2017年ダブル11イベント運営ルーチンのレビュー、騙された？

2017年のダブル11の取引量は1,682億に達し、前年比39%増加しました。

今年のダブル11イベントは非常に人気があり、大きな銅鑼や太鼓、鳴り響く爆竹、振られる赤い旗、そして大勢の人で賑わう光景は非常に壮観でした...買い物が必要な友人は買い物をし、腎臓を売る必要がある友人は、何の曖昧さもなく買い物をしました〜！

もちろん、私のような「目が大きい女の子」も例外ではありません。私はダブル11の活動のルーチンに閉じ込められ、抜け出すことができませんでした。悲しいことに、ルーチンは古代から常に人々の心をつかんできました。しかし！今年は何か違うことをしようと決めました。それは、今年のダブル 11 のイベント運営ルーチンを分析してみることです。

いかなる活動も将来に焦点を当てる必要があります。厚さ3フィートの氷は一夜にして形成されるものではなく、天猫の1000億人民元の売上高も一夜にして達成されたものではありません[1]。この記事では、この出来事を次の3つの部分から分析します。

1. アクティビティウォームアップ

1.1 ウォームアップ日

上の図から、 Baidu 検索インデックスの上昇傾向の日付は次のようになります。

A: 10.18-10.20 (Tmallは19日にロゴをDouble 11ロゴに変更しました)

B: 10.27

その他の時点: 11.1/ 11.3/ 11.6/ 11.9

これを見ると、ダブル11の活動は10月18日からほぼ予熱しており、主な形態としては、オンライントピックの予熱＋10月19日のトーチレッドエンベロープ活動＋10月20日の預金インフレ活動などがあることがわかります。

1.2 イベント露出のチャネル：オンラインでの正確な配信 + オフラインでの大量配信

オンライン: Weibo、 WeChat 、 Taobao 、Tmall、 Moments 、モバイルH5、 SEM 、 DSP 、主要ポータル（Everyone is a Product Manager 、 NetEase Cloud Musicのオープニング画面とカルーセルバナーなど）。

オフライン：地下鉄、ショッピングモールなどのポスター広告

2. アクティビティの遊び方

2.1 サイト内外およびオンラインとオフラインのマーケティングのやり取りにおける二重の誘致ルール:

今年のダブル11オンラインアクティビティには、紅包、預金インフレ、手当などのアクティビティが含まれます。その中でも紅包が主な方法です。今年は、トーチレッドパケットとグループバトルチームレッドパケットという新しい方法を追加し、タオバオの内外の二重コミュニケーションシステムを形成することを目指しています。たとえば、トーチレッドパケット方式は、主にWeChatなどのオフサイトコミュニケーションの参加を担当しています。

1. Taobao アプリを開きます - メイン ページのトーチ アイコンをクリックします - 「あなたは ... 番目のダブル 11 トーチ ベアラーです」と表示されます - トーチの赤い封筒を受け取り、2 億 5000 万元を分け合い、ダブル 11 メイン会場に戻ります - QR コードを共有します - それを WeChat の友人/友人サークルに広めて、トーチの赤い封筒に火を灯すのを手伝ってください - トーチに火を灯した人には赤い封筒が贈られます - 引き続き広めてください...
2. 主要ブランドの間で赤い封筒のトーチを点灯します。

画像出典: Hugo.com

グループチームのゲームプレイは、タオバオユーザーのいたずら価値などを含み、サイト上のアクティブユーザーを担当するものとみなすことができます。ゲームプレイは次のとおりです。個人センターで「ダブル11チームを作成」- Alipay 、タオバオ、WeChat、QQなどを通じて人々を引っ張り、対象のいたずら価値を集めて、一定額の赤い封筒のロックを解除します。

O2O活動は主に、タオバオアプリの猫捕まえゲームで獲得できるVR紅包に関係しています。タオバオが指定したショッピングモールで猫捕まえゲームを開くと、現金紅包を獲得できます。

