アップルの「雨の中で電話」広告は物議を醸したが、それでも良い広告だ

Apple 12の防水広告が人気に。

多くのネットユーザーがWeiboのオープニング画面でApple 12の防水広告を見た。この広告は約3秒の長さです。映像では、男性が激しい雨に頭からつま先までびしょ濡れになっていますが、それでも落ち着いてiPhone 12を持っています。すると、画面に「防滴・防水仕様。ご安心ください、iPhone があります。」という文字がゆっくりと現れました。

どうやら、Apple のユニークな広告は消費者の注目を集めることに成功したようで、インターネット上ではさまざまな意見が飛び交っています。

• 一部のネットユーザーは、これは製品の機能を誇張した虚偽の広告であり、Apple が再び法律違反の限界を試しているのだと考えている。
• 一部のネットユーザーは、この広告は予想外で、その効果は非常に面白いと感じた。

賛否両論の評価があるにもかかわらず、一つ確かなことは、冗談めかして「広告会社」と呼ばれるAppleは、常に多くの優れた広告で自社の製品の魅力を高めることができるということだ。

1. シンプル、粗野、そして面白い

この広告を見たネットユーザーの多くは「大笑いした」「とても斬新ですぐに覚えられた」などと感想を述べた。

ほんの数秒で消費者に広告を覚えてもらうのは簡単ではないと言わざるを得ません。結局のところ、ユーザーはアプリを開くたびにスプラッシュ スクリーン広告を見ることに長い間慣れており、スプラッシュ スクリーン広告の長さは一般的に 5 秒以内に制御されており、見た後すぐに忘れてしまいます。

このような短期間で、ブランドとは何か、製品とは何か、広告内容は何か、プロモーションの焦点は何かということを消費者に知ってもらうためには、ブランドは重要な情報を高密度かつ選択的に出力し、同時に広告が決まり文句に陥らないようにする必要があります。

そして Apple は、ほぼ静止したアニメーション画像とほんの数語で、わずか数秒ですべての重要な情報を出力し、インターネット上で白熱した議論を巻き起こすような効果さえも実現しました。

では、この短くて力強い広告を分析してみると、Apple はそこに何を込めたのでしょうか?

まず、核となるメッセージはシンプルで理解しやすいです。

Apple は、携帯電話の使用中に雨に降られる心配をしなくて済むシナリオを作り出しました。考えてみてください。この写真以上に「携帯電話は防水です」という核となるメッセージをシンプルかつ直接的に伝えることができる写真が他にあるでしょうか?

iPhone 12について何も知らない人でも、この広告を見るとiPhoneが防水であることを思い出すでしょう。

幅広い年齢、性別、職業、地域、教育レベルの顧客基盤に直面して、Apple は普遍的で飾り気のない表現方法を選択しました。

第二に、絵画のスタイルは破壊的であり、形式は斬新です。

一部のネットユーザーは「最初は携帯電話の偽ブランドかと思ったけど、見たらアップルだと分かった」「アップルの広告はますますタイっぽくなってきている」とコメントした。広告のスタイルはネットユーザーがAppleに対して抱いている印象とは全く異なるが、その後AppleのロゴとAppleの広告フォントが登場したことで、消費者は再びAppleを「認識」するようになった。

実際、スプラッシュ スクリーン広告は、ユーザーがアプリを開いた直後に表示されるため、「第一印象効果」という利点があります。 Apple はこの機能を巧みに利用して、ユーザーがアプリを開いたときに「破壊的な」情報を受け取れるようにし、それが自然にユーザーの記憶に残るようにしています。

要約すると、Apple は破壊と創造性という外見の下で、製品の防水性能というシンプルで焦点を絞ったコアメッセージを維持してきました。このように、広告は商品をわかりやすく説明するだけでなく、人々に深い印象を残します。

2. 消費者の生活に近づく

もちろん、この広告も物議を醸しています。

iPhone 12シリーズの製品は、昨年10月にAppleから発売されました。公式製品情報から、防水性能がその主な特徴の1つであることがわかります。

公式発表によると、iPhone 12はIP68レベルの耐水性を実現しており、「コーヒー、紅茶、ソーダ、ジュースなどの一般的な液体の水しぶきにも耐えられる」とのこと。ただし、防水パーツは永久的に効力を発揮するわけではないため、公式は商品詳細ページ上で「液体への浸水による損傷は保証の対象外」とも記載している。

