マーケティングを活用するにはどうすればいいでしょうか?

レバレッジコミュニケーションによるブランド認知と、コミュニケーション後に消費者がブランドに対して肯定的な認識を持つかどうかのバランスが、レバレッジが効果的かどうか、レバレッジが良いか悪いかを測定する基準となります。

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勢いを活用する方法や、勢いを活用してブランドをより広く広める方法についての記事は数多く目にしてきましたが、勢いを活用することが本当にブランドにとって有益であるかどうかについては、根本的な議論がなされていません。ほとんどの人は、ブランドの影響力を感情に基づいて判断します。ブランドの関連性が高い場合、それは良い影響力であると思われます。

数年前、マーケティングを活用することについて疑問を抱いていましたが、真剣に考えたことはありませんでした。最近、ブランドがこぞってヒップホップを取り上げ、その人気に乗り、急いでThe Rap of Chinaの出場者をコマーシャル撮影に招待しているのを見て、私は考え直しました。

ブランドはホットスポットに集まっていますが、長所と短所は明確に検討されていますか?

この質問はとりあえず脇に置いて、まずはこの問題を解決しましょう。現在、ほとんどのブランドはマーケティングに何を活用しているのでしょうか?

市場に出回っている大手ブランドのほとんどが、人気スポットを必死に追い求めていることは否定できませんが、実際には、彼らはただ人気に乗ろうとしているだけです。

注意してください、人気に乗ることはコミュニケーションの面で確かに非常に有益です。最近話題の「人民の名において」や、最近では「ウルフ・ウォリアー2」など、最近では誰もが知っているような話題作ばかりです。ホットな話題が最も盛り上がっているときに、それに関するコンテンツを作成すると、通常よりも広く拡散される可能性があります。そのため、多くの公開アカウントがホットな話題をフォローし続けます。

ホットな話題が存在するのは事実であり、ホットな話題をフォローすることが情報を広めるのに役立つのも事実です。データが目の前にある今、ブランドがこのトレンドを活用するのは完全に合理的であるように思われます。

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しかし、業界内外を問わず、他のトピックの人気に便乗することに嫌悪感を抱く人がかなりいるのはなぜでしょうか?相当数の人々が何かに対して懐疑的である場合、それについては疑問があるはずであり、調査する必要がある。

まずはホットスポットについてお話しましょう。

（１）ホットトピックの最も基本的な２つの属性は、高い認知度と高い注目度である。

例えば、最近の中国のラップは、多くの人に知られ、また多くの人にフォローされているため、話題になっています。これら 2 つの条件を満たすものは、優れた拡散性を備えています。しかし、ホットスポットに関しては、適時性の問題もあります。ホットスポットの有効期間は非常に短く、迅速に対処する必要があります。

有名人でも同様です。まず有名人は多くの人に知られ、多くの人にフォローされているため、コミュニケーション価値があり、有名人を中心に作成されたコンテンツも拡散されやすいのです。スターが長い間作品を発表していない場合、そのスターは時代遅れであり、そのスターの人気期が過ぎたことを意味します。

（２）ホットスポットの２つの基本的な属性について議論したが、ホットスポットの最も重要な特徴である適時性についても議論する必要がある。

疑いなく、すべてのホットスポットは一時的かつ短命です。実際のところ、長期的なホットスポットが存在することはほぼ不可能です。なぜなら、何かが長期的に話題になるためには、相当の期間にわたって同時に多くの人々の注目を集めなければならないからです。そして、強制されない限り、世間の注目を集めながらそのようなことが起こることはほとんど不可能です。

一人ひとりの注意が分散し、心の中で見せたいことが異なるからこそ、長期的なホットスポットは存在できません。多くの人に、かなりの時間、同時に一つのことに集中するよう求めることはできません。

ホットな話題は短期間しか人々の注目を集められないため、ホットな話題を追うブランドはスピードが求められます。しかし、まさにこのため、このブランドが急いで広告を制作し、市場に投入したことは、多くの人々から批判されました。

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では、なぜこれらの広告は批判されるのでしょうか?

現在、ほとんどの人はホットスポットの「勢い」をその拡散力として理解しています。つまり、ホットスポットは大きなコミュニケーション力を持っているので、「勢い」を持っているのですが、このコミュニケーション力を活用する行動を「勢いを活用する」とは言いません。

これは、大多数の大衆や業界関係者が、ブランドがホットな話題に乗っかることに嫌悪感を抱いている理由でもあります。ブランドにとって、ホットな話題を追いかけて一連のコミュニケーション活動を展開しても、ブランドがホットなコンテンツに合っていないことが明らかであれば、大衆はそのブランドに対して否定的な認識を持つことになります。伝播が広がれば広がるほど、否定的な影響は大きくなります。なぜなら、大衆は粗雑なコンテンツを十分に認識できるからです。短期的には問題ないかもしれませんが、少しずつ結果が蓄積されていきます。

