製品ライフサイクルモデルの分析！

製品のライフサイクルをどのように見ていますか?製品ライフサイクルに関する洞察は、製品計画をより適切に実行し、市場と自社をより深く管理するのに役立ちます。具体的には、製品ライフサイクルはどのような段階に分けられるのでしょうか?この記事では、著者が製品ライフサイクルとそのさまざまな段階についてまとめています。見てみましょう。

羅振宇氏は2019年大晦日の演説で、中国経済はエレベーターモードからロッククライミングモードに切り替わる地点に達したと述べた。

なぜ？エレベーターに乗るのはとても簡単です。注意しないと山の底に落ちてしまうかもしれないのに、なぜ難しい岩登りをするのでしょうか?

それは、我が国の GDP が過去 40 年間で急速に成長し、年間平均成長率が約 9.5%、一時期は 10% を超えたからです。

企業間の競争は「誰がより早く掴めるか」の戦いです。

物事を早く掴む者はより多くを得、ゆっくり掴む者はより少なく得る。地面は金で満ちている。それがあなたのものでなければ、それは私のものだ。

しかし今はどうでしょうか? 2019年のGDPは6％程度になるかもしれません。

誰もがビジネスがますます困難になっていると感じているのは、過去にはすべてが漸進的なビジネスであり、既存のビジネスを気にする人は誰もいなかったからです。

今の企業間の競争は、既存製品をめぐる競争になりそうだ。

では、変化し、この新しい競技に足がかりを見つけ、ロッククライミングで成功したいのであれば、私たちは何をすべきでしょうか?

製品を作るときにタイムラインの概念を加えることを提案します。

タイムラインを加えて歴史の変化を俯瞰してみると、世界は常に進化していて決して止まることがないことがわかります。

この時点で、私たち一人一人やすべての企業と同様に、あなたの製品にも独自のライフサイクルがあります。

1. 製品のライフサイクルとは何ですか?

製品のライフサイクルとは何ですか?

私たちはそれを投資、成長、成熟、衰退の4つの段階に分けます。

1. 投資期間

ある日、ユーザーのニーズを理解できたと感じ、時間とリソースを投資して製品を作り始めることにしました。

しかし、この期間中は、まだユーザーがいないため、収益は得られません。

ユーザーはあなたの夢に対してお金を払うのではなく、自分のニーズに対してのみお金を払います。

この期間を投資期間と呼びます。

2. 成長段階

最終的に成長段階である第2段階に到達するまで。

おめでとうございます。あなたの製品は、単に「あなたが思う」段階にとどまらず、実際に一部のユーザーのニーズを満たしています。

実際、ほとんどのスタートアップは投資段階で失敗します。成長期に入ったあなたにとって、これは何を意味しますか?

つまり、市場シェアを迅速に獲得し、市場規模を継続的に拡大する必要があるということです。

3. 成熟

市場規模を拡大し、より多くのユーザーに認知され、製品の価値を認めてもらうことで、成熟段階に入ります。

この段階では、ようやくお金を稼げるようになり、利益が安定し始めていることに気づくでしょう。

現時点で最も重要なことは、サプライチェーンの最適化、生産構造の最適化、製品機能の最適化です。

4. 衰退

好むと好まざるとにかかわらず、製品は衰退段階である第 4 段階に入ります。

100年間消費される製品を作れる可能性を期待しないでください。コカコーラは非常に稀な例で、コカコーラはそれができますが、あなたにはできません。

したがって、製品を作ることを決めた最初の日に、その製品が最終的にどのように消滅するかについて明確に考えなければなりません。

これらは製品ライフサイクルの 4 つの段階です。

このモデル図では、これら 4 つのサイクルに加えて、いくつかの色付きの実線と破線があることもわかります。

なぜこれらの行を追加するのですか?