この点は多くのネットユーザーから攻撃の対象となった。一部の消費者はアップルに対し、「防水機能を宣伝しているが、濡れた場合は保証しない」と不満を述べ、広告が消費者を騙している疑いがあると示唆した。

実際、Appleは「防水性能」で消費者を騙したとして長年罰金を科されてきた。

昨年12月、イタリア競争当局（AGCM）は、Apple社に対し、防水性に関する誤解を招く広告を出したとして1,000万ユーロの罰金を科した。

今年4月には、誇張された防水性能の主張を理由に、一部の消費者がニューヨークでAppleに対して集団訴訟を起こした。

そのため、雨の中で電話をかける男性のビデオが公開されると、多くの消費者が「Appleはまた罰金を科されるのを恐れていないのか？」と疑問を呈した。

実際、Apple の IP68 防水性能は、確かに水深 4 メートルで 30 分間の防水性を実現できますが、その前提は静止した純水中です。

消費者の日常使用において、iPhone 12 はある程度の防水ニーズを満たしていますが、どの程度の範囲であれば水の浸入を完全に防ぐことができるのでしょうか?現時点では定義するのは困難です。

境界線が曖昧であるがゆえに、このコンセプトを過度に宣伝すると消費者を誤解させると疑われるが、境界線が曖昧であるがゆえに、多くのApple支持者は、Appleの無保証ポリシーは消費者を悪意のある詐欺から守るための自己防衛に過ぎないと考えている。

たとえば、Apple を支持する人の中には、「iPhone X が水の入った洗面器に落ちたので、引き上げて振って拭いて乾かし、そのまま使いました。まだ大丈夫です。理由もなく携帯電話を水に浸ける人がいるでしょうか?」と言う人もいます。

現時点では、水に浸かった紫色のiPhone 12の以前の公式プロモーションビデオと比較すると、この「雨の中で電話をかける」ことはまだ議論の余地がありますが、ユーザーの使用シナリオに少し近づいており、Appleが公式に述べた「防滴・防水」に近いものになっています。客観的に言えば、日常生活での防水に関する広告を撮影することで、Apple が消費者を誤解させる可能性は低くなります。

いずれにしても、大手携帯電話ブランドが防水機能をアピールするなか、携帯電話の防水性能は激戦区となっている。しかし、これはブランドが生活のシナリオを無視し、広告を作る際に誇張しても良いということを意味するものではありません。

逆に、境界が曖昧であればあるほど、ブランドは生活に近づき、製品の真の性能を客観的かつ厳密に消費者に伝える必要があります。

3. Appleのユニバーサル言語

「有名な広告会社」Appleに戻ると、この雨の広告以前にも、Appleは人々の話題になる広告作品を数多く制作していた。

たとえば、目を引く3秒間のオープニング画面広告とは対照的に、Appleは同様に忘れられない5時間19分28秒間の広告も撮影しました。

2020年3月、流行が猛威を振るっていたとき、AppleはiPhone 11 Proを発売した。この作品には商品紹介、セリフ、特殊効果などは一切ありません。写真家はiPhone 11 Proを持ち、世界4大美術館の一つであるエルミタージュ美術館を観客とともにワンショットで撮影した。撮影が終わった後も、携帯電話のバッテリー残量は19％のままでした。

パンデミックのさなか、オンラインでの美術館訪問の広範な意義については語らないことにしましょう。前述のように、広告を効果的に利用して製品情報を伝えるという観点から、Apple も簡潔で明確な「全人類の言語」を選択しました。防水性能を証明したいなら、雨の中でお見せします。バッテリー寿命を証明したいなら、携帯電話の電力消費量を操作してお見せします。

「アップルが人々の共感を呼ぶ理由は、私たちのイノベーションの奥深くに人間主義の精神があるからだ」とジョブズ氏は語った。

最も核心的な問題に配慮し、全人類の言葉で対応することこそが、スティーブ・ジョブズが言うところのヒューマニズム精神であり、これに基づくイノベーションが人々の心を動かすのかもしれない。製品論争はさておき、Apple の広告の背後にある哲学から学べることはもっとたくさんある。

著者: クレア・チャン

出典: Morketing