Tmall はどのようにして擬人化 IP を作成するのでしょうか?

「正月気分」が薄れてきたという声も聞かれる。その理由は、彼らが「お正月味」が何であるかを理解していないからかもしれません。

春節が近づいており、「お祭りマニア」の天猫が「天猫お正月商品祭り」を開催し、丁寧に作られた心のこもったアニメーションを使って、みんなに「お正月の味」を伝えています。

扇子と猫の頭の切り絵が飾られた趣のある扉を開けると、提灯や飾り、正月用品を売る小さな店、赤いスカーフを巻いて連句を貼り、祝福の文字を吊るす近所の人々、そして獅子舞など、正月を象徴するものでいっぱいの「正月町」に入ります...

新年の味は何ですか？新年の雰囲気は、これらのシンボルやアイコンによって私たちの記憶に深く刻まれているのではないでしょうか。正月気分が薄れたと言う人は、大人になって「正月街」を思い出の中に残してしまった人がほとんどです。

天猫の横顔の黒猫が「新年タウン」の主人公として登場し、みんなの記憶にあるおなじみの物を一つずつ復元・再現します。かなり美味しいと言わざるを得ません。

知らない人は、今年は戌年ではなく、猫年だと思うでしょう。これがIPの力なのでしょう。

天猫にとって、このマスコットは天猫のブランドIP化の過程で蓄積された非常に重要なブランド資産となり、天猫のコンテンツがリリースされるたびに、黒猫がメインビジュアルハンマーとして登場します。さまざまなコンテンツ素材にロゴとその拡張機能として表示されることに加えて、Tmall は「マスコット」ゲームプレイに基づいて全面的にパーソナライズ化も行っています。

それで、Tmall.com はどのようにして擬人化 IP の方向でマスコットの Black Cat を作成したのでしょうか?

（１）見た目がかわいい

十分にかわいいかどうかは、成功するマスコットにとって最も重要な DNA 要素です。

近年、世界中で人気を博しているマスコットIP「くまモン」を分析した際、ある人が次のような観点を提唱しました。管状の体＋短い手足＋中性的な表情＋人に優しい感触を与えるイメージデザイン＝十分にかわいい。

このTmallの黒猫の外観デザインはくまモンに似ています。

さらに、この画像もかなり拡張可能です。これにより、Black Cat はさまざまな素材やポーズに簡単に適応できるため、ユーザーにリーチして、可能な限り最大限のインタラクションを生み出すことができます。

（２）擬人化された性格設定

頭が横に伸びたこの黒猫は、現実の風景の中に入り込み、人間と同じ動きをすることができ、独自の個性さえ持っています。デザイン当初、Tmallは「実在のキャラクター」をベースにマスコットを形作ることを検討していたようだ。

このように、黒猫はマスコットとして、オンラインの二次元空間で活躍するだけでなく、時々三次元の世界に駆け出してユーザーと交流する必要があります。例えば、マセラティのイベントに参加すると、彼はクールに振る舞い、車のモデルたちと戯れたり、グルメに変身して他のIPと楽しくゲイセックスをしたりしました。

擬人化された外見+個性的な行動+個性的なキャラクター+多次元の3次元処理...ブラックキャットのイメージをより鮮明に、よりリアルにします。このリアル感は「人形感」をなくし、存在感を一新して話題性を最大限に生かすだけでなく、「代弁者」としての役割も果たします。

実際、Tmallはこの人型黒猫の宣伝に全力を注いでいる。よく注意してみると、天猫がスポークスマンを起用することはほとんどないが、この人型の黒猫はさまざまな広報・広告活動に欠かせない存在となっている。まさにTmall最大のブランドスポークスマンと言えるでしょう。

（ ３ ） ネットワークセンスに焦点を当てる

また、ネットセレブとして、黒妙さんはネットに対するセンスも抜群です。微博アカウントを例に挙げると、ニックネームは「頭が重い」から「今日は何が暗いの？」、そして「とても素晴らしいミャオウグアン - ミャオ・シャオミャオ」まで多岐にわたる。猫はかわいらしさでは最高だとしか言えない。

しかし、オンラインでの意味はそれだけではありません。基本的に、若者が遊び、話し、行うことすべてが含まれます。

微博でファンに愚痴を言い合ったり、星座を計算したり、水星の逆行期間について話したり、ヒップホップとぎこちないダンスの両方を愛しています。彼は絵文字も更新し続けています。また、アイドルも大好きです。新しい有名人の同僚@王嘉尔が向かいに座っているのを見つけると、とても興奮してWeiboに投稿して自慢します。

インターネットの巨人のスポークスマンとして、擬人化された黒猫は、仕事をより良くこなし、インターネット上のさまざまな友人と楽しく遊ぶことができるように、インターネットに対する十分な知識を持っていなければなりません。

（ ４ ）点、線、面の形でのコンテンツマーケティング

TmallのWeiboとWeChatのアカウントを検索した結果、Tmallのブランドマーケティング戦略ではスポークスマンがほとんど使われていないことがわかりました。 KV、TVC、バイラルビデオ、イベント、さらにはさまざまなビデオのオープニングやエンディングクレジットなど、公開されるすべての素材において、猫の頭のロゴやマスコットのブラックキャットがより重要な役割を果たしています。

