電子商取引事業の年間マーケティング活動計画レイアウト

この共有セッションは3つの部分に分かれています。第1部では、年間サイクル全体の計画に基づいてプロモーションカレンダーを作成する方法について説明します。第2部では、店舗記念日プロモーションを例に挙げて、プロモーション活動やさまざまな場所の主要なアイデアと方法を理解できるようにします。最後の部分では、一般的なプロモーション手法を分析します。

売上は電子商取引運営のテーマであり、売上高は電子商取引の中核指標です。プラットフォーム側では、一定期間内にプラットフォーム全体のGMV目標であったり、売上の変化によりプロモーション活動が必要になったりすることがあります。マーチャントやブランド側では、新しいブランドや新しいマーチャントが定着し、新しいブランドの露出を増やすためにプロモーションリソースが必要になる場合があります。ユーザー側では、ユーザーの平均消費回数や平均注文額に問題がある場合、離脱のリスクが高く、プロモーションは現時点では効果的かつ直接的な手段です。

電子商取引関連の業務を行う上で、売上高は中心的な指標であり、販売数量を達成するためにプロモーションは重要な手段となります。電子商取引プラットフォームの実務経験によると、プラットフォームの年間売上高の70％以上はプロモーションによるものです。ここでのプロモーションは、大規模なプロモーションだけでなく、全額割引、クーポン発行、値下げ、先行販売などの日常的なプロモーションも含まれます。大規模なプロモーションとは、100億補助、618、ダブル11、新年祭、会員デーなどの活動を指します。これらはすべてプロモーション活動とプロモーション方法です。

1. 新年を迎え、年間を通じてのプロモーション活動のレイアウトをどのように計画すればよいでしょうか?

1. プロモーションはなぜ効果的なのでしょうか?

プロモーションには、製品とオファーという 2 つの主要な要素があります。電子商取引プラットフォームはユーザーの商品需要を満たすため、プロモーション活動中に良い商品を提供することが重要です。商品の核となるのは、プラットフォーム全体のサプライチェーン能力、商品選択能力、企画能力です。例えば、運用面では、製品の階層的な運用やユーザーニーズのマッチング、つまり適切な製品を適切なユーザーにマッチングさせることにさらに配慮するようになります。同じ原則がプロモーション活動にも当てはまり、異なるプロモーション活動では異なるユーザーに合わせて異なる製品を選択します。

プロモーションのもう 1 つの焦点は割引です。プロモーションはユーザーに割引の認識を与えるためです。ユーザーが満足のいく製品に基づいて価格割引を享受できれば、コンバージョン効果は向上します。割引を生み出す方法は2つあります。1つは価格優位性を生み出すことです。価格割引を実現するために、直接的な値下げ、補助金、クーポン、割引などがあり、対応するプラットフォームまたは商人がコストを分担する必要があります。2つ目はプロモーション後の長期的な開発方向であり、補助金にお金をかけるのではなく、プロモーション活動を通じてユーザーの心に影響を与え、割引を拡大することです。ユーザーの心に影響を与える方法には、時間、シーン、テーマ、ゲーミフィケーションなどがあります。

たとえば、ユーザーはプロモーション期間を明確に理解するように教育され、ダブル11と618の期間中に製品が最も有利になることを知っています。時間認識により、プロモーション活動における割引に対する認識が強くなり、対応するコンバージョン効果も向上します。プロモーション活動では、シーンやテーマなどの非補助的な方法を使用してユーザーの認識とコンバージョンを高めるなど、優遇方法にさらに重点が置かれています。

2. プロモーション活動の分類

プロモーション活動は長期間にわたって行われており、割引認識は、サイクルノードと組み合わせてプロモーション活動を計画および配置し、プロモーション効果を向上させることです。電子商取引企業には活動カレンダーがあります。活動カレンダーにはさまざまな粒度があります。上の図に示すように、月ごとの活動のより全体的な枠組みを持つものもあります。活動カレンダーは休日ノードに従って計画できますが、より完全なアプローチはプロモーション活動を段階的に行うことです。

