分裂、分配…4つの主要なユーザー成長モデルを詳しく解説

競争が激化するオンライン教育市場に対応するために、フロントエンドの顧客獲得がますます重要になっています。オンライン教育の成長の核心は、フルプライス製品の高い保持率を確保することですが、これは生き残るための最低ラインです。重要なのは、持続可能な成長を達成するために、トラフィックエンドにより多くのエネルギーを投入する方法です。

オンライン教育企業がこの目標を達成するのに役立つ成長ツールがあります。それは紹介です。

ドゥグジュンはオンライン教育の主流企業の顧客獲得方法を観察することに非常に熱心で、自己成長の核心ルールを見つけるために10社以上の教育企業の紹介と流出のシステムを解体したこともあります。

次に、Dugujun は一連の記事を使用して、紹介の基本的なロジックと運用方法を深く分析し、オンライン教育の実践者にインスピレーションを与えることを期待しています。

この記事は第1回目なので、まずは紹介の定義から始めましょう。

01. 紹介とは何ですか?

私たちは常に「なぜ」を問うべきですが、まず「何」を問うべきです。まず紹介とは何かを明確に理解しなければなりません。

紹介の定義についてはこれまでもさまざまな意見がありましたが、業界では「古いユーザーが新しいユーザーを連れてくる」というコンセンサスがあり、これは非常によく言われる格言と言えます。

しかし、古いユーザーとは何でしょうか?新規ユーザーとは何ですか?これら 2 つの重要な概念を明確に定義しなければ、紹介の性質について議論するのは意味がありません。

1. 古いユーザーとは何ですか?

いわゆる古いユーザーは、オンライン教育機関に固執している、つまり信頼度が高いユーザーです。ほとんどの人は、彼らを長期学生など、コア有料製品のユーザーとして理解しています。

実際、古いユーザーには一定の定義基準があり、製品やプロセスによって区別できます。また、異なるレベルの古いユーザー向けに設計された紹介戦略も異なります。

例えば、VIPKIDのコアな紹介活動は、主に主要コースの有料受講生を対象としています。これらの人だけが招待および推薦活動に参加して報酬を受け取ることができます。ただし、VIPKIDは新規受講生の誘致範囲を拡大するために、ニーズを満たす低価格コース、グループコース、家族教育講座なども設計しています。主なターゲットは、これらのコースに申し込んでいるが、主要コースには申し込んでいないユーザーです。

2. 新規ユーザーとは何ですか?

新しいユーザーを定義するには、紹介が使用されるシナリオと媒体を確認する必要があります。

登録ユーザー、トライアルクラスのユーザー、トラフィック製品のユーザー、またはコア製品の有料ユーザーになることができます。新規ユーザーとは、主に登録ユーザーとトライアルコースユーザーを指します。

VIPKIDを例にとると、最も基本的な紹介活動は主に新規登録ユーザーを対象としています。既存ユーザーが新規ユーザーを登録に招待し、クラスの予約を取ることができれば、クラス報酬を得ることができます。これは、既存ユーザーが新規ユーザーを招待する際の難易度を下げることが目的です。同時に、クラス報酬は既存ユーザーを維持するツールとしても使用でき、一石二鳥です。

では、紹介とは一体何でしょうか?

筆者は、既存ユーザー（主に有料ユーザー）を動員して新規ユーザー（主に体験ユーザー）を呼び込むことができる成長手法を、紹介型、あるいは既存ユーザーが新規ユーザーを呼び込む型と呼べると考えています。

実際、紹介の本質は、既存ユーザー、特にコアな有料ユーザーを維持し、彼らを動員して製品化された大規模な共有または招待アクションを実行すると同時に、マーケティングと販売を使用して新規ユーザーの変換を完了することに焦点を当てたユーザー操作戦略です。

紹介の定義が明確になったので、紹介と別の概念である核分裂との違いを整理してみましょう。

02. 核分裂と紹介の違い

私の周囲には、分裂は古い従業員が新しい従業員を連れてくることだと信じている人が多く、中にはそれを紹介と直接同一視する人もいます。一見、何も悪いことではないように思えますが、実際にはそうではありません。

実際、分裂は紹介よりも広い範囲の概念です。ある人が別の人を連れてきて同じ、あるいはさらに深いアクションを完了できる限り、それは分裂と呼ぶことができます。言い換えれば、分裂の両当事者は、製品にどのような程度の投資をしているユーザーでもかまいません。

例えば、ミッションバオの形態での分裂の場合、両者の要件は公式アカウントをフォローすることだけですが、紹介の定義では、一方が有料ユーザーであり、もう一方が製品テスターまたは有料ユーザーである必要があります。

