APP はどのようにして完全なユーザー成長システムを構築できるのでしょうか?

充実したユーザーシステムは、0歳の子供から少しずつ成長していく子育てのようなものです。製品マネージャーと運用プランナーは、ユーザーが最初に製品を使用したときから、1 週間の継続使用、最終的に忠実なユーザーになる、または最終的に製品から離れるまでのユーザーの行動を認識できます。ユーザーの行動に基づいて、対応する成長およびインセンティブ プランを開発できます。優れた成長システムは、ユーザーが製品を大幅に使用したり、特定の機能の使用頻度を増やしたりする動機になります。優れたユーザー成長システムは、成熟した製品の兆候でもあります。

インターネットユーザーにとって、成長システムはQQのイエローダイヤモンドやエキスパート、美団や愛奇芸のポイントや成長値、滴滴出行の滴滴コイン、 JDの京豆、アリペイ独自の芝麻信用など、ほぼあらゆるところに存在しているといえます。成長システムはさまざまな形で現れ、ポイントシステム、ゴールドコインシステム、ユーザーインセンティブシステムなどと呼ばれることもあります。

1. 競合製品の事例分析 -テンセントビデオを例に

ユーザー成長システムが具体的にどのようなものかを理解するために、まずは事例分析を見てみましょう。分析対象として、ビデオ業界のリーダーである Tencent Video を選択しました。

まず、「達成システム」があります。テンセントビデオは、新人、俳優、スーパースターなどの視聴回数に基づいてユーザーにメダルやタイトルを授与していることがわかります。会員ユーザーの場合は、別のVIPレベルシステムがあり、友達やすべてのユーザーと比較するためのランキングリストが導入され、これらすべてが「達成システム」としてまとめられています。達成システムは、ユーザーをさまざまなレベルに分け、一定の基準に達した後にのみアップグレードできます。通常、レベル設定はもっと多くありますが、これはユーザーが製品を使い続けるためです。たとえば、QQに設計された最高レベルは144で、約58年です。プロダクトマネージャーの心が大きければ大きいほど、そのレベルも高くなると言えるでしょう...

2 番目の部分では、ウォレットやモールを含む富裕層システムとしてまとめています。ユーザーのウォレットには、Vコイン、ダイヤモンド、カードクーポンなどの仮想通貨が入っています。ユーザーはこれらの資産を使ってクーポンや実物の賞品と引き換えたり、ショッピングモールの抽選に参加したりすることができ、これはユーザーにとって利益の観点からのインセンティブとなります。

3番目の部分はソーシャルシステムとしてまとめられており、いいね、投稿、連打、共有、フォローなど、ユーザー間のインタラクティブな行動を通じて構築されます。これらのインタラクティブな行動を通じてポイントが獲得されます。同時に、構築されたソーシャルシステムは、ユーザーの特定の行動を感情的に維持し、動機付けることができます。この部分を行うのは難しいですが、生まれながらのソーシャル遺伝子を持つテンセントにとっては非常に簡単です。

要約すると、達成、富、社会的交流という 3 つの主要なシステムは、精神的な動機、興味の動機、感情的な動機を通じてユーザーの成長を促進する流動的な閉ループを形成するものとして要約できます。

2. ユーザー成長システムとは何ですか?

前述のように、ユーザー成長システムは実際には多くの名前を持つ非常に複雑なシステムであり、ゴールドコインシステム、ポイントシステム、メダルシステムなどの複数のサブシステムを含む場合があります。混乱を避けるために、この記事で言及されているシステムを総称してユーザー成長システムと呼び、ユーザー成長値をわかりやすいように「ポイント」と統一して呼びます。それで質問ですが、ユーザー成長システムとは一体何なのでしょうか?人生には究極の問いが 3 つあります。私は誰なのか、どこから来たのか、そしてどこへ行くのか。同様に、私たちのユーザー システムも、ポイントとは何か、ポイントはどこから来るのか、ポイントはどこへ行くのかという 3 つの大きな問いに直面しています。

さまざまなコンセプトを比較・分析した結果、ユーザー成長システムは、ユーザーが製品を使い続けられるように設計された一連のゲームルールにすぎないことがわかりました。完全かつ成熟したユーザーシステムは、ユーザーを分類し、洗練された操作を実行し、新規顧客と消費を促進し、プラットフォームの商業価値を実現することができます。同時に、ユーザーはそこから感情と利益を得ることができ、プラットフォームとユーザーの双方に利益をもたらします。