プロモーション活動の種類が非常に多いため、電子商取引企業は一般的にプロモーション活動に段階的なシステムを設けており、通常はSレベルのプロモーション、Aレベルのプロモーション、Bレベルのプロモーションの3つのレベルに分かれています。Taobaoなどの一部の大手プラットフォームでは、もともとCレベルのプロモーショングレードがありました。

S レベルのプロモーションとは、一般的な Double 11 や 618 などのプラットフォーム レベルおよび業界レベルのプロモーションを指します。ダブル11は、タオバオTmallが最初に始めたプロモーションフェスティバルで、後に電子商取引業界全体の主要なプロモーションになりました。その後、JD.comも負けじと、店舗記念日の名の下に特に重要な618プロモーションイベントを開始しました。ダブル11と618の2大プロモーションのほか、ある程度の規模の電子商取引プラットフォームであれば、必ず自社の周年記念や自社プラットフォームのプロモーションを実施し、自社プラットフォームのプロモーションをS級プロモーションとして活用する必要があります。

プラットフォームが一定のユーザー規模を獲得したら、ユーザーの認識に影響を与えるために独自のブランド影響力を形成する必要があります。業界レベルのプロモーションに従うだけでなく、独自のプロモーションフェスティバルの開催を検討する必要があります。例えば、越境商品はブラックフライデーにS級のプロモーションを実施します。また、一部のプラットフォームでは、12月12日と新年の祝日をS級のプロモーションとみなします。これは、異なるプラットフォームのユーザー特性とカテゴリ特性によって異なります。

A クラスのプロモーションの規模も比較的大きく、重要な祭りやイベントと組み合わせたプロモーション活動に適しています。一般的なものとしては、正月用品祭り、12月1日と12月2日の祝日、国慶節、中秋節、新学期、暑気払い祭りなどがあります。

クラス B のプロモーションの範囲は比較的小さく、テーマや垂直カテゴリに基づいたプロモーション活動に重点を置いています。たとえば、火鍋フェスティバル、ビューティーウィークなどです。また、非常に強力なブランドには独自のブランドデーやブランドウィークがあります。プラットフォームに多数のメンバーユーザーがいる場合は、メンバー限定のプロモーションを作成することもできます。

3種類のプロモーション活動の比較:
S級プロモーションは参加範囲が最も広く、基本的にすべてのカテゴリがS級プロモーションに参加します。イベント市場では、S級プロモーションは準備期間とオンライン運用期間に分かれています。準備期間は一般的に1〜3か月です。たとえば、TaobaoとJDの618またはDouble 11は基本的に2か月以上の準備期間があり、オンライン運用期間は一般的に10〜30日です。

S級プロモーションは、リソースの投資と補助金が最も大きく、ゲームプレイも比較的豊富です。さまざまな会場に加えて、デポジットの事前販売、ゲームインタラクションなどのゲームプレイもあります。同時に、サイト内外のリソースの投資も最大であり、プラットフォーム全体のサポートに加えて、広告などの外部リソースの投資もあります。 S レベルのプロモーションは規模が大きく、強力なリソースが必要であり、ユーザーの消費ニーズに大きな影響を与えるため、プロモーションの回数は比較的少なく、年間 3 ～ 5 回で、通常は四半期または半年ごとの計画に従って配布されます。

レベルAプロモーションも、すべてまたは複数のカテゴリにまたがる大規模なプロモーションに属し、範囲は比較的広く、準備期間は一般的に1か月未満、オンライン運用期間は約1週間です。クラスAはリソース投資や補助金も比較的大きく、ゲームプレイや会場も複数あります。ただし、A レベルのプロモーションでは外部リソースの購入はほとんど行われないため、外部リソースは比較的少なく、サイト全体のリソース サポートに重点が置かれます。主なマーケティングおよびプロモーション リソースは、サイト内から提供されます。年間6～12回程度、単月または2ヶ月周期で計画・配布されます。

