2017 B2B 業界コンテンツマーケティングホワイトペーパー: コンテンツを効果的に配信するには?

優れたコンテンツがあればスタートラインに立つ資格はありますが、その後の競争の結果は芸術と科学を組み合わせたコミュニケーションの戦いであり、コンテンツが広まり、ユーザーが気づいて初めて成功したコンテンツマーケティングとみなされます。

ダグ・ケスラーは『Diary of a Content Pimp』の中で、「品質、関連性、適時性はコンテンツの成功の 42% ～ 67% にしか影響しません。残りは視聴者に注目してもらうことです」と書いています。「気づく」ことこそが、コミュニケーションが解決しなければならない問題なのです。

コンテンツコミュニケーションとは、人間がシンボルやメディアを通じて情報を伝達し、対応する変化をもたらす活動です。次の側面から始めることができます。

まず、人です。コミュニケーションとは、人と人の間での情報交換です。コミュニケーションを行う人は、コミュニケーションの目的と計画を明確に定義する必要があり、また、受け手にも受け入れに対する独自の要求があります。
2番目は、チャネルです。コンテンツは特定のキャリア上に存在する必要があり、コンテンツが存在するキャリアがコンテンツを配信するためのチャネルになります。
3番目は目的です。情報発信でも受信でも、相応の変化が起きることを期待します。

競合他社がまだマッチを擦っている間に、コンテンツにロケット燃料を充填して空へ舞い上がるにはどうすればよいでしょうか?

本稿ではコミュニケーションチャネルを主軸として、以下の4つの部分からコンテンツ配信を分析します。

コミュニケーションチャネルの概要: WeChatの人気がなくなった場合、企業は他にどのようなチャネルを選択できるでしょうか?チャネルの概要では、選択できるチャネルをリストし、対応する戦略を示します。

通信チャネルの選択: チャネルによってコンテンツの要件が異なります。 1+1>2 の効果を実現するために、チャネルの組み合わせを同期するにはどうすればよいでしょうか。
日常業務管理: 適切なコンテンツを最も適切な頻度で、適切なメディアを通じて公開します。
チャネルレイアウトの最適化: 継続的なフィードバックループ、チャネルの有効性の評価、継続的な最適化。

この記事は、コンテンツマーケティングシリーズのコンテンツ配信部分です。今後数週間にわたり、販売機会の創出、コンテンツの測定と最適化のためのコンテンツを引き続き公開していきます。

I. コミュニケーションチャネルの概要

適切なコミュニケーションチャネル構造を見つけ、チャネルの組み合わせを通じてコンテンツを広く広めます。商品のプロモーション情報が広く拡散されるほど、より多くの人がそれを見て、コンバージョンするようになります。では、普及のための可能なチャネルは何でしょうか? WeChatの人気がなくなったら、企業は他にどのようなチャネルを選択できるでしょうか?

(出典: 2017 年中国モバイルソーシャルユーザーインサイトレポート)

iResearchの「2017年中国モバイルソーシャルユーザーインサイトレポート」によると、2017年の中国のネットユーザーの情報取得媒体は主に検索エンジン（74.1%）に集中しており、次いでニュースクライアント（73.9%）、ポータル（69%）、ソーシャルプラットフォーム、テレビ、新聞/雑誌、ラジオとなっている。その中で、ニュースクライアントとソーシャルプラットフォームの成長率はそれぞれ48.7%と41.4%と最も高く、検索エンジンが32.1%でそれに続きました。

情報を得るための媒体は数多くありますが、メディアチャネルの本質に立ち返ると、企業の観点から見ると、メディアチャネルは、料金が発生するチャネル（ペイドメディア）と無料のチャネル（オウンドメディア、アーンドメディア）の2つに分けられます。

支払いました。それは有料メディアです。インターネットが登場する前は、企業がブランドプロモーションを行う際は、印刷メディア、ラジオ、テレビに重点を置いていました。インターネットの登場以来、有料メディアの形態はますます多様化しています。

支払っていません。メディアには、オウンドメディアとアーンドメディアの 2 種類があります。

オウンドメディア: ブランド自体が管理する企業独自のチャンネル。例えば、デュレックスのWeibo、中国招商銀行のWeChat公式アカウントなど。消費者とブランドの関係は、消費者がブランドをどのように理解し、どのような行動を取るかによって決まります。

アーンドメディア：ブランド自体は何も言わないが、消費者が口コミで広めてくれる。消費者がブランドの作り手ともいえる。消費者志向のメディアチャネルは、得られる口コミにさらに反映されます。

有料チャネルは認知度を高め、セルフメディアと口コミチャネルは評判を構築します。プロモーションチャネルを適切に組み合わせて開発することによってのみ、広告コミュニケーションの注目度、繰り返し、補完効果を最大化できます。

1. 有料メディア

有料メディアはプログラム可能かつスケーラブルであり、多数の顧客をカバーできます。新製品を発売したり、ブランドイメージを変更したりする必要がある場合は、消費者に伝えるための幅広いチャネルが必要です。このとき、声を広めるために有料メディアが必要になります。

有料メディアとして、ブランドプロモーションにおける重点は異なります。一般的に、テレビや屋外メディアは「ブランドイメージの向上に役立ち」、また「広範囲に報道される」という役割を果たしており、インターネットは主に双方向性とビッグデータの蓄積という面で企業にサービスを提供しています。

（研究は詳細で読む価値があります！）

2. オウンドメディア

オウンドメディアは、公式チャンネル、ソーシャルチャンネル、個人チャンネルの 3 つのカテゴリに分けられます。

公式チャネル:コールドスタートに適しており、WeChat、Weibo、公式チャネルを使用して、さまざまな角度からユーザーにリーチし、市場での会社の発言力を維持し、会社の良いイメージを確立し、市場での適切な発言力を維持するのに役立ちます。

ソーシャルメディアチャネル: ソフトマーケティングに適