小紅書のコンテンツコミュニティ運営ロジック！

2012年、越境電子商取引はまだ初期段階にあった。スタンフォード大学在学中だった毛文超氏はチャンスを捉え、徐小平氏から最初の投資を受けた後、2013年10月に「香港ショッピングガイド」アプリを立ち上げ、海外ショッピング共有コミュニティを正式に立ち上げた。

6年が経ち、現在では3億人以上の若者が小紅書コミュニティで短い動画や写真、テキストを使って自分たちの生活のあらゆる詳細を記録し、食べる、着る、遊ぶ、買い物をするといった実際の日常生活を共有しています。小紅書も最初のAラウンドの資金調達100万ドルから、現在のDラウンドの資金調達3億ドル超までを完了し、評価額30億ドル超のスーパーユニコーンになりました。その原動力は何ですか？

この記事では、Xiaohongshu CEO の Mao Wenchao 氏が、Xiaohongshu の運営モデルについて語っています。

1. 小紅書は何をうまくやったのでしょうか?目立つため？

2018 年末までに、ユーザー数は 2 億人を突破しました。Xiaohongshu が行った最善のことは、これを実行する目的を再考したことだと思います。私たちは、ライフスタイルには何が含まれるのか、また私たちが提唱するライフスタイルにはどのような人々のグループが含まれるのかについて考えることに多くの時間を費やしています。私たちの努力によって、人々に豊かなライフスタイルがもたらされることを願っています。

共有コミュニティでは、コミュニティは人々と同じです。過去 1 年間、多くの有名人が小紅書にやって来ました。彼らはライフスタイルを推進する先駆者ですが、多くの商業的配慮によって制限されているため、彼らが自分の生活を真に表現できる場所がないことが問題です。そこで私たちはこの点から始め、有名人が「自分らしく」いられるプラットフォームを作ろうとしています。

自分らしくいるためには勇気が必要ですし、良い環境も必要です。ですから、私たちは一方では、皆さんにこの勇気を持つよう奨励し、他方では、皆さんが想像の中にのみ存在する人になることを望むのではなく、環境が可能な限り友好的であることを願っています。誰もが現実の人生を生きなければなりません。この理念に基づき、私たちは多くの著名人に私たちのプラットフォームに参加するよう奨励しました。

ある日、私たち自身でデータを見てみたら、 1995年以降に生まれた学生の間で最も検索された単語は「学習」であることがわかりました。この出来事は私たちにとって驚きであり、私のライフスタイルの定義を広げてくれました。絶えず流動し、成長しているコミュニティにおいて、私たちが実際に行う必要があるのは、精神的な旗印を掲げ、誰もがその中で快適に暮らせるように優れたインフラを提供することです。

まず焦点を絞ってから、この定義の範囲を広げていきましょう。どのような人がライフスタイルを共有できるでしょうか?ライフスタイルを見つけることに最も熱心で希望を持っているのはどのような人たちでしょうか?一方では著名人を対象に、他方では若者を対象にしています。

2. 小紅書の核となる論理：コンテンツよりも人に焦点を当てる

Xiaohongshu の中心的な論理は、最終的な焦点はコンテンツではなく人々であるということです。最初は海外のショッピングコンテンツが多かったですね。最初のMVP（Minimum Viable Product）は「香港ショッピングガイド」というものでした。ショッピングガイドといいつつも、すでに日本やアメリカ、ヨーロッパでのショッピング体験をみんなでシェアし始めていました。

その瞬間から、私たちはライフスタイルが流動的であることに気づきました。時代やインフラの変化、人口や経済の変化に伴い、商品の形態も急速に変化していきます。 1 つの分野にこだわると、常にツールの属性しか得られなくなります。

どうすれば人々に焦点を当てることができるでしょうか?さまざまなライフスタイルの中で最も代表的で活気のある人々を観察して、彼らが小紅書に載っているかどうかを確認します。私たちが重視しているのは、ショッピングシーンを完璧にできるかどうかではなく、ユーザーに帰属意識を感じさせることができるかどうかです。なぜなら、ユーザーが帰属意識を持つと、ここで自分の生活を記録するようになるからです。

その人の帰属意識はどこから来るのでしょうか?私はかつてパートナーと例え話をしました。例えば、彼が都市に来るのは、新しい仕事のためかもしれないし、新しい学校に通うためかもしれないし、あるいは人間関係のためかもしれません。人が都市に行くにはきっかけがあるはずですが、私はたいてい都市に留まります。生活がとても快適で、ここでたくさんの友達ができ、ここで自分自身を見つけたと感じているからです。そのため、私たちはこのコミュニティを「住みやすい都市」に変えるために多大な努力を費やしています。

住みやすい都市を作りたいと思ったとき、世界中のさまざまな都市がそれぞれ独自の特徴を持っていることに気づくでしょう。都市の特徴が異なれば、惹きつけられる人も異なります。ライフスタイルや行動は都市によって直接生み出されるのではなく、人々によって生み出されます。そのため、私たちはその根底にある価値観について長い時間をかけて考え、最終的に小紅樹の「都市」の気質を本物、美しさ、多様性としてまとめました。