B 級プロモーションは一般的に垂直カテゴリであり、単一のカテゴリまたはいくつかのカテゴリをまとめてプロモーションする可能性があり、範囲は比較的小さいです。準備期間は通常 2 週間以内で、オンライン運用期間は 3 ～ 5 日です。補助金の強度はカテゴリによって異なります。カテゴリによって粗利益率が異なるため、補助金の強度も異なります。ゲームプレイも比較的シンプルで、インタラクティブ性の強いゲームプレイはなく、補助金とクーポンのゲームプレイが多くなります。主にサイト内の戦略リソースによってサポートされ、基本的に外部リソースはありません。年間の回数は約 20 ～ 30 回で、計画方法は月に 2 回です。

大規模なプロモーションに加えて、定期的な毎日のプロモーションも、ユーザーの習慣を育み、売上に貢献する重要な方法です。一部の電子商取引製品には特に大規模なプロモーションはありませんが、割引、クーポンなど、さまざまな形式のプロモーションがあります。定期的な毎日のプロモーションは、次の3つのカテゴリに分けられます。

1つ目のカテゴリーは列プロモーションであり、これは電子商取引製品における比較的固定された列/チャネルを指します。たとえば、共同購入、フラッシュセール、100億補助など、非常に固定されたプロモーション方法とプロモーションチャネルです。ユーザーはこれらのことに対して安定した期待を抱いています。グループ購入やフラッシュセールのチャネルに来ると、さまざまな割引を享受できることをユーザーは知っています。コラムプロモーションにはさまざまな方法があり、ユーザーはそれらに慣れています。

2 つ目のタイプは、テーマ/シナリオ プロモーションです。これは、現在では比較的頻繁に行われるプロモーション活動のタイプです。カテゴリや割引を重視する他のプロモーションとは異なり、テーマ/シナリオ プロモーションは、ユーザーの細分化されたニーズに基づいて、対応するニーズを探索することに重点が置かれています。

例えば、備蓄会場とは、春節やその他の節目に人気商品を宣伝してユーザーに備蓄を促すことを指します。特に、疫病の状況下では、備蓄の需要があります。防疫ゾーンは、よりターゲットを絞ったシナリオです。疫病の影響で、ユーザーは防疫物資や日用品など、疫病関連の商品を求めています。テーマ会場を構築することで、単に補助するのではなく、ユーザーのニーズをよりよく引き出し、コンバージョンを向上させることができます。贈り物もテーマ会場であり、バレンタインデーなどの祝日には特別なプロモーションを開催してユーザーのニーズを引き出しています。このタイプのプロモーションは、日常のプロモーションでもますます重要になっています。

3 番目のカテゴリは、カテゴリ/ブランド プロモーションです。このカテゴリは、小型家電、衣料品ブランドの季節限定セール、ブランド デーなど、第 1 レベルまたは特に大きなカテゴリではない場合があります。これらも毎日のプロモーションとして計画されます。

上記は、eコマースプラットフォームでのプロモーション活動の分析です。S、A、Bレベルに加えて、定期的なプロモーション活動やゲームプレイもあります。これらのレベルに基づいて、活動カレンダーを計画できます。

3. 年間を通してのプロモーション活動のカレンダーを計画する

計画方法は、1月から12月までの年間サイクル全体に基づいており、各時点でS、A、Bの評価を区別しています。上記の PPT の例を参照できます。

S級イベントは、3月の周年記念、6月の618、11月のダブル11の年3回のみ開催されます。これにより、上半期に周年記念、中旬に618、下半期にダブル11を開催する計画となります。

1月の新年商品フェスティバル、3月の女性の日、5月の母子ケア週間など、6つのAレベルのプロモーションがあり、特定のノードの特性を組み合わせて、ユーザーのニーズと製品の潜在力を探り、対応するプロモーションを実施します。

