2022年新消費者ブランドKOLマーケティングの秘密

近年、新しい消費者ブランドが集団的に台頭し、 KOLマーケティング戦略の面では、製品プロモーション、草の根プロモーション、製品販売の3つの効果を1つに組み合わせ、多次元、多タイプのKOLと深く協力し、ターゲット消費者グループに広く正確にリーチしています。

微博がこのほど発表した「2022年中国新消費ブランド発展動向レポート」（以下、レポート）では、データパフォーマンスとコンテンツ品質を双方向の指標として、6つの人気の新消費業界に焦点を当て、KOLの新消費ブランドマーケティングにおける経験と潜在力を総合的に考慮し、「新消費ブランド年間注目投資商業価値KOLリスト」（以下、リスト）を選出した。

リストを通じて、新しい消費者ブランド間のKOL選択とコンテンツマーケティングにおいて注目すべき共通の特徴と傾向は何でしょうか?

01 何百万人ものKOL、新しい消費者投資に関してはこれらの数字だけが重要です

AdMasterのデータによると、中国の主流ソーシャルメディアプラットフォーム上で活動しているKOLの数は数千万人に達している。後発の新興消費者ブランドは、KOL 配置戦略の選択基準として KOL 作品の品質とコンテンツ トーンの適合性を使用するだけでなく、CPM や CPE などの複数のデータ次元を代替 KOL リソース プールのスクリーニングの基礎として使用します。

Weiboは、リストにある6つの主要カテゴリと3つの主要プラットフォームのKOLを総合的に分析した結果、新しい消費者ブランドにはKOL選択における次の3つのデータに基づく投資傾向があることを発見しました。

トレンド1：ヘッド、ウエスト、テールの比率は2：7：1で、ウエストKOLがトップの座を競い、Weibo KOLの総合的な影響力が最も強い。

総合リストにおけるKOLのファン数とSNBT指数（Weiboyiの特許取得済みソーシャルメディア行動ターゲット精密配信技術）の相関分布は、上位、中位、下位で2：7：1です。中堅KOLが各プラットフォームの議席の半分以上を占めています。ヒットを生み出す強力な能力のおかげで、Douyin のリストに掲載されるトップ KOL の数は、他の 2 つのプラットフォームよりも大幅に多くなっています。 Tik TokとXiaohongshuのテールKOLもそれに続き、地位を争った。

SNBT インデックスを通じて KOL の総合的なソーシャル メディアの影響力を調べると、Weibo KOL のパフォーマンスが最も優れており、KOL の 88.3% がインデックスで 90 以上のスコアを獲得していることがわかりました。 DouyinとXiaohongshuのKOLは主に70年代と80年代に集中しています。

トレンド2:費用対効果が最優先。リスト上のKOLの69%はCPM < 50、CPE < 5です。

新しい消費者ブランドでは通常、KOL の費用対効果の初期評価に重要なデータ次元として CPM (1000 人あたりのコスト) と CPE (エンゲージメント コスト) の値を使用します。リストに掲載されているKOLのうち、69%は上記2つの項目におけるデータパフォーマンスがCPM<50およびCPE<5の範囲内にあります。

Weiboのビッグデータモニタリングによると、Douyin KOLの推定中央CPMは約405.29、推定中央CPEは約14.43です。Xiaohongshu KOLの推定中央CPMは約531.35、推定中央CPEは約12.40です。リスト上のKOLは、両方の値で上位サークル内にあります。

トレンド3：垂直カテゴリー：汎エンタメ＝7：3または6：4。カテゴリーが垂直になるほど、視聴者の差は小さくなり、協力するKOLのタイプは細分化され、垂直傾向がより顕著になります。

コンテンツ属性分布の観点から見ると、各カテゴリのリスト上のKOLは、関連性の高い垂直カテゴリ+一般的なエンターテイメントタイプで構成されています。美容、母子保健、食品飲料、靴業界では、細分化された製品の垂直性が比較的高く、ターゲット層の差異が比較的小さく、ホット投資KOLの細分化が進んでいます。ホット投資比率は基本的に、50%の直接垂直カテゴリ+ 20%のカテゴリ拡張垂直カテゴリ+ 30%の総合エンターテイメントの要件を満たしています。

日用化学品および小型家電業界では、製品セグメントの大きな違いと、より幅広く複雑なターゲットオーディエンスのため、KOLレイアウトは一般的に、関連性の高い垂直カテゴリ60％+一般エンターテイメント40％で構成されます。