製品ライフサイクルは、企業によって段階によって重点が異なるため、モデルをよりわかりやすく説明するために、特に重要な 6 つの線を描きました。

6 つの線は、売上、コスト、価格、イノベーション、競合他社、利益です。

まずは価格帯についてお話ししましょう。製品の価格の特徴は何ですか?一度製品が生産されると、価格がどんどん下がっていくのが特徴です。こう言うかもしれません:

「そんなわけない。ファーウェイの携帯電話の価格を見れば、過去2年間でどんどん高くなってるよ。」

実際、Huawei の携帯電話の価格は過去 2 年間でどんどん高騰しています。それは、Huawei の新しい携帯電話が古いものよりも高価だからです。

新しい携帯電話の価格は時間の経過とともに下がっていきます。

これが価格の特徴であり、ほとんどの製品の価格はずっと下がっています。

競合他社のラインについてお話ししましょう。

この線は成長段階で現れ始め、成熟段階でピークに達することにお気づきでしょう。

なぜ？投資期間中に競争はないのでしょうか？

はい、あなたはお金を稼いでいないので、誰もあなたと競争しないというのは本当です。多くの人があなたを観察しています。あなたが教育市場にお金を使う様子を観察し、そのモデルを模索しています。そのため、この期間は独占期間とも呼ばれます。

しかし、製品が収益を上げ始め、成長段階に入り、成熟段階に達すると、競合企業が必ず大挙してやって来るでしょう。

ビジネスを始めると、常に他者に挑戦しているため、競争相手を感じられないことに気づくでしょう。

しかし、お金を稼げるようになれば、あなたは挑戦者になります。あなたは、他の人たちがビジネスモデルや製品形態を試すために大金を費やすのを手助けし、他の人たちがすべてを節約するのを助ける人になります。

その結果、競合他社はあなたがテストした結果を直接使用してあなたと競争することになります。

少し残酷に聞こえるかもしれないが、これがビジネスにおける残酷な競争なのだ。

では、売上、コスト、イノベーション能力、利益の各ラインは何を意味するのでしょうか?

心配しないでください。これらのラインについては、以下で製品ライフサイクルのさまざまな段階を説明するときに詳しく説明します。

起業家やスタートアップ企業として、タイムラインを追加して製品の変化を俯瞰するとき、さまざまな段階で何に焦点を当てるべきでしょうか?

これが私たちにとって最も重要なことです。

次に、製品ライフサイクルの各段階に応じて、どのラインが最も重要であるかについて説明します。

2. 投資期間中に最も重要なことは何ですか?

投資期間中に最も重要なことは何ですか?

投資期間中、価格、売上、コスト、イノベーション能力、利益のうち、どれが最も重要ですか?

イノベーション能力。

この時期、スタートアップ企業にとって最も重要となるのはイノベーション力です。

私の起業家の友人たちは、イノベーションと研究開発能力には強力な資金と人材の蓄えが必要であり、これらは大企業にしかできないことだとよく言います。

本当にそうなのでしょうか？

あまり。よく考えて完璧さを追求すれば、身の回りのあらゆる業界やあらゆる製品が実際にやり直す価値があることに気づくでしょう。

最も単純なノートブックを例に挙げてみましょう。

毎年、さまざまな団体からさまざまな紙のノートを贈り物として受け取ります。

紙のノートはあまり使わないので、本棚に置いたり、オフィスでクラスメイトに配ったりしています。

しかし、今日の本を読んで、それを使いたい衝動にかられました。

1) ノートパソコンの背面には 3 つのインターフェースを備えたパワーバンクがあり、これらはまったく見えないように隠されています。

2) ノートパソコンのボタンは超薄型USBフラッシュドライブです。

3) カバーは実際に携帯電話をワイヤレスで充電できます。

007のような気分ですか？

このノートには何が描かれているのでしょうか?

あらゆるビジネスの出発点は消費者の利益であるとよく言われます。製品のことを考えていますか、それともユーザーのことを考えていますか?