ニューバランス、メルセデス・ベンツ、アリペイ、NetEase Kaola、Meizuなどのブランドの集団ヒップホップを例に挙げてみましょう。多くのブランドのフリースタイルの中で、アリペイのプロモーションビデオだけが好評を博し、他のブランドの広告は本当に受け入れられません。

ブランドがホットな話題を利用しようと群がると、そのホットな話題の影響力を消費するために競争することになり、ホットな話題が過度に露出することになります。どのような物体でも、露出が多すぎると人々はより見慣れたものになってしまいます。また、見慣れすぎたものはフィルタリング効果があり、人々の注意をまったく惹きつけなくなります。たとえば、毎日通る道はあまりにも馴染み深いものになり、まったく注意を引かなくなります。

この観点からすると、ホットな話題を追い始めるのは早ければ早いほど良いと言えます。これは、ブランドが自社製品の宣伝のためにさまざまなプレーヤーを探している理由でもあります。同じ出場者が多くのブランドを宣伝する場合、後のブランドへの影響は悪くなります。あまりにも馴染み深くなり、新鮮さが失われているため、大衆は後発のブランドに対してますます嫌悪感を抱くようになるでしょう。

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これは実際に重要な問題につながります。それは、コミュニケーションに活用されるブランド認知度と、コミュニケーション後に消費者がブランドに対して肯定的な認識を持つかどうかとの間のトレードオフです。言い換えれば、ブランドや製品の認知度とブランドイメージの間のトレードオフです。これは、ブランドがトレンドを活用すべきかどうか、またそれがトレンドの有効な活用であるかどうかを測る基準です。

企業がホットな話題を利用したい最大の理由は、自社の製品やブランドをより広く普及させ、自社ブランドを人気にすることで人気を獲得できるからです。

一方、普及後の成果はどうでしょうか？消費者がブランドに対して肯定的な認識を持っているかどうか、またそれがブランドイメージに有益であるかどうか。ブランドが消費者に認知されていれば、それがブランドにとって有益であるとは言えません。むしろ、真に役立つためには、ブランド認知にとってプラスであり有益でなければなりません。

ブランドが両者の関係を考慮すると、より慎重になるだろう。

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では、ホットスポットの実際の「位置エネルギー」とは何でしょうか?

話題が広く世間の注目を集めるのは、その裏に世間一般に認知された内なる需要があるからです。この世間の注目と共鳴を集めるものこそが真の「勢い」であり、熱の伝播力こそが「エネルギー」なのです。

• 中国ラップにとって、ヒップホップの人々の「本当の個性、ハンサムさ、ファッション」は「勢い」であり、ヒップホップの人気は「エネルギー」です。
• 先ほどの「甲に対する苦情の例え」では、甲と乙の実際の関係と乙が甲に対して苦情を述べたことが「勢い」であり、「宝強事件」では、人々の道徳的価値観の集団的表現が「勢い」である。

これらの背後にあるのは、ホットスポットの本当の「勢い」であるべきであり、単にイベントの熱気に焦点を当てることは、単に人気を利用しようとしているだけです。ブランドがヒップホップの「本当の個性」を活用して自社のブランド個性を強調するのであれば、それは単にヒップホップの曲をラップするよりも効果的です。したがって、状況を利用するということは、人気に乗ったり、単に「力」を借りたりすることを意味するものではありません。

ブランドが話題のイベントを利用して広く認知されるようになったとしても、その内容が粗雑で人々の心に否定的な印象を残すと、長期的にはそのブランドは破滅するでしょう。話題性を利用してブランドが人気を博す場合、発信するコンテンツがブランドポジショニングに関係しているかどうかを確認することが重要です。関係がなければ、ブランドポジショニングを破壊しています。

このブランドはもともと高級ブランドとして位置づけられていましたが、急遽リリースされたコンテンツが非常に粗雑なものであったため、自らのポジショニングを破壊してしまいました。したがって、実際のレバレッジの長所と短所は、消費者に配信されるコンテンツの影響によって評価されるべきです。広がりや認知度だけを見るのではなく。

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一般の人々も業界関係者も、勢いを活用することに反対したことはありません。なぜなら、勢いを活用することがコミュニケーションに役立つことを皆が知っているからです。しかし、トレンドを活用せず、コンテンツを急いでリリースするのは、粗雑なコンテンツがブランドにマイナスの影響を与えるため、さらに悪いことです。したがって、ブランドが考慮すべきことは、短期間でブランドにとってプラスとなる話題のコンテンツを制作できるかどうかです。そうでない場合は、話題のコンテンツに乗ろうと焦るべきではありません。もちろん、ブランドが勢いを利用して広く普及し、消費者から肯定的な認識を得ることができれば、それは非常に良いてことなります。

話題のコンテンツがもたらす幅広い広がりを活用すれば、消費者の間での人気を高めることができます。では、このホットな話題がもたらす利益と、コンテンツの拡散によって生じるブランドに対する否定的な認識をどのように比較検討すべきでしょうか。ブランド認知の利益が、ブランドに対する消費者の否定的な認識を上回ると考えるのであれば、私には何もコメントはありません。

出典: Jiatao Jiatao (ID: jiataojiatao)