【李 嬌寿】大手ブランドからマーケティングを学べば学ぶほど、状況が悪化するのはなぜでしょうか？

「非常に奇妙な現象ですが、私たちは他人が成功した後に何をするかを知りたがりますが、過去にどうやって成功したかは知りたがりません。」

まずこのクラウドファンディングキャンペーンのコピーを見て、どう感じますか？

あなたも私と同じなら、このコピーを「奇妙」だと思うでしょう。

なぜ？

なぜなら、それを見ただけでは、この製品をどのカテゴリーに分類すればよいのか分からないからです。

「Bluetoothスピーカー」であれば、予算が100～300程度（スピーカーの一般的な予算）のものなので、音質を良くしたいときに購入を検討することになるのですが、なぜスピーカーでスマホを充電する必要があるのでしょうか？

「充電器」であれば、100元（充電器の通常の予算）以下のものであることを意味します。つまり、携帯電話の充電器がなくなったときに購入したいと思うのですが、なぜ充電器で音楽を再生できるのでしょうか。

この場合、何と比較すればいいのかわからず、高いのか安いのかわかりません。

実際、私たちは何かを見たとき、まずそれを分類します。

たとえば、部屋の中に 4 本の脚と平らな木の表面を持つものがあれば、それは椅子であり、座るために使われるものだとすぐに考えます。

したがって、新しい製品やブランドが「基本的な連想」を確立するための最初のタスクは、まずユーザーの心の中に「カテゴリー」を抱かせることです。

このような「カテゴリー」は、消費者が製品を通じて達成したいと望む目的を暗示しており、つまり、消費者は製品にどれだけの時間と買い物予算が費やされるかを知っているということになります。

例えば、数年前、Mogujie APPは、よくわからない「私のバイヤーストリート」として対外的に紹介されました。しかし、一般の人々の認識では、「バイヤーストリート」はまったく存在しないカテゴリです。そのため、慣れていないユーザーは、なぜMogujieを使用するべきか、いつMogujieを使用するべきかを知ることが困難です。

Mogujie が「ショッピング共有コミュニティ」であるならば、それは、専門家が何を買っているかを見たり、時間をつぶしたり、興味深い製品を見つけたり、友達を作ったりできることを意味します。このようにして、WeChatやNetEase Newsと同じタスク（時間をつぶす）を達成するのに役立ちます。

もし Mogujie が「ショッピング ガイド プラットフォーム」であり、何かを購入したいときに何を買う価値があるかを知るために訪れるものであるならば、私は Mogujie がより客観的で中立的かつ知識豊富であることを要求するでしょう。このようにして、Baidu と同様のタスク、友人に質問するタスク、レビュー Web サイトを完了するのに役立ちます。

Mogujie が「ブランド電子商取引」であるならば、それは私が物を買うためにここに来るということであり、幅広い製品、高品質で低価格、そして迅速な物流を要求するでしょう。このように、このサービスが手助けしてくれるタスクは、Vipshop、 Tmall 、JD のタスクと似ています。

ユーザーが製品を異なる方法で分類すると、当然、すべての消費行動も異なります。

例えば、消費者はかつてロバ皮ゼラチンを消費量の限られた「女性の強血剤」と分類し、そのようなものは高価であってはならないと考えていたため、価格は1ポンドあたり80元でした。その後、マーケティングを通じて、消費者はそれを「高麗人参や鹿の角のような強壮剤」と分類し、売上が増加し、価格も上昇しました。

つまり、新しいブランドが「基本的な連想」を確立するときに最初に答えるべき質問は、「ユーザーに自社をどのように分類してもらいたいか」ということです。ユーザーの時間と予算はどれくらい費やされていますか?

マーケティングを行う際、「差別化」を強調することが多いのですが、実は、差別化された特徴を訴える前に、まずは「共通性」を探し、ユーザーの頭の中にある既存のカテゴリーに分類するべきなのです。

2. 購入理由: なぜこの製品を選んだのか?

「分類」が共通性を生み出すことであるならば、「選択理由」は差別化を確立することです。

「わかりました。このスピーカーは音楽を聴くために使っているとわかっています（分類）。では、スピーカーがたくさんある中で、なぜこのスマートスピーカーを選ばないのですか？」

この質問に対する答えが、私たちが「選択の理由」と呼んでいるものです。

分類のみで選択理由がない場合、完全な「基本的な関連付け」を確立していないのと同じです。

先ほども触れた「第五季節」ドリンクの広告のように、これは飲むためのドリンクであることはみんな知っていますし、広告もとても素敵ですが、なぜあなたを選ぶべきなのでしょうか？