クラス B の活動は月に 2 ～ 3 回程度開催されるため、上の図にリストされているクラス B の活動は少なくなっています。また、活動のハイライトを探り、異なる時間ノード、頻度、トピックに基づいて対応するプロモーション活動を作成します。しかし、B 級イベントの頻度は比較的高く、ある程度の不確実性があるため、電子商取引企業は一般的に年初に B 級イベントのカレンダーを設定しません。

年初には、どのようなプロモーション活動をどの段階で実施するか、準備と運用サイクルにどのくらいの時間がかかるかなど、SレベルとAレベルのプロモーション活動のカレンダーを基本的に決定できます。クラス B のプロモーションは、実際の業務やビジネスのニーズに合わせて、四半期ごとまたは半年ごとの視点で具体的に計画できます。

まとめると、年間を通じてのプロモーションカレンダーを策定する際には、まずプロモーション活動のレベルと種類を理解した上で、年間を通じてプラットフォームの特性と時間ノードに基づいて計画を立てる必要があります。

2. S級店舗周年記念プロモーションを例に、電子商取引のプロモーション活動を行う

1. プロモーション活動ターゲットロジック

まず、プロモーション活動の根底にあるロジックを重視する必要があります。プロモーション活動はプラットフォームに新たなコストを生み出すため、新たなプロモーションコストがもたらす利益、つまり全体的な投入産出比率に注意を払う必要があります。なぜなら、プロモーションや補助金がなくても、会場で普通に商品が売れれば売上は出る、つまり、プロモーションをしなくても販売数や粗利益、消費者ユーザー数は増えるからです。

プロモーションにはそれ相応のマーケティング費用、補助金費用などが必要ですが、必ずしも増分成長をもたらすわけではありません。もちろん、ほとんどの場合、プロモーション補助金は増分成長をもたらします。結局のところ、増分成長が前提条件です。販促補助金は、売上、粗利益、消費者ユーザーの増加をもたらすため、ROIにも注意を払う必要があります。つまり、コストを支払った後、このコストによってもたらされる売上と粗利益の増加が需要を満たし、費用対効果を満たしているかどうかです。

100万の補助金を投入して、最終的に100万の売上増にしかならなければ、ROIは1で非常に悪い結果です。一方、100万の補助金を投入して、最終的に1000万の売上増にならえば、非常に効果的なプロモーションになりますので、プロモーション補助金による売上増と、コストによる投入産出比率に注目する必要があります。

2. プロモーション活動ターゲット戦略

高い ROI と高い収益性を確保するための重要なアイデアがいくつかあります。

まず、全体の粗利益率を保証しなければなりません。プラットフォーム全体の粗利益率、カテゴリー粗利益率、補助金による粗利益率はすべて基礎データを持っています。例えば、粗利益率が20％の場合、補助金を支給する際に粗利益率がゼロになったり、マイナスになったりすることは許されません。補助金の強度は、プラットフォーム全体の粗利益率とカテゴリー粗利益率のモニタリングに基づいて策定する必要があります。

第二に、売上予測に注意を払う必要があります。プロモーションの目的は、売上の増加をもたらすことです。売上の増加が大きいほど、活動に投資できるリソースが増えるため、データとモデルを使用して全体の売上を予測する必要があります。予測の根拠としては、過去の類似プロモーション活動の効果、最近の日々の売上データ、全体的なユーザー規模の変化などがあり、データの特徴と組み合わせてプロモーション期間中の売上増加を予測することができます。

最後に、コスト配分の最適化についてです。コストをどのように分担するか?プラットフォームと加盟店が負担を分担する必要があるのでしょうか?補助金以外でマーケティング投資をどのように配分するか?オフサイト広告に投資する必要はありますか?

