フェスティバルブランドマーケティングをマスターするには？

マスターコングの父の日マーケティングキャンペーンを例に、イベント手法を分析しながら大手メーカーのマーケティングアイデアを学びましょう。

大手企業にとって、ホットなイベントはあらゆるマーケティングノードで必ず行うべきコンテンツです。いつから始まったのかはわかりませんが、バレンタインデー、メーデー、国慶節、端午節などのお祭りはマーケティングのお祭りとなり、大手企業はこれらのお祭り期間中にプロモーションに力を入れています。

さらに、製品や社会の発展に伴い、520、母の日、父の日などの多くのニッチな祭りが企業の注目を集め始めており、さまざまな製品のマーケティングの仕掛けにもなり始めています。

さて、今日は、父の日にブランドの勢いを活用するクリエイティブなアイデアを一緒に見ていきましょう。このケースは、マスターコングの父の日のマーケティングキャンペーンに基づいています。大企業のイベント手法を分解して、大企業のマーケティングアイデアについて学びましょう。

1. 活動概要

孔明師は父の日にWeChat H5イベントを立ち上げ、一連の温かく感動的な言葉を通して、子どもが家を離れている間、頻繁に家に帰って両親と一緒に過ごすことの必要性を表現した。ユーザーは、H5 の抽選や WeChat メッセージ アクティビティに参加できます。

H5抽選会では、魔法瓶カップ、加湿器、ベストパパ賞状、現金紅包などの賞品を獲得でき、WeChatメッセージイベントに参加することで52元の現金紅包も獲得できます。

2. アクティビティパスのゲームプレイ分析

それでは、まずこのアクティビティの参加パスを分析してみましょう。

図に示すように、このアクティビティの参加パスは複雑ではありません。具体的なパスは次のとおりです。

（１）まず、公式アカウントを通じてシードユーザーの第一波を見つけ、参加を呼びかけます。

（2）第一波のシードユーザーは、リンクを友人やソーシャルネットワークに共有できます。参加フェーズでは、ユーザーはメッセージを残すか、抽選に参加するかを選択できます。

（3）ユーザーがメッセージに参加することを選択した場合、公式アカウントに戻ります。このとき、公式アカウントにメッセージを残し、紅封筒活動に参加することを選択できます。

（4）ユーザーが抽選に参加することを選択した場合、賞品は抽選によって決定されます。

この一連のパスはすべて、最初の波のシード ユーザー向けです。アクティビティの成功の鍵は、その普及性と新しいユーザーの参加の誘致にあります。したがって、このアクティビティの新規ユーザー向けのパスは次のとおりです。

（１）新規ユーザーはモーメントやソーシャルネットワークを通じてイベント情報を確認し、H5ページに入る

（2）新規ユーザーは、モーメントまたはソーシャルネットワークで共有することを選択し、古いユーザーと同様にコメントを残したり、抽選に参加したりすることができます。

（3）新規ユーザーがコメントプロセスに参加することを選択すると、WeChatページに誘導されます。ただし、コメントを残すには、ユーザーは公式アカウントをフォローする必要があります。したがって、この方法は公式アカウントのフォロワー数を増やすのに役立ちます。

（4）新規ユーザーが抽選に参加することを選択した場合、そのユーザーはランダムに選ばれ、賞品を獲得します。

プロセス全体において最も重要な 2 つのことは、新規顧客の獲得とコンバージョンです。

新しいファンを引き付ける:コメントを残して新しいファンを引き付け、52元の現金の赤い封筒を獲得しましょう

コンバージョン：マスターコングが主導した活動であるため、活動全体を通じてマスターコングの割引や製品プロモーションは見られませんでした。WeChatツイートにはいくつかのバナーがあり、H5アクティビティではロゴが露出しただけでした。しかし、感情的なマーケティング手法として、このブランド露出方法は実際にユーザーにマスターコングに対するより深い印象を抱かせました。

3. 無視できない4つの主要な活動の詳細

どのようなイベントが成功しても、成功の鍵は細部にあり、このケースも例外ではありません。イベント全体の中で、これら 4 つの主要なイベント細部がイベントに多くのポイントを加えました。

1. 心を打つ感情の共鳴

父の日をテーマにしたイベントとして。特定の感情的共鳴を生み出すことが成功の基盤となります。コンテンツがユーザーに感動を与えることができなければ、ユーザーはなぜイベントに参加するのでしょうか?

