電子商取引事業者として、平均注文額の影響についてどの程度ご存知ですか?

電子商取引の運営の 3 つの軸の 1 つである平均注文額は、運営者によって見落とされがちです。一方で、平均注文額は総売上高の要因および変数の 1 つです。他方では、平均注文額は消費者グループの多くの特性と、販売カテゴリの収益性が健全であるかどうかをある程度反映しています。今日は、このあまり知られていない小さなものについて簡単に紹介し、さらに、関連する価格設定の知識についても説明します。

総合純利益は、営利を目的とするインターネット企業を測る重要な指標の一つです。大手電子商取引企業が毎年批判するGMV取引量のうち、どれだけが偽注文で、どれだけが実際の売上なのか、その深さは誰にも分かりません。企業の総合力をテストする本当の方法は、純利益に頼ることです。結局のところ、GPが大きければ大きいほど、取引量も良くなります。 （戦略的損失資本を持つ一部の企業は無視できます）

平均注文額を定義する方法はたくさんあります。Baidu では、顧客が製品に費やす平均金額として定義しています。電子商取引の Web サイトでは、有効な注文の平均金額として理解できます。計算式は、平均注文額 = 有効な注文の合計金額 (処理済み) / 消費者の合計数、または有効な注文の合計金額 (処理済み) / 完了した注文の合計数です。たとえば、一部のアプリやパブリック アカウントでは、ローカル プロモーションやプロモーション中にユーザーを獲得する平均コストが平均注文額と呼ばれることもあります。平均注文額は時間とともに常に変化するため、平均注文額を計算する際には「一定期間内」を考慮する必要がある。

平均注文額に影響を与える要因

1. 製品の価格

最初に影響を受けるのは、自社のカテゴリーの商品の価格設定です。基本的に、価格設定の高低によって平均注文額が決まります。理論上、平均注文額は、（通常の状況下では）商品価格の上下一定の範囲内でのみ変動します。これは、スナック、ファスナー、顧客が通常複数購入するようなその他の商品などの特別なカテゴリーを除き、市場経済の価値の法則に多少似ています。

2. プロモーションオファー

大規模なプロモーション中、平均注文額は割引の強さ（クーポン、割引フラッシュセール、ギフトリベート）に依存します。同時に、割引の強さに基づいて送料無料の最低消費基準を設定することも、平均注文額に重要な影響を及ぼします。例えば、ダブルイレブン期間中、ある店舗は送料無料の最低消費基準を199に設定しました。つまり、199以上の購入の場合のみ送料が無料になります。この設定は、プロモーション割引が大きい場合に、顧客に複数の商品をまとめて購入することを選択するよう促す良い方法です（もちろん、商品の魅力にもよりますが）。このとき、顧客の平均支出は通常よりもはるかに高くなります。

3. 相互推奨は妥当か?

これは間接的な影響要因です。相互推薦（プラットフォームによって見方が異なる）の定義は次のとおりです。Taobaoを例にとると、一般的に商品詳細ページでは、店舗は特定のパッケージの購入を推奨すると同時に、商品詳細ページに他の商品の画像リンクを追加します。この相互リンクは、相互推薦の最も独創的な定義です。トラフィックの観点から、これを相互転用（無駄にしない）と呼びます。現在、ビッグデータ アルゴリズム (閲覧履歴*カテゴリの関連性*フォーカス*その他) に基づいて、ホームページ、中間ページ、検索リスト ページ、詳細ページ、ショッピング カート ページ、注文詳細ページで、関連製品の推奨が至る所で行われています。かつては素晴らしいとされていた Amazon の推奨アルゴリズムは、現在では Alibaba に徐々に取って代わられています (最近 Taobao アプリを閲覧していたときに、これに感銘を受けました)。

4. その他

カテゴリ属性（前述）カテゴリ属性によって平均注文額は異なります。たとえば、インターネットで買い物をするとき、最低送料の影響を除いて、服を 1 着だけ買うか、ポテトチップスを 1 袋買うか、どちらが良いでしょうか。ここでは、どれを購入するかを選択するのではなく、購入するアイテムの数量を選択するよう求められます。通常の消費者は、ポテトチップス 1 袋だけではなく、衣類を 1 着以上購入するのが一般的です (もちろん、他の袋があるかどうかを確認したり、ポテトチップスを複数袋購入したりもします)。低価格商品の場合、消費者のオンライン消費にかかる時間コストと操作コストは、低価格商品（商品の通常の市場価格）を1つ購入するだけではないことは確かです。これは、私たちがスーパーマーケットに行くときと同じです。ほとんどの場合、私たちは水を1本買うためだけにスーパーマーケットに行くことはありません。したがって、ここで述べた平均注文額に影響を与える要因は、実際にはショッピングカート内のアイテム数と密接に関係しています。平均注文額と売上を増やす秘訣は、1 人の顧客のショッピング カート内のアイテム数と 1 回の注文内のアイテム数を増やすことです。 （高級品も同様です）。もちろん、ユーザーの消費嗜好を開拓することも、平均注文額を上げるための手段です。例えば、これは近年Xiaomiが行っていることです。

上記の影響要因はすべて、商品の品質が保証され、商品が市場価格よりも大幅に低い価格で販売されないという前提に基づいています。確立できます。

平均注文額は高い方が良いですか、それとも低い方が良いですか?