これはプロモーション活動において非常に重要な部分であり、コストを投入した後、いかにして増分成長と高いROIを追求するかというプロモーション活動の核心ロジックを理解する必要があります。

3. プロモーション活動プロジェクトプロセス

大規模プロモーションには、活動目標の細分化と策定、プロモーション戦略とリズム、商品カテゴリーの全体調整、具体的な計画の策定、プロモーションの実施、オンラインオペレーション全体の5つの主要な部分があり、それぞれの部分には、集中する必要がある独自のタスク、アイデア、方法があります。

最初の部分は、目標を細分化して設定することです。プロモーションの中心的な目標は、一般的に変更されない GMV です。特に大規模なプロモーションの場合、中心的な指標は売上である必要があります。また、補助指標とも言えるガードレール指標もあります。これは、売上指標を追求する一方で、粗利益率や消費者ユーザー数などの基礎指標に問題がないか確認する必要があることを意味します。プロモーション期間中は、より多くの実際の収入を得ることを期待していますが、粗利益が利益を生むようにする必要があり、盲目的に補助することはできません。同時に、消費者ユーザー数にも注意を払い、ユーザーの平均注文額や粗利益率などのデータをさらに細分化する必要があります。

目標を設定するときは、通常、売上から始めます。売上を細分化して初めて、その後のプロジェクト分業、チーム分業、コラボレーションが可能になります。売上を細分化する次元は 3 つあります。

1 つ目は、ユーザー ライフ サイクル ディメンションに基づく分解です。これは、新規ユーザー、リピート ユーザー、忠実なメンバー ユーザー、解約時にプロモーション活動を通じて呼び戻されたユーザーなど、ユーザーの消費が売上に寄与するためです。ユーザーによって、売上への寄与度、割合、特性が異なります。ユーザーサイクルを細分化することで、ユーザー運用チームまたは戦略運用チームは基本的な理解を得て、プロモーション活動を行う際に、さまざまな活動に対してさまざまな戦略と方法を策定できるようになります。

2つ目は、チャネルソースの次元からの分析です。電子商取引プラットフォームは、1つのチャネルとして機能するだけではありません。独自のメインサイト、ミニプログラム、プライベートドメイン、業界間の協力、ライブブロードキャスト、広告リソースなどがあり、これらはすべてプロモーション活動のユーザーと売上のソースです。さまざまなチャネルの履歴データを確認することで、プロモーション活動の内訳を把握できます。たとえば、チャネルが異なれば、必要な投資、方法、コストも異なります。

3つ目は商品カテゴリー別の内訳、つまり各カテゴリーがどれだけの売上に貢献する必要があるかです。例えば、衣料品、美容、家電、食品などのカテゴリーは全体の売上目標に対してどれだけ貢献する必要があるのでしょうか。次に、各カテゴリーは、自社の製品、問題点、欠点、そして必要なリソースを検討する必要があります。これにより、ゲームプレイの計画がより的を絞ったものになります。

2 番目の部分はプロモーション戦略とリズムであり、アクティビティ全体が最終的にユーザーに提示される非常に重要な段階です。

1 つ目は、コアとなるプロモーション ゲームプレイです。ユーザーが大規模なセールに参加する場合、販売結果を向上させるために、どのようなプロモーション ゲームプレイがユーザーに表示されますか。一般的なものには、デポジット プレセール、段階的割引、S レベルのプロモーションでは非常に一般的で、中規模および大規模の e コマース製品でも標準となっているゲーム インタラクティブ ゲームプレイなどがあります。

2 つ目は、プロジェクトの進行に関わる非常に重要なプロモーション サイクルのリズムです。内部の観点から見ると、プロモーション サイクルのリズムには、ユーザーが基本的に認識も影響も持たない準備期間、初期の宣伝などの貯水期間、ウォームアップ期間、販売期間、アウトブレイク期間、および復帰期間が含まれます。

