[Li Jiaoshou] 大きな予算をかけずに消費者調査を実施するには？

多くの調査レポートを開くと、次のことがわかります。

ユーザーの 77% は女性です。

あなたのブランドの評判は 53% です。

ブランド認知度 76%

消費者の61%がコストパフォーマンスを重視すると回答しました...

これらに何が問題なのですか?

まず、この 2 つの概念について説明します。

調査に関して、ほとんどの人が最初に思い浮かべる言葉は「データ」です。

多くのマーケティング専門家はこの考えに同意しています。彼らは、マーケティング調査とは、正確で検証されたデータに基づく結論を求めることだと考えています。これがマーケティング調査の伝統的な見方です。

したがって、ほとんどの場合、調査を行う場合、私たちの仕事は、予算内でできるだけ多くのデータを収集し、大規模なサンプルを取得し、最新の統計手法を使用し、多くの分析レポートを提供することです。

大量のデータを含むこのようなレポートを開くと、最初の数秒は非常に興奮しますが (過去数か月間に得られた成果を確認)、その後はレポートの意味がわからず不安になり、別の日に見ることを考えるようになります。データレポートは最終的にオフィス内のフォルダーとなり、誰も気にしない飾り物になってしまいます。

これは多くのデータ駆動型調査に当てはまります。つまり、ある視点を証明する目的で広範囲にデータを収集したり、もっと盲目的に「北京、上海、広州には何人の消費者がいるか」や「女性消費者は何人いるか」を調べたりしますが、結局は私たちが望む洞察は得られません。

しかし、ある方法が非常に一般的で一般的だからといって、それが正しいというわけではありません。実際、急速に変化する現在の市場、特にスタートアップ企業においては、この種の調査はほとんどの人にとって参考価値が非常に限られています。

私がお勧めしたいのは、消費者調査に対する別のアプローチ、つまり説明主導型の消費者調査です。

広範囲にデータを収集することではなく、消費者の行動を捉えて説明する方法を見つけることです。

戦場の情報収集を例にとると、データ主導のアプローチは「この戦闘では、敵の死傷率は 31%、退却速度は毎秒 1.1 メートルでした」となり、説明主導のアプローチは「観察により、敵が退却する際に旗が乱れていなかったことがわかったため、降伏を装っていた可能性が高い」となります。

データ主導の消費者調査が意見を確認することであるならば、説明主導の調査は新しい解決策を見つけることです。

複雑に聞こえますが、シンプルで簡単な方法をいくつかお伝えしますので、理解していただけると思います。

（追記：操作性を向上させるため、この記事では、大量のデータ分析、多額の費用、長い時間、数学モデルの学習が必要となる手法については触れていません。以下の手法では、従来の知能のみが必要です。）

一般的な説明重視の消費者調査方法:

1. ユニークな行動観察
2. 「クリティカルポイント」インタビュー
3. 「ミラーコンテンツ」を探す
4. 類似行動分析

あなたが研究しようとしている消費者は、仮想シナリオの中で、他の人は行わない、または不合理などのような行動を頻繁に示しますか?

これらの行動を発見し、それを原因として特定するのが、独自の行動観察方法です。

たとえば、道路を運転していて、元々は双方向だった車線が事故により突然一方通行になったとします。すぐに両側に 5 台か 6 台の車が並びます。それぞれの車線の前にはタクシーと自家用車がいます。どちらの車も道を譲ろうとしないので、後ろの車は動けなくなります。

タクシーを降りて運転手にバックするように説得したいときは何と言えばいいでしょうか?

ほとんどの人は、「道を空けてください」「あなたが動いてくれないと私たちも動けません」「お願いがあります」などと言うでしょう。もちろんこれは当てになりません。なぜなら、説得の鍵は自分が何を望んでいるかではなく、他の人が何を望んでいるかを見つけることだということは誰もが知っているからです。

したがって、あなたの仕事は非常に明確です。タクシー運転手を説得するには、「バック」という行為を、運転手があなたの前に望んでいるものと関連付ける必要があります。

さて、次は消費者調査の段階です。タクシー運転手が何を望んでいるのかをどうやって知るのでしょうか?