これらの感情的な文章は父親の深い愛情を十分に表現しており、H5を見たすべての人が読み続けることを選択します。

さらに、H5のプレゼンテーションでは、従来の一般的なページめくり効果を廃止し、より見栄えのよい表示のために長い画面を採用しました。ユーザーは携帯電話を上にスワイプするだけで閲覧でき、全体の画像とストーリーは非常に一貫性があるように設計されており、人々に共感を与えます。

2. 新規顧客獲得のための3つのアプローチ

新規ユーザーを引き付ける際には、WeChat をフォローして抽選に参加したり、シェアしたり、友人を招待して手伝ってもらったりするなど、特典を誘導してフォローを勧める人が多くいます。

これらの方法では通常、ユーザーがアクティビティに参加する前に注意を払う必要があります。これらの新しいユーザー獲得方法は、短期間で多数のユーザーを引き付けることができますが、適切な保持方法がなければ、これらのユーザーはすぐに消えたり、沈黙したりします。

したがって、この場合に選択された方法は、段階的に餌を送り、最終的に新規顧客を引き付ける効果を達成することです。具体的な戦略手順は次のとおりです。

（１）まず、抽選で参加を誘います。イベント自体には設定はありません。賞品には魔法瓶カップ、加湿器、ベストパパ賞状、紅包などが含まれます。

（２）ユーザーが抽選を完了すると、抽選ページの下部にメッセージを残すボタンが表示されます。ユーザーの取りこぼしを防ぐため、活動ルールのリマインダーなど複数のリンクによる誘導も強化しました。

（３）ユーザーが「メッセージを残す」ボタンをクリックすると、公開アカウントのツイートページに移動します。

（4）公開アカウントのツイートのタイトルには、報酬や特典に関するテキストヒントが使用されており、ツイートには追加の特典があるとユーザーに信じさせ、ツイートをさらに読むように促します。

（5）ツイートでは、マスターコングのブランド露出が徐々に示され、マスターコングのボトルをさまざまなパッケージで使用して父親の愛の偉大さを示し、最後にマスターコングジャスミンティーの新製品発表イベントが公開されます。

（6）最後に、報酬トピックインタラクションに入ります。コメントに参加すると、ランダムに52元の現金の赤い封筒を受け取ることができます。ユーザーがコメントしたい場合は、まず公式アカウントをフォローする必要があります。

このような一連の戦略的ステップを通じて、マスターコングのキャンペーンはユーザーに拒絶感を与えなかっただけでなく、一度に 3 つの結果を達成しました。

• コンバージョン：マスターコングの新飲料のブランド露出に成功
• 新規ユーザーの獲得：公式アカウントのフォロワー数増加の需要を満たす
• 維持: 新規ユーザーのブランド認知と維持を成功させる

3. ユニークなブランド露出

このイベントの本質は、実はマスターコングの新しいジャスミンティーが発売され、この飲み物を宣伝するためにこのイベントが開催されたことです。しかし、従来のマーケティング手法は一般的に次のようになります。

製品の背景——製品の詳細——製品の機能——製品の効果

この古いやり方に従うと、誰も気にしないマーケティング キャンペーンになってしまうだけです。この目的のために、孔明師匠は宝くじをテーマに選び、それを父の日と組み合わせて、父親により多くの選択肢を与えるというテーマを提案しました。

