Bステーションブランド共同マーケティング戦略！

あらゆるものが共同ブランド化できる世界では、共同ブランド化はもはや人々を驚かせるものではなくなったようです。

若者が主流の消費者ユーザーになるにつれ、共同ブランド化はサークルを壊し、消費者を近づける双方に利益のあるモデルになるのでしょうか、それとも話題を作り、トラフィックを交換するための単なるマーケティングの策略なのでしょうか?

Bilibiliでは、どのようなコラボレーションが1+1>2の効果を達成できるのでしょうか?

ブランド共同ブランディングの根底にあるロジック

情報発信は、かつてのテレビメディアから今日のソーシャルプラットフォームへと進化し、誰にでも同じに見える粗雑な広告の時代から、一人ひとりに異なるパーソナライズされた広告の時代へと進化しました。

消費者が直面する広告情報が増えるだけでなく、ブランドがコミュニケーションに支払うコストも大幅に増加しています。コラボレーションは、元のユーザーサークルを破壊し、ブランドコミュニケーションのトピックを作成するための優れた方法です。

同時に、消費者の要求は高まり続けており、製品は単に実用性を満たすだけでは十分ではなく、ユーザーの心理的ニーズを満たすためにパーソナライズ化する必要もあります。

図｜消費者心理

「青山資本2021年末消費報告」の調査では、 Z世代は消費においてアイデンティティ認識をより重視しており、帰属意識がすべてを突破できることが明らかになった。人々は、精神性、価値、品質に富んだ文化消費に対する需要が高く、消費はよりパーソナライズ化され、シナリオベースで「草植え志向」になり、自己付加価値をより重視するようになりました。

すでに帰属意識とアイデンティティを持つブランドや IP が他のブランドと交流すると、それがもたらす新鮮さとパーソナライゼーションが、新規性と違いを求める顧客の興味に訴え、消費と注文を刺激する可能性が高くなります。

そのため、消費者の需要が変化し、マーケティングの形態が多様化するにつれて、共同マーケティングの仲間入りをするブランドが増え、KOL の推奨を通じてユーザーの意識を形成しています。

共同ブランド製品はビリビリで多くの視聴者を獲得しています。フェイグウデータ（ビリビリ版）によると、90日以内にビリビリで「共同ブランド」関連の動画が4,600本公開され、その多くが100万回以上の再生回数を記録しました。

フィギュア｜飛瓜データBステーション版

ブランドにとって、あらゆるコラボレーションはユーザーベースを拡大し、ブランドを広める新たな機会です。ユーザーの消費心理を刺激できる問題点を見つけることで、効率的なコンバージョンを実現できます。

ユーザーからトラフィックへ

コラボレーションにはさまざまな形式がありますが、最も一般的なものには、ブランドコラボレーション、ブランドデザイナーコラボレーション、ブランド IP コラボレーションなどがあります。シナリオや製品によって、まったく異なる効果が生み出される可能性があります。

さまざまなブランド間の国境を越えたコラボレーションの本質的な目的は、コラボレーションを通じてソーシャルトラフィックを活性化し、普及を促進したり、販売コンバージョンをもたらしたりすることです。異なるブランド間の連携を通じてどのように付加価値を高め、連携のメリットを拡大し、ブランド力を拡大するかは、3つの側面から分析する必要があります。

図｜ジョイント基礎

ユーザー: ブランドのトーンと消費者グループの共通点

2021年も半分が過ぎた。今年最も成功したIP共同ブランド事例といえば、年初に行われたmiHoYoとKFCの盛大なカーニバルだろう。

2021年3月8日、miHoYoの人気ゲーム「原神」とKFCが夢のコラボを開始しました。公式指定ルートで「原神テイバットファンバケット」を59元で購入すると、「原神異界味ギフト」がもらえます。

さらに、Genshin Impact では KFC と共同で非常に話題性のあるセグメントも設計しました。

全国16か所の指定テーマストアで『原神』の食事をオフラインで購入し、店員に「異世界で出会って、おいしい料理を楽しもう」というコードを伝えると、連携バッジがもらえます。さらに、このバッジは1店舗あたり1日90組限定で配布されるため、熱狂的な原神ファンがKFCの前に夜通し列を作ることとなった。

画像｜Bステーション@六二二同学w 動画スクリーンショット

イベントはどれくらい成功しましたか?

