コミュニティ運営のよくある3つのシナリオ！

まず、コミュニティはWeChatグループだけではなく、単一の形式の「グループ」でもないということを明確にする必要があります。私の理解では、WeChat プラットフォームを例にとると、コミュニティとは、WeChat グループ、WeChat アカウント、ミニプログラム、サービス アカウント、サブスクリプション アカウントなど、複数のツールの組み合わせです。

これから紹介するコミュニティ運営でも、このツールボックスの複数の戦略を活用します。

知識決済プラットフォームを例にとると、一般的にはトラフィック生成型製品（外部トラフィック向け） 、低単価型製品（軽い支払いで有料ユーザーの基盤を拡大） 、高単価型製品（収益創出とコアユーザーの育成向け）がある。一部のプラットフォームでは、「プライベートボードミーティング」のような小規模なヘッドサークルが存在する場合もある。

ここでは、一般的な 3 層ピラミッド構造についてのみ説明します。

まず、3 層製品に基づいてユーザーを 3 つの層に単純に分類します。

リード生成商品に惹かれたコンバージョン対象ユーザー、少なくとも 1 回のコンバージョン マーケティングを経験した有料ユーザーと無料ユーザー、および平均注文額の高い商品を購入するコア ユーザー。もちろん、各レイヤーはさらに細分化できます。たとえば、コンバージョン対象の新規ユーザーを異なる排水製品ごとにグループ化したり、マーケティング済みのユーザーを異なる製品タイプごとに非課金、課金などに分けたりできます。平均注文額の高い製品についても同様です。ここでは詳細には触れません。

1つ目はユーザーリテンションです。大規模ユーザーの長期維持と活動に適用します。目標は、長期アクティブでリーチ率の高いプライベートドメイントラフィックプールを構築することです。

2、ユーザーコンバージョン： 100人程度の小規模ユーザーグループの短期コンバージョンに適しており、7日間程度の短期間で運用リソースを集中し、対象ユーザーのコンバージョンを強化することを目的としています。

3つ目は、コアユーザーアクティビティです。1,000人未満の少数のコアユーザーの長期的なアクティビティに適用されます。このトップユーザーグループの長期的なアクティビティとロイヤルティを維持し、潜在的な需要を掘り起こして製品開発にフィードバックすることが目標です。

以下では、3 つのレベルのユーザーに適用可能なコミュニティ運営戦略、実践的な共通ツールや製品を紹介します。

1. リードジェネレーション製品に惹かれてコンバージョンするユーザー

まずは排水製品から始めましょう。ご存知のとおり、トラフィックの価格はますます高くなっています。一部の知識支払いプラットフォームでは、1人のユーザーのコストが数百元にも達します（もちろん、これはインターネット金融プラットフォームに比べれば大したことではありません）。そのため、ソーシャルプラットフォーム上でトラフィックを生み出す商品を立ち上げ、分裂戦略を用いて正確に顧客を獲得することが、低コストの顧客獲得の新たな選択肢となっています。

トラフィックを生成する製品には、一般的に 3 つの特徴があります。1つ目は、支払いです。ユーザーの支払いしきい値によってユーザーの質が向上します。2つ目は、分裂です。顧客獲得コストが削減されます。3つ目は、コミュニティ サービスです。コミュニティでの販売機会を提供し、実際の有料製品のコンバージョン率を高めます。

このレベルのユーザーにとって、私たちの目標はシンプルです。それは、売上の転換です。コンバージョンに影響を与える最も重要な 2 つの要素は、ユーザーによる製品への理解 (これが基礎) と、ユーザーのプラットフォームへの信頼 (主に営業スタッフへの信頼に基づく) です。

引き続き分析してみましょう。製品に対するユーザーの理解に最も大きな影響を与えるものは何でしょうか?トラフィックを生成する製品の設計は基礎です。運用においては、ユーザーの完了率、つまりユーザーが実際にトラフィックを生成する製品を学習したかどうかが中心的な指標となります。全体的な完了率に影響を与える 2 つの主要な指標は、コース更新プッシュの開封率と単一コンテンツの完了率です。どちらの指標においても、コミュニティはかけがえのない役割を果たすことができます。