その後、ユーザーはメッセージアクティビティに参加して公式アカウントのツイートにアクセスし、その中で4つのマスターコングバナーの見出し広告を使用して、父親の愛が静かで暗黙的で深いことをみんなに伝えます。最後に、父の日に家に帰って父親と話をするというアイデアが提案されます。

次に、マスター・コングのメインポスタープロモーションが行われ、イベントのメインスローガン「香り豊かなジャスミン、より多様」が紹介されました。これは父の日のマーケティングテーマと結びついています。

4. 最も詩的な音楽告白

このイベントの最後のハイライトは、マスターコングによる音楽告白イベントです。

マスターコングは、QQミュージックとNetEase Cloud Musicという2つの大手音楽プラットフォームと提携し、ユーザーに音楽を通じて愛する人への愛情を表現するよう呼びかけています。ユーザーはQQミュージックやNetEase Cloud Musicの音楽ライブラリから曲を選んで愛情を表現することができます。

このプラットフォームは、ユーザーの好みに応じてカスタマイズされた曲を推奨します。ユーザーは、愛情を表現したいテキストをアップロードして、相手に音楽を送信できます。この国境を越えた音楽の組み合わせを通して、音楽に康師匠の祝福を運んでもらいましょう。

このような国境を越えた音楽協力を開始した理由は、現在の音楽プラットフォームの主流ユーザーが20～35歳の若者であり、ジャスミン香茶のユーザーポジショニングもこの年齢層にあるためです。今回のマーケティング協力を通じて、孔大師の新製品の若者層におけるブランド印象を十分に拡大し、製品の今後のプロモーションの基礎を築くことができます。

4.ブランドマーケティングの4つのステップ

1. 意識を高める

あらゆるブランド マーケティングにおいて、最初で最も重要なステップは、優れたブランド認知度を確立することです。多くのブランドがイベントに多額の費用を費やし、イベントが終わった後にユーザーが満足しているということがよくあります。しかし、結局、ユーザーはブランドについて何も知らないか、ブランドが何をしているのかさえ知らないことが判明します。これは失敗したブランドマーケティング戦略です。

たとえば、多くのブランドは次のような疑問を抱いています。「当社の製品は XX の製品よりもはるかに品質が良いのに、なぜ他社ほど売れないのか分からない。」たくさんのプロモーションを行った後、割引がなくなると売上は落ちてしまいます。

なぜこの問題が発生するのでしょうか? 大多数の顧客は関連する専門知識と判断能力を欠いており、中途半端な伝聞意見に基づいてしか製品を判断できないためです。

これにより、ユーザーとブランドの間で 2 つの大きな誤解が生じます。ブランドにとっては、自分の製品は良いと思うのですが、ユーザーにとっては、良いとは思わないのです。

顧客がブランド情報（製品情報）が私たちが顧客に提供したい情報と一致していないと感じた場合、認知障害の問題が発生します。製品がどれだけ優れていても、ユーザーはあなたが優れていないと考え、自分自身を証明する機会さえ与えてくれません。

したがって、最も重要なことは、ユーザーにブランドに対する自己認識を確立することです。私たちが不満を言う魔法のスローガンであれ、さまざまな国境を越えたブランドコラボレーションであれ、それはユーザーに私が誰であるか、何ができるかを強調することに他なりません。それだけです。

2. 相互作用を生み出す

今日のソーシャル時代において、インタラクティブで参加型のマーケティングだけが、製品やブランドがユーザーに与える影響を深め、消費者の欲求を刺激することができます。

例えば、昨年のバレンタインデーには、アウディはテンセントニュースと国境を越えたイベントを開催しました。アウディは、主に家庭とビジネスの両方の使用を考慮し、個性と実用性のバランスを取りながら、マルチシナリオの自動車使用のニーズを満たすように設計された独自のQ5Lモデルを推進する予定です。