もちろん、ただ彼らのところへ歩いて行って、「人生で何を追い求めていますか？何に感銘を受けますか？どうすればあなたの行動を変えることができますか？」と尋ねることはできません（この行動は、スローガンを自分で選ぶことができず、消費者に選んでもらうことを求める多くの企業とまったく同じです。無駄です）。

彼が何を望んでいるのか、誰も本当にはわかりません（彼らも知らないので）。では、どうすればいいのでしょうか？

このとき、私たちが推奨する方法、つまり、独自の行動観察法が役立ちます。

さて、思い出してください（思い浮かばない場合は、観察してください）。タクシー運転手は、自家用車の運転手とは異なる「独特の行動」をしばしば示すでしょうか？

たとえば、乗客を乗せるのを拒否する、他の車両を追い越す、主流ではないルートで近道する、他の人の非専門的な運転に文句を言う、ナビゲーションを使いたがらない（Didi Expressのドライバーと比べて）などです…

すると次の疑問は、彼がこれらの行動をとるときに何を望んでいるのかということです。

明らかに、「乗客の乗車拒否」、「追い越し」、「近道」などは、彼らが自分の時間は貴重であり、一分一秒がお金であると考えているため、時間効率を改善したいと考えていることを意味します。

「ナビをつけない」「他人のプロ意識のなさに文句を言う」などの行動は、品格を追求し、自分が優れた運転技術を持ち、「プロのドライバー」であることを示そうとしていることを意味します（ナビをつけないタクシー運転手に何人か会ったことがあります。この行動は、素晴らしい演説家が原稿を用意しないのと似ています）。また、「追い越しをする」「主流ではないルートを探す」ことも、「プロ意識」を発揮したいという動機による可能性があります。

すると説得戦略が明確になります。相手が最も望んでいるのは時間効率とプロ意識なので、「逆転」という行動はどちらかに結びつく必要があります。

この戦略は本当に成功しました。これはハーバードビジネススクールの交渉学の教授が個人的に経験したことです。当時、彼はあらゆる方法でタクシー運転手を説得しようとしましたが失敗しました。最終的に、彼はタクシー運転手に態度を変えさせるために次の言葉を言いました。

「あなたは2台の車の中で唯一のプロのドライバーです。」

上記が「ユニーク行動観察法」の基本的な考え方です。消費者が何を望み、何を気にしているかを尋ねることで知ることは難しいですが、彼らの行動、特に頻繁な行動（タクシー運転手が他人に文句を言うなど）は、その人の本当の好みを反映しているだろうと想定しています。

消費者が何を望んでいるのかわからないときは、まず彼らの独特な行動を観察し（独特な行動であるはずです。たとえば、誰もが常に呼吸しているので、憶測を立てるのは意味がありません）、次にこの行動が一般的に彼らが望んでいること、好きなこと、支持していることを意味していると推測します。

たとえば、女性用化粧品を販売している場合、「美しくなる、化粧品を購入する、化粧品を使用するという点での女性の行動は、他の面とどう違うのか」と自問する必要があります。

たとえば、運動をする人をターゲットにしている場合は、次のように自問する必要があります。運動以外に、フィットネス愛好家は他の多くの人とは異なるどのような行動を示すでしょうか。 （タクシー運転手と一般の運転手の違いを分析するのと同様）

例えば、昨年私はコンピューターゴーグル（コンピューターのブルーライトから保護するため）を製造している会社に会いました。タオバオで検索してみると、これらのゴーグルは一般的に「ブルーライトを遮断し、画面を見るときに目が痛くなったり涙が出たりしなくなる」と主張していることがわかりました。

これでは、多くの新規ユーザーを獲得することはまずないでしょう。なぜなら、目が少しチクチクすると、ほとんどの人はすぐに目薬をさすか、立ち止まって目をこするからです。そのような一時的な不快感のためだけに、何百ドルもするゴーグルを注文するのは難しいでしょう。

これは、製品の機能と消費者が完了させたいタスクとの間に関連性がないことを意味します。

このとき、「独自の行動観察法」を使って、消費者が何を求めているかを知ることができます。

まず、このタイプの製品を最も多く使用する人々はどのようなグループですか?ちょっと調べてみると、それはゲームをする人たちのグループであることがわかりました。

次に、「ゲームをプレイする人は、どのような独特な行動をよく示すのか」と質問します。

すると、仕事をしているときや食事中に邪魔されたときよりも、ゲームをしているときに邪魔されたときに怒る人が多いということが分かりました。

つまり、ゲームをプレイする人は、何らかの外部要因によってゲームを止められることを好まないはずです。

そして、ドライアイは彼らがゲームをすることを妨げる要因の 1 つです。したがって、これを他のグループに広げると、ゴーグルを使用する人々にとっての本当の悩みは、ドライアイの治療ではなく、ドライアイの罪悪感に邪魔されることなく、何か (ゲームをするなど) に長時間集中できるようにすることです。

