APP 運用: 製品の 4 つのライフサイクルをどのように運用するか?

まず、ある質問について考えてみましょう。成功した製品には何か共通点があるでしょうか?

この質問に答えるには、まず比較的成功した製品と、その誕生から現在までの成長の軌跡を調べる必要があります。ここで述べる成長軌道は、時間とユーザー数という側面から見ています。

まずは「 Get 」アプリの成長軌跡を見てみましょう（写真とデータはKuchuanより）。横軸は時間、縦軸はダウンロード数です。グラフから、2015年6月から2015年12月までの期間は、曲線が非常に平坦で、ダウンロード数が非常に少なかったことがわかります。2016年1月から、曲線は徐々に急勾配になり、ダウンロード数の成長率は徐々に増加しました。

「 Didi 」アプリの成長軌跡を見てみましょう。

2 つのアプリの成長軌道を比較して、類似点は見つかりましたか?すでに何かをご覧になったと思います。製品の初期段階では、ユーザーの成長率は非常に遅いですが、特定の期間または段階に達すると、ユーザーの成長率は非常に高くなります。

したがって、上記 2 つのケースは、この記事で説明する「製品ライフサイクル」につながります。 「製品ライフサイクル」とは何ですか?これは次の図で簡単に説明できます。

横軸は時間、縦軸はアクティブユーザー数/アクティブ時間です。成功した製品の成長軌道は、上の図に示されているものと一致します。成功した製品はすべて、導入、成長、成熟、衰退という4 つの段階を経ます。 4 つの段階の特徴は次のとおりです。

導入段階: ユーザーはまだ製品を理解しておらず、ユーザーの成長は遅く、製品はまだ調査中であり、市場の見通しは不明確です。

成長段階: ユーザーは既に製品に精通しており、ユーザー数は急速に増加しており、競合他社が市場に参入しています。

成熟段階: ユーザー数の増加が鈍化し、減少し始めます。潜在的なユーザー数は非常に少なく、市場の需要は飽和し、競争が激化します。

衰退段階：新製品や代替品が登場し、ユーザーが他の製品に目を向け、元の製品のユーザー数が急速に減少します。

ここで、次のような疑問が湧くかもしれません。なぜこの製品の成長軌道はこのようなものなのでしょうか?

この質問に答えるには、まず市場におけるユーザーの構成を調べる必要があります。市場のユーザー構成は、アーリーアダプターとイノベーター、マスユーザー、ラガードに大まかに分けることができます。これらのタイプのユーザーの特徴を見てみましょう。

アーリーアダプターとイノベーター: 新製品を試して使用する意欲があります。ユーザー数は少なく、導入期間中に製品の主なターゲットとなるユーザーに適しています。

マスユーザー：すでに周囲にその製品を使用している人が多く、使用意欲があるユーザー層です。ユーザー数が多く、成長段階にある製品のメインユーザーとして適しています。

ラガード：新しいことにあまり敏感ではなく、インターネットを理解しておらず、数も少ない。

市場のユーザー構成に応じて、製品の成長軌道を振り返ります。ここでは、製品導入段階を例に挙げて説明します。

製品の導入段階では、その機能は完璧ではなく、まだ探索段階にあります。市場の見通しは不明確です。この段階では、早期導入者とイノベーターしか引き付けられません。アーリーアダプターはさまざまな製品を試す意欲があり、ユーザー数も少ないです。そのため、製品が導入段階にあるときは、ユーザー数が少なく、ユーザーの成長率も遅くなります。

これが製品の成長軌道のようなものです。これは、冒頭で提起した「成功した製品には何か共通点があるか?」という疑問にも答えています。答えは「はい」です。彼らの成長軌道は似ています。

オペレーターは、製品のライフサイクルに沿った操作を実行する必要があります。したがって、次の質問は間違いなく誰もが最も関心を持っていることです。製品のさまざまな段階で何を行う必要があるのでしょうか?

導入期間：

現段階では、製品の市場見通しは不明であり、機能も完璧ではありません。したがって、私たちにできることは、調査を継続し、迅速に反復し、ユーザーの評判を構築することだけです。この段階では、ただ 1 つのことを行うだけで十分です。それは、ユーザーの期待を超える体験を提供することです。

Xiaomi は初期にユーザーのために何をしましたか? Xiaomi は、ユーザーからの質問や提案にできるだけ早く対応して返信し、問題が解決したら、ユーザーの問題の下に「解決済み」スタンプを押します。想像してみてください。もしあなたの提案が真剣に受け止められ、製品に反映される可能性があるとしたら、あなたはどう感じるでしょうか? こうすることで、期待を超える体験が生まれます。

たとえば、 Taobaoで服を買いに行ったとします。商品を受け取った後、服が非常に精巧な箱に梱包されていて、プレゼントとして靴下が数足付いていることに気が付きました。どう思いますか?例えば、ある会社があなたをオフラインのイベントに招待し、特別に非常に高級な電子招待状を作成してくれたとします。あなたはどう感じますか?

期待を超えるような体験をした後は、さらに宣伝したいと思うようになりますか?ここに長く滞在したいですか?

成長段階：

成長段階では、ユーザー数の増加が最も重要であり、ユーザー数の増加率は非常に重要です。この段階では、多くの競合相手と対峙することになり、十分なスピードで対応しなければ、競合相手に市場を占領されてしまいます。その時までに、状況を好転させることは決してできないかもしれません。

ユーザーを増やすための一般的な手段は、補助金、広告、イベント企画、アクティビティ、パッケージングやプロモーションのベンチマーク事例の発見など、数多くあります。最も重要なことは、自社の製品に合った方法を見つけることです。消費財の場合、Didi、 Meituan 、 Ele.meなどの補助金が最も適した方法です。

成熟：

成熟段階では、ユーザーのアクティビティと商業的な収益化に重点が置かれます。この段階の製品は、基本的に、洗練されたユーザー操作、ユーザーインセンティブシステムの構築、アクティビティシステムの構築、広告や電子商取引の収益化などを実行します。

たとえば、洗練されたユーザー オペレーションには、通常、階層化されたユーザー オペレーションが含まれます。低価値ユーザーを高価値ユーザーに変換することや、GMV を増やすことなど、目標を達成するために、さまざまなレベルのユーザーに対してさまざまな運用対策が講じられます。

もう一つの例は、アクティビティシステムの構築です。この段階では、製品には通常、アクティビティを表示するための特別な場所があります。たとえば、TaobaoとJD.comは、アクティビティを表示するための特別な場所を多数設定しています。また、運営中はこれらの場所での活動スケジュールが設定され、定期的に更新されます。

衰退：

この段階で最も重要なことは、ユーザーの離脱を防ぎ、ユーザーを維持することです。ユーザー離脱の基準を定義し、早期警告メカニズムを確立し、ユーザー離脱を防ぐための適切な対策を講じる必要がある場合があります。この段階は非常に困難です。多くの正しいことをしたかもしれませんが、それでもユーザーを取り戻すことはできません。これは製品の運命かもしれません。終わりに達したので、最善を尽くす必要があります。

運用において非常に重要な点は、適切な場所と適切なタイミングで努力を払うことです。これも上で述べたように、製品のライフサイクルに沿って操作を実行する必要があります。導入フェーズでユーザーを増やそうとしたり、成長フェーズで製品を模索したりしないでください。これは間違いなく製品を崩壊の危機に追い込み、回復の見込みをなくします。

時には、特定の操作方法に問題がないのに、期待した効果が得られないことがあります。立ち止まって、間違った場所や間違ったタイミングで努力していないか、よく考えてみましょう。

出典：建書