製品だけに焦点を当てる人は最終的に排除されますが、ユーザーに焦点を当てる人は常に繰り返し改善を続けます。経営の第一人者ピーター・ドラッカーはかつてこう言いました。

すべての革新は 30% を超えるコスト削減によるものです。

将来的にはあらゆる製品がどんどん安くなるでしょう。利益を犠牲にするのではなく、効率性を高めることでコストが安くなります。私の友人の中にはドラッカーの言葉に同意しない人もいるかもしれません。

「どうしてそんなことが可能なのでしょうか？私は市場にこれまで存在したことのないまったく新しい製品を作っているのです。」

「コストを30％削減することは、費用対効果を追求する企業が行うことです。」

「当社の新製品は、新しいアイデアと新しいテクノロジーに基づいています。」

しかし実際には、これらの友人が言及した新製品をユーザーが承認すれば、コストは実質的に 30% 削減できます。

たとえば、人間は車を発明しました。昔は車はなく、人々は馬車に乗っていました。それで、このイノベーションによってコストが 30% 削減されるのでしょうか?

はい。

すべての製品は問題を解決するために使用されます。問題は価格があることです。

たとえば、車はどんな問題を解決するのでしょうか?それは人をAからBへ送ることです。昔はどうやってそこに行ったんですか？キャリッジ。私が馬車に乗って A 地点から B 地点まで移動する際にかかるすべてのコスト (費用、時間、快適さ、プライドなど) の合計が、その行為の総コストです。

昔は、例えば馬車でそこに行くのに10元かかりました。しかし、隠れたコスト（時間、快適さ、プライドなど）をすべて加算すると、実際には合計で 100 元の価値があるかもしれません。

注意してください、これが鍵です:多くの人は 10 元しか見ず、100 元は見ません。この100元がユーザーにとっての実質的なコストです。

それでどうする？

車の価格が70元以下であれば、人々はそれに群がるだろう。この自動車の革新により、コストは実質的に 30% 削減されるのではないでしょうか?

投資期間中、事業を始める際には、消費者に利益をもたらすことが出発点である必要があります。

消費者のニーズを満たす同じ製品を使用することで、収益を増やし、コストを 30% 削減できます。そのような事業は称賛に値する。

このような起業家は尊敬に値する。新しい時代においては、すべてをやり直す価値があります。

もちろん、投資期間中に革新を起こす方法は数多くあります。いずれにせよ、起業家として、消費者に認められる革新的な製品を生み出したことになります。

このとき、あなたにとってもう一つ重要なことがあります。それは、障壁を築き、無形資産の堀を作ることです。

障壁とは何ですか?

あなたの製品がどんなに優れていても、他社があなたの製品と同じくらい優れたものを作ることは可能でしょうか?他の人もそれができるのであれば、障壁はなく、あなたのユーザーは他の人に奪われてしまいます。

では、どのように障壁を構築できるのでしょうか?

他社があなたの製品を作り顧客を奪い取るのを防ぐために、投資期間中に無形資産の堀を築く必要があります。

たとえば、ビーチでは多くの人が日光浴をしたり泳いだりしています。

非常に賢い人たちがいて、アイスコーラを販売しています。彼らはそれを2元で仕入れ、10元で販売しています。多くの人がそれを買うので、彼らは大儲けしています。

しかし、好景気は長くは続かなかった。多くの人がこのビジネスチャンスに気づき、急いで商品を売り始めた。次第に競争は激しくなり、誰も儲からなくなってしまった。

なぜ？

それは、アイスコーラを最初に販売した人には障壁も堀もなかったからです。

しかし、コーラを持ち上げてフォークのように砂に突き刺し、熱い砂を隔離できるものを発明したらどうなるでしょうか? アイスコーラも温まりますが、温まるのはかなり遅くなります。

これがあれば、多くの人がこのフォークでコーラを買うようになるでしょう。

これは非常に人気があり、他の人も、これは単なるフォークで単純なものだと考えて、追随しようとしています。

しかし、実際にやり始めると、できないことに気づく人もいます。なぜでしょうか?

フォークを最初に発明した人が特許保護を申請したからです。

これが無形資産の堀です。

では、投資期間中に最も重要なことは何でしょうか?

イノベーション能力が最も重要であり、無形資産の堀を掘り、自ら障壁を形成することが最も重要です。

投資期間中は、最初に製品を作った人が先行者利益を得ると多くの人が言っているのを聞いたことがあります。

確かに、先行者には利点がありますが、先行者の利点は堀ではないということを心に留めておく必要があります。先行者の利点は、堀を掘るための時間を稼ぐことだけに役立ちます。

3. 成長期に最も重要なことは何ですか?