したがって、「目がチクチクしたり涙が出たりするのを防ぐ」のではなく、「ドライアイにならずに（つまり中断せずに）12時間連続でLOLをプレイする」と言った方が良いでしょう。

つまり、実際の消費者の観察、独自の記憶、グループでのブレインストーミングなどを通じて、「私の消費者はどのような独特な行動を示すのか？」と自問することができます。そして、この行動を利用して、彼らが何を望んでいるのかを発見します。これがユニークな行動観察方法です。

この時点で、「ユニークな動作とは具体的に何ですか?」と疑問に思う人もいるでしょう。簡単に言えば、 「ユニークな行動」とは、完全に理にかなっているのに、実行されないことです。特異な行動を発見するということは、「非合理的な行動」を発見することを意味します。

たとえば、ある人はゲームをしているときに邪魔されることを他のときよりも嫌うことがあります。たとえば、タクシーの運転手は他の運転手に比べてナビゲーションを使う意欲が低いです。

このアプローチは、消費者の洞察を見つけるだけでなく、製品の開発と最適化にも使用できます。

例えば、ゴルフクラブの製造を専門とするキャロウェイ社は、当時アメリカ国内での市場シェアが非常に小さく、多くの大企業が既存の消費者市場をめぐって熾烈な戦いを繰り広げていました。この時点では正面から戦うことはできなかったため、市場調査を実施し、勝利の方法を見つけるために調査員を派遣しました。

リサーチをする際に、ゴルフ愛好家が絶対にやらない「合理的な」ことは次のとおりです。

ゴルフが好きで、ゴルフをする人を羨む人はたくさんいます。お金に困っているわけではないのですが、自分自身はゴルフをしないのです。

これは奇妙だ。彼らはインタビューを続け、これらの現象を観察し、これらの消費者が、過去に使用したゴルフクラブではボールを打てないことが多く、自分で練習するのが難しいと不満を言っていることを発見しました。そこでキャロウェイはこのチャンスを捉え、ゴルフに憧れる人たちのために、特別な練習をしなくてもボールを打てる大きなヘッドのクラブを発売し、すぐに人気を博しました。

これは、時間や多額の調査予算がないほとんどのマーケティング担当者に私が最初に推奨する方法です。つまり、独自の行動観察です。対象グループがタスクを完了するときにはどのような合理的な行動をとっているが行っていないか（観察、回想、グループディスカッションなどを通じて）を調べ、これらの行動を通じて彼らが本当に望んでいることを推測します。

（追伸：多くの人が数え切れないほどの人の気持ちを読み取ってきたと主張しているので、人を読む能力を使ってグループを読むだけでいいのです）

ほとんどのインタビューでは、消費者に「何が気に入ると思いますか？」「なぜそれを購入しましたか？」「購入しますか？」と直接質問します。

消費者は自分の行動を予測できないため、これらはほとんど効果がありません。

2007年にiPhoneが発売されたとき、ユニバーサル・マッキャンは大規模な消費者調査を実施し、iPhoneはメキシコやアフリカなどの発展途上市場でのみ成功し、ヨーロッパやアメリカの先進市場では成功しないだろうと予測しました。

たとえば、1 つの質問は、「電話をかける、インターネットを閲覧する、写真を撮るなど、すべてのニーズを満たす便利なデバイスを使用する意思がありますか?」というものです。

メキシコ人の 79% がそうする意向があるのに対し、アメリカ人では 31% がそうする意向があることが判明しました。アメリカ人はカメラと音楽プレーヤーが一体化した携帯電話にほとんど興味を示しませんでした。

このばかげた調査は、基本的にほとんどの人がインタビューを行う方法と一致しています。私たちは消費者に質問して直接答えを得たいのですが（消費者が何に感銘を受けたかを直接教えてくれるのが一番です）、この事実を無視しています。つまり、調査では直接答えを知ることはできないということです。調査でのユーザーの回答に基づいて答えを推測することしかできません。 (たとえば、ユーザーが特定の好みを反映したストーリーを語る場合)。

それで私たちは何をすべきでしょうか?