この問題が解決されていない場合、単に「追加の関連付け」を大量に追加してもほとんど意味がありません。

たとえば、私がマーケティング業界に入る前に見た広告は、私を感動させ、驚かせたものでした。それは、大同銀行の広告です。

この広告は、若い頃の夢を叶えるために再びトレーニングを始め、最終的には青春の思い出として島中をバイクで走り回った80歳の台湾人のおじいさんたちの物語です。

しかし、今となっては、これは100点満点の内容ではあるが、優れた広告とは言えないかもしれない。

(注: コンテンツと広告には違いがあります。優れたコンテンツとは、読者の共感を呼び、読者を惹きつけ、創造性を発揮することですが、優れた広告とは、マーケティング上の問題を解決することです。)

マレーシアのパブリックバンクは、シティグループやHSBCなどの大手銀行に比べて不利な立場にある。現時点で鍵となるのは、「パブリックバンクを選ぶ理由」（「より良いサービス」や「より速いスピード」など）を提供し、「ブランドの基本連想」を完全に確立した上で、「追加連想」を通じてイメージを高めるかどうかを検討することである。

しかし、「シティバンクではなくポピュラーバンクを選ぶ」という理由が心に植え付けられていない場合、多くの感情を加えても購入を促すことはほとんどないでしょう。

したがって、ブランドに完全な「基本的な連想」がない場合は、単に「追加の連想」を追加することに多くのエネルギーを費やさないでください。

これは、移動などの追加の関連付けが無意味であるという意味ではありません。ブランドにすでに確固とした「基本的な連想」があり、ユーザーがなぜそのブランドを選ぶのかわかっている場合、露出と感動の瞬間が増えれば、ユーザーは簡単にその理由を再び思い浮かべ、購入を促します。

例えば、「喉が痛くなるのが怖いなら、加多寶を飲むといい」ということはすでに知っていて、信じていました。この時、加多寶は私の心の中ですでに完全な「基本的な連想」を持っていました。そして、加多寶は中国人に「独立心と自由な思考」を持つように奨励する公益マーケティングビデオを作りました。私は深く感動しました。同時に、「加多寶」という3つの単語を見て、これらの連想に基づいて、「喉が痛くなるのが怖い」など、加多寶を選ぶ理由を考えました。

そうすれば、次に火鍋を食べるときには、加糖壷を 2 缶飲むことを思い出す可能性が高くなります。

例えば、次の2つの広告は全く同じで、どちらも「追加の関連性」（感動的な文章を書く）を特徴としています。テストを実施すれば、 Ctripのコンバージョン率は間違いなく高くなります。

どちらのブランドも「カテゴリーを確立する」という作業は完了しており（後者は私が作ったブランドで、旅行プラットフォームであることはご存じのとおりです）、その上で両者は同じコピーを作成したのですが、なぜ前者の方がコンバージョン率が高いと判断するのでしょうか。

「Ctrip」という言葉には選択する理由があります。「Ctrip」を見ると、「これは最大のオンライン旅行プラットフォームだ」と思うでしょう。この選択理由を考えると、将来的に購入が増えるのは当然です。

3Trees Travelを見ると、旅行会社だとはわかっていても、選ぶ理由が思い浮かばないので、上記の言葉に何度感動しても、実際に購入するのは難しいです。

したがって、三科酒社（実際には存在しないが）がCtripのマーケティング戦術を学べば、おそらく死を待つことになるだろう。

スマート時代が到来する以前は、TIVO という非常に革新的なテレビ補助製品があり、「最も見たいものを、最も都合の良いときに見る」ことを強調していました。

これだけだと、商品を選ぶ理由（「便利さや自由さ」）は伝わるものの、次にどう使うのかが想像できないので、売りにくくなってしまいます。

その理由は、誰もが未知のものに対して非常に恐怖を感じているからです。他人が特定の行動をとった後の状況を想像できない場合、その行動をとらない可能性があります。

したがって、ブランドが確立しなければならない基本的な関連性は、人々があなたの名前を見て、その製品を使用する自分を想像できるようにすることです。

当時、Tivo の CEO ラムジーは「ユーザーの 98% が、一度 Tivo を使うと離れられないと言っている」と何度も誇らしげに語ったが、これでは Tivo が新規ユーザーを獲得するのに苦労し、最終的に失敗したという現実を覆い隠すことはできなかった。

このような場合、ユーザーが製品を使用した後に何が起こるかを考えることができれば、状況は改善される可能性があります。

人間は「期待」に対して非常に敏感な動物なので、あなたの製品は人々がスムーズに期待を抱けるように支援できなければなりません。

以前、人間の脳とコンピューターの最大の違いについての研究を読んだことがあります。科学者たちは、最大の違いは「創造性」や「思考」などの能力ではなく、未来を知覚する能力であることを発見しました。