では、ユーザー システムはどのように構築するのでしょうか。使命感、達成感と進歩、創造性、所有感、社会的交流、好奇心など、一連の認識された原則があります。これらは、Yu-Kai Chou のゲーム デザイン フレームワークである HOOKED モデルから派生したものです。彼の理論は、ゲーム メカニズムの研究から生まれました。下の図の 8 つのキーワードは、8 つの異なる中核的な原動力を表しています。これらについてはネット上に多くの分析や議論があるので、ここでは詳しく述べませんが、参考までに：

3. ユーザー成長システムの設計方法

具体的な設計手順を見て、ユーザー システムが段階的にどのように構築されるかを見てみましょう (ビデオ製品を例に挙げます)。

1. 設計手順

最初のステップは、製品のビジネス目標とそれを実行する理由を定義することです。次に、ユーザー分類のモデルを構築し、ユーザーの成長パスを計画し、使用シナリオを設計します。最後に、高い段階に達したら、ポイント獲得、ポイント消費、ユーザー操作の3 つのモジュールを含む、ユーザー向けの階層化された操作を実装し、入口から出口まで流れるような閉ループを形成します。次の図は設計ステップのフローチャートです。

2. 目標設定とユーザーモデリング

製品やプラットフォームの場合、ユーザーシステムの構築は、先ほど述べたコアゴール、つまり、ユーザーをセグメント化し、正確な操作を実現し、価値の高いユーザーに優れたサービスを提供するという目標に基づいて行う必要があります。それでは、高価値ユーザーとはどのようなユーザーを指すのでしょうか。動画製品の場合、オンデマンド、視聴時間が長い、購入頻度が高い、製品形式の改善を促進する能力がある、プラットフォームの注目度が高いなど、いくつかの側面があります。また、有名で権威のあるユーザーであれば、その価値はさらに大きくなります。これらの目標に基づいて、ログイン、オンデマンド、オンデマンド期間、支払い、インタラクションなどの対応するユーザー行動があり、これから、これらの合計に成長係数を掛けたユーザー成長値の積分モデルを導出します。いわゆる成長係数は、先ほど述べた有名人やKOLのアイデンティティなどのユーザー属性であり、重み付けアルゴリズムに基づいて計算されます。次に、最も重要なステップが来ます。これは、スコアに応じて、新規ユーザー、一般ユーザー、コアユーザー、シードユーザーを含むユーザーシステム全体をピラミッド構造に分割することです。もちろん、この区分は絶対的なものではありません。この部分はシステム全体の要となる部分であり、これら 4 種類のユーザーをどのように定義し、分類後にどのように運用・保守していくかについては、後ほど詳しく説明します。

下の図は、より詳細なユーザーレベル表です。レベルは、ユーザーの閲覧、支払いなどの行動に応じて分けられており、異なる権限、異なる製品、異なる詳細スコアに対応しています。スコアを設定するときは、その後の運用状況を考慮する必要があることに注意してください。これは即決ではなく、成熟したコンピューティングシステムをサポートとして必要とし、リスクポイントを予測し、対応するリスクメカニズムを策定します。そうしないと、不適切なユーザー成長システムは、ユーザーとプラットフォームのウィンウィンの状況を実現できないだけでなく、ユーザーの感情を傷つけ、プラットフォームの利益を失う可能性があります。参考までに：

設計プロセスが明確になり、ユーザー成長モデルが構築された後、上記のプロセスに従って、ポイント獲得、ポイント消費、ユーザー操作の 3 つの主要モジュールを通じて、エントリーからエグジットまでのユーザー成長システムの完全なサイクルを詳細に説明します。

4. ユーザー成長システム – ポイント獲得

1. ポイント獲得行動

ユーザーのレベルは保有ポイントに応じて分かれていますが、逆算すると、どのようにポイントを獲得するのでしょうか?いつものように、まずは目標を設定し、目標志向になりましょう。引き続きビデオ事業を例にとると、日常の活動の維持、活動の増加、支払いの増加、3エンドユーザーの育成、他の事業ラインへのトラフィックの誘致という5つのコア目標に分けることができます。次に、対応するユーザー行動を導き出します。日常の活動では、ログインしてサインインすることでポイントを獲得します。サインインはさらに継続的、累積的などに分けられます。活動を向上させるには、視聴報酬、期間、タイプ、日、累積などを与える必要があり、異なる行動には異なるポイントがあります。その他には購入報酬があり、単一ポイント、月間パッケージ、年間パッケージなどを区別します。事業ラインのトラフィックの場合、たとえば、パブリックアカウントをフォローしたり、他の事業ライン製品をダウンロードしてポイントを獲得したりします。