私はかつて、アメリカの都市の興亡を研究した『アメリカ大都市の生と死』という本を読んだことがあります。良い都市とその近隣地域を運営するにはどうすればよいでしょうか?なぜ、異なる統治状況下で、ある国は裕福で繁栄し、他の国は堕落して不完全になってしまうのでしょうか?当時私が非常にはっきりと覚えている結論の一つは、繁栄する都市では安全が非常に重要であるということです。安全でない都市では経済発展が難しく、警察が最も多くいる地区が最も危険です。

私たちはこの本から多くのインスピレーションを得ました。コミュニティの良い雰囲気は、実際にはこれらの熱心な「朝陽の大衆」によって維持される必要があります。しかし、どのような行為が許されるのでしょうか?どのような行為が許されないのでしょうか?これは実は、企業と同じように、地域の文化なのです。私たちは、コミュニティを維持するために熱心な人々を動員することに多くの時間を費やし、彼らにやる気を起こさせ、一緒にこれをやるべきだと伝える方法を使用しました。

多くの場合、ある行動が適切かどうかを判断するのは、実際にはユーザーです。私たちはそれを取り上げて、それが不適切であるか、奨励に値しないかを議論します。この 2 つには違いがあります。最後に、製品報告と審査メカニズムを通じて、相互支援とメンテナンスのシステムを確立しました。

Xiaohongshuコミュニティの厳選スクリーンショット

III. イノベーションのメカニズムの出現：戦略、需要、人間の原動力

イノベーションは目標ではなく結果です。

3 つのレベルから表示できます。

まず、企業レベルです。弊社のミッションは、ユーザーの生活に付加価値を生み出すことです。ある程度、市場にある既存のソリューションとは異なることをしなければなりません。その規模については、また別の話です。しかし、それが他の人と違っていて、ある人にとって価値のあるものである限り、試してみる価値はあると思います。これが企業の戦略的なレイアウトです。

2番目はイノベーションです。方法論があるとすれば、それは 2 つの点だと思います。まず、ユーザーのニーズに根ざしている必要があります。すべてのイノベーションの出発点は、問題点はわかっているが、誰もそれを解決していないということです。そして、あなたもこの痛みに共感し、それを解決します。まず問題を見つけ、探索のプロセス、つまりイノベーションを開始します。

例えば、先ほどお話しした都市ガバナンスの考え方や応用は、一種のイノベーションです。世の中に新しいものはありません。多くの場合、イノベーションは、他業界の手法をこの業界に持ち込み、国境を越えることで実現されます。したがって、人生を面白くすることは非常に重要です。境界を越える必要がある場合は、さまざまな分野を見て、それらを統合する必要があります。

最後のレベルはやはり人材です。私たちは革新的な能力を持つ人材を見つけたいと考えています。また、誰もが才能と創造性を発揮できる良い環境を整えることも重要です。実は、企業もコミュニティです。世界で一番大きなコミュニティは地球と呼ばれ、それはすべての人々の集合体です。

現在、小紅樹の人口は2,000人未満です。誰もが自分らしさを見つけられるようにするには、どのような人を選び、どのようなインフラを整えるべきでしょうか。コミュニティの運営においては、精神的な気質を重視し、ユーザーが自分で選択できるようにしています。人間レベルでは、結果、洞察、信頼、パターンを持つ 4 つの新しい人をまとめています。

イノベーションは洞察力から生まれます。洞察力とは、問題に対する独自の視点であり、後に正しいことが証明されます。私たちは、最終的にうまくいかなかったときも含めて、全員に挑戦と失敗を許す傾向がありますが、あなたはその過程で多くの革新を示しており、これもまた奨励に値します。

4. Xiaohongshu ユーザープロファイル: 共通点を見つける

私は、異なる世代に生まれた人々の違いについてはあまり気にしていません。むしろ、彼らの間の類似点について気にしています。

まず第一に、この世代の若者は、生き残るためのプレッシャーが少ないためか、自分を表現する意欲が高まっています。同時に、社会はより多様化、包摂的になりました。人が自分らしくいられる勇気は、この社会の発展に大きく関係しています。社会が非常に単一であれば、自分らしくいることは絶対にできません。

第二に、人々は一般的に精神生活にもっと注意を払っています。1990年代と1995年生まれの人々はミルクティーをとても好んで飲みます。その日、私は小紅書のイベントに参加しました。テーブルには10人が座っていました。全員が私より若く、中には1990年代生まれの人もいました。私たちはミルクティーについて話し合っていました。ミルクティーの種類について議論する方法は、赤ワインの起源について議論する方法とちょうど同じだと思います。

その後、私とQu Fangはこの件について調査しました。私たちはXiaohongshuを検索し、ミルクティーに関連する6,000件の記事を見つけ、そして「幸福」というキーワードを発見しました。若い頃は代謝が高かったので太ることを心配しませんでした。そうすれば、忙しい一日の後に、絶品で美味しい甘いものを食べることで幸福感が得られると誰もが感じるでしょう。多くの場合、物質的な生活やライフスタイルは、実際には精神的なニーズを満たすためのものです。これは、今年のライフスタイルという言葉に対する私たちの高次元の理解でもあります。

