ToB企業はどのように広告メディアマトリックスを構築するのでしょうか?

最近、私は深い研究と実践を行っており、多くの葛藤と洞察がありました。ゆっくりとそれらを整理し、テキストにまとめて議論を刺激するつもりです。B側企業のメディア配置の分野で、皆さんとより多くの交流と探求ができることを願っています。

1. メディアマトリックスの定義

メディア マトリックスについて友人と話すと、みんなよく理解してくれます。より主流の理解は、マーケティング目標や戦略と連動して、所属する業界の製品やビジネスの特性に基づいて、互いに連携し影響し合うメディアの組み合わせであるということです。

例えば、ここ 2 年間で誰もがよく知るようになった「検索」+「情報フロー」のデュアルエンジン メディア マトリックスや、ソーシャル マーケティングのマルチエンジン統合メディア マトリックスなどです。多くの用語や方法論も生み出されました。つまり、誰もが異なる価値特性を持つメディアを活用して、的確なターゲットユーザーに的を絞ってリーチし、ブランド効果の向上を実現したいと望んでいるのです。

例えば、私は以前、ある電子商取引のクライアントを担当していました。ユーザーの情報入手の習慣の違いに基づいて、SEM+SEO+ASOなどの検索メディア、What’s Worth Buying（CPSモデル）、Haitao.comなどの垂直メディアを活用し、Tik Tok（ファッション）、WeChat（プロモーション活動）、BD協力（トラフィック代替+戦略協力）などのメディアと主要な事業ラインや活動を調整し、多面的なメディアレイアウトを実行し、良好な結果を達成しました。

2. ToB 企業は ToB+ToC メディア マトリックスを構築する必要がありますか?

実際のところ、各企業の事業やビジネスモデルは異なるため、この質問に対する標準的な答えはありません。

ToB ビジネスに精通しているメディア関係者は、アカウント ベース マーケティングとリード ジェネレーションという 2 つの一般的な顧客獲得および取引モデルに精通しています。

私たちのメディアマトリックスの探求も、企業の顧客獲得と取引モデルに基づいています。多くのToB企業の大口顧客は利益の80％、さらには90％を占めており、販売主導型が強いです。一部の企業の大口顧客は利益の60％～70％を占めています。現時点では、中小企業の価値がより顕著であり、メディア獲得がより重要な位置を占めています。そのため、メディアへの出稿は顧客獲得の重要な手段となります。多くの場合、意識的、無意識的に大口顧客リード獲得と中小企業リード獲得に分けられるでしょう。

これらは 2 つの異なるリード フロー パスであるため、ビジネスの特性に基づいて、ToB + ToC の 2 つの新規顧客獲得方向に類似した、大規模顧客と中小規模の顧客からの新規顧客を引き付けることにレイアウト探索の焦点を当てることが最初の考え方です。

ToB: 大口顧客向けの顧客獲得モデルでは、メディアの配置よりもオフラインでの販売に重点を置いています。メディアは、ターゲット企業にリーチするためのブランドプロモーションや、オフライン活動と連携して新規顧客を獲得するために多く使用されます。

ToC: メディアが中小規模の顧客を獲得する余地が広がり、中小企業の意思決定の道筋が達成しやすくなります。直接的に新規顧客を誘致し、オンラインでのコンバージョンを図ることができます。例えば、最近ToutiaoにToB新規顧客獲得広告が表示される確率が高いことも、多くの企業がこのブレークスルーポイントに気づいたことを表しています。

3. ToB企業のメディアマトリックスはどのようなニーズを満たす必要がありますか?

純粋な B エンド企業と C エンド企業の間では、製品、サービス、収益化のプロセスとモデルに大きな違いがあるため、メディアを選択する際にはより多くの要件と制限があります。

数か月の思考と学習を経て、私は深い思考を必要とする 4 つの類似した質問をまとめました。

1. 製品の中核となるビジネス機能とビジネス モデルは何ですか?

2. 主なターゲット企業は大手顧客ですか、それとも中小企業ですか?ターゲット企業の課題と製品ビジネスの価値ポイントは何でしょうか?

3. 企業のターゲット ユーザー プロファイルは何ですか?企業のキーパーソン（重要な意思決定者）をいかに掴むか？

4. KP の意思決定プロセスは何ですか?メディアをどのように活用して、意思決定者の主要な意思決定経路に、より具体的に影響を与えることができるでしょうか?

これら4つの質問は非常に重要ですが、スタートアップや成長段階にある多くのB側企業にとって、4つの質問に明確な答えを出すことは容易ではなく、標準的なメディアマトリックス構築プランを直接提供する方法もありません。

SAP、Oracle、Salesforceなどの国際的なToB大手企業など、比較的成熟した企業は、主力製品や事業でKA企業を主にターゲットにしており、セールスドリブンモデルを強く採用し、ターゲット業界に応じて非常に詳細なセグメンテーションも行っています。彼らにとって、明確で安定したメディア マトリックスが確立されており、その主な目的は、販売目標の達成、ブランド プロモーションの実施、リードの獲得に協力することです。

しかし、発展の初期段階にある国内ToB企業にとって、それほど成熟した製品やソリューションは存在しません。国内で比較的大きな支持とユーザー基盤を持つDingTalkとAlibaba Cloudは、初期段階で多数の宣伝と運営活動を通じて徐々に相当な顧客基盤を蓄積し、業界内で非常に貴重な参考対象となっている。次に、現在サービスを提供している企業の特性を踏まえ、メディアマトリックスを構築するための現状のアイデアをアウトプットしてみたいと思います。

IV. メディア選考基準と効果判定

最後にメディアの選択と判断の部分ですが、この部分も各社の事業状況やメディアの出稿状況によって大きく異なります。標準的なメディア マトリックス ソリューションが存在しないからこそ、多くの興味深い思考と探索が可能になります。

前述の4つの質問に対する回答が比較的明確であり、B側企業のToB+ToCメディアマトリックスの方向性を踏まえると、 2つの新しい顧客獲得方法の初期選択肢は、検索メディア、ディスプレイ広告メディア、バーティカルメディア、有料メディアと無料メディアを含む協力トラフィックメディアです（より詳細なメディアの選択肢は当面拡張されていません）。

そして、実際にローンチする際には、予算、コスト、コンバージョン率を組み合わせて効果を予測・判断するちょっとしたコツがあります。

最終的なコンバージョン目標を達成するには、予算 xCPCxCVR などの影響要因を常に調整する必要があります。

ビジネス目標とメディア配置が絶えず衝突する中で、メディア マトリックスも徐々に改善され、明確になってきています。そうして初めて、より多くのビジネスマーケティング、コミュニケーション、コンバージョンのニーズに応えることができるようになります。

もちろん、ToB 配信をうまく行うには、メディア マトリックスを構築することは最初のステップにすぎません。多くのステップで大量のデータと結論が生成されます。さらに、意思決定パスの複数の重要なノードで調査する作業が数多くあります。 ToB は簡単ではないですが、探求して大切にしてください。

出典：宋世浩