新しい消費者ブランドが既存のサークルを突破し、人気を得る背後にあるロジックは何でしょうか?

コンセプトが絶えず反復され、チャネルが絶えず拡大している新しい消費次元では、自己加熱鍋、インスタントタニシ麺、統一のお湯、ウブラスのシームレス下着、玄馬の卵黄ペーストなど、夢の製品の売れ行きが好調なのを目撃しました。また、ホワイトラビット、リーニン、ウォントウォン、漢口第二工場、ウェイロンなどのベテランメーカーの感傷的なイノベーションに黙ってお金を払ってきました。

イノベーションを楽しみ、自分を喜ばせることを信じ、価値観に忠実である新しい消費者ブランドの波の出現は、新世代の消費者の消費概念の変化を反映しています。彼らは感情にお金を払い、信念を充電し、外見にお金を払い、個性にお金を使います。

微博第7回年末号では、5つのカテゴリーにおける8つの代表的ブランドの製品人気のロジックを分析し、昨年の売上高、評判、世論、Z世代の人気など、多角的に近年ソーシャルメディアプラットフォームで活躍する優良ブランドを紹介します。彼らはどのように状況を利用し、2020年に「トップに躍り出た」のでしょうか。

1. 新しい食品・飲料ブランドの代表：李子奇カタツムリ麺、サントンバン

コアゲームプレイ：「ライト」な方法で市場に参入し、Z世代の人生観を深く把握し、DouyinとWeiboのKOLを通じて声を広げ、Xiaohongshu KOL + KOCを通じて深い影響力を発揮します。

1. 李子奇カタツムリライスヌードル

疫病流行中、柳州タニシ麺の話題は10回も人気検索リストに登場し、2021年1月時点で総閲覧数は6,500万回を超え、議論数は3万5,000件を超えた。

今年最も人気のあるカタツムリ麺ブランドは、四川のネットセレブ「Liziqi」のものだ。

データによると、2020年上半期だけで柳州カタツムリ麺の売上高は50億元近くに達し、そのうちLiziqiは市場の半分近くを占め、市場シェアとブランド認知度の面で大きくリードしています。微博での議論回数は61万5000回を超え、総閲覧数は2億1000万回に達した。 Douyinトピックの視聴回数は1億回に達し、そのコンテンツのほとんどは料理の専門家や商人によるライブ放送です。

その中で、最近ネットワーク全体で議論されているホットな話題は、味、パッケージ、調理方法、味覚評価、価値認識など、基本的な製品紹介に関するものです。高品質の味の評価、豊富な食材の展示、カタツムリ麺の人気により、李子奇のカタツムリ麺は「流行」の中で人気を博しました。

2. サン・ドゥンバン

大胆な融合手法を採用した李子奇のカタツムリ麺とは異なり、「サントンバン」は小紅書で戦場に出た。

中級KOLとテールKOCを中心に、飲み方、カップ、減量、評価、ブラインドボックス、マッチングなどに関する派生コンテンツが1万件以上あります。コンテンツに表現された興味深い生活、軽い贅沢、健康、そして人生に対する前向きなエネルギーの姿勢は、ユーザーをトレンドに追随させています。

2019年、天猫のダブル11で、サントンバンはわずか1時間で60万個を販売し、10年間トップを独占していたネスレを上回った。 2020年の618ショッピングフェスティバルでは、サントンバンが再びTモールの主役となり、ネスレとスターバックスもそれに続いた。

サンドゥンバンは、競争の激しいコーヒー業界で異なるアプローチを取り、「体験を売る」「人生を売る」をブランドの核心理念とし、この特徴を利用して自社製品を深く宣伝しており、ネット全体でのホットな話題は主にZ世代の類似した新しい消費者ブランドです。

2. 中国の新化粧品ブランド：パーフェクトダイアリー

コアゲームプレイ: 製品の宣伝方法、製品を使用したブランドの宣伝、プライベートドメインとパブリックドメインのマーケティングを統合して製品と効果の統合を実現することに精通しています。

Perfect Diaryのような新興国内ブランドにとって、中国人の消費観念を変え、若いユーザーの心理的期待に応えることは特に重要です。製品の観点から見ると、同じ工場から来ることは国内製品の中核的な競争力であり、代替品であることは競争力が推進する中核的なキーワードです。