2. ポイント獲得のルール

上記はすべてポイント獲得のための行動です。下図はポイント獲得のための詳細なルールとスコアを示しています。上記のユーザーレベルのルールについても同様です。

5. ユーザー成長システム – ポイント消費

一定のポイントを獲得すると、ユーザーはそれぞれのレベルに応じてポイントを対応するアイテムと交換することができ、いわゆるポイント消費となります。ポイントの用途は次のようにまとめられます。

• 機能上の特権: 広告なし、製品関連の機能拡張、誕生日ギフトパッケージ、単一操作での経験値増加、イベント参加基準達成など。
• リソースの優先順位：公式の人気推奨、公式活動への参加の優先推奨、活動の勝率の向上、顧客サービスの優先処理など。
• 視覚的な違い: アバター、ニックネーム、装飾要素、ログインの動的効果など。
• キャッシュバックへの交換: (期間限定/先着順) ギフトとの交換、抽選への参加、ショッピングモールでの消費に対するキャッシュバックの獲得など。

1. ポイント消費の目的と行動

従来、私たちは目標志向です。ポイントを使うことで達成したい目標は何でしょうか。言い換えれば、なぜユーザーにポイントを使ってもらいたいのでしょうか。ポイントを使うことでユーザーにどのようなメリットを期待しているのでしょうか。

次のような目標を設定して、ユーザーがポイントを消費するように誘導します。

• オンデマンド: オンデマンド クーポンを利用します。例: 「ウルフ・ウォリアー 2」を視聴するには 500 ポイントが必要です
• お支払い: 現金に変換され、パッケージまたはアラカルトを注文する際の割引として使用されます。
• アクティブ: サインイン、イベント チケットの引き換え、ファン グループ アクティビティ。
• 機能拡張：ポイントを使用して特別な機能をアンロックします。たとえば、ポイントを使用して Tencent Video のスターに投票するなどです。
• 小さな勝利で大きな勝利：楽しい宝くじ。
• トラフィックの転換: たとえば、TV ポイントをモバイル映画チケットやサードパーティの商品券と交換できます。
• コストの削減: 自動故障、蓄積の削減、運用コストの回収。

ポイント交換方式には、ポイント交換できる商品の価値が高ければ運営コストが増大し、無料交換の価値が低すぎるとユーザーを惹きつけにくくなるという問題があることに留意する必要がある。関係者全員の利益を勘案した妥協案が必要である。また、「自動有効期限」という点も非常に重要だ。最初の設計が十分に考慮されていなかったため、その後の運用で問題が発生したのかもしれない。ある製品マネージャーは「現在、バックエンドのポイントの価値は10億を超えています。100ポイント＝1元に換算すると、ユーザーが集中的に交換すると、発生する損失は計り知れません」と不満を漏らした。実際、ポイントに有効期限が設定されていれば、この問題は回避できます。年末にゼロにリセットされる中国移動のM値と同じです。

2. ポイント消費に関するルール

ポイント消費のルール、異なる属性の商品の引き換えに必要なポイント値の設定、商品の引き換え回数の制限の設定

6. ユーザー成長システム – ユーザー操作

ユーザー成長システムが確立され、ユーザーが金粉を獲得して消費するための行動ルールが基本的に完成したので、ユーザー成長システムの高度な段階、つまり階層化されたユーザーに対する段階的かつ洗練された操作を実装する段階に入ります。ユーザー操作は、収益の増加、コストの削減、積極的なコンバージョンの促進、ユーザー価値の最大化を目的としています。

1. ピラミッド型のユーザーオペレーションシステムを構築する

（１）新規ユーザー：

定義: 製品を使い始めたばかりの、または一度も使用したことのないユーザーは、製品を理解する初期段階にあります。

機能:ユーザーの成長とオープンソースユーザーの基盤。

運用：製品の価値を伝え、ユーザーの使用習慣を育成する。

（２）一般ユーザー：

定義: 使用頻度が高く、オンデマンド視聴が多く、支払い行為がないか時々行われる。

機能: 膨大な数のコンテンツ消費ユーザーは、製品全体の有効ユーザーの基盤であり、アクティブユーザーのソースです。

運用: 80/20 の原則を使用して、ユニバーサル アクティビティを通じて新規ユーザーをスクリーニングし、アクティブ ユーザーや有料ユーザーに変換します。

（３）コアユーザー：

定義: 集中的に使用するユーザー、高頻度のオンデマンドおよび有料ユーザー。

機能: 雰囲気を活性化し、既存のユーザーを促進し、新しいユーザーを呼び込み、コンテンツの消費と交流の主な原動力となります。

運営: 参加率が高く、物理的な報酬があり、福利厚生や特権が付加されたオンライン アクティビティの計画に重点を置きます。専任の担当者が日常的な運営を担当し、チームの活動とモビリティを確保します。

