無料の読書アプリはわずか半年でどのようにして数千万人のユーザーを獲得したのでしょうか?

無料の読書アプリは半年で数千万人のユーザーを獲得しました。Qimao、Fanqie、Miduなどを例に、その背後にある運営理念を分析し、まとめました。

1. 研究の背景

テンセントは2015年に中国文学グループを設立した後、権利保護の旗を掲げ、かつてオンライン文学の海賊版で最も打撃を受けていた百度鉄破とアリババのUCブラウザに海賊版オンライン記事の閉鎖を強制した。さらに、モバイルトラフィックと決済のメリットにより、合法的なオンライン読書は急速に発展することができた。アリババやテンセントなどのプラットフォームは、創作の上流に直接参入し、IPインキュベーション、配信、コンテンツ決済などの統合サービスを提供している。

2018年末時点で、オンライン文学は各種アプリケーションの使用時間の7.8%を占めており、ゲーム（5.3%）、ライブ放送（5.5%）、ニュース（5.8%）よりも高い割合となっている。

（CNNIC「中国インターネット発展統計レポート」2019.02よりデータ）

しかし、一見安定しているように見えるオンライン文学市場は、2018年8月の連商自由読書のリリース以来、絶えず影響を受けています。無料のMiDou NovelsとQimao Readingアプリは、短期間で多くの無料ユーザーを引き付け、月間アクティブユーザー数が1,000万人を超え、読書アプリの半分を占めています。

（各種無料小説の1日あたりの平均ダウンロード量はQuestMobile-2019.03より）

LianShang Free Reading のリリースは、モバイル読書業界が有料 3.0 段階に正式に参入したことを意味します。

• 1.0 コンテンツ支払い段階では、ユーザーは章ごとまたは本全体に対して直接支払いを行っていましたが、後に著者に直接報酬を支払うことが可能になりました。現在、市場に出回っているほとんどのオンライン文学製品は、このモデルに従っています。
• 2.0は時間制課金の段階です。一部のメーカーはユーザーの支払いオブジェクトを革新し、ユーザーは時間に対して支払いを始めました。つまり、コンテンツ全体が一定時間無料になりました。代表的な製品はNetEase Wugou Readingです。
• 3.0は広告支払い段階であり、「联尚無碼语」、「米豆语」、「奇迪语语」、「讀物追习语 ...

この調査では、Qimao、Fanqie、Lianshang、Miduの4つの無料読書アプリを選択し、ユーザーの成長戦略を分析することに重点を置き、参考になる成長ポイントを見つけることを目指しました。

2. 成長分析

Qimao、Fanqie、Lianshang、MiDuの総合比較表は次のとおりです。

2.1 奇毛小説

2.1.1 ユーザーの増加

（Qimaiデータより）

Qimao Novels は 2018 年 5 月に立ち上げられ、当初はタイムトラベルとロマンス小説に重点を置いていました。

今年2月末にバージョン1.7がリリースされ、製品名が変更されました。それ以来、Qimaoは書籍リストの1000人未満のプレーヤーから大きな飛躍を遂げました。1か月も経たないうちに、そのランキングはリストのトップ3に急上昇し、月間アクティブユーザー数は数千万人に達しました。

（Qimaiデータより）

現在、Qimao の新規ダウンロード数は 1 日あたり約 30 万件で安定しています。 Qimao は、主にチャネル配信とユーザーコミュニケーションという 2 つの戦略を通じてこの驚くべき成果を達成しました。

まず、チャネル配置の面では、Qimaoは主流のアプリとオフライン広告にかなりの投資を行っており、ASOの最適化にも力を入れています。そのキーワードカバレッジは、Toutiaoの類似製品であるTomato Readingの2倍です。

(ASO比較: 上の写真はQimao Novel、下の写真はFanqie Novel)

ユーザーコミュニケーションの面では、Qimao は Qutoutiao の金貨師弟システムを模倣しました。友達を招待すると現金報酬が得られ、毎日のタスクを通じて友達に提出すると金貨報酬が得られます。具体的なゲームプレイは次のように分類されます。