オフラインでは、全国各地からゲーマーたちがKFCの前にテントを張り、毎日90組のバッジを「競う」ためだけに何百人もの人が夜通し列に並びました。中には、キャラクターのスタンディやウィンドウステッカーを欲しがる人もいました。

ネット上では、ビリビリ動画に「原神×KFC」関連の動画が50ページほど掲載されており、イベント関連動画の再生回数もすでに100万回を超えているものも多数ある。

フィギュア｜Bステーションの「原神×KFC」の検索結果

このイベントがこれまでにないほど盛大なのは、ブランドと消費者グループの間に共通点があるからです。

中国には6,700 を超えるKFC 店舗があり、オフラインのソーシャルシーンが非常に大きくなっています。さらに、 KFC の中心的な消費者グループである Z 世代のユーザーは、ゲーム プレイヤーや ACG 文化愛好家と自然に親和性があります。

図｜飛瓜データ-KFCユーザーポートレート

同様に、現在最も人気のあるゲームの1つである「原神」は、20年9月のリリース月から早くもMAU数千万を達成しました。巨大なユーザーベースと共通の消費者グループにより、この共同イベントはスタートラインでの勝利につながりました。

ブランドのトーンと消費者グループの共通性は、国境を越えた共同協力の基盤となります。適合度が高ければ高いほど、双方の利益を最大化できます。

製品: 調和のとれた統合、補完的な利点

製品面では、OPPOとアニメIP「名探偵コナン」が最近共同ブランドの携帯電話「OPPO Reno6 Pro+ Conan Limited Edition」を発売しましたが、これは調和のとれた共存と相互補完の典型的な例です。

この限定版の携帯電話では、電話ボックスをアニメのマオリ探偵事務所のスタイルに変更したほか、コナンの古典的なシンボルを含むいくつかの小さなアクセサリーが付属し、赤と青のスタイルの2つの深くカスタマイズされたテーマがリリースされました。ダイヤルインターフェイス、テキストメッセージ、ステータスバーなどのシステムUI、およびよく使用される70を超えるAPPアイコンがカスタマイズされており、誠意に満ちています。

写真｜公式アカウント@小白测评

携帯電話などの商品の表現形式は比較的単純で、他のIPと連携することで、商品により多くのデザイン要素を与えることができ、個性的な属性を高め、ファン層の注目を集めることができます。

IP の場合、消費者向け製品との連携により新たな命が吹き込まれ、ユーザーの感情的な記憶が呼び起こされ、IP の商業的価値が高まります。

今回、OPPOの携帯電話はビリビリでのコラボレーションの宣伝に特に成功しました。飛璜データ（ビリビリ版）のビデオ分析によって集約された集中砲火雲を通じて、ユーザーがこのコラボレーションに対して非常に高い認識を持っていることがわかります。

図｜飛瓜データ映像分析丹木雲

この真摯な共同作品はファンの注目を集め、発売後30分も経たないうちにオンラインチャンネルで完売した。

画像: Weibo @OPPO

トラフィック: 相互トラフィックとトピック作成

トラフィックの面では、2 つの異なるブランドまたは IP 間のコラボレーションは、サークルを突破し、互いに関連付けられたユーザーに独自のブランドを放射することを目的としています。そして、商品特性に応じてカスタマイズされたコンテンツマーケティングを実施し、商品のターゲット層に合わせたプラットフォームで的確にコンテンツを配信し、ファンとのコミュニケーションを実現します。

上記 2 つの共同事例では、トラフィックの面で良好な効果が得られました。 OPPOがビリビリのUPホストとコラボしたビデオを公開した後、わずか数時間でビリビリの人気リストのトップに躍り出た。

FeiGuaデータ（Bilibili版）によると、OPPO Blue Vが発表したプロモーションコンテンツを含め、その動画拡散効果は過去の平均レベルをはるかに超えています。

図丨フェイグアデータビデオ分析

その他の分野では、ビリビリのスニーカー部門のトップUPホストであるzettarancを通じて、アントや361°などのスポーツブランドの共同製品が宣伝された。視聴者数の少ない初期のサッカーユニフォームビデオを除くと、ビデオの平均再生数は51.2万回に達し、共同製品に対するユーザーの関心と注目度を示すのに十分だった。

画像丨UP主宰@zettaranc共同製品ビデオ

共同マーケティングの基本的な目的は、各ブランドIPの文化を統合し、両者の間の障壁を打ち破り、それぞれの長所を十分に発揮させ、製品の革新と話題の普及を通じて1+1>2の影響効果を達成することです。

要約する

長い間、ブランドの共同ブランド化はさまざまな論争を伴ってきました。毎年、数え切れないほどのブランドが共同ブランドマーケティングを選択していますが、本当に記憶に残り、ブランド構築に長期的な影響を与えるケースはほとんどありません。

ほとんどの場合、ブランド間のコラボレーションでは、製品の機能性や品質などの面で追加の付加価値を生み出すことはできません。スポーツブランドの靴は、アニメの要素を加えたからといって耐久性が増すわけではありません。携帯電話ブランドは、スポーツカーのデザインを加えたからといって、性能が倍増したり、写真がより鮮明になったりするわけではありません。

ユーザーの目新しさが薄れた後、製品の核心的な競争力をどのように活用し、細部から消費者にさらなる驚きを与え、IP要素と製品を組み合わせて人々の目を輝かせ、驚きと誠実さの感覚を作り出すかが、優れた共同ブランド製品が備えるべき要素であると言えるでしょう。

この方法によってのみ、消費者のブランド認知度をより高めることができます。

著者: Feigua Data B ステーション バージョン

出典: 飛瓜光号