マシュー効果やバケツ理論など10の科学理論のマーケティングへの応用（パート1）

大企業を盲目的に真似してトラブルを起こすマーケティング？

マーケティングは大胆かつ寛大な動きでしょうか?

マーケティングとは美しい言葉で物語を伝えることでしょうか？

そうかもしれません。しかし、私はやはり、これらの 10 の理論のような経験的証拠に基づく科学的証拠を信じています。それらが私たちを啓発してくれるかどうか見てみましょう。

マシュー効果
ワインと汚水の法則
バケット理論
ゼロサムゲーム
禁断の果実効果
美容効果
ワシントン協力法
オッカムの剃刀
恥ずかしさ効果
ハロー効果

1. マシュー効果

強い者はさらに強くなり、弱い者はさらに弱くなる

老子の考えは、「天の道は余剰を減らして不足を補う。人の道はそうではない。余剰を補うために不足を減らす」というものである。「マタイ効果」は老子の思想における「人の道」の考えであり、「天の道」は国家全体の意志に例えることができる。国家の意志は、一定の範囲内で強い個人を弱め、他の弱い個人を補うことに表れる。

簡単に言えば、企業オーナーや消費者グループの観点から言えば、製品やブランドが優れているほど、より高い評判とプレミアムが与えられます。製品やブランドのレベルが低いほど、評価や価格設定の権利も低くなります。

例えば、iPhone 製品は、人々が行列を作るほど人気があります。製品の価格は実際の価値よりもはるかに高いにもかかわらず、依然として愛され、販売数は増加し続けています。

例えば、さまざまな製品の OEM 工場は、大量の注文を受けているにもかかわらず、依然として発言権がありません。彼らは製品の主要部分を生産し、（OEM 側と比較して）非常に低い利益を受け取り、最大の利益はブランド所有者に渡ります。次第に、有名ブランドのオーナーの発言力と富が増し、一方で同じカテゴリー（同じカテゴリーであることに注意）の OEM 工場や無名ブランドの主導権はますます失われ、利益率は極めて低いレベルにまで圧迫されてきました。

例えば、中学校のクラスでは、成績の良い生徒は先生から褒められたり、物質的な報酬をもらったり、最前列に座り続ける機会が与えられますが、成績の悪い生徒は批判されるだけでなく、席を選ぶ権利も与えられず、後列の「成績の悪い生徒ゾーン」に座り続けます。

マシュー効果がわかったところで、先ほど強調した「類似ブランド」について見ていきましょう。ここがスタートアップが押さえるべき重要なポイントです！マシュー効果では、同じ品質の製品が大手ブランドの製品の隣に置かれたり、あるいは価格が下がったりしても、消費者は依然として大手ブランドを好むことになります。「このブランドを買ってください、いいですよ！」「みんなこのブランドを買っていますよ！」「それはどんなブランドですか？聞いたことないです。」

したがって、スタートアップが馬田効果から抜け出す最も簡単で効果的な方法は、自社の特徴を統合し、独自の視点を取り、大手ブランドが存在しないカテゴリーに進出することです。

例えば、私はかつて自分の公開アカウント「非主流派 Zhu」で、なぜ自撮り棒がこんなに人気があるのかと発言しました。わずか数万元の資産しかない小さな工場が、なぜ月に6万本の自撮り棒を生産できるのでしょうか?その理由の 1 つは、彼らが適切なカテゴリを見つけ、マシュー効果をほぼ完全に回避したことです。彼らはこのカメラアクセサリ製品を、エンターテイメント製品 + 携帯電話アクセサリとして位置付けました。そして、製品を詳細に「写真撮影機器アクセサリ」と位置付けます。そうすると、キヤノンやニコンのような世界的企業があなたを即座に殺すでしょう。

2. ワインおよび下水法

「ゴミ」を時間内に除去する

一杯のワインをバケツの汚水に注ぐと、バケツの汚水ができあがります。一杯のワインをバケツの汚水に注ぐと、やはりバケツの汚水ができあがります。

「腐ったリンゴが樽全体を腐らせる」のと同じです

マーケティングでは、ポジショニング、焦点、カテゴリー計画について明確に理解する必要があります。しかし、これらはすべて企業や製品の利点に関する研究です。

逆に、多くの文献の中で、企業（製品）が欠点を回避するという問題について触れている著者はほとんどいません。企業（製品）の欠点は私たちにどれほどの影響を与えるのでしょうか？