表示される KOL タイプの定義:

ダイレクトバーティカルKOL：業界コンテンツに直接関連するKOLを指します。例えば、化粧品・スキンケア業界におけるダイレクトバーティカルKOLは、ビューティーKOLです。

汎エンタメ系KOL：ドラマ・コメディー・日常系など、一般的なコンテンツ属性を持つKOLを指します。

カテゴリー拡張垂直 KOL: カテゴリーに直接関連しない他のタイプの垂直 KOL を指します。

関連性の高い垂直KOL：業界の製品との適合度が高い垂直KOLを指します。

業界の新星として、新しい消費者ブランドは、注目のKOL投資のデータ指標の傾向を通じて、KOLマーケティングにおける差別化、戦略、費用対効果に対する共通の要求を示しました。

しかし、今日では止められないスピードで業界のリーダーになり得る新しい消費者ブランドは、適切な KOL を選択するだけでなく、それを有効活用する必要があります。データに基づく注目の投資トレンドは、新しい消費者ブランドが斧を素早く選択するのに役立ちます。コンテンツマーケティングは、この斧を力強く振り回して消費者の心を直接攻撃する「防御を破る」力です。

02 消費者の「防御を突破」する新しい消費者ブランドのための3つのコンテンツマーケティングの公式

リスト内の KOL は、カテゴリとの関連性に基づいて、直接垂直カテゴリ、拡張垂直カテゴリ、および一般エンターテイメントの 3 つのカテゴリに分類されます。 KOLコンテンツマーケティングでは、新しい消費者ブランドが汎エンターテインメントを利用して感情的な訴求を促進し、直接的な垂直カテゴリが新しい自己と新しいニーズを正確に呼び起こし、拡張された垂直カテゴリがシナリオでエンパワーメントし、3種類のKOLのそれぞれの利点を最大限に発揮し、3つの主要なコンテンツマーケティング戦略フォーミュラを共同で作成します。

リストにある注目の投資KOLと新しい消費者ブランドとの協力の商業事例を参考にして、3つの主要なコンテンツ公式をさらに解釈してみましょう。

弱く埋め込まれた感情の公式の解釈

トップパンエンターテインメント+弱い植え付け=暖かい植え付け

感情的価値はコンテンツマーケティングにおいて重要な役割を果たします。それは消費者のブランド認識を高めます。

KOL は、独自のコンテンツと個人的な魅力によって多数のフォロワーを引き付け、ファンとの感情的なつながりを確立します。フォロワーにとって、KOL は同じ考えを持つ信頼できるクラウド フレンドです。 KOL とそのファンの間に形成される信頼経済こそが、新しい消費者ブランドが重視するものです。ブランドにとって、KOL は鮮やかな個性、クリエイティブな表現、そして消費者との親和性が高く、商品にリアルで新鮮、そして温かみのあるコンテンツ価値を与えることができます。

KOL の温かい推薦は、消費者のブランドに対する認識を高め、さらにブランド棚として機能し、ファンの信頼経済を利用して製品のコンバージョンを直接高めます。

食品・飲料業界の新しい消費者ブランドである小蘭スパークリングウォーターを例に挙げてみましょう。小蘭ブランドは市場に投入されて間もなく、元斉森林と同様に糖分ゼロ、カロリーゼロ、脂肪ゼロに重点を置いています。新たな消費者飲料産業のレッドオーシャン市場への後発参入者として、小蘭は自社のブランドを「気分を調整する」健康飲料として位置付け、差別化された競争優位性を確立しました。

小蘭スパークリングウォーターは、現代の若者の感情的な問題をターゲットにし、ブランドに感情的な価値を与えます。

小蘭は、自社ブランドの差別化された特徴に対する消費者の認識をさらに高めるために、小紅酒と抖音を中核に据え、小紅酒で自社製品の健康特徴を強調し、それを製品の飲用シーンと融合させ、KOLマーケティングに注力してきました。 Douyinでは「#StopEmoBeLazy#」というトピックを使い、コメディやストーリーテリングが得意なKOL数名とコラボレーションしました。クリエイティブなストーリーアイデアの弱々しい埋め込みをコンテンツの核とし、温かさで消費者の共感を呼び、製品に感情的価値を与えました。