投資期の話が終わったところで、成長期に入るときに一番大切なことは何でしょうか？

売上、コスト、価格、イノベーション能力、競合他社、利益の 6 つのラインのうち、最も重要なのはどれでしょうか。

売上が最も重要です。

なぜ？

貴社は成長段階に達し、製品が一部のユーザーに認知されたため、今後必要なことは販売を通じて市場規模を継続的に拡大することです。

市場規模が拡大し続けるにつれて、コストを削減し続けることができます。

これにより、大きな利点が得られます。

したがって、成長段階では、売上が最も重要な分野となります。

では、成長段階で売上を伸ばすにはどうすればいいのでしょうか?

アマゾンの創業者ベゾス氏はよく「今後10年間でどんな変化が起こるでしょうか？」という質問を受ける。

彼は他の人々の質問には答えなかったが、もう一つの典型的な答えを残した。

私に尋ねる人はほとんどいないもう一つの質問は、「今後 10 年間で何が変わらないのか?」ということです。

変化しないものに基づいて戦略を立てる必要があるため、2 番目の質問は 1 番目の質問よりも重要だと思います。

消費者が常に望んでいるものは何でしょうか?

消費者は常に、より低価格の製品、より迅速な物流、より多くの製品カテゴリーの選択肢を求めています。これらのことは決して変わりません。

そのため、Amazon はこれらの不変の事柄に重点を置き、顧客に最大の利益をもたらします。

したがって、売上を増やして市場規模を拡大するには、製品のコストをいかに削減するかが問題になります。

商品のコストは、取引コストと生産コストの合計であると簡単に言うことができます。

たとえば、ある商品の原価が 10 元だとします。 10 元のうち、7 元が取引コスト、3 元が生産コストであると仮定します。

では、成長段階では、生産コスト 3 元から 2 元を削減する方が簡単でしょうか、それとも取引コスト 7 元から 2 元を削減する方が簡単でしょうか?

当然、7元の取引コストを節約するのは簡単です。

商品のコストを削減するには、生産コストだけでなく取引コストにも重点を置く必要があります。

取引コストの概念は、その功績によりノーベル経済学賞を受賞した有名な経済学者コースによって提唱されました。

取引コストを削減するにはどうすればよいでしょうか。マクロの観点から、新しい生産関係の変化に常に注意を払う必要があります。

新しい技術や新しい生産力の出現は主に「3」を最適化するためであり、新しい生産関係の出現は主に「7」を最適化するためです。

鉄道、道路、電信、電話、携帯電話、インターネット、モバイルインターネット、これら継続的に効率を向上させる接続ツールは、生産関係を常に刷新しています。この「7」は「5」や「3」になる可能性が予想されます。

もちろん、取引コストを削減する方法はたくさんあります。

例えば、ライブストリーミングやオンラインインフルエンサーによる商品販売は消費者の信頼コストを大幅に削減しました。また、今年話題となった高速鉄道や北極ルートは物流コストを削減する可能性があります。

物事がどのように変化しても、本質は変わりません。私たちが行うことはすべて、ユーザーに利益をもたらし、消費者がより低価格で高品質の製品を楽しむことができるようにするためです。

この方法でのみ、市場規模を拡大し続けることができます。

規模が十分に大きくなると、知らないうちにビジネスのための第 2 の堀、つまり規模の効果を掘っていることに気付くでしょう。

ベゾスのアマゾンは設立以来ずっと赤字が続いている。なぜか？

消費者に低価格を提供したいからです。

しかし、なぜ彼は世界で最も裕福な男になったのでしょうか?

価格を下げることでAmazonの売上を大幅に増やすことができるからです。 2015年までにAmazonは非常に大きく成長したため、他の競合他社は参入してAmazonよりも安い価格を提供できなくなりました。

この規模の効果による堀のおかげで、それ以来アマゾンの株価は急騰しました。

4. 成熟段階で最も重要なことは何ですか?