たとえば、Taobao の当初の位置付けは、「中国人向けにオンラインでの売買のための安全なプラットフォームを提供する」というものでした。次に、ポジショニング理論とフォーカス原則に従って、コアの優位性をさらに深めていきます。しかし、現実は常に予期せぬ複雑な問題をもたらします。

タオバオの何千もの店舗の中には、常に偽造品を販売している店舗があるのと同様、販売者向けの何千ものルールの中には、十分に考慮されていないルールが必ず存在します。しかし、一般大衆の心の中では、「良いことは当然であり、悪いことは決して許容されない」のです。人々はいつも失ったものを気にしますが、得たものについては無視します。

一度広まると、二度広まると…悪いものはどんどん大きくなります。タオバオでは偽造品が販売される可能性が低い（客観的な分析）ことから、タオバオは「偽造品や並行輸入品を専門に販売する場所」と非難され、時期尚早に天猫モールの規制が導入され、2011年10月に「タオバオ10月包囲事件」を引き起こした。

世論の大きな圧力を受け、タオバオは新たな商品管理手順を導入した。大規模に偽造品を販売していることが判明した店舗は永久に閉鎖される。タオバオの小規模な商店の詳細な管理に関して、ジャック・マーは涙ながらに5つの譲歩をした。

もうひとつの例は、フォーチュン・グローバル500社に名を連ねる大手国有企業、中国移動通信です。モバイル通信事業においては、当社は戦略、技術、サービス面で大きな責任を負っています。この会社は大きいですが、市レベルの都市にある子会社が間接的に顧客の電話料金を消費するなど、周囲には「ジャンク」なことがまだ起こっています。このような状況は非常にまれですが、1つの例で十分です。今、インターネットで検索すると、携帯電話会社がランダムに料金を請求しているというニュースがたくさん見つかります。

したがって、完璧でいられないときでも、少なくとも「ゴミ」に対しては寛容さを一切持たないべきです。

3. バケツ効果

チーム内の弱点に気づく

バケツにどれだけの水を入れることができるかは、その中に入っている木の中で最も短いものによって決まります。

この理論は皆さんもよくご存知だと思います！この理論を見て、多くの人が「ポジショニング」に疑問を持ち始めました。消費者があなたを覚えていて、消費する意思があるかどうかは、主に私たちのコア競争力（ロングボード）に依存すると言われているのではないでしょうか？

自分の弱点を改善することに多くのエネルギーを費やしたら、自分の強みは目立たなくなってしまうのではないでしょうか。つまり、この商品は、弱点も強みもない「いいやつ」になったということでしょうか?

そこで、バケット理論をマーケティングに応用する場合には、私たちは「チーム内の弱い部分」に焦点を当てるのではなく、注意を払う必要があります（「チーム」にはチーム内の人、製品、ブランドなどが含まれます）。

つまり、私たちは依然として自分たちの強み（ポジショニング）に焦点を当て、チーム内のどの人材や製品の詳細が遅れているかに注意を払う必要があります。 [強調: ここでは「注意を払う」ではなく「注意を払う」必要があります]

「ワインと汚水の法則」は「バケツの法則」とは異なります。前者は組織における破壊的な力について論じているが、樽理論では、最も短い板は組織にとって有用な部分ではあるが、他の部分よりもわずかに劣っているだけであり、ゴミとして捨てることはできない。

例えば、先ほどスウェルボトルのウォーターボトルについてお話しましたが、これはハイエンド製品（高品質製品）です。外観は非常に繊細で、特殊な環境下で 12 時間熱を保持できます。304 鋼で作られています。

高級ウォーターカップとして、その第一の根拠は品質と外観であり、第二の根拠はより高い価格です。どちらも不可欠というわけではありません。

バレル理論によれば、SwellBottle に品質上の欠陥 (欠点) がある場合、品質をあきらめることはできません。 Swell Bottle に価格上の欠陥がある場合（たとえば、価格が非常に高い、または卸売実用品のように価格が非常に安い場合）、価格変更をあきらめることはできません。（勝手に不当に高い価格を設定したり、大衆向けに特別に手頃な価格にしたり、高級品であることを明記したりすること）