小蘭スパークリングウォーターは、小紅書、抖音などのKOLマーケティングにおいて差別化されたレイアウトを持っています。

食品・飲料トラックリストに載っているDouyinドラマKOL @加菲菡zとブランド協力コンテンツを例に挙げてみましょう。

@加菲菡zは、数千万回再生される人気作品を多数制作しています。青春のキャンパスストーリーを舞台に、青春の恋愛ストーリーを巧みに解釈し、一級都市と二級都市の23歳以下の女性層に訴求することを得意としています。これは基本的に、Xiaolan ブランドの消費者ポジショニングと一致しています。

このクリエイティブなコンテンツ制作において、@加菲菡z は秘密の愛を主な感情の線として使い、双方向のラブストーリーを表現しています。内容的には、「Lazy Sparkling Water」が男性主人公と女性主人公の感情をつなぐ小道具として映画全編を流れており、クローズアップで3回映し出されている。コンテンツの連続性と視聴者の没入感を確保するため、商品名はヒロインによって一度だけ言及され、配合のハイライトはクローズアップのテキストで反映されます。

総合エンタメ系KOLのコンテンツマーケティングの弱点の解釈

この弱く埋め込まれた温もりを求める作品は、ブランドトピックイベントに930万回の視聴に貢献し、50万以上のいいねも獲得しました。 「緊張や不安を和らげ、リラックス感をもたらす」という小蘭スパークリングウォーターの差別化された感情的価値も、観客の心にさりげなく刻み込まれている。

強草覚醒処方の解釈

ウエストレベルの垂直カテゴリ + 強力なシーディング = 新しいニーズ x 新しい自分

新たな消費者ブランドが「反逆市場」マーケティングを開始、消費者は「物を使って自分を表現する」ことで新たな表現を切り開く

この世代の消費者の消費は、生活の基本ニーズを満たすだけでなく、物を使って自己満足と自己表現をします。彼らは自己満足と自己規律があり、多様で変化に富み、東洋の美しさを重視し、新しい中国風を開拓し、新しい技術を追求し、小さくて精巧なものを重視します。今日の新しい消費者ブランドの爆発的な発展は、KOL の力を活用して消費者の新たな自己と新たな消費需要を刺激するブランド ソーシャル メディア マーケティングと切り離せないものであることは間違いありません。

婦人服の新興消費ブランドであるUbrasを例にとると、伝統的な下着ブランドの宣伝は「彼を喜ばせる」ことに重点を置いており、女性の曲線美をいかに表現するかに重点を置いています。しかし、ウブラスを筆頭とする新世代の下着ブランドは、この潮流に逆らい、大胆に「反逆的な市場」革命を起こした。同社は、自己満足と自信をブランドの中核価値として、サイズフリーの下着など、着心地を重視した「カウンターマーケット」製品を発売してきた。同社は相次いで欧陽娜と劉雯をブランドの代弁者に招き、二人の代弁者の知名度と多彩な気質を通じて、自己満足型アバンギャルドの理念を消費者に伝えた。

ウブラスがスポークスマンとコラボレーションする TVC で宣伝される主なコンセプトは常に、女性の力、自己満足と自信、そして快適さです。

KOLマーケティング戦略の面では、UbrasはビューティーとファッションのKOLに焦点を当て、Weibo、小紅書、Douyinプラットフォームに重点を置いています。ウエストレベルの垂直KOLと多数のKOCと協力し、ボトムアップ方式で潜在的な女性消費者を刺激し、伝統的な美学の束縛から解放され、よりリラックスして自信に満ちた新しい自分を形作り、非常に快適で拘束のない下着への新しい需要を生み出しています。

小紅書の靴、服、アクセサリーのカテゴリーのファッションKOLである@是西西吖のブランドとの協力内容を例に挙げてみましょう。

@是西西吖とUbrasの最新の強力な草の根コンテンツでは、タイトルから正確に小さな胸の女性をターゲットにし、口頭放送では、快適さに対する彼女の核心的な要求を初めて表明しました。下着をコンフォートタイプとプッシュアップタイプの2つに分け、それぞれの商品の特徴や痛いところを解説します。

協力商品は着心地の良さや寄せ集めといった特徴があるだけでなく、胸が小さい人の体型にもとても適しており、一つ一つ説明することで消費者の購買意欲を刺激することができます。最後に、製品をアウターウェアとして直接着用するという視覚効果を利用して、潜在的な消費者がKOLに倣い、新しい自分を反映する新しい着こなしを勇敢に試すように促します。