プッシュ配信率に関しては、WeChat リマインダー (個人のプライベートメッセージ、サービスリマインダー、グループメッセージ) は、APP プッシュ、SMS、電子メールなどの戦略よりもはるかに効率的です。これもその一つです。

単一コースの修了率に関しては、WeChatグループ学習チェックインインセンティブ（キャッシュバックとギフト）と毎日のWeChatリマインダーの組み合わせが、ユーザーの能動的学習と受動的学習を刺激するのに非常に効果的です。これは2番目です。

全体的に、このレベルのユーザーに適したソーシャル運営戦略は、サービスアカウント+WeChat個人アカウント+WeChatグループであり、サービスアカウントは新規ユーザーへの自動応答、新規トラフィックの配布、コース更新リマインダーに使用され、WeChat個人アカウントはマーケティングと日常のやり取りに使用され、WeChatグループは対面サービスに使用されます。現在、長頭アカデミーの9.9元の財務管理コースは基本的にこのロジックに基づいています。

2. 少なくとも1回のコンバージョンマーケティングを経験した有料および無料ユーザー

このユーザー グループには 3 つの特徴があります。第 1 に、マーケティングの洗礼を受けた後、その後のマーケティング変換のペースが遅くなります。第 2 に、人数が多く、最初のマーケティング後に新しいトラフィックがこのプールに入ります。第 3 に、構成が複雑で、ユーザーのニーズが非常に多様です。

この層のユーザーにとって、当社の中核となる運用目標は維持です。トラフィック プールの運用ロジックは、潜在的なユーザーとの毎日の接続を維持し、マーケティング ツールを定期的に使用して、プールから有料製品やクロスセル製品を排除することです。トラフィック プールは、分類管理、毎日のアクティビティの高さ、高いロイヤルティという 3 つのポイントを達成する必要があります。

なぜ分類管理が必要なのでしょうか?

前述のように、トラフィックプール内のユーザーのニーズは非常に多様です。無料ユーザーのニーズはまだ明確に定義されていないため、対象ユーザーの全体的なポートレートに従って分類することしかできません。有料ユーザーにはすでに明確なニーズがありますが、製品ラインが多数あるため、ユーザーのニーズも多様です。

したがって、複数のニーズを持つユーザーを 1 つの戦略で操作すると、必然的に全体的な非効率につながります。また、マーケティングの精度にも影響します。結局のところ、マーケティングツールがリリースされるたびにすべてのユーザーに対してこのテストを実施することはできず、ユーザーの許容度も低下します。

なぜ毎日活発な活動が必要なのでしょうか?トラフィック プール自体の長期的な目標は依然としてコンバージョンであるため、マーケティング ツールに投資する際にはユーザーに効果的にリーチできる必要があります。

忠誠心はなぜ重要なのでしょうか?長期にわたる保持期間中、ユーザーは当社のコア製品を使用しないため、接続と忠誠心は自然に低下し、必然的にマーケティングの効率に影響を及ぼします。

では、これら 3 つの特性を満たすツールは何でしょうか?

まず、カテゴリー管理には強力な CRM 管理システムと高度に拡張可能なコミュニティ ツールが必要です。

初期段階では、多くの製品がこの需要を満たすために Excel 手動 CRM システムと WeChat グループの使用を選択するでしょう。しかし、ユーザー数が、たとえば 10 万人に増えると、Excel グループや WeChat グループは非常に肥大化して複雑になり、エラー率が高くなります。

長期的には、ニーズを満たすことができるツールは2つあります。アプリとミニプログラムです。言うまでもなく、アプリは自然に実現できます。ミニプログラムはWeChatに根ざしたツールとして、強い柔軟性を示し、これら2つのニーズをうまく満たすことができます。

第二に、毎日のアクティビティが高いということは、需要の頻度が高く、コンテンツやサービスの質が高く、プッシュ配信率が高いことに依存します。

投資関連の知識ベースの有料商品を例にとると、高頻度の需要と高品質のコンテンツは、どちらも情報やコミュニティの交換に依存しており、高いプッシュリーチ率はツール自体の特性に依存しています。