数学の問題を解くとき、明日は処刑されることを知っている人と、明日は元気に生きていることを知っていれば、問題を解く効率は違ってきます。

コンピューターに関しては、人工知能がどれだけ進歩していても、明日は粉々に砕け散るとわかっていれば、今日の計算には影響がありません。

したがって、製品が人々に販売される限り、将来に対する認識を構築する必要があります。製品をどのように使用するかを実際に感じてもらいます。

多くのマーケターにとって受け入れがたい現実は、「約束してくれれば信頼できる」というマーケティングの黄金時代はとうに過ぎ去ってしまったということです。

競争が激しい市場では、自分の発言が第一印象で信頼できないとしたら、それは何の意味もありません。

したがって、新しいブランドにとって、「最も基本的な信頼」は必要な「基本的なつながり」です。

以前、李嬌手はカンに海産物を配達する海鮮テイクアウト会社について話しました。その会社の重要なセールスポイントの1つは「新鮮さ」です。このセールスポイントを説明するために、ある人が消費者に次のように伝える解決策を提案しました。

「当店では生きた魚介類を使用していますが、多くのシーフードレストランでは、生きた魚介類のように見えても、冷凍の魚介類を使用していることが多いです。」

なぜこれが全く信頼できないと思うのでしょうか?

なぜなら、このセールスポイントでは誰も信頼を築くことができないからです。魚介類が死んでいることを認める魚介類店はありませんし、消費者には直接観察する証拠がありません（代わりに、彼らは水槽の中の魚を見ます）。では、なぜ魚介類が新鮮だと言うのでしょうか。

はい、みんなが新鮮だと言っていますが、なぜあなたは他の人よりも新鮮だと言うのですか? 「フレッシュ」という言葉のせいでしょうか？

新しいブランドが分類され、それを選択する理由があり、ユーザーがその使用方法を思いつくことができるが、あなたの約束に対する信頼を築くことができない場合、完全な「基本的な関連付け」は確立されていません。

では、どうやって信頼を築くのでしょうか?

スペースの制限があるため、いくつかの簡単なヒントを以下に示します。

（１）「空きスペース」を占有すると、ユーザーはあなたを信頼する可能性が高くなります

例えば、カンに盛りつけられた魚介類の新鮮さをアピールするためには、「一度も生け簀に入れられたことのない魚介類」（海辺で直接加工されたもの）に重点を置くと、信頼を築きやすくなります。

魚介類の店では水槽が常にユーザーに見えるため、「水槽に入ったことのない魚介類」は他人が強調しない「空きスペース」となります。

（２）ユーザーは、自分の利益を損なうような発言をした場合、その人を信頼する可能性が高くなる。

例えば、子どもの世話をするロボットを作ったとして、広告に乳母が出て「本当に根気強く子どもの世話をしてくれます」と言えば、信頼を築きやすくなります。

なぜなら、この種のロボットは本質的に乳母の仕事を奪い、乳母の利益を損なうものであり、私たちは無意識のうちに「乳母の利益を傷つけるようなことを言う人は、たいてい嘘つきではない」と考えているからです。

（３）抽象的な結果ではなく、具体的なプロセスを説明している製品であれば、ユーザーはその製品を信頼する可能性が高くなります。

例えば、不動産広告では、「緑化率の高い地域」よりも、「出かけたついでに20本目の木に印をつけました」というほうが信頼を得やすいです。

なぜなら、人々は検証しやすい事実を信じる可能性が高くなるからです。

(信頼を築く他の N 個の方法については、後の記事で分析されるため、ここでは詳しく説明しません。)

つまり、あなたの情報が直接信頼されていない場合、「基本的な関連付け」を確立しているとはみなされません。

結論

消費者と積極的にコミュニケーションをとることや、有利な世論を維持することなど、大手ブランドから学べることはたくさんありますが、大手ブランドが成功した後に何をしたかではなく、過去にどのように成功したかを学ぶべきです。

まったく知られていない新興ブランドは、基本的な連想を確立することなく、すでに完全な基本的な連想を持つ大手ブランドを模倣し、消費者に印象を与えてイメージをパッケージ化するための「追加の連想」を作成し始めますが、多くの場合、成果は得られません。

なぜなら、見知らぬ人が知り合いになるために使う方法は、知り合いが自分のイメージを向上させるために使う方法とは大きく異なることが多いからです。

例:

大手ブランドからマーケティングを学ぶことは、必ずしも失敗を意味するわけではありません。この記事では、成功したブランドを盲目的に模倣するのではなく、過去の成功から多くを学ぶというさらなるアドバイスを提供します。