ダイレクトバーティカルKOLのコンテンツマーケティングチェーンの解釈

シナリオベースの置換式の解釈

垂直KOL + シナリオの拡張 = 没入型代替

コンセプトを大げさに宣伝するよりも、体験について語る方が良いです。製品を売るよりも、人生のシナリオについて語る方が良いです。消費者の憧れを具体的なものにしましょう。

近年、大手ブランドは消費者の注目を集めるために、自社のブランドや製品にコンセプトや先進性を与える新しいテクノロジーを競って利用しています。製品カテゴリーに精通した消費者の場合、データ パラメーターや専門用語を含む専門的な垂直 KOL コンテンツにより、製品の技術的な性質に対する認識を高めることができます。しかし、一般消費者にとって、専門的な技術の解釈はやや不明瞭であり、実際の生活のシナリオに統合されたときの「使いやすく、便利で、操作が簡単で、実用的で、頻繁に使用される」というフレーズほど現実的ではありません。

ブランドがテクノロジー感覚で消費者を感動させたい場合、一方では、知識と経験が豊富な消費者にリーチするために、専門的な垂直KOLコンテンツのレイアウトに重点を置く必要があります。また、より親しみやすく現実的な態度で一般消費者にリーチするために、「ハードライフ、ソフトテクノロジー」コンテンツをレイアウトし、生活感のあるシナリオベースのマーケティングを組み合わせる必要があります。

一般消費者に製品の使用シナリオを視覚化し、没入感を生み出すことは、拡張型垂直KOLが果たす重要な役割です。

スマート小型家電業界の新しい消費者ブランドDreameを例に挙げてみましょう。2017年に設立された最先端のスマート家電ブランドとして、Dreameは家庭用クリーニング分野に重点を置いています。ソーシャルメディアでのKOLマーケティングであれ、公式製品プロモーションであれ、追求するコンテンツは1つのシーン、つまり家庭と切り離せないものです。

2022年初頭、DreamyはSu Bingtian氏を招待し、同ブランドの2つのコードレス掃除機のプロモーションビデオを撮影した。この映画は「家ではスピードのおかげでスローライフを満喫できる」を主な宣伝ポイントとし、親子の交流や家の掃除シーンなどのコンテンツを使ってスマートテクノロジー製品に生活感と親近感を与えている。

DreameとSu BingtianのTVCにおける日常生活のシーンでの製品の使用

KOL投資の面では、DreameはWeibo、Douyin、Xiaohongshu、Bilibiliなどのソーシャルメディアプラットフォームに全面的に展開し、各プラットフォームで垂直KOLの詳細な評価+シーンプロモーションの二重ラインマーケティングコンテンツレイアウトを採用し、消費者に没入感と関与感を与えています。 Douyinでは、ドラマ関連のKOLの数を増やし、ストーリーに沿ったシーン感をさらに形成し、ターゲット消費者にリーチしています。

KOLコンテンツマーケティングのライフシナリオプロモーションレイアウト+詳細な評価。

小型家電路線のXiaohongshu Home FurnishingsのKOLである@不说のブランドとの提携内容を例に挙げてみましょう。

@不说は、自分の家をシーンとして使い、そこにスマート家電を統合し、シーンベースの推奨事項を作成するのが得意です。製品の技術的な解釈を弱め、代わりに使用シナリオを使用して没入感を刺激します。内容的には、ニーズを表現し読者の共感を呼ぶ言葉を使い、自己満足への新たな姿勢を刺激すると同時に、より良い生活への憧れを生み出しています。

同時に、生活空間のシーンを撮影した写真9枚を使用し、実際の商品の存在感を高めています。テキストによって刺激された「憧れ」とニーズを具体的なものにしましょう。製品が生活に快適さと便利さをもたらす方法を消費者に直接体験してもらいます。このシナリオベースの協力ノートの閲覧数は約36万件に達し、いいねの数も16,000件に上ります。

拡張された垂直KOLシナリオコンテンツマーケティングチェーンの解釈

新消費は強い勢いで発展しており、2020年から2021年にかけて、多くの新消費ブランドがわずか2年で新興から業界のリーダーになるまでの発展プロセスを完了しました。ソーシャルメディアを中核媒体とし、KOLマーケティングを土壌とし、新概念、新技術、新需要、新グループを栄養とし、草の根プロモーション、製品プロモーション、製品プロモーションを触媒とするKOLマーケティング戦略は、業界の成熟したグループベースの国際ブランドと競争するために、主要な新しい消費者ブランドが迅速に台頭するための唯一の方法となっています。

著者: Weiboyi

出典: Weibo