新規ユーザーが初めてアプリに入ると、強力なポップアップウィンドウが表示され、ユーザーに現金と金貨の報酬を集めるよう促し、タスクセンターに入るようにユーザーをアクティブ化し、新規ユーザーを引き付けて毎日のタスクを完了させます。このような報酬によって訓練された多数のユーザーは、アクティベーションコードを使用して自然な核分裂伝播を行います。

（Qimao Novelsに初めてアクセスする場合の強力なポップアップリマインダー）

さらに、マーケティングの観点から見ると、無料読書モデルは、長い間「読むものすべてにお金を払ってきた」ユーザーにとって直接的な刺激となり、自然な普及チャネルを提供します。

注目すべきは、Qutoutiaoとは異なり、Qimaoの金貨と現金は関連付けられていないことです。簡単に言えば、現金は新しいユーザーを引き付け、ユーザーに直感的な刺激を与えるための報酬にすぎませんが、金貨の報酬はユーザーを活性化し、維持するための手段です。この 2 つを結び付けない慣行と、金貨を引き出す前に一定の金額に達しなければならないという事実と相まって、新規顧客を獲得するためのコストもある程度削減されました。

（七毛小説の金貨と現金引き出しページ）

2.1.2 ビジネスモデル

Qimaoはチャンネル配置とゴールドコインゲームプレイを実施し、サイト内広告を通じてある程度回復します。

サイトに広告を掲載する方法は 2 つあります。

まず、リーダーの下部の固定広告と 8 ページごとに表示される全ページ広告によって実現します。次に、ビデオ広告を視聴することでゴールド コインを獲得するか、リーダー広告を免除します。

3～4 ページ読んだ後に広告がポップアップ表示される他の無料読書アプリと比較すると、ページの下部に固定された広告と、グローバル広告の表示頻度の低い Qimao のアプローチは、明らかにユーザーの読書体験に適しています。

（読者広告）

（動画広告＆タスクセンターを見る）

まとめると、 Qimao のビジネス モデルは次のようになります。

洗練されたチャンネル配信とゴールドコインベースのゲームプレイを通じて、当社は新規ユーザーを獲得し続け、より高い広告視聴トラフィックを維持し、収益を生み出し、投資を継続するという無限のサイクルを続けています。

しかし、Qimaoのアプローチは問題を引き起こします。つまり、開発が進むにつれて、より多くのユーザーが支払いをしたくない（これは無料で読むという既存のユーザー心理です）だけでなく、小説を読みながらお金を稼ぎたいと思う（これはQimaoが追加した新しいゴールドコインゲームプレイです）可能性があります。

利益が大きいところにユーザーは流れていきます。モデルやコンテンツが収束していくと、より多くのお金を分配することでしかユーザーを引き付けることができません。

データから、Qimao には現在 1 日あたり 30 万人の新規ユーザーがおり、これは同様の数千万人のユーザーを抱える他の無料読書プラットフォームよりも遅れをとっていることがわかります。 Qutoutiao のゴールド コイン システムは良い方法ですが、ユーザーの増加という観点から見ると、ROI はより洗練された配信チャネルほど費用対効果が高くない可能性があります。洗練された配信については、次の Midu 分析でさらに詳しく説明します。

(questmobileからのデータ)

2.2 トマト小説

2.2.1 ユーザーの増加

（Qimaiデータより）

Tomato NovelはByteDanceの傘下にあり、春節前夜には今日頭条のフルファミリーバケットに続いて集中的にチャンネル配置を行い、ランキングが急上昇した。そして今年3月から広告を出し続けている。現在、毎日約50万件の新規追加があり、新規追加数とランキングの両方がQimaoを上回っている。

Tomatoの広告はまだ今日頭条アプリでは見られないが、今日頭条の子会社としてTomatoはDouyinに慎重に広告を出稿している。現在のDouyinのテーマ「2019年必読小説はこちら」を例にとると、ランキング上位の動画はすべてTomatoの小説のソフト広告だ。このような広告は快手にも存在し、Tomatoのオンライン広告出稿におけるターゲットユーザーの正確さが伺える。