ほとんどのインタビューは、 「転換点」インタビューになることをお勧めします。つまり、ユーザーが自分のストーリーを積極的に思い出せる転換点にユーザーを導く方法を見つけます。

下の図は、インタビュアーとユーザー（ユーザーは緑色）との会話だとします。最初は短い文章で構成されており、ユーザーは支離滅裂な回答をします（「まだ買ってないよ」「悪くないね」など）。しかし、ある質問がユーザーの記憶を刺激し、ユーザーが特定の経験や場面を積極的に思い出し始めるまで、これがインタビューの重要なポイントです。

数か月前、私はスマートな子供用ロボットのプロジェクトに出会いました。製品が発売される前に、公式サイトのコピーの主な方向性を選択する必要がありました（たとえば、デフォルトの方向性は「仕事中に携帯電話を開き、子供をリモートで監視し、子供用ロボットのリモートビデオ機能を活用する」でした）。この目的のために、消費者調査を実施する必要がありました。

当初のデフォルトの方法は、ブレインストーミングから 5 つのコピーライティングを選択し、若い母親のグループにインタビューして、どのようなコピーライティングが好きか、どのようなコピーライティングに感銘を受けるかを尋ねるというものでした。

もちろんこれは役に立たない。消費者はどのコピーが効果的かどうやって知ることができるのでしょうか? （消費者に選択を求められた場合、「怒るのが怖いなら加多宝を飲む」よりも「最も愛する人を大切にする」ことを選択することは間違いありませんが、後者の方が効果的です。）

さらに、この質問をすることで、ユーザーがインタビューの「重要なポイント」に到達し、実際の経験を積極的に思い出したり、物語を語り始めたりすることは不可能になります。

そこで私たちは、次のような記憶に関する質問をし始めました。

「子育ての中で一番の思い出は何ですか？」

「子育てで一番辛かった経験は何でしたか？」

「お子さんの世話を楽にするために、何か商品を購入したのでしょう。それは何だったのか教えていただけますか？どうやってその商品について知ったのですか？なぜ突然それを買いたくなったのですか？」

…

多くの母親の物語には、多かれ少なかれ次のような重要な詳細が含まれていることがわかりました。

「子育ては本当に疲れます。仕事に行くとほっとすることもあります。」

「時々、昔の一人暮らしが懐かしくなり、今は旅行するときに不安を感じます。」

これは、消費者が仕事中にいつでもリモートで子供を見守りたいとは思っていない可能性があることを意味します。つまり、「子供のリモート監視」に主眼を置くのは誤った要求であるはずです。

さらに質問してみると、子どもが恋しいと心から思う親のほとんどは、仕事を切り上げて早く家に帰りたいと思っていることが分かりました。

では、このような「重要ポイント面接」ではどのような質問をすればよいのでしょうか?

マーケティングのニーズに応じて、次の質問をする必要があります。

（１）関連する経験を思い出すための質問 - 共鳴点を見つけるのに役立ちます

たとえば、オフロード車について話している場合は、オフロード車に関連するユニークな体験について質問する必要があります。

オフロード車を運転した思い出に残る体験（ブランドストーリーに関連する洞察を見つけるために使用） - どこに行きましたか？なぜ突然オフロード車を運転したくなったのですか?それから何が起こったのですか?

（例えば、「上司に叱られたけど辞めたくなかったので、週末にSUVに乗って郊外に出かけた。」など、自由や解放を求めるとオフロード走行を思い浮かべることが多いようです）

オフロード車の運転と社会経験（関係性とイメージの洞察を見つけるため） - 誰かと一緒にオフロード車に乗ったことがありますか？一番印象に残ったことは何ですか?オフロード車を運転しているとき、友達の目にあなたはどんな人として映っていると思いますか?あなたの友人の多くは車を購入するでしょう。SUV を購入する可能性が最も高いのは誰だと思いますか。その理由は何ですか。この人が過去に何をしたから、SUV を買うような人だと思われるのですか?

オフロード車の運転と実践経験（オフロード車の実践的なニーズを見つけるために活用） - 突然「オフロード車があればいいな」と思ったのはどんなときですか？ 「SUV を買ってよかった」と思うこともありますが、その後どうなったのでしょうか? 「商用車などオフロード車以外の車を買ったほうがいい」と思ったのはどんなときですか？

オフロード車を運転するときの類似した体験（ユーザーのオフロード車の分類を調べるために使用） - メルセデスベンツの商用車を初めて運転したとき、初めてステージに上がって賞を受け取ったときと似ていたという人もいます。では、オフロード車を運転するとき、どのようなことを感じますか？オフロード車を購入する際、どの製品を購入するときに同じ衝動を感じますか？

JEEP の売上が落ち込んでいたとき、同社は洞察を得るために同様の方法を使用しました。同社は消費者にどのようなオフロード車が欲しいかを尋ねるのではなく、オフロード車に関する経験について尋ねました。

例えば、「外へ出ること、他の人が行けない場所に行くこと」や「アメリカ西部の広大な草原」について語ったり、オフロード車を運転する経験が馬に乗る経験に似ているなど、多くの人が話していました。