今の説明は、実は、核分裂の広い定義です。この観点からすると、紹介は核分裂に属し、紹介と核分裂は包含され、包含される関係にあります。しかし、現実には、核分裂は単に「交通が交通を呼ぶ」という狭い意味で定義されることが多い。

分裂の大部分は、高頻度、需要主導、経験不足という 3 つの特徴を備えています。

高い頻度とは、核分裂が非常に短時間続くことを意味します。通常、核分裂活動のサイクルは 2 ～ 3 日ですが、時には 5 日、最長では 1 週間です。これは非常に高速で、トラフィックの波が集まると停止します。

需要主導型とは、ユーザーのさまざまなレベルのニーズと問題点に基づいて核分裂活動を開始することを意味します。これが核分裂の頻度が高い主な理由です。十分な需要があって初めて、十分な核分裂活動をサポートできます。

悪い体験とは、分裂が非常に荒っぽいことが多く、共有や招待をユーザーに絶えず思い出させる必要があり、共有率を上げるためだけにコピーライティング、ビジュアル、インタラクション、ランキングなどの手段を使って相手を絶えず邪魔することを意味します。

例えば、三傑科で画面全体に流れていた「高収益作戦成長チャート」は、Taskbaoのゲームプレイを借用し、ハイブランドの実物商品でユーザーを刺激しました。活動期間は半日だけで、ユーザーを狂乱させましたが、15時間で14万人のファンの増加をもたらしました。典型的なトラフィック思考でした。

紹介は少し異なります。まず、共有や招待に参加するユーザーを明確に選別し、参加できるのは有料ユーザーのみなど、閾値制限を設けます。次に、時間面では、運用と反復サイクルが比較的長く、少なくとも1か月のテストが必要であり、また、取り込むユーザーの質とコンバージョン効果にも左右されます。最後に、原動力も異なり、ユーザーの根深い悩みと製品の評判です。

したがって、両者の違いをまとめると次のようになります。

（１）紹介は新規ユーザーと既存ユーザーを明確に区別するが、分裂は明確に区別する必要がないため、広義では紹介も分裂に含まれる。ユーザーライフサイクルの観点から両者に本質的な違いがないのもこのためである。

（２）狭義では、分裂はトラフィックを利用してより多くのトラフィックをもたらすことであり、これはトラフィックベースの思考アプローチであるのに対し、紹介はユーザーの選別と正確なトラフィックを必要とするものであり、これはコンバージョンの考え方である。

03. 流通と共同購入の再理解

最後に、オンライン教育の自己成長システムにおいて欠かせない2つの手段である配信と共同購入についてお話ししたいと思います。配信と共同購入は（狭義の）分裂と紹介のどちらに分類されるべきだと思いますか？

ここで流通と共同購入を区別する必要がある理由は、成長モデルに対する異なる理解が、そのモデルを利用して達成する実際の結果に影響し、わずかに偏った理解によって成長の問題の本質が隠れてしまう可能性があることを皆に伝えるためです。

流通の本質は代理販売システムであり、ユーザーに製品の販売を手伝ってもらい、その報酬としてシェアをもらうというものです。この観点から見ると、流通は紹介に属します。ただし、流通商品の属性も考慮する必要があります。トラフィック戦略の定番である「新世界マーケティング講座」のように、トラフィック生成の潜在力が高い商品であれば、分裂に分類できます。

そのため、内部的にも流通を分類する必要があります。トラフィックを集めることを目的とした低価格コースの流通は分裂型であり、販売を目的としたプロモーターメカニズムは一種の紹介システムです。このようにして、流通をどのように実施するかがより明確になります。

次に、グループバイイング（グループバイイングとも呼ばれる）について見てみましょう。これは本質的にはコンバージョンツールまたはモデルですが、自動的に新しいユーザーを呼び込むことができるため、分裂と紹介を区別する必要があります。

実は、共同購入と流通は同じものです。また、よくある0元/ 1元の共同購入クラスなど、トラフィックを集めるための共同購入もあり、すぐに数量を増やすことができるため、分裂に分類できます。複数人での高額クラスの共同購入や、古いユーザーのみが開始できる無制限の低価格または高額の共同購入はすべて紹介に分類できます。共同購入の流通と段階的共同購入に関しては、マッチングする製品と目的によって異なります。一部の段階的共同購入は、分裂と紹介のカテゴリにさえ該当しません。

この記事は、紹介の定義、分裂と紹介の違い、流通と共同購入の認識区分を体系的に整理します。目的は、分裂、紹介、流通、共同購入のどの成長モデルを採用する場合にも、理解が曖昧なために残念な結果に陥らないように、誰もが明確な分類を行えるようにすることです。

著者: ワイルドオペレーションコミュニティ

出典: ワイルドオペレーションコミュニティ