当社は成長段階を経て成熟段階に入りました。

このとき、売上、コスト、価格、イノベーション力、競合他社、利益の 6 つのラインのうち、どれが最も重要でしょうか。

それは利益です、利益が最も重要です。

成長段階を経て、製品が規模とトラフィックを達成し、障壁を確立してブランドを確立したら、今こそ収益を上げ始めるときです。

それでどうやってお金を稼ぐのですか?

多様な製品を通じて消費者の多様なニーズを満たすことで収益を上げます。

どういう意味ですか？

投資段階および成長段階では、多くの企業がブロックバスター製品戦略を採用し、会社のすべてのリソースを集中して 1 つまたは 2 つの究極の製品を作成し、市場規模を拡大します。

しかし、成熟段階に達すると、これらの単一製品は通常、トラフィックを生成する製品となり、さまざまなユーザーのニーズを満たし、利益を上げるために他の製品を生産する必要があります。

雷軍氏はかつて、多くの携帯電話メーカーが毎年複数の携帯電話の開発に多大な労力を費やしているのに対し、小米科技は1台の携帯電話の製造に全力を注ぎたいと語った。

しかし、なぜXiaomiは今、これほど多くの製品を持っているのでしょうか? 携帯電話、パワーバンク、ブレスレットなどのテクノロジー製品に加えて、タオルやマットレスなどの高品質の日用品も製造しています。

なぜ？

私はかつて、この問題について、小米のエコシステム責任者である劉徳氏に相談したことがある。

劉徳氏は、この種のビジネスは小米にとって「焼き芋ビジネス」であると語った。どういう意味ですか？

Xiaomi はすでに膨大なユーザートラフィックを獲得するまでに成長しました。 Xiaomiの携帯電話、パワーバンク、ブレスレットなどのテクノロジー製品に加えて、タオルやマットレスなどの高品質の日用品も必要です。

したがって、このトラフィックを無駄にするのではなく、このトラフィックを使用して売上を変換する方がよいでしょう。

熱いストーブと同じように、熱は放散されるので、余熱を利用してサツマイモを焼くのが良いでしょう。

これはXiaomiの「焼き芋事業」であり、本質的には多角化戦略です。

もう一つの例は、かつて200を超えるブランドを擁し、超多角化企業であったプロクター・アンド・ギャンブルです。

たとえば、Apple の場合、スティーブ・ジョブズはかつて、Apple はテーブルに載せられる製品しか作らない、と言ったことがあります。

しかし今では、Apple の製品は 1 つのテーブルに収まらなくなっています。

もう一つの例は Google です。数年前、Google は親会社の名称を Alphabet に変更しました。Alphabet は英語でアルファベットを意味します。

それでは、Alphabet傘下の企業を見てみましょう。

成熟期においては、多様な製品を通じて消費者の差別化されたニーズを満たし、利益を上げることが最も重要です。では、この段階ではどのような堀を築き続けるべきでしょうか？

答えは、ネットワーク効果とブランドという 2 つの堀です。

ブランドとは何でしょうか?ブランドとは、実際には企業が消費者に渡すナイフであり、「もし私があなたを騙そうとしたら、このナイフで刺して殺してもいい」と言っているようなものです。

企業がブランドを構築する際、毎年多額の広告費を投資しますが、そのすべてはそのブランドの価値を蓄積するためです。

このブランドに何らかの問題がある場合、消費者はオンライン露出、12315苦情などを通じてブランドを報告できます。

そうすると、ブランドが長年にわたって蓄積してきた価値はすべて失われてしまいます。

つまり、ブランドは消費者に渡されるナイフなのです。

競争上の優位性を本当に与えるのは、製品ではなく、製品を通じて継続的に確立されるブランドです。

製品の最終的な目的はそのブランドです。

ネットワーク効果についてはどうでしょうか? ネットワーク効果とは、ユーザーにとっての製品の価値が、その製品を使用する他のユーザーの数によって決まることを意味します。ユーザーが増えるほど価値が高まり、ユーザーが増えるほど価値が高まります。

たとえば、WeChat。

WeChatの規模が臨界点を超え、ネットワーク効果を形成すると、WeChatに似た他のソーシャルプロダクトにはほとんどチャンスがなくなるでしょう。

なぜなら、ソーシャルツールとしては、たとえ新しいツールの方が優れていたとしても、友達が使っていなければ使わないからです。

それがネットワーク効果です。成熟段階では、利益を上げ続けながら、ネットワーク効果とブランドという 2 つの堀を構築し続ける必要があります。

5. 不況時に最も重要なことは何ですか?