ライフスタイルは精神世界のニーズを満たすためのものであり、単なる表現方法の1つです。年齢、身体、家庭環境、生活環境、体調が変わると、ライフスタイルも多彩に変化しますが、その根底には、その時の精神世界に対する誰もが求めるものが存在するのです。

5. 「下流」市場に焦点を当てる：「違い」の中にある「同一性」をまとめる

「沈没」という言葉には非常に強い階級的意味合いがあります。私たちの「都市」の論理では、この言葉は「多様性」に相当します。多様性とは違いを意味し、違いとは、すべての人の間にある共通点を理解し、抽出する必要があることを意味します。

当時、私たちは三級都市から五級都市のユーザーを対象に詳細な調査を実施し、小紅書がどのように利用されているかを知るためにこれらの場所へ出向きました。ユーザーは、なぜこんなに文字が多いのか、まるで法的な契約書のようで、読むのが非常にイライラする、と述べました。これは非常に現実的なフィードバックですが、私たちのチームが行わなければならないトレードオフは何でしょうか?

まず、誰もが忙しくて集中することが難しいのです。短い動画がなぜこんなに早く受け入れられるのか、実はこれが理由です。短い動画の本質は、本を読むこととテレビを見ることの違いだからです。しかし、別の観点から見ると、一級都市の人々は文字を読むことだけが好きで、三級、四級、五級都市の人々は動画を見ることだけが好きだとは思いません。人間の本質は同じですが、結局のところ、人生のさまざまな段階やさまざまな場所で表れる現れ方は異なるかもしれません。

したがって、最終的な結論は、まず、フォント サイズはできるだけ大きくしすぎず、次に、ビデオ形式には大きな可能性があるということです。小紅書の文脈で、動画をもっと有効活用するにはどうしたらよいかを考えます。世界は複雑です。動画は見るのは楽しいですが、見たい場所を必ずしも見つけられるとは限らないため、戦略を立てるときには最も効率的ではないかもしれません。

さまざまな形式のコンテンツは、現実世界では価値があります。この世界の「違い」を理解し、「類似点」をまとめ、最後に自分の盲点をカバーします。

私たちはよく「無知と傲慢」という言葉を使って自分自身を振り返ります。あなたは世界の真ん中に立っています。世界がどれほど大きいかは知りませんが、それでも世界はこのようなものだと思っています。前者は無知と呼ばれ、後者は傲慢と呼ばれます。世界の多様性を理解し、これらのユーザーに本当に近づき、最終的に全員に共通するものを見つけ出し、より幅広い人々により良い製品とサービスを提供します。私たちはこれらのことをあまりうまくやれておらず、まだ道半ばです。

6. 不安を抱えながら生きることを学び、若々しさを保つ

人はキャリアパスを変えるとき、常に少しの不安を感じますが、その不安はむしろ、将来をコントロールできないという感覚です。しかしその後、私はこの不安をコントロールする能力を身につけました。私は自分の不安と向き合い、なぜ不安なのかを分析します。根本的な原因が見つかったら、それを修正するだけです。

例えば、小紅書が設立された当初は、まだアプリがリリースされていませんでした。当時はたくさんのフィードバックをいただきましたが、皆さんが使ってくれるかどうかわからなかったので、とても不安でした。 Qu Fang とチャットするときはいつも、誰かがそれを使うと思うかどうか、誰も使わない場合はどうするかを彼女に尋ねます。多くの同級生が私たちについてきました。彼らの中には良い仕事に就いていたのに就かなかった人もいました。彼らは小紅書に入学することを選びました。私たちがこれをうまくやらなかったら、みんなに申し訳なく思います。

すると彼女はこう言いました。私たちのお金は来年末まで使えるので、来年の2月にまたこの問題について話し合うことができます。まず、不安になっても意味がありません。次に、不安には時間を与えるべきです。慣れてくると、だんだんとその存在を感じなくなります。人が不安を解決するプロセスは、自分自身の考え方と戦うプロセスであり、自分自身の人間的な弱さと戦うプロセスです。

自己啓発においては、若々しい気持ちを維持することが重要です。10代の頃は、世の中のルールを知らず、世界を探検したいという願望を持っています。ある程度世界を理解すると、もう年寄りだと思います。世界はそんなもんだと思って、世界はそれ以上大きくならなくなってしまいます。若い心を持ち続けて、もっと広い世界を探求することに興味を持つことが第一歩です。

2 つ目は方法論の問題です。どうすればより速く学習できるでしょうか? CEO によってアプローチは異なります。たとえば、さまざまな分野の本を読んだり勉強したりすることを好む人もいます。私自身は、人とおしゃべりを楽しむのがスタイルです。起業のもう一つの利点は、ビジネスが成長するにつれて、さらに先へ進むことができ、より賢明な先輩たちに出会えることです。私は科学と人間という二つのものを信じています。

より広い世界や異なる世界を見た賢い人なら、さまざまな探求や考えを与えてくれると信じています。

著者: 毛文超

出典: テンセントメディア研究所 (TencentMRI)