品質は高いですが、大手化粧品に比べると敷居はずっと低いです。コストパフォーマンスが高いため、メイクを始めたばかりの方や新しいものを探している方の間で人気があります。

COSMAX、Intercos、上海振辰はPerfect Diaryの3つの主なOEM工場であり、エスティローダーやプロクターアンドギャンブルなどの国際ブランドにもサービスを提供しています。彼らの製品は高品質でファッション性が高く、大手ブランドのサプライチェーンを通じて、1995年以降に生まれた新しい消費者が初めてお金を使うときの「大手ブランドへの帰属意識」を満たしています。

ユニコーン企業に成長したパーフェクトダイアリーは、KOLマーケティングにおいて、精緻な配信とサークルマーケティングに注力し、ユーザーの細分化を進めている。我々が見る「大規模な投資」は、高いマーケティングボリュームを維持するためのクロスサークル配信でもある。

Perfect Diaryのサークル探索は主に4つの段階に分かれており、ブランドサークル拡大モデルを継続的に反復・進化させています。

画像出典：「2020年低価格人気商品進化への道」

• ブランド探索段階: 新しいブランドは規模が小さく、オンラインでの影響力も低いです。キャットウォークからインスピレーションを得て、ファッションや美容界からスタートします。
• ブランド上昇段階：ブランドの初期段階では、国境を越えたコラボレーション、有名人の支持、KOLの推薦、ファンや芸術界の獲得などを行います。
• ブランド爆発段階: ブランド爆発段階では、製品カテゴリが絞り込まれ、さまざまなカテゴリに一致するスポークスマンが選ばれ、KOL が製品の宣伝と視聴者へのリーチを継続します。
• ブランド爆発段階：ブランド成熟、ブランドアップグレードと破壊サークルマーケティング、国民的スタイル、二次元、かわいいペット、食品サークルなど。

3. コミュニティニューリテール：パゴダ、ミスフレッシュ

コアゲームプレイ: オンラインとオフラインを緊密に統合し、ソーシャル メディアを使用して評判を構築し、オフラインで地域に密着した詳細なマーケティングを実施して、信頼できるブランドに急速に成長します。

1. 百果園

2019年末、百国園は業界で初めてライブストリーミング分野をテストし、劉涛と国境を越えたライブストリーミングを行っただけでなく、趙薇と百国園副社長の朱啓東による「スター×社長」の共同ライブストリーミング方式を立ち上げ、マルチシーン、マルチチャネルマーケティングを模索しました。

同社はまた、原産地ツアーを通じて評判と信頼性を高めています。2019年4月に最初のタイ産ドリアン原産地ツアーが開始されて以来、百果園はこれまでに10回以上の原産地体験ツアーを企画してきました。

ベテランの果物ファン、業界メディア、フランチャイズ店などを招待して、百果園の国内外の複数の専門供給基地を訪問し、青妓王ドリアン、希格ココナッツ、飛子紹ライチなどの果物ブランドの栽培技術や収穫・加工プロセスを体験し、生産地の自然条件や人工管理の詳細を自分の目で目撃することができます。

Douyinプラットフォームでは、#百果園#、#百果園不好吃、三无返货#、#百果園科学普#の3つの主要トピックタグが1億回以上再生され、同社には170万人以上のファンがいます。その核心コンセプトはソーシャルメディアネットワークを通じて広く普及しており、ユーザーは百果園チェーンのサービスブランドに対する理解と信頼を深めています。

2. デイリーフレッシュ

MissFresh は、生鮮食品や日用品に特化した B2C 電子商取引アプリケーションです。ユーザーは、健康的で環境に優しい生鮮食品や日用品をオンラインで素早く購入し、迅速に配送してもらえます。

同社は強力なサプライチェーンとサプライヤーに依存してユーザーの切実なニーズに対応し、有名なWeiboブロガーやいくつかの企業と協力して独自のプロモーションビデオやクリエイティブな広告を発表し、より多くのWeiboユーザーにMissFreshを知る機会を提供しています。ベースボリュームが比較的十分になったら、もう一度ソーシャルメディアプラットフォームを使用して、ユーザーの評判と好感度を高めます。

Douyinプラットフォームを例にとると、そのトピック「#每日优鲜有哪些#」は、ネットユーザーを刺激してすぐに参加させ、自分の料理や料理の腕前を披露しました。彼らはおいしい料理、良い品質、安い価格を披露すると同時に、自分自身の価値観や人生観も伝えました。

