ショートビデオコミュニティコンテンツをコールドスタートするためのヒント!

ショートビデオコミュニティはコンテンツが中心です。さまざまな製品のツール モジュール間の違いはそれほど大きくありません。コンテンツを差別化することが、コミュニティの雰囲気を形成する基本となります。いわゆるトーンは、「特定のシナリオにおける同様のコンテンツに対するコミュニティの集合的な好み」として理解できます。

2年前の春、TikTokはApp Storeのダウンロードリストでトップになり、何度もその地位を維持しました。数億人のユーザーを抱える業界の大手である快手は、成長の停滞について外部から疑問視され始めている。

一夜にして街路や路地裏は海草海草とC哩C哩の洗脳リズムで満たされ、業界では「集中化」か「分散化」かという議論が絶え間なく繰り広げられ、公式アカウントでは「ショートビデオコミュニティの終焉は誰になるのか」という白熱した議論が繰り広げられたようだ。業界全体が不安と興奮に包まれている。誰もが、参入しなければ手遅れになるかのように、利益の一部を手に入れたいと思っている。

このような環境の中で、短編動画コミュニティ製品がひっそりと立ち上げられました。コミュニティ運営者として、新しいショートビデオコミュニティを 0 から 1 に育てるという課題に直面していますが、コールドスタートのプレッシャーは大きく、残された時間はあまりありません。

コールドスタートコミュニティの運営目標

製品の発売が成功した後、私たちが直面した最初の問題は、コールドスタート段階でどのような運用目標を設定するかということでした。

現時点では、多くの運営スタッフは、コミュニティ動画の量、コミュニティクリエイターの数、新規ダウンロード数、新規ユーザーの翌日維持率など、いわゆる「コア指標」を高めることに熱心です。非常に限られた運用リソースで、私たちは制作計画の立ち上げとコンテンツ作成者の募集を開始しました。オンラインですぐに開始できる運用上のトピックやアクティビティを検討するために、頻繁にブレインストーミングセッションを開催しました。また、UI と製品のディスカッションにも参加し、運用の観点からツールモジュールで製品を迅速かつ低コストで支援するよう努めました。

しかし、こうした取り組みは効果がほとんどなく、投入産出比率も低い場合が多いです。ツールモジュールの新鮮さと使いやすさにより、製品発売当初は高い維持率が得られましたが、コミュニティが立ち上がると、その優位性は徐々に失われていきます。

反省：最前線で働く私たちは、近視眼的な悪循環に陥りやすいのです。目の前に山積する業務タスクを見ると、まるでゴマを拾いスイカを失っているような気分になります。製品内でどのような役職に就いているかに関係なく、これは製品の運用リズムとプロジェクト全体の目標に関する長期的な思考が欠如していることの現れです。

前述したように、コンテンツの差別化は新興コンテンツ コミュニティにとって重要です。したがって、コールドスタート段階で科学的かつ効果的な運用指標を確立したい場合は、まず明確なコンテンツ運用目標を明確にする必要があります。簡単に言えば、ユーザーが好むコンテンツを素早く見つけ、その瞬間からそのコンテンツを提供するための効果的な仕組みを構築し始めることです。

そのため、現段階でのコミュニティ運営の核となる指標としては、ユーザーのコンテンツの好みを直感的かつ迅速に反映できる、1人あたりの平均動画再生回数、1人あたりの平均再生時間、1本の動画の共有率などの指標に重点を置くべきである。この最初のステップをうまく踏むことによってのみ、真に活気のあるコンテンツ コミュニティを確立することができます。そうして初めて、リテンションやダウンロード量などのマクロデータは健全に発展する活力を持つようになります。逆に、これが実現できなければ、コミュニティコンテンツの差別化は図れません。

地域住民が何を好むかを知る

コンテンツ運用の目的を明確にした後は、コミュニティ コンテンツがユーザーの行動に与える影響に注目する必要があります。目標は、コミュニティ内の多数のユーザーのコンテンツの好みを理解することです。ロジックは非常にシンプルです。コミュニティの初期段階では、リソースが少なく、方向性が十分に明確でない場合、サイト上のコンテンツによってもたらされる口コミ効果が、ユーザーの自己伝播を引き起こす最良の方法です。