（トマトのTikTokでの動画プロモーション）

オフラインチャネルでの展開の直接的な証拠は見つかっていないが、これまで三、四級都市や電車で『スイカ』『火山』などのタイトルを展開してきた今日頭条を参考にすると、『トマト小説』が短期間でこれほどの規模に到達できたのは、こうしたオフラインチャネルでのプロモーションと切り離せないものだ。

2.2.2 ビジネスモデル

現在、トマトノベルの広告はリーダー内で3ページごとに本文の間に挿入され、各章の最後に表示されます。

現在、Toutiao Expressアプリの「私の本棚」にはTomatoの小説であると明記されていないが、Toutiaoアカウントシステムのログイン方法を通じて、TomatoがByteDanceの沈没市場でのさらなるユーザー獲得に協力し、製品の維持と新規ユーザー獲得コストがユーザー価値よりも低ければ、将来的には製品の内部データをすべて連携させて宣伝する可能性があると推測できる。

（トマト小説読者広告）

Tomato Reading QQ グループで、Android 版には Qutoutiao に似たゲームプレイがあることを発見しましたが、おそらく収益出力を考慮したため、リリースされたことはありませんでした。 Qutoutiao のモデルはコストを増やすだけですが、製品にとっては、ビジネスモデルの実現可能性を確保しながら着実に成長を達成する方が良いです。

2.3 連商

（注：Android版には「Lianshang Free Reading」と「Lianshang Reading」の2つのアプリがあります。前者はクーポン購入が必要なコンテンツが少なく、Lianshangが現在宣伝している新しいアプリでもあります。そのため、以下の分析ではLianshang Free Readingに焦点を当てます）

2.3.1 ユーザーの増加

月間アクティブユーザー数が2,300万人のLianShang Free Readingは、現在の無料読書市場のリーダーであり、最初の無料読書製品です。LianShangグループの支援を受けて、LianShang Appのユーザー数の増加は主に次の3つの部分で構成されています。

（１）Wi-Fiマスターキートラフィック迂回

同じく聯商グループに属するWi-Fi Master Keyは現在9億人のユーザーを抱えており、トラフィック転換効果は非常に顕著である。聯商文芸のCEOである王小樹氏へのインタビューによると、トラフィックの30%はWi-Fi Master Keyから来ているという。 Wi-Fi Master Key にはそれをサポートするためのタブが 1 つあり、ダウンロードすると現金がもらえるプロモーションも実施されています。初期の頃は、LianShang Free Reading のユーザー活性化の強力なソースでした。

(App Annie 2018 グローバルアプリ分析、Wifi Master Key は月間アクティブユーザー数で第 9 位にランクイン)

(Wi-Fi マスターキー読み取りポータルと新規顧客インセンティブ)

（２）複数のマトリックス製品が互いに誘導し合う

連商のマルチマトリックス、主力製品である連商読書、サブ製品である連商自由読書、連商読書女子版はいずれも好成績を収めました。

（３）チャンネル配置

LianShang チームには、以前 Wi-Fi Master Key の商品化とユーザーの増加を担当していた中心メンバーが含まれています。以前のチャネル配信モデルは、LianShang Literature のプロモーションにおいてある程度再利用できます。さらに、聯商文学のCEOである王小樹氏は、現在、チャネル投資への取り組みを強化していると述べた。

2.3.2 ビジネスモデル

完全に無料のモデルを採用している他の企業とは異なり、Lianshang Free Reading にも、ユーザーがロックを解除するために十分なポイントを必要とする少量の有料コンテンツがあります。

LianShang は「無料 + 有料」モデルを採用しています。たとえば、LianShang は 100 冊の本を購入しましたが、そのうちユーザーが頻繁に閲覧したのは 20 冊だけでした。これらの本は有料で購入し、利益が出なかった残りの 80 冊は LianShang に無料で提供され、広告を通じて収益化されました。LianShang Literature は機械による配布に優れており、無料でユーザーの好みを探ることで、有料コンテンツの変換をより効果的に促進できます。