したがって、樽理論では、基本要素と拡張要素を研究し、弱い要素を捨てることはできません。一方、酒と汚水理論では、寛容であることが求められ、「ゴミ」を捨てる必要があります。

4. ゼロサムゲーム

企業においては、非競争的な交差点を追求すべきです。

消費者に関しては、ゼロサムゲームの対立を減らす必要があります。

ゼロサムゲームの原理とは、2 人の参加者が「ゲーム」をプレイする場合、一方の参加者が得るものは、もう一方の参加者が失うものであることを意味します。ゲームの合計スコアは常にゼロです。

あるマーケティング専門家はかつてこう言いました。 「市場にいるすべての企業が自社の製品の位置付けを明確にしていれば、市場での競争はなくなるだろう。」

すべての企業が自社製品に IP (ブランド) を追加する必要性を理解しているのと同じように、すべての企業が製品の位置付けを理解していると想像してください。私たちは皆、市場を客観的に分析することができます。市場内のどのカテゴリーが他社によって確立されているか、どのカテゴリーにはまだ空きがあるか、またはどのカテゴリーを新たに作成できるかを把握します。

製品の位置付けが不明確な場合、同じ製品を販売する限り競争は起こります。つまり、同じ製品であってもポジショニングが重複しており、同じ製品を販売する企業間では「ゼロサムゲーム」が存在しているのです。私が逃した消費者は他の会社に行き、他の会社が逃した消費者は私の会社に来ました。

しかし、すべての企業が自社製品の位置付けを明確にすれば、市場における企業間の「ゼロサムゲーム」や競争はなくなるでしょう。

メンズカジュアルウェア製品を例に挙げてみましょう。このような企業が製品の位置付けを明確にしていない場合、いわゆる製品の位置付けは次のようになります。

ファッションの最先端を行くメンズカジュアルウェア。
男の子向けの流行に敏感なカジュアルジャケット。
シンプルなテーマの男の子用Tシャツ。
男の子用カジュアルパンツ。
プレッピーな男の子向けカジュアルジャケット。
アーバンファッションのメンズカジュアルウェア。

…

これらのメンズカジュアルウェア製品の製品ポジショニングに重複があることに気付きましたか?

2と3、その間にある「シンプルでおしゃれなTシャツ」が交差点です。
4と1、その間にある「最前線の流行の男児カジュアルパンツ」が交差点です。
6と2、その間にある「都会の最先端のファッションメンズカジュアルジャケット」が交差点です。

…

同じカテゴリー（メンズカジュアルウェア）において、各社の一見よく考えられた製品ポジショニングは、実は全く正確ではなく、他社の製品ポジショニングと重複している。交差点は「ゼロサムゲーム」を意味し、つまり私が獲得できなかった顧客はあなたが獲得したということになります。類似の企業間で競争が存在します。

メンズカジュアルウェアを例に挙げてみましょう。これらすべての企業が自社製品の位置付けを明確にすると、その製品の位置付けは次のようになります。

韓国風のシンプルでファッショナブルなミドルレンジの手描きカジュアルラウンドネックTシャツ。
中国ファッションの最先端を行く低価格メンズカジュアルパンツ。
XX マスターインターナショナルのトップカスタマイズされた暖色系メンズカジュアルシャツ。

…

買い手市場における競争が激化するにつれ、企業は製品の位置付けをますます意識するようになり、製品カテゴリをますます細かく定義するようになります。理論上、これらのカテゴリは無限に細分化できます。つまり、製品カテゴリが細かくなるほど、類似製品間の交差が少なくなり、「ゼロサムゲーム」の競争が小さくなり、類似企業間の競争が徐々に消滅します。

もちろん、ほとんどの企業が製品の位置付けを理解した後、「ゼロサムゲーム」のない競争を真に実現するには、市場経済システムが高度に成熟している必要があります。

上記は企業間の競争の観点からのものです。企業や消費者の視点で見れば、「ゼロサムゲーム」でもある。

企業がより多くの利益を上げたい場合、コストを削減するか価格を上げる必要があります。これは直接的に、消費者が同じ製品に対してより低い品質のものを手に入れるか、より多くのお金を費やすことを意味します。これにより、企業と消費者の間にゼロサムゲームが生まれます。

ゲームがあるところには、必ず衝突が起こります。どうすればこの衝突を緩和し、マーケティング業界のこの大きな問題を解決できるでしょうか?熟考する価値あり...