それは確かにとても嬉しいアイデアです。一方では、さまざまなコミュニケーション素材の継続的な露出は累積的な効果を生み出し、Black Cat IPの露出と人気、さらにはユーザーの好感度を継続的に高めます。

一方、天猫は長年にわたる各種素材の発信と、点・線・面の多次元（点-各種面、線-各種動画、面-各種広報活動）における各種コンテンツやストーリーの継続的な蓄積を通じて、IPイメージの立体的形成を実現した。

（ ５ ）話題作りのために他人にすがる

アリババの強力なリソースを背景に、Tmall は頼れるリソースを多く持っています。これらの太ももは、人気のある若いイケメンや女神になることができます。最も人気のあるスポーツスターになれる。今最も人気のブランドかもしれません。

もちろん、世界中にファンを持つ成熟した IP も多数あります。

ヴィクトリアズ・シークレットの女神、アディダスのスポークスマンのアーデン、オフォ、スカラベ、トランスフォーマー...それぞれ独自のトラフィックとトピックを持ち、さまざまなサブカルチャーのカテゴリで強力な IP です。それぞれに独自のファンがおり、当然ながら優れたインタラクティブな接続ポイントとなっています。

こうした IP に基づく国境を越えた協力は、ブランドや製品レベルのみに基づく協力よりも、当然ながらより多くの話題とトラフィックを生み出すことになります。なぜなら、儀式感覚、参加意識、人気など、それらはより強いはずだからです。この観点から見ると、IP は実際には現在のインターネット環境で最も柔軟な「コネクタ」の 1 つです。

（ ６ ）周辺製品の開発

周辺派生商品の開発は、多くの成熟したIPが行う日常的な行動です。例えば、ディズニーやマーベルなどの大物IPは、派生商品をシリーズ化します。これは、IP収益化の重要な手段の1つです。今年のダブル11期間中、Tmallは自社のマスコットIPをベースにした派生商品も開発しました。

天猫の運営から判断すると、この派生商品の認可の波は、収益化と販売に加えて、広報と話題作りの機能も担っており、天猫の双十一の魅力と天猫プラットフォームの品質と雰囲気をアピールするために使用されているようです。

表面的にはダブル11の呼びかけのように見えますが、実際には天猫のマスコットのIP化レベルはまだ「ファンが派生商品を求める」レベルに達していないことは明らかですが、天猫は派生商品の発売を通じて、より深い次元でIP化を支持しています。

よく考えてみると、中国のネット界の有名企業はほとんどが動物をブランド名やマスコットとして使っているが、その中でもパーソナライズIPでIPを育て続けているのはTmallだけではないだろうか。

悪いレビューから売れ筋商品まで、IPベースの運営がTmallのブランド成長に貢献

横頭猫の圧倒的な存在感は生まれつきのものではありません。

2012年にTmallが立ち上げられたばかりの頃、誰かがオンライン投票を実施し、そのデータによると「Tmall」という名前はまったく好まれなかったことを覚えていますか。

投票結果が楽観的ではなかっただけでなく、当時のネットユーザーもこの話題のイベントについて非常に辛辣なコメントをしていました。

もちろん、天猫の猫の頭は最初から水平に成長したわけではありません。 「タオバオモール」が「天猫」に改名されてから2か月後の2012年3月29日になって、ようやくブランドロゴは現在誰もが知っている横顔の猫に変更されました。

当時のコメントは、タオバオモールのブランドアップグレードについて特に印象に残らないもので、さらに悲観的なものでした。「Tmall」は品質とファッションを同等に扱うことはできない。このアップグレードはマーケティングの策略であり、自殺行為だ。

さて、どうしましょう？ 「Tmall」は、アリババの電子商取引プラットフォームの品質と評判のリーダーになるという使命を長い間果たしてきました。それだけでなく、この横向きの頭をした黒猫は、すでにみんなの生活の中に浸透しています。何も買わなくても、見ないという保証は難しいです。結局のところ、ファッションと品質を代表する世界的に有名なブランドは、Tmall での遊びにおいてますます巧みで創造的になっています。

2012年から2017年までの5年間はそれほど長い期間ではありませんが、「Tmall」という言葉の地位は大きな変化を遂げました。 Tmall は、発売当初の「悪いレビュー」を市場が従順に「良いレビュー」に変えるようにするために、どのような戦略と方法を採用したのでしょうか。

「 IPマーケティングはブランドが躍進するための強力なツールとなるか？」 「IPマーケティング」の記事では、「IPマーケティング」を判断するための基準を整理しました。

• 多様な開発力を持つオリジナルコンテンツソースであるかどうか。
• 特定の人々のグループに影響を与えるかどうか (「スーパー IP を作成する方法」Qin Yang、Qiu Ye)。

以上の観点から、Tmall はすでに「IP ベース」の運営とブランドのアップグレードを実施していると考えられます。

一般的に言えば、天猫は品質、ファッション、テクノロジーなどの源泉を中心に大手有名ブランドと協力を続けており、天猫のビッグIPと多数のサブIPのマトリックスの形で多様で高品質なコンテンツを蓄積し続けており、基本的に固定された「猫」の口調とスタイルで対象ユーザーとコミュニケーションと対話を行っています。

この記事の著者@韩霏は（Qinggua Media）によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

製品プロモーションサービス：APPプロモーションサービス広告プラットフォームLongyou Century