2.4 ミドゥ小説

2.4.1 ユーザーの増加

（ランキングデータはQimaiデータより）

MiDouは2018年7月にリリースされ、8月初旬からプロモーションが開始され、AppStoreでのランキングが大幅に上昇しました。現在の1日あたりの平均新規ダウンロード数は約65万件を維持できます。特に興味深いのは、Qutoutiao で非常に効果的であることが証明されたユーザー追加製品メカニズムが、Midu では登場しなかったことです。なぜそうなったのか考えてみてください。

まず第一に利益を考慮することです。 Qutoutiao の金貨師弟制度は、実際のお金を使ってユーザーを「購入」するものであり、師弟制度への入り口は製品内のさまざまな場所に配置され、広告スペースを占有します。

Qutoutiaoの創始者Tan Siliang氏の考えでは、Miduの広告スペースは他の用途にも活用でき、また、独自の成熟したチャネル配信測定メカニズムを備えているため、チャネルへの投資は、製品に師弟金貨システムを導入するよりも多くの新たな収益をもたらすだろう。

第二に、ミドゥ語とクトゥジョ語の音調は異なります。それぞれのイノベーションポイントは、異なる製品に適用できます。たとえば、Qutoutiao のような短いコンテンツを読む場合、ゲームのようなゲームプレイとして金貨を作ることは許容されますが、長文の読書などの没入型の読書を妨げたくはありません。

さらに、ユーザー心理を考慮すると、情報を無料で読める場合、ユーザーに補助金を出すことは低所得ユーザーを引き付ける効果的な方法ですが、小説を読むのに料金がかかる場合、無料は一種の福祉と補助金となり、業界を転覆させています。「完全に無料」は、ユーザーにとってすでに十分に魅力的です。

上記の考慮に基づいて、Midu は Qutoutiao のモデルを採用しませんでした。また、Qutoutiao の力に依存していないため、Midu と Qutoutiao のユーザーの重複はわずか 5% です。

現在、Miduの成長率はQutoutiaoを上回っています。Qutoutiaoアプリからのトラフィックはほとんどなく、主に独自の顧客獲得に依存していますが、過去6か月で4,000万人の新規アクティブユーザーを獲得しました。 DAUが200万を超えるまで154日かかり、Qutoutiaoの場合は180日かかりました。半年後、MiduのDAUは500万を超えました。

Midu はどのようにしてこの結果を達成したのでしょうか? Midu は、サービス開始当初から、下位層のチャネルでのプロモーション用にトラフィックを直接購入し始めました。誰もがいつもチャンネルシンクについて話していますが、それはどのように機能するのでしょうか?これはMiduプロモーションの例からわかります。

DouyinやKuaishouなどの全国規模のショート動画アプリでは、広告を掲載することがすでに標準機能となっている。

その後、ミドゥは電車にも広告を出した。

「無料」や「節約」といった言葉は、当然ながらユーザーの心を射抜く甘い矢となります。

さらに、知乎の同級生からのフィードバックによると、陝西省の18級都市に住む彼も地元のテレビ局で米度広告を見たという。トラフィックを購入するためのチャネル拡大の背後には、Qutoutiao が 2018 年に行った非常に重要なタスク、つまり成長エンジンの最適化があります。

Qutoutiaoの成長エンジンは2つの部分から成ります。最初の部分は、完全なデータセットとアルゴリズム駆動メカニズムを確立することです。顧客獲得のソースから始めて、すべてのデータを接続し、広告素材やその後のランディングページなどの一連のプロセスを含め、リアルタイムのフィードバックと調整を提供します。最後に、技術的な手段を使用してMiduの顧客獲得コストを最適化します。この成熟したメカニズムは、Midu の成長の主な原動力でもあります。

Qutoutiao の成長エンジンの 2 番目の部分は「バイラル チャネル」です。これは、ソーシャル メディアを通じてバイラル分裂を広める方法、つまり Qutoutiao のゴールド コイン + 師弟システムです。