そこで JEEP は本当の答えを見つけました。当時のアメリカ人にとって、オフロード車は自由を意味していました。それらは冷たいマシンではなく、馬に乗る感覚に似ていました。

そこで彼らは四角いヘッドライトを丸いもの（馬のような形）に変更し、「ラングラー」と名付けたところ、大成功を収めました。

（２）行動帰属問題：製品の主な魅力と問題点を発見する

たとえば、子供向けロボットのインタビューでは、ユーザーに試作品をいくつか渡して遊ばせた後、「この製品はどのようなものに似ていると思いますか? これを買うと、何を買わなくなると思いますか?」と質問しました。

多くのお母さんが「読み聞かせ機に似ている」と言い、これを買ったら読み聞かせ機を買わなくなり、おもちゃが減ってしまうかもしれないと答えました。

次に、ユーザーが興味を持っている属性に応じて呼び出して質問することができます。

「この種の購入で後悔していることは何ですか？また、特に価値があると思う経験は何ですか？」

たとえば、多くの母親は、子どもたちがしばらく遊んだ後に飽きてしまったため、ストーリーテリングマシンを購入したことを後悔していると述べています。これは、母親たちが、子どもが長時間遊べるかどうかを非常に気にしていることを示しています。

次に、「子どもが長時間遊ぶかどうかをなぜ気にするのですか？」と尋ねます。

多くの人はこう言うでしょう。「これなら新しいものを買う必要はありません。」

ここには本当の洞察はありません。なぜ彼らがそうするのかを尋ね続ける必要があります。

「何度も新しいものを買わなくて済むことをなぜ気にするのですか？」

意外にも、お金が足りないという理由ではなく、子どもが使い古した物が家の中に山積みになってしまい、処分に困っているという人がほとんどでした。

これらの質問を通じて、この種の子供用付属品を購入する親にとっての本当の悩みは、それらを頻繁に変えたくないために新しいものを購入しなければならないため、古いものが積み重なっていくということであることが簡単にわかります。彼らにとって、「インテリジェンス」の本当の意味は、「スムーズな操作」や「本物の人間のように」ではなく、毎年のアップグレードや新機能なのかもしれません。

つまり、消費者が何かを好む理由を見つけるために、質問を続けることができます。

「これの何を価値あるものとお考えですか？」

「なぜこれが重要なのか、そしてそれがあなたにとって何をもたらすのか？」

「なぜこれを気にするのですか？」

「こんなことを気にするなんて、あなたは一体どんな人間だと思っているんですか？」

（３）影響源の問題 - マーケティングチャネルと方法の発見を支援

上記に加えて、一般的には「影響源の質問」、つまり消費者が意思決定を行う際に何を見て何を聞いたのかを尋ねる必要があります。

例えば：

「見る」について - 「前回のストーリーテリングマシンの購入に関する情報はどこで見ましたか？信じますか？」

「聞くこと」について - 「どう選べばいいのか分からない。誰の話を聞いたのか？誰から聞いたのか？誰に話したのか？」

この方法で、どのチャネル（広告、オフラインなど）が消費者に影響を与えているかがわかります。

どのような消費者調査方法であっても、消費者から直接回答が得られるとは期待しないでください。その代わりに、消費者の行動から回答を推測します (行動観察またはインタビューを通じて)。

医師が検査結果から直接処方箋を出すのではなく、検査結果と患者の他の行動に基づいて推論し、結論を出すのと同じです。

必要なのは、盲目的な「データ主導の調査」ではなく、「説明主導の調査」をより多く実施し、さまざまなシナリオにおける消費者の行動に基づいて推論することです。

例:

1. スペースの制限により、この記事では私がよく使用する 2 つの方法のみを取り上げます。読者が必要とする場合は、他の方法 (類似性の比較、「ミラー動作」の推論など) についても記述します。

2. この記事で紹介した方法以外にも、より高度な研究方法は無数にありますが、操作が複雑で、必要なモデル数が多く、データ要件も高いため、私でさえ面倒で使用できなかったり、お金やエネルギーがなかったりするため、使用していません。

私たちが今話している方法は、ほとんどの読者がすでに知っていることを利用することです。たとえば、職場のほとんどの人は人を理解する能力を持っているので、これらの方法のほとんどは、長年にわたって蓄積してきた人を理解する能力を活用します。しかし、ほとんどの人は探索的因子分析のやり方を知らず、既存の能力を使うことができません。彼らが書いたものを実行するのは難しいので、共有しません。

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この記事の著者は@李叫兽で、(APP Top Promotion)が編集・発行したものです。転載の際は著者情報と出典を明記してください。