マーケティングの「反常識」3つ

なぜ私たちの学校は常に優れた才能を輩出できないのでしょうか? ——これが有名な「銭学森の質問」です。マーケティング業界になると、このような質問が数多くあります。

• なぜあるブランドは売れ行きがよく、他のブランドは売れないのでしょうか?
• なぜ人々はあるブランドの広告に最も馴染みがあるのに、いつも別のブランドを買うのでしょうか?
• あらゆるトラフィックチャネルを開放しているのに、なぜ消費者の心を掴むことができないのでしょうか?
• どうして私を愛していると言いながら、支払いの時になると他の女性を拾うのですか？
• あらゆる対策を講じているにもかかわらず、なぜ消費者は依然として注文をためらうのでしょうか?
• 私のアイデアは素晴らしいのに、なぜみんなは笑って無視してしまうのでしょうか?
• …

数え切れないほどの疑問と現状は、「ブランドマーケティング20年で見えてきた不思議なこと」という本に凝縮されているほどです。しかし、こうした奇妙な現象の背後には、実は「常識に反する」マーケティングの論理が潜んでいる。

1. 反常識：火を求めるときは、空想的になるよりも現実的になる方が良い

春の歌を一緒に歌う人はほとんどいないだろう。

評判通りの成績を収めるのは難しい。

この古い格言は、ブランドに当てはめると完全に正確ではないかもしれませんが、部分的には当てはまります。

例えば、有名だからといって必ずしも売上が上がるわけではありません。例えば、1、2世代にわたって成長してきた老舗ブランド「ホワイトラビット」は、かつて売上不振の窮地に陥り、倒産寸前まで追い込まれたことがありました。例えば、ソーシャルメディアで最も宣伝されている酒類のブランドは、評判を聞いてもほとんど誰も飲みたがらず、売り上げもひどいものです。

ここで言及しなければならない概念は「ブランドの可能性」です。物理学における潜在的エネルギーの定義と同様に、ブランドの潜在的エネルギーは、消費者の認識とブランドの初期価値との間の価値の差を指します。

あらゆる製品には使用価値があり、これがブランドの初期価値です。取引の過程で、消費者は製品やサービスなどから独自の認知価値を形成します。この両者のギャップがブランドの潜在力です。

顧客がお金を使って商品を購入する理由は、単に人々を笑わせるためのトリックをやっているのではなく、消費者のニーズを満たすブランドの可能性の中に価値提案があるからに違いありません。

ブランドの声といえば、多くの人の最初の反応は「デュレックス」でしょう。さまざまな人気検索リストを席巻し、大規模だが面白いミーム、ポスター、そして画面を埋め尽くすコピーライティング...デュレックスは、ソーシャルメディアにおけるブランドマーケティング戦術のすべてを基本的にマスターしています。

デュレックスのマーケティング戦略は、ターゲット層と消費者行動を組み合わせて、性別、婚姻状況、子供の有無、年齢などのキーラベルを形成し、10以上の人々のカテゴリーを形成し、自社製品のさまざまな特徴に基づいてターゲットを絞ったコミュニケーションを行うことです。絶妙なコピーライティングとポスターにより、消費者が喜んで語り、喜んで広めるジョークになっています。

創造性を使って「セックス」の汚名を打ち破り、「愛」というより普遍的な概念に焦点を当てることが、デュレックスの成功の鍵です。

しかし、笑いが収まった後、消費者が注文する段階になると、彼らは岡本さんに頼りました。オカモトは、パッケージの箱に自社の差別化価値を001、002、003と直接消費者に伝えているからです。オカモトは、あらゆる段階で自社製品の核となる価値を重視し、技術的な障壁の上に成り立つ製品特性を、常に現実的かつ直接的に、さらには「単純で粗雑に」消費者に伝えています。

これは、中高級市場における同社のポジショニングと一致しています。特に、最も人気のあるオカモト001はわずか0.01mmで、ハードコアなテクノロジーと強力なユーザーエクスペリエンスを備えています。

これにより、家族計画市場全体に非常に矛盾した状況が生まれています。隣にあるデュレックスのコピーライティングは非常に印象的ですが、中高級顧客層はオカモトが掌握しています。なぜこのようなことが起こるのでしょうか?ブランドが評判と売上を常に同一視し、製品の強みやユーザーのニーズなどの中核要素を無視することは常識です。たとえば、デュレックスは上司によってベンチマークとしてよく使用されます。「私の製品には、このようなコピーが必要です。」

しかし、消費者の心に戻って、お金を払うときに必要なのは、人々が喜んで話すジョークでしょうか、それとも本物の商品でしょうか?