2.4.2 ビジネスモデル

MiduはQutoutiaoと同じ分裂には至っていないものの、さらに一歩進んで、現在人気の「無料読書」の製品モデルとユーザーの魅力をベースに、「広告なし」のゲームプレイとユーザーの魅力を生み出しました。

Midu で広告を回避するには 2 つの方法があります。まず、メンバーシップ サービスを購入することで広告を回避できます。

2 つ目の方法は、タスクを完了することでポイントを獲得し、そのポイントを使用して対応する期間、広告なしで視聴を楽しむことです。

このタイプのタスクベースのゲームプレイは、本質的にはゴールド コイン システムによってもたらされる直接的なコストを回避します。広告なしの特権を活用することで、そこから学び、このタイプのインセンティブをコミュニケーション方法として使用できるかどうかを確認することもできます。

最近、Miduの成長の勢いが以前ほど強くないと指摘する人が多くいます。実際、Miduは最近AppStoreのランキングでトップ30圏外にランクされています。今年3月、新規ユーザー数は前月比でわずか6％増加しました。

(iResearch Indexのデータ)

実際、この状況はMiduの製品戦略決定の結果です。申翔氏とのインタビューで、Qutoutiao CEO の Tan Siliang 氏は次のように述べた。「当社の基本的なアルゴリズムは、6 か月、平均 6 か月以内に資金を回収することです。私は単一の経済モデルに注目しています。たとえば、ユーザーが 7 元を獲得した場合、1 日の ARPU (ユーザーあたりの平均収益) 値が 40 ～ 50 セントであることに注目します。ただし、ユーザーが毎日来るとは限らないため、ユーザーの維持率の低下に注目します。次に、6 か月以内に新規ユーザーが貢献する平均広告収益を見て、新しいコスト、コンテンツ コスト、およびその他のすべてのコストを相殺できるかどうかを確認します。」

Midu の場合、収益は次の要素で構成されます。

現在、Miduの総合顧客獲得コストは6.5元です。基本的な状況を維持するためには、現在の顧客獲得コストを長期ユーザーのARPU値から回収する必要があります。そのため、チャネル配信コストを管理し、配信を改善しながら、アプリ内広告の推奨とメンバーシップの仕組みを最適化することが、現在、Midu の主な戦略となっています。

2.4.3 Qutoutiaoモデル

これにより、Qutoutiao の 4 段階の製品理論を要約できます。

• 最初の段階はコンセプトを提案することです。
• 2 番目の段階は、リーン起業家精神の考え方である製品検証です。
• 第3段階では、モデルが検証されれば、迅速に成長を達成するための努力がなされます。
• 第4段階では、製品が発売され、商品化されます。

過去 6 か月間の Midu の製品反復を観察すると、基本的にこのリズムに従っていることがわかります。

無料読書モデルは長い間実証されてきました。初期段階では、Miduは基本的な体験を改善し、広告を掲載し、その後、徐々に大量の書籍を掲載してコンテンツライブラリを充実させました。また、最初から新規ユーザー数を急速に増やして広告を促進しました。

モデルが検証された後、新しい追加は二次的な考慮事項となり、収益のバランスをどのように維持するかが主な目標になります。そこでMiduは会員に広告なしの機能を提供し、タスクを完了することでMi Beansを獲得して広告なしクーポンと交換できるようにした。オンラインになって9か月が経ったMiduは、現在商用化に突入している。

III. 研究概要

まとめると、無料読書ユーザーの増加に関するこの調査では、主に次の 3 つの質問に答えました。

質問 1: 無料の読書モデルは実現可能でしょうか?