さらに、獲得したダブル11カードを固定店舗のカードと組み合わせて、店舗でギフトと引き換えることもできます（例：ダブル11カード+ピザハットレストランカード=ピザを受け取る）。これにより、オンラインとオフラインの共同マーケティングが形成されます。

2.2 活動スケジュール

下の図からわかるように、10月19日からダブル11イベントの時間は5〜7日間のわずかな重複と包含があり、イベントの目的は主に初期段階でのユーザーの普及を活用することです。 11月7日以降は、新旧のイベントがほぼ毎日交互に、あるいは重複して開催されるなど、イベントが密接に重なり合っています。イベントの目的は、主に後半の期間の消費を促進することです。これにより、アクティビティ間の移行がよりスムーズになり、アクティビティが活発に維持されます。

2.3 コンテンツとイベントマーケティングの相互作用

ダブル11期間中、Weitao、Taobao Headlines、Taobaoアプリ内のその他のインターフェースにもダブル11の記事が掲載され、ダブル11のイベント紹介、参加店舗の商品プロモーション、イベントにつながるその他のコンテンツが含まれます。ダブル11当日には「ダブル11はXXX億を超える」という話題マーケティング（コンテンツ）を行っている記事がありました。これら 2 つを組み合わせると、より良い結果が得られます。

3. 活動終了

3.1 閉会活動

1) フィードバックギフトパック

2) ダブル11の歌による洗脳

3) Fliggy、Youku、 Xiami 、KoubeiなどのVIPカード割引や食品割引クーポン。

4) Xiamiと共同でテーマソングイベントを開催し、1,111元の紅包を抽選する

5) ダブル11データ公開：ダブル11の業績を回想するポスター、ショッピンググループのポートレート（地域別の理想的なライフスタイルなど）、個人ホームページでのダブル11の業績回想など。

個人ホームページ：ユーザーのダブル11パフォーマンス、ショッピングタグなど。

イベントホームページ: ダブル11の全体的なショッピングデータの統計と分析。

6) タオバオのヘッドラインホームページでのダブル11アンケート（「まだショッピングカートに商品を追加していますか？サプライズで赤い封筒を獲得しましたか？もう一度赤い封筒を受け取りたいですか？」などの投票質問）

3.2 仕上げ効果

11月12日午前0時、ダブル11ショッピングデータがすでにTaobaoアプリで公開されました。パーソナライズされたサービス（パーソナルショッピングタグ）を提供するだけでなく、ユーザーが話し合うトピック（全体的な消費レベルと嗜好）も作成し、ダブル11の二次宣伝の実現に貢献します。

4. まとめ

一般的に、2017 年のダブル 11 イベントの運用シーケンスは、イベントとブランドのプロモーション - プラットフォームトラフィック- アクティブ ユーザー -トラフィック変換- 二次配布でした。

2016年のダブル11と比べて、今年のダブル11のライブブロードキャスト活動は、IP転用+ VRレッド封筒+プリペイドインフレ+クロスストアクーポンなど、依然として維持され、継続されています。

2017年の電子商取引におけるソーシャル、パーソナライゼーション、メンバーシップ、O2Oのトレンドにより、今年のダブル11には、 WeChatからのトーチレッドパケットトラフィック（ソーシャル電子商取引）+データリリース（パーソナライゼーション、話題作り）+「Naughty Value」チームレッドパケット（メンバーシップシステム）+オンラインカードコレクションとオフライン製品引き換え（O2O）の活動が追加され、イベント全体がより充実し、興味深く、魅力的になりました。

Big Eyed Girlは、このイベントはタイトなスケジュール、多様なゲームプレイ、緊張とリラックスのバランスが取れており、トラフィックの変換に成功したと考えています。しかし、私は一つ欠点があると感じています。それは、「より多く」の二面性です。さまざまなアクティビティはさまざまな人を引き付けることができますが、混乱を招く可能性もあります。さらに、一部のアクティビティには入り口が多すぎたり、ルールが複雑だったりして、人々がすぐにショッピング状態に入るのが難しい場合があります。

はい〜まとめは以上です。読んでいただきありがとうございました。皆さん、間違いがあればぜひ訂正してください！