そこで質問なのですが、平均注文額は高い方が良いのか低い方が良いのか？売上の計算式を見てみましょう。

GMV = トラフィック量 *コンバージョン率* 平均注文額

これら3つの間には密接なつながりがあります。

1. トラフィックコンバージョン率が変わらず、平均注文額が増加すると、平均注文額の増加に伴って GMV も増加します。

この結果に基づいて、原因を推測して分析することができます。GMV の増加は、1 人の顧客のショッピング カート内の製品数と密接に関連しています。トラフィックのコンバージョン率に明らかな変化がない場合は、プロモーション割引などの影響要因を排除できます。最も直接的な可能性としては、製品ラインが平均注文額の高い売れ筋商品を生産したか、購入者が同時にショッピングカートに追加する低価格の売れ筋商品を複数生産した可能性があります。

2. トラフィックが増加すると、コンバージョン率が上がり、平均注文額は減少します。

これは間違いなくプロモーション活動やマーケティングツールに関連しています。割引の強さは、トラフィックを誘致し、コンバージョンを形成する上で重要な要素です。残りの順列と組み合わせを一つずつ分析することはしません。皆さんの頭を使ってブレインストーミングを行ってください。ここで、段落の冒頭にある質問に答えます。平均注文額は高いほうが良いのか、低いほうが良いのか?答えは、高ければ高いほど良いということです。なぜこんなことを言うかというと、平均注文額を分析すると、実際に売上結果が出ているからです。つまり、平均注文額を分析すること自体が分析の結果であり、GMV計算式の3つの変数の値を継続的に改善していくことが運営の最終的な責任なのです。それによって売上が伸びます。コンテンツ、コミュニティ、トラフィック、サイト内ページの最適化、製品はすべて、例外なくこれを中心に展開されます。 （突然の直接的な理由をお許しください）

価格設定方法

製品の価格設定は、平均注文額を決定する重要な指標および要素です。ここでは、価格設定方法をいくつか紹介します（個人の好みによる）。

1. 利益管理価格設定

これは最も単純かつ大まかな価格設定方法であり、最も一般的に使用されています。技術的な内容はありません。利益＝価格－コスト。中学生でも分かるこの式は嘘だと言う人もいるでしょう。実はここにはすぐにはコントロールできない変数があり、それが利益です。利益が決定できなければ価格の話はできません。経験上、利益を見積もる最も早い方法は、市場平均価格を直接使用することです。製品に明確な優位性がなく、優れたマーケティング プランやプロモーションもない場合は、当然のことながら、単価を低くして利益を低くするのが市場に参入する最も早い方法です。現時点で必要なのは、コスト管理とマーケティングの促進です。

2. 戦略的ターゲット価格設定

一般的に、大企業は通年の売上計画とタスクを策定します。これにはGMVとGPが含まれます。このとき、異なるカテゴリの目標を使用して、異なる価格設定戦略を策定できます。GMV =コスト+ GP。まず、コストは一定期間固定されているため、調整する必要があるのは純利益GPです。このとき、式はコスト+ GP =トラフィック* uvから有効注文変換率*平均注文価格=有効注文数*平均注文価格です。このとき、GP目標値を決定するには、前期間の平均注文価格とトラフィックと変換率の推定成長率を知るだけで済みます。最後に、（コスト+ GP目標）/取引数=価格設定。もちろん、このアルゴリズムは、カテゴリレベルの価格帯と、比較的単純な製品の単一サイトの製品価格設定にのみ適用できます。

3. 上限定量価格設定方式

• このロジックを理解していただくために、ここで例を挙げてみます。たとえば、Qidian Academy が有料の教育ビデオの価格を設定したいと考えています。どのように設定すればよいでしょうか? 上限定量価格設定の方法は次のとおりです。
• まず、完璧な有料チュートリアルビデオに提供できる最高価格を決定します（同様のプラットフォームを参照）
• 次に、動画作成者の関連特性（人気、権威、動画コンテンツの品質、効果的なコンテンツ動画の長さ、過去の動画評価（ある場合）など）が分類され、加重スコアが割り当てられます。

これら 5 つの側面にそれぞれ 20 ポイントを割り当て、合計スコアを 100 としました。人気と権威をどうやって測定するのかと疑問に思う人もいるかもしれません。実際、これは定量化可能な側面に分解できます。人気は、ファンの数、以前のビデオを視聴した人の数などで測定できます。権威は、著者の記事の数と肯定的なレビューの割合で測定できます。スコアを付けるには、0 ～ 100 の範囲のスコアを取得します。それにパーセンテージを掛けると、ビデオの価格が得られます。もちろん、このディメンションのスコアは動的に調整されます。その後の顧客からのフィードバックに基づいて、価格がそれに応じて調整されます。この価格設定方法は、最高価格を確認し、それを定量化可能な次元に分解して重み付けをします。とても簡単ですよね？