ビデオ編集機能に重点を置いた製品の多くは、発売初期に高品質なコンテンツの不足という問題に直面します。コンテンツ ソースの問題を解決することは、運用担当者にとって最優先事項となっています。この段階では、コンテンツの審査、コンテンツの供給、コンテンツの推奨とレビュー、要約という主要な手順を効率化するために、ほぼすべてのコミュニティのコールド スタートで、公式の関与という同じ方法を採用します。

サイト上のユーザーのオリジナルコンテンツとネットワーク全体の人気コンテンツをフィルタリングすることで、まずは対象コンテンツをチャネルやシナリオなどのいくつかの共通ディメンションに大まかに分割します。次に、さまざまな種類のコンテンツを毎日または毎週一定の割合で公開し、コンテンツの消費データを観察して比較することで、コミュニティの住民がさまざまなコンテンツを好んでいるかどうかをすぐに把握できます。

このプロセスは面倒で骨の折れる作業であると言わざるを得ません。コミュニティのユーザーベースが小さい場合、コンテンツ運営者にとって多大な時間コストがかかります。しかし、それにもかかわらず、このリンクはコンテンツ コミュニティのコールド スタートに不可欠です。

初心者オペレーターがコミュニティ内のゲームのルールを理解したい場合、最善の選択肢はコミュニティに参加してメンバーになることです。自分のアカウントを操作して、直接的かつ直感的な体験をしてください。同様に、運営学生がコミュニティに投稿するさまざまなコンテンツは、初心者のアップホストが自分のアカウントの潜在的なファンを見つけるために繰り返しテストしているにすぎません。運用の本質が、製品についてユーザーにより良いサービスを提供する方法を見つけることであるならば、ユーザーになることによってのみ、ユーザーにより良いサービスを提供できるようになります。

既存ユーザーがわずか 10 万人だったため、コンテンツのテスト プロセスには約 2 ～ 3 週間かかりました。

この方法により、運用スタッフは一連のコンテンツ消費データを迅速に把握できるため、将来のコミュニティ コンテンツの構成が徐々に明らかになります。運用担当者は、単一動画の再生回数、有効再生率、クリックスルー率、インタラクション率などの基本的な指標に重点を置いています。

オペレーション担当者は、トッププラットフォームで広く賞賛されているコンテンツが、新しいコミュニティ内では平凡な反応しか得られないことに気付くでしょう。一方、リリースの初期段階では好評ではなかったコンテンツが、消費データで傑出している場合もあります。これは、主要なプラットフォームがすべてのユーザーのコンテンツの好みを満たすことができず、新しいコンテンツ コミュニティには常にチャンスがあることを反映しています。それにもかかわらず、アンカーコストは依然としてユーザーの移行に影響を与える重要な要素です。

反省:対象となる動画はさまざまなソースから来ています。ユーザーが作成したコンテンツ、ネットワーク全体で人気のあるコンテンツ、専門家が作成したコンテンツを 1 つのプールに入れて直接競争させるのは不公平です。取得されたデータにより、オペレーターの観察力が鈍り、コンテンツの判断に影響が出る可能性もあります。

実際、コールド スタート テスト フェーズでの運用作業がいかに面倒で詳細であっても、過剰というわけではありません。一瞬の不注意がバタフライ効果を引き起こす可能性があります。したがって、実験の開始時には、より科学的で詳細かつデータ指標に重点を置いたコンテンツ配信計画を策定する必要があります。

ビデオ消費データを観察する際に、オペレーターが見落としがちなことが 1 つあります。それは、これらの個々のデータを分割し、全体の消費データや類似製品の消費データと水平に比較することです。

より良い実験方法は、動画の再生時間、クリックスルー率、インタラクション率などのデータを全体の平均と比較し、個々のデータと全体のデータの違いに注意を払うことです。これは、高校生の月例試験の後、成績の向上に焦点を当てるのではなく、学校、市、州での順位に焦点を当てる方が重要であるのと同じです。

好みが見つかった場合、それはコミュニティの雰囲気がわかったことを意味しますか?