4. 新しいファッショントレンド：ポップマート

コアゲームプレイ: カテゴリーのイノベーションをリードし、若者の美的感覚をコアエントリーポイントとして活用し、Z 世代をターゲットにしたマーケティングを実施します。

2020年12月、流行のおもちゃ会社ポップマートが香港証券取引所に上場しました。一時期、ブラインドボックスモデルやジェネレーションZ経済が広く話題になりました。ブラインドボックスの概念は、日本で人気の福袋から生まれました。同様のカプセル玩具やブラインドボックス製品は、現在ではアニメや映画、テレビの周辺機器、またはデザイナーズ玩具の重要な販売形態となっています。

天猫が発表した「95年以降のプレイヤーのショッピング力ランキング」によると、ブラインドボックス収集に年間2万元を費やしている人は20万人近くおり、中にはブラインドボックスの購入に年間数百万元を費やす消費者もいるという。

外見経済と娯楽ファッションの指導の下、ブラインドボックスは徐々にサブカルチャー界の主力となり、ブラインドボックスの収集と披露は界隈での精密交通の主なコンテンツ形式となった。

小紅書を例にとると、新製品、ジャスミン、限定版などのコンテンツが注目を集め、国境を越えたマーケティングの共同モデルもユーザーに深く愛され、高い注目を集めています。ニッチサークルの文化的シンボルとなり、小紅書などの垂直プラットフォームを通じて、興味サークルを作り、マーケティングを繰り返し、信念の好循環を形成しています。

5. 新しいケータリングコンセプト：海底撈と那雪茶

コアゲームプレイ: 従来のレストランの標準的なサービス、味、環境とは差別化し、ブランドのコミュニケーションポイントを提供する新しい方法を見つけ、真に長続きするオンラインセレブリティストアを作成します。

1. ハイディラオ

海底撈は独特の感覚を持って誕生し、中国で最も先進的なネットセレブレストランと言えるでしょう。 201x年初頭、海底撈は「人間味あふれる」サービススタイルでWeiboで人気を博した。

「メロンが美味しいと褒めたらスイカがもらえる」「可愛い振りをしたら人形がもらえる」などのホットワードが、初めて微博プラットフォーム上で人々の心を打った。ネットユーザーは海底撈式サービスの改変、解釈、図鑑を通じて、出店した都市部のユーザーに浸透し、各店舗の早期成功にもつながった。店内割引が少なくても、開店時には長蛇の列ができるほどだった。

近年、海底澳の都市型レイアウトに伴い、そのサービスが再び話題になっています。#海底澳の隠れたサービスを解き明かす#、#海底澳自家製火鍋スープの素#、#海底澳牛肉麺#、#海底澳マニキュア#、#海底澳自家製ミルクティー#などのトピックは一年中活発です。

一流企業がますます有名になるにつれ、その経営モデルやマーケティング手法も大きな注目を集めています。

近年登場したTikTokや小紅書などのプラットフォームでは、海底撈に関するコンテンツが常にヒットを生み出している。誕生日サービス、調味料、外食費を節約するさまざまな方法など、自ら作り出したトピックは、実際のシーンを通じてKOLがオンラインとオフラインのつながりをより緊密にし、海底撈をライフスタイルとグルメのトレンドにしている。

2. ナユキのお茶

仕事再開後、微博のトピック「秋初のミルクティー」の閲覧数は24億近くに達した。長らく抑制されてきた市場の爆発的な成長に直面して、新茶飲料業界は急速な回復を遂げました。トップブランドの那雪茶は、下半期に新製品発売のスピードを大幅に加速し、新発売の茶飲料の数は上半期の約2倍になりました（データ統計は那雪茶の公式WeChatパブリックアカウントより）。

2020年4月1日、羅永浩が待ちに待った生放送を行った日、那雪茶は上半期の人気商品となった。那雪茶×羅永浩特製グリーティングカードは9.18万枚を販売し、売上高8億784万枚を達成し、商品販売ランキング3位となった。

同時に、見た目、多様な製品群、甘い味をコアセールスポイントとする乃雪茶は、ファッションKOL、食品KOL、店舗探索KOLなど各界の影響を通じて若者の心に浸透し、そのお茶のコンセプトは急速に認識され、認められ、新たなオフライン消費ブームを牽引しました。

著者: iSocial

出典: iSocial