ブランドにとって、「火を求める」ことは無駄です。「デュレックスのスクリーンを席巻するコピーライティング」を追求する必要はありません。製品の品質を向上させ、それをブランドの潜在力と組み合わせることが発展の鍵です。

先ほども言いましたが、名声が必ずしも売上を伸ばすわけではありませんが、売上は間違いなく名声につながります。

2. 反常識：多次元マトリックスは単一の穴ほど良くない

マーケティングには境界がないと言われています。

心が広がれば広がるほど、マーケティングの境界も広がります。しかし、ブランドに予算、エネルギー、機会があったとしても、そのマーケティングの限界は常にリソースによって制限されます。

最も広範囲に及ぶリーチを達成するには、包括性が求められます。また、最も深い会話をするには、正確性が求められます。これにより、パラドックスが生じます。リーチは広範囲かつ正確であることができるのでしょうか?

団結を望むのは非現実的だ。 2 つは連携して動作できますが、連携の前提は主要なものと二次的なものとを区別することです。

企業が最も恐れるのはすべてを支配しようとすることですが、すべてのビジネスと顧客を支配できる企業は世界中に存在しません。一般的に言えば、80/20 ルールはビジネス運営においても依然として有効です。単一地域における企業の利益の 80% は、その優良顧客の 20% によって生み出されます。

これらの顧客は会社の基盤であるため、当然、彼らが重視する製品やチャネルにも同じことが当てはまります。失敗した製品や弱い製品に時間とリソースを無駄にしないでください。これは、「完璧」という常識に惑わされて消えていった多くの企業へのアドバイスです。

ブランドにとっては、長期的な優位性を獲得できる方向性を統合・強化することにリソースの大部分を集中し、1つのチャネルに注力することでのみ、突破口を開くことが可能です。

最先端ブランド明治ランドウ。チーズ業界の新たな国産ブランドとして、明治らんどーは国内シェアが30％を超え、No.1チーズブランドとなりました。しかし、明治蘭洞では初期の頃、牛乳とチーズの両方を生産していたが、どちらも特に優れたものではなかったことを知る人はほとんどいません。

2019年、明治蘭豆はブランドポジショニングと製品ポジショニングを決定し、中国人に適した国産チーズに焦点を合わせ、チーズ製品に力を注ぎ、「チーズには明治蘭豆を選ぼう」という魔法のスローガンをフォーカスメディアのエレベーターテレビチャンネルと連動させて、全国のエレベータービルを席巻し、消費者の心に飽和攻撃を仕掛けました。

それ以来、明治らんどーは急速な成長を遂げ、何度も電子商取引プラットフォームの売上ランキングでトップに立ち、市場シェアは徐々に30％以上に上昇し、ベルなどの海外ブランドが中国のチーズ市場を独占していた状況を打破しました。

これは、直感に反する点も反映しています。つまり、包括的であるよりも専門的である方が良いということです。

企業のリソースが十分でない場合、完璧さを求めることは誤った提案であることが多いです。オムニチャネルや全カテゴリのマーケティング活動を実行することは、実際には自分自身のエネルギーをそらすことになります。

多次元マトリックスは、1 つの穴に焦点を当てるほど優れていません。明治ランドウのような企業は、フォーカスエレベーターのような高カバレッジ、高リーチのメディアを選択し、高頻度のローリング飽和攻撃方法を使用してブランドを爆発させるという目標を達成し、消費者が短期間でブランド情報をしっかりと記憶できるようにします。

マーケティングには継続的な投資と蓄積が必要です。リングでの戦闘と同様に、やみくもにパンチを打ってもエネルギーを無駄にするだけです。5本の指を集めて力を込めてパンチし、急所を直接打つ必要があります。

限られたリソースを最も重要な目標に集中させることによってのみ、より大きな利益を得ることができます。最も重要な地位を獲得すると、二次的な目的の達成が容易になることがわかるでしょう。

3. 反常識：音量を求めるには、チャンネルを満足させるよりも心を占有する方が良い

チャネルは王様です。これは 21 世紀の最初の 10 年間を最もよく表しています。

しかし、オフライン チャネル、e コマース プラットフォーム、新しい小売、ライブ ストリーミング ルームなどのチャネルの台頭により、チャネルがブランドにとって唯一の選択肢ではなくなったことは明らかです。選択肢がたくさんあるからです。

市場競争においては、二次的な方向性やチャネルの一時的な喪失は避けられず、必要でさえあることは明らかです。ブランドの潜在能力を蓄積するにはプロセスが必要です。他のブランドと比較して相対的な優位性を獲得するには、差別化されたマーケティングの勢いを得るために、チャネルと方向性を正確に選択する必要があります。

