか？

（1）実際のショッピングによってもたらされた信頼。ユーザーが個人的に使用している製品は、他の人の信頼を獲得し、ユーザースクリーニングのコストを削減できるため、推奨されます。

（2）コミュニティのコンテンツには、ユーザーのショッピングエクスペリエンス、ショッピングの共有、およびライフエクスペリエンスが含まれます。

要約する

ユーザーに関する2つの記事、1つは製品に関する記事を使用し、ユーザーのオンラインショッピングの影響要因と組み合わせることで、Pinduoduoについていくつかの分析を実施しました。もちろん、スペースの制約により、すべての要因を分析することは困難であり、これは議論の出発点に過ぎません。

著者：半分過ぎ去った

出典：3：30