テンセントニュースにとって、職場までの距離と勤続年数から人生の長さを計算するというテーマは、ユーザーの自分の理想と人生における自由の追求を呼び起こし、アウディの進歩の自由の概念をさらに実証するために使用されました。ソーシャルインタラクションとコンテンツに対するユーザーの関心を活用することで、ブランドとユーザーとの距離が縮まり、両者のさらなるインタラクションが可能になりました。

3. 経験を促進する

現在のマーケティング経験では、多くのメーカーは依然として過去の伝統的な広告やマーケティングのレベルにとどまっており、イベントで大量の製品の詳細や製品の性能を公開することでユーザーの注目を集め、最終的にユーザーに認知させることができると考えています。

しかし、多くのユーザーは、この単純で粗雑な体験方法を受け入れません。ユーザーは、リラックスした活気のある雰囲気の中で、製品の詳細と本質を徐々に理解することを好みます。

ここでの説明は、ベアー電器が行ったマーケティング事例に基づいています。昨年、ベアー電器は「竹馬の冒険」というブランドストーリーを発表しました。これは、愛国心にあふれた中原の詩人である龍敖田の物語に基づいています。龍敖田は偶然古代から現代にタイムスリップし、現代世界で3人家族と過ごす中で、ルールの束縛を捨て、純粋な本性を解放しました。この物語は、すべての人の心と内面の美しさを目覚めさせることを目指しています。

同居する3人家族の生活の中で、「なぜ地上に降りてきたお茶」、「びっくり袋」、「ツンデレ恥ずかしがり屋のミルク」、「待っていない薄焼きパンケーキ」という4つのかわいい生き物が誕生しました。 笑いを誘うストーリーの中で、熊電器の料理の腕前や商品の詳細もユーザーに披露され、ユーザーはこれに抵抗を感じません。 この運営方法を通じて、熊電器のブランドイメージがさらに強化されました。

4. 認識関係

市場の消費のグレードアップという文脈において、ブランドは単に「価格戦争」に頼るだけで一定期間消費を促進することはできるものの、自社の忠実なユーザーを育成することは難しい。ブランドが長期的な発展を遂げ、ユーザーの心に印象を残したいのであれば、ユーザーに「感動」を与え、最終的にユーザーから認知されるようになることを学ぶ必要があります。

少し前に、Quanyou Home Furnishing は創立 30 周年を記念して、心温まるブランド プロモーション ビデオを公開しました。この映画は登場人物を中心に、成長、愛、友情、寛容さについての物語を語っています。

「状況変化」法は、ユーザーに、私たちの両親が過去にどのような人だったか、そして私たちが子供の頃と同じように両親もいたずら好きで遊び好きだったかどうかについて考えるように促します。そして結局、私たちの両親も若い頃は私たちと全く同じだったという結論に至りました。しかし、成長すると、愛情ゆえに、子供のために強くなるのです。

最後に、ビデオ全体のテーマが明らかになりました。一緒にいることは、親が子供に対して抱く愛情であるだけでなく、30年以上にわたるQuanyouの保護と友情でもあります。

ブランドとユーザーの関係性を短い動画で表現することで、「彼らはあなたを愛するために一生懸命働き、あなたは愛を最高の報酬として使います」というブランドの哲学もユーザーに伝わります。私たちはユーザーの信頼とサポートを失望させてはなりません。より良い品質とサービスでそれに応えなければなりません。

V. 結論

新メディア時代に、WeiboとWeChatはトラフィックが最も多いブランドの主戦場です。まず、感情的な人々や流行に敏感な若者をターゲットにしてキャンペーンを盛り上げ、サスペンスを喚起し、段階的にH5インタラクションを展開します。KOLの指導により、ファン層の間で大量のリポストとコメントを獲得し、視聴者の参加とインタラクションを引き起こします。

最終的に、このイベントはソーシャルネットワークの分裂型の普及を通じて点火され、ブランドイベントのボリュームが増しただけでなく、新製品のウォーミングアップとユーザーベースの蓄積にもつながりました。

著者: 徐恕

出典: レンレンシュウ