前述のように、いわゆるトーンは「特定のシナリオにおける類似コンテンツに対するコミュニティの集合的な好み」として理解することができ、これには製品を作成する際の 50,000 の質問が含まれます。

コンテンツ コミュニティのコールド スタートの観点に戻ると、コンテンツの優位性はすべての運用方法の基礎となります。コミュニティの雰囲気やトーンを作り出すために、まずやるべきことは、サイト上の動画の品質を向上させ、いわゆるコンテンツの優位性を形成することです。コンテンツ自体だけが、コミュニティが独自のトーンと雰囲気を見つけるのに役立ちます。

運用担当者にとって、「品質」にはコンテンツの品質とコンテンツ インベントリの両方が含まれます。

この段階で、新しいコミュニティが推奨アルゴリズムにアクセスし始めます。コンテンツ ストックが小さすぎると、アルゴリズム戦略を展開するための基本条件を提供できません。したがって、現時点では、運営者は新しいユーザーを迅速に獲得し、コミュニティのユーザーベースを根本的に拡大する方法を模索し始める必要があります。

この段階では、オペレーターはユーザーの期待に応え、インタラクティブなトピックを提起する軽量なアクティビティを開始し、前の段階で取得したユーザー層の基本的なポートレートに基づいて、いくつかのチャネルで小規模で詳細な精密配信を行うことができます。

この一連の操作により、全体的なデータは段階的に改善されるはずです。プロモーション効果が良好であれば、製品は急速な成長の最初の小さなピークを迎える可能性が高くなります。現時点で事業者が直面している課題は、これらのユーザーをいかに満足させ、維持するかということです。

短期的に大量のトラフィックが流入することは諸刃の剣です。一方では、潜在的な創造力の増大とより多様な消費者層をもたらしますが、他方では、高品質なコンテンツが急速に不足することになります。

この新規ユーザー グループが離脱する前に、運用スタッフは高品質のコンテンツでその一部ユーザーを迅速に獲得し、顧客獲得コストを許容範囲内に抑える必要があります。この方法によってのみ、その後の操作とプロモーションの機会が増えます。

前述のユーザーコンテンツ嗜好テストフェーズでは、主に運用スタッフがコンテンツ供給を主導します。現段階では、ユーザーベースが以前よりも数倍も大きくなっている中で、運営者自身にコンテンツを制作させることに依存し続けることは、大したことはないだけでなく、コミュニティにまったく将来性がないことになります。この瞬間から、プロデューサーを見つけ、安定したコンテンツ制作源を見つけることが、長い間、運用業務の焦点となりました。

コンテンツ制作の仕組みを探求し、ユーザーの制作を刺激する過程で、コンテンツ コミュニティの構築における最も重要なリンクが浮かび上がりました。運営者としてまずやるべきことは、どのようなコンテンツの制作を奨励するかをユーザーに伝えること、次にターゲットを絞ってコンテンツ制作を奨励すること、最後にユーザー（プロデューサー）の操作を適切なタイミングで導入し、コミュニティ開発全体に組み込むことが必要です。

コンテンツを審査して推奨することで、公式はユーザーに対して、どのようなコンテンツが露出される可能性が高いか、またどのようなコンテンツがこのコミュニティの基本的な雰囲気に合わないかという明確なメッセージを送っています。この情報を伝える作業は、最初は運用スタッフが手作業で行いますが、この段階では徐々に【手動推奨】＋【アルゴリズム推奨】へと変化していきます。

反省:このプロセスでは、公式はコミュニティがどのようなコンテンツを必要としているかをユーザーに明確に知らせる必要があります。これは双方の心理的期待の達成であるだけでなく、コミュニティの雰囲気を形成する第一歩でもあります。

この過程で、当局がユーザーの客観的な好みよりも、ある種の精神的な潔癖さ（見たいもの、見たくないものなど）を優先したり、迷ったり曖昧になったり、推奨アルゴリズムがまだ完璧でないのに盲目的に重み付けを増やしたりして、運用計画を混乱させたりした場合、これらは長期的な影響を及ぼすことになるでしょう。

著者：食べ物の芯が完成しました

出典：食事は終わりました