チャネルを満足させるよりも、心を占有する方がよいでしょう。新興ブランドが集中している市場の例、脱毛器を見てみましょう。

パーソナルケアのサブカテゴリーとして、脱毛器の戦場は数多くあります。電子商取引ではTaobaoやJD.com、商品プロモーションでは小紅書、コンテンツではDouyinやKuaishouがあり、商品を販売するためのツールとしてライブストリーミングルームは欠かせないものとなっている。あらゆる場所は戦場であり、あらゆる場所にマーケティングが必要であり、あらゆるブランドには独自の基盤があります。

ソーシャルメディアや有名人の口コミマーケティングのおかげで、このカテゴリー全体が非常に人気になっていますが、勝者を見分けるのは常に困難です。2018年以前は、真に優位なリーダーシップを持つブランドはありませんでした。

Ulikeはそのような環境の中で生まれました。同社のブランドマーケティング戦略は、「2つのWeibo、1つのDouyin、1つのFocus Media」と要約できます。オンラインチャネルは、さまざまなソーシャルメディアを主なコンテンツとして製品を宣伝し、オフラインチャネルはFocus Mediaの集中メディアを使用してブランド広告を掲載し、消費者のブランド認知度と信頼を継続的に蓄積し、ブランドの潜在力を効果的に蓄積します。

Ulike CEO パン・ユーピン

同分野のプレーヤーが依然としてトラフィック広告などのマーケティングモデルに頼り、オンラインプロモーションプラットフォームでの地位を強化していた頃、Ulike は、チャネルを満足させ、チャネルに重点を置くことは売上を上げることはできても、ブランド構築には役立たないことに気づきました。

ソーシャルメディアなどのトラフィックプールを誘致するためのコストがますます高くなると、ブランド製品の成長はボトルネックに遭遇するでしょう。トラフィックと売上の強力な束縛によってもたらされる実利主義に加えて、オンライン チャネルを通じた正確なプッシュには欠点があります。無差別配信を実行しない限り、ブランドが主流層の間で広範な認知度とブランド印象を形成することは不可能であり、コストが高すぎます。

Ulike の当初の戦略は同業他社と同様、より包括的なオンライン サービスを追求するというものでした。それは常に「商品が人を見つける」モデルのままでした。その後、彼らは考え方を変え、ブランド潜在力を蓄積するモデルで大衆をターゲットにしたオフラインエレベーターメディアに焦点を当て、毎日必ず通るマンションやオフィスビルのエレベーターを通じて、主流の消費者層にUlike脱毛器のブランド優位性を継続的に伝えました。「サファイアは高級品」という繰り返しの高頻度の放送は、多くのブランドの間で高い記憶ポイントを形成し、独自のブランド潜在力を構築しました。 Ulike のバックエンド検索データによると、同社はすでに「商品を探している人」モードに移行していることがわかります。

最終的な勝利を達成し、他の損失による不利益を排除するために、一時的な局所的な損失が発生します。 2016年以来、Ulike脱毛器は6年連続で天猫双十一の売上を独占し、中国の家庭用脱毛器業界で市場シェアの約50％を占め、ブランドリーダーシップを獲得しました。

4. 甲の金銭的思考：常識に反することは日常的だが、変わらないのは人の心である。

「常識」という用語は、同じ事柄についての社会における一般的な日常的な合意として定義されます。しかし、このコンセンサスは一定ではなく、ベクトル的であり、社会形態、時代の変化、文化的背景によって常に変化します。

これは常識の矛盾に反映されています。鍵は世界を理解するのに役立つものですが、指紋ロックの出現によってブロックされてしまいます。鍵穴が見つからないため、私たちは自分の人生を疑うことになります。ロックは逆さまに取り付けられているのでしょうか？なぜ鍵穴がないのでしょうか？

マーケティング環境は複雑かつ絶えず変化しており、常にさまざまな素材の層で覆われているため、人々がその真の姿を見ることは困難です。

これは、内陸部の住民が水辺に来て、偶然宝石が水の中に落ちたとき、経験と惰性に基づいてそれを拾い上げようとするが、彼らの常識的な判断が「反射」によって歪んでおり、彼らが見ているものが実際の状況からかけ離れているために、決してそれを拾うことができないのと少し似ています。

「反常識」の本質は、悪を排除し、善を推進し、さまざまなマーケティング現象の汚れた表面を拭い去り、窓の向こうの本当の内部を見ることです。そうして初めて、私たちは「反常識」の背後にある「常識」を見出し、この複雑な世界に適応し、世界とともに生きていくための究極の対処ツールとなることができるのです。

常識に反するものは日常だが、常識こそが本質であり、変わらないものは人の心である。

著者：A党編集委員会

出典: パーティAファイナンス