まず、密度の高いコンテンツの場合、WeChatグループがコンテンツ沈殿の負担を負うことは明らかに困難であり、コンテンツ管理のコストも高くなります。 WeChat グループは人手に大きく依存しているため、ブロックされるグループが増えるにつれて、そのリーチも減少しています。アプリとミニプログラムは、高品質なコンテンツの沈殿と管理の問題を解決できる唯一のものです。また、ミニプログラムには「サービスリマインダー」があるため、プッシュ配信率が明らかに高くなります。

結局のところ、高いロイヤルティは、コンテンツの全体的な品質、低頻度のマーケティング、パーソナライズされた運用によって決まります。

ユーザー分類管理により、一致する高価値コンテンツをより効率的にプッシュし、マーケティングの精度を向上させ、マーケティングの頻度を効果的に制御できます。一方、パーソナライズされた操作には、呉暁波チャンネルの八九玲のように、さまざまなシナリオでイメージを強化するための豊富なツールが必要です。このような正確なコンテンツとプッシュの管理には依然として強力なツールが必要であり、アプリとミニプログラムが依然として唯一の 2 つの選択肢となっています。

全体的に、このレベルのユーザーに適したソーシャル運営戦略は、ミニプログラム+公式アカウントです。ミニプログラムは、コンテンツ管理、コミュニティ機能、CRM、日常プッシュを担当し、公式アカウントは、コンテンツプッシュの有益な補足として、ミニプログラムの活動を強化します。現在、ドチェディの自動車サークルは、ミニプログラムを重要な保持および活性化ツールとして使用しています。

3.高価格帯製品のコアユーザー

この層のユーザーにはいくつかの特徴があります。第一に、数が少なく、3 レベルの製品アーキテクチャにより、トップ ユーザーの数が最小になります。第二に、価値が高く、主にクロス セリングと潜在的なニーズの探索に反映されます。高い支払い能力と支払い意欲が、その高い価値を決定します。

この層のユーザーにとって、私たちの主な目標はアクティビティです。もちろん、長期的な目標は常に売上を伸ばすことですが、日々の業務は活動を中心に展開する必要があります。これを行う理由は 3 つあります。第 1 に、活動によって潜在的な需要が刺激され、より多くの製品を開発できる可能性があります。第 2 に、活動によってユーザーの忠誠心が向上し、クロスセルが増加する可能性があります。

少数のユーザーのアクティビティを維持するには、希少なサークルとパーソナリティ リンクという 2 つの戦略を共同で作成する必要があります。いわゆる希少サークルには、サークル化、人数の少なさ、プラットフォームの希少性という3つの特徴があります。サークルが一般的になれば、当然、固定ユーザーを引き付けることができなくなります。人数が多すぎると、ほとんどの人が傍観者になります。いわゆる個性リンクとは、製品に個性を持たせ、コアユーザーと対等なコミュニケーションをとることが必要であり、1対1のカスタマーサービスではないことを意味します。これら 2 つの価値の観点から見ると、WeChat 個人アカウントと WeChat グループが最も適したツールです。 WeChat自体がコミュニケーションとつながりのツールだからです。

全体的に、この層のユーザーに適したソーシャル運営戦略は、WeChat個人アカウント+WeChatグループです。WeChat個人アカウントは、コア顧客との長期的かつ高頻度のポイントツーポイント接続の機能を担当し、より生活志向的です。一方、WeChatグループは、閉鎖的で希少なサークルの作成を担当しています。コアユーザーの数が少ないため、このツールの組み合わせは非常に適用性が高いです。現在、多くの資産管理機関は、大規模な顧客リソースを管理するために、この対策を組み合わせて使用​​しています。

これら 3 つのレベルのユーザーに対する操作の観点から見ると、具体的なツールは異なりますが、すべて WeChat コミュニティ ツールボックスに実装できます。簡単にまとめると、コンバージョンを目指す新規ユーザーは、サービスアカウント + WeChat 個人アカウント + WeChat グループのツールの組み合わせを試してください。コンバージョンマーケティングを少なくとも 1 回経験した有料および無料ユーザーによって形成されたプライベートトラフィックプールは、ミニプログラム + 公式アカウントのツールの組み合わせに適しています。コアユーザーは、WeChat 個人アカウント + WeChat グループのツールの組み合わせを試してください。

著者: 26歳

出典: 26年