（４）シードユーザー：

定義: 基本的なオンデマンド製品の支払いに加えて、交流や共有を積極的に行う、忠誠心が高く貢献度の高いユーザー。

機能: 製品の粘着性、KOL の権威と人気を高め、製品設計の決定にも参加します。

運営：関係の維持、感情的および経済的満足の達成、1対1の紹介と維持。

もちろん、ユーザー レベルの分類は絶対的なものではなく、また上記の種類に限定されるわけでもなく、具体的な状況によって異なります。

2. ユーザーの成長経路と階層的運用

ユーザーの成長システムについてお話してきました。「ユーザーの成長」ということで、どのようにユーザーを成長させていく必要があるのでしょうか？このため、製品マネージャーはユーザーの成長パスを事前に計画する必要があります。

私たちは、さまざまなレベルのユーザーに対して異なる運用戦略を策定し、育成ゲームのように、ユーザーがゆっくりと私たちが望むレベルに成長するように導きます。これにより、製品を一度も使用したことがないユーザーや製品を試用しているユーザーが徐々に使用習慣を身に付けることができます。ユーザーのニーズが常に満たされるため、ユーザーは製品に対する愛着を抱き、最終的には製品やブランドの忠実なユーザーになります。段階的かつ定期的なユーザー操作を実現します。

3. 総合的な運用管理

ユーザー成長システムは巨大かつ複雑であり、対応する管理モジュールとバックグラウンド サポートが必要です。

（１）活動管理：

• タスクの作成、変更、シャットダウン、オンラインとオフライン（タイミング機能）、配信、推奨の管理。
• ポイント交換、映画チケット交換、会員権交換、クラウドファンディング、抽選、アンケート
• 活動における勝利確率の管理。
• リスク管理（事前設定された賞金リマインダー、複数の賞金ショートポジションリマインダー、実行リマインダー、手動による強制など）

（２）ユーザー管理：

• ユーザーID設定（メンバーシップ、レベル、ポイント、メンバーシップの有効期限、チャネルなど）
• ユーザー拡張詳細（アカウント番号、プロフィール写真、ポイント詳細、携帯電話番号、支払い口座番号、配送先住所など）

（３）モール運営：

賞品関連：商品名、数量、画像、価値、権威レベル。

賞金プールのリスク管理: 当選確率の設定、賞品空通知、実行通知、手動による強制。

4. データサポート管理

ユーザー成長システム、ポイントの計算方法は？ユーザーレベルはどのように計算されますか?成長システムの有効性を評価するためにどのような指標が使用されますか? …このような問題を解決するには、次の点をサポートする強力なデータ管理システムが必要です。

VII. 要約

充実したユーザーシステムは、0歳の子供から少しずつ成長していく子育てのようなものです。製品マネージャーと運用プランナーは、ユーザーが最初に製品を使用したときから、1 週間の継続使用、最終的に忠実なユーザーになる、または最終的に製品から離れるまでのユーザーの行動を認識できます。ユーザーの行動に基づいて、対応する成長およびインセンティブ プランを開発できます。優れた成長システムは、ユーザーが製品を大幅に使用したり、特定の機能の使用頻度を増やしたりする動機になります。優れたユーザー成長システムは、成熟した製品の兆候でもあります。

まとめると、次のようになります。

（１）80/20ルール：各製品において、顧客の20％が実際に利益の80％をもたらすため、コア顧客を獲得することが鍵となる。コア顧客とは何ですか?ユーザーの分類と収集、およびその価値、つまりユーザーレベルの分類です。

（２）ロイヤルティが収益を決定する：ユーザーのロイヤルティが非常に低く、ユーザーが簡単に離れてしまう場合、製品やプラットフォームの価値を生み出すことは難しくなります。このプラットフォームの価値とそれが提供するサービスがあるからこそ、あなたの製品はそれにふさわしい価値と利益を生み出すのです。

（３）既存ユーザーと新規ユーザー：新規ユーザーを引き付け、既存顧客を維持する。ユーザーを分類した後、次のステップは価値を構築することです。ユーザーの異なるサブデータベースの行動データに異なるラベルを決定し、ラベルに基づいてターゲットポイントのプロモーション計画を設計します。