成熟段階を過ぎると、私たちの製品はやがて衰退段階に達するという現実に直面しなければなりません。

では、不況時には、これら 6 つのラインのうちどれが最も重要でしょうか?

料金。

この期間中、継続的にコストを削減することで、製品の衰退を緩やかにすることができるからです。

スティーブ・ジョブズが再びアップル社を引き継いだとき、なぜ彼はテーブルに載せられる程度の製品しか作らないと言ったのでしょうか?

なぜなら、ジョブズがこれを言った当時、アップルの帳簿上の資金はアップルを3か月間支えるのに十分ではなかったからだ。

そのため、Apple は採算の取れない製品ラインを縮小し、コストを削減する必要があります。

たとえば、かつての PC 大手 IBM は、PC 事業が衰退期に入った後、何をしたでしょうか? Lenovoに売却。

200以上のブランドを所有するプロクター・アンド・ギャンブルは、不況中に100以上のブランドを削減した。

したがって、不況時には、継続的にコストを削減することで衰退を遅らせます。製品の衰退を緩やかにするには、現時点でどのような防御策が必要でしょうか?

コストの堀を移行する必要があります。

スイッチングコストモートとは何ですか?

たとえば、企業Aと企業Bが同時にサービスを提供しているとします。

A社のサービスを利用しており、サービスレベルは7であると仮定します。そして、B は 8 つのサービスを提供できます。

移行が非常にスムーズでコストがかからない場合は、もちろん B のサービスを利用するでしょう。しかし、一度移行するとコストが発生し、コストが 2 であると仮定すると、トラブルが発生するのではないかと心配になります。

そうすれば振り返らなくなるでしょう。結局、B が提供する価値は 8 であり、それを転送するためにかかるコストは 7+2=9＞8 です。

忘れてください、転送しません。あなたもそう思うでしょう。

これが移行コストの堀です。

ユーザーが製品を使用しないことで費やす時間/エネルギーのコスト、資産の損失のコスト、関係の変換のコストはすべて、堀を掘り、ユーザーが離れるのをゆっくりと遅らせることを可能にします。

6. 結びの言葉

人や企業と同様に、製品も生命とみなすことができます。投資期間、成長期間、成熟期間、衰退期間があります。

• 投資段階ではイノベーション能力が最も重要であり、この段階で特許の堀を構築することを検討する必要があります。
• 成長段階では売上が最も重要であり、規模の効果による防壁を構築し続ける必要があります。
• 成熟段階では、利益が最も重要となり、ネットワーク効果とブランドの堀が継続的に構築されます。
• 不況期にはコストが最も重要であり、移行コストを利用して製品の衰退を遅らせることができます。

製品を作ることを決めた最初の日に、その製品が最終的にどのように消滅するかについて明確に考えなければなりません。

たとえば、Apple は毎年新しい iPhone を発売しています。これは息子の誕生と理解できますが、この iPhone を発売するとはどういう意味でしょうか?

つまり、彼は以前の iPhone を殺したことになります。

まるで Apple が毎年息子を産み続けて、そのうちの 1 人を殺しているようだ。

残酷に聞こえるかもしれないが、それがビジネスの世界の残酷さなのだ。

もしこの息子がアップル自身ではなく競合他社によって殺されたとしたら、結果はさらに悪いものになるだろう。

最後に、ビジネスはますます困難になっていますが、エレベーターモードからロッククライミングモードに変わったことをお伝えしたいと思います。しかし、タイムラインを追加すると、将来がどの方向に向かうべきかがわかります。

スタート地点にいても、心はすでに向こう岸に届いているような感じ。

成功をお祈りします！

著者：劉潤 編纂：程志

出典: 劉潤