ユーザーの視点から見ると、人々は長い間、小説を読もうとして、その後の章を読むためにお金を払ってきました。永遠の真実は、お金を使うのは不快で、無料は楽しいということです。そのため、広告はたくさんあるものの、すべて無料であるという事実は、特に第 3 および第 4 都市のユーザーにとって非常に魅力的です。

さらに、料金によってブロックされている数万人のユーザーがまだ存在し、革新的な方法でビジネスモデルを変更できると信じる理由があります。無料読書が流行る前は、ラグがあるゲームや、セットで購入するものが無料になるといった流れがありました。デジタル読書のように、敷居を下げる価値あるものが生まれています。

（このような宣伝に誘惑されない人がいるでしょうか？）

さらに、現在、無料の読書アプリは主にオンライン小説に重点を置いています。このタイプの記事は大量生産が可能でコンテンツの質は低いですが、読むときにユーザーに喜びを与えることができます。リーダーで没入的に読んでいる間、数ページごとにハイライトされた広告が挿入されます。これは、閲覧効果の点で一流の広告です。

顧客獲得コストと広告収入のバランスは、無料読書が直面している主な問題です。 Qimao のようなアプリの急速な成長の背後には巨額の資本投資があり、この点で Qutoutiao の Midu は明らかに他の無料読書アプリよりも速く動いています。

質問 2: 無料の読書製品はなぜこれほど急速に成長しているのでしょうか?

認めたくはないが、上記から、無料の読書アプリがこれほど高いユーザー数増加を達成した主な理由は、製品のゲームプレイや機能によるものではないことが分かる。長い間、私たちはチャネルを通じて注文するためにお金を使うことに頼ってきました。 Qutoutiaoは以前に広告テクノロジー会社を設立しており、LianshangもWi-Fi Master Keyなどの国家レベルの製品を宣伝しており、各地のチャネルネットワークに精通しているか、密接な関係を築いており、原価計算も非常に詳細です。

私たちはいつもチャネルの沈下について話します。チャネルの沈下とチャネルがどのように沈むのか興味がありませんか?

三、四級病院、タクシー、電車、Douyin、Kuaishouなどのチャネルは常に存在しており、これらのシナリオでやり取りするユーザーも常に存在しています。いわゆるチャネル沈没とは、インターネット企業がこれらの既存のチャネルを使用して製品を配信し、さまざまな特典を使用して消費者にアプリのダウンロードと使用を促すプロセスをますます認識していることです。

もちろん、三、四級都市以外のユーザーの間での商品の無料の口コミによる広がりも原動力となっている。製品のメカニズムから見ると、Qutoutiao モデルは実証済みで非常に効果的な分裂方法ですが、ユーザー成長の万能薬ではありません。たとえば、現在は基本的に死んでいます。

趣頭条モデルは万能薬ではない。例えば、悲惨な終焉を迎えたチャットバオは、今年1月に発表されたときには一時的にリストに載っていたが、それ以降は衰退の一途をたどっている。現在では、ソーシャルリストのトップ300から外れている。そのため、ユーザーにシェアや友達招待の特典を直接与える場合と比較すると、露出効率は確かにチャンネル配信よりも低くなります。

（Qimaiデータより）

無料の読書製品に関しては、各社がチャネル配信と収益化モデルの効率性を競っています。

質問3: このことから何を学ぶことができるでしょうか?

無料の読書製品では、ユーザーを活性化してすぐに読書状態にすることが重要なプロセスです。Midu を例にとると、上位 10 人の著者がトラフィックの 5% 未満を占めています。相対的に言えば、ほとんどのユーザーはテキストに特にこだわりはなく、むしろ自分の好みに合ったコンテンツを読むことを選択します。このため、コンテンツ ガイダンスでは、タグを簡素化してコンテンツに直接配置することができます。

（左はトマトリーディング、右はQQリーディング）

（カテゴリー比較 - Bird Uncle Notes ウェブサイトから転載）

さらに、Qimao のような現金ベースのゴールド コイン システムの使用は、コスト効率が悪いためお勧めしません。実際、私たちは可能な限り柔軟性のある既存のサイト内広告システムをベースに、広告なしの会員権などの特典を設け、その上で会員特典を利用して抽選会のシェアなどの方法でユーザーを誘致しています。

あるいは、現金の概念を広告なしの特典に置き換えることもできます。その場合、ユーザーは共有や新規ユーザーの誘致などのタスクを完了することでポイントを獲得し、ポイントを特典と引き換えることができます。

著者: ディラン・リー・ボー

出典: ディラン・リー・ボー