最も重要な部分は、販売開始期間と爆発期間です。販売開始期間は、通常、爆発期間の1週間前です。たとえば、Sレベルのプロモーションでは、販売開始期間が約1週間で、爆発期間は1〜3日です。売上を伸ばすには、爆発期間に重点を置く必要があります。場合によっては、大規模なプロモーションによってもたらされたトラフィックをより有効に活用するために、流行期間後に返品期間が追加され、販売データとユーザー特性に基づいて特別な返品イベントが実施されることがあります。

最後に、補助金の強度、補助金の範囲、プロモーションリソースの方法、コスト投資など、マーケティング補助金リソースの割り当てと計算は、すべてこの段階で解決する必要がある問題です。

3つ目は、商品カテゴリーの調整です。これも非常に重要です。電子商取引自体は商品を販売するビジネスであるため、商品によってプロモーション効果が大きく左右されます。

まず、プラットフォーム上の商品カテゴリーの現状、例えば、どれがコアカテゴリー、補助カテゴリー、オープンカテゴリー、自営カテゴリーであるかを分析する必要があります。
次に、製品によってカテゴリや粗利益特性が異なり、適したプレイ方法も異なるため、製品のプレイ方法を分類する必要があります。たとえば、一部の製品は全面割引やフラッシュセールに適していますが、ブランド名の強い製品は値下げには適していませんが、ギフトや交換などに適しています。製品のプレイ方法を整理して分類する必要があります。

最後に、商品の予想売上があります。大規模なプロモーションは、特に自社運営のカテゴリーでは、商品調達、在庫、サプライチェーンの同期を考慮する必要があるため、短期的な売上増加に重点が置かれるためです。

第4の部分は、具体的な計画の策定です。第1は、ゲームプレイの計画と開発です。メイン会場の構築、商品とカテゴリのレイアウト。インタラクティブゲームプレイは、大規模な電子商取引プラットフォームのゲーミフィケーションの標準となっています。タスクシステムとインタラクティブゲームプレイは一般的に密接に結合されています。大規模なプロモーション活動では、トラフィックを分散し、メイン会場とインタラクティブゲームプレイでユーザーを集め、プロセスを作成して水を蓄積し、さまざまな会場とカテゴリに分配して変換し、売上を増やす必要があるためです。

2つ目は会場の分類で、会場はカテゴリー会場、ゲームプレイ会場、コンテンツ会場などに分かれています。カテゴリー会場とは、美容、デジタル家電など、異なるカテゴリーの会場を指します。ゲームプレイ会場とは、共同購入、フラッシュセール、先行販売、または預かり金の会場を指します。コンテンツ会場は、人気商品ランキング、新製品会場など、テーマが異なるため、メイン会場の外側にサブ会場を計画する必要があり、サブ会場によって特徴が異なります。

最後に、全体的なビジュアルデザインの調整、プロモーションとマーケティングの協力、顧客サービスとコミュニティのサポートなどを含むサポートチームのコラボレーションがあります。大規模なプロモーション中は、これらを事前に準備し、同時に完了させる必要があります。

5 番目の部分はプロモーションと実装の運用であり、多くの詳細と問題を継続的に監視および最適化する必要があります。まず、キャンペーン全体を宣伝し、リーチする必要があります。キャンペーン全体のリズムに合わせて、オンラインプロモーションや補助金や割引の発行などのオンライン操作を実行する必要があります。次に、データを監視して最適化する必要があります。大規模なプロモーションには一定の継続的なサイクルがあり、特に異常な問題を追跡してタイムリーに調整する必要があるためです。

最後に、リソースの調整と割り当て、目標の調整とプロモーションなどを含む緊急戦略が発動されます。たとえば、一部のカテゴリは売れ行きが非常に良く、在庫切れになっている、または一部のカテゴリと会場のコンバージョン効果が非常に悪く、当初の目標に達していない、または新規ユーザーのコンバージョン効果が非常に悪いなどです。全体的なオンラインプロモーション活動が目標に向かって進んでいることを確認するには、戦略とゲームプレイをどのように調整する必要がありますか。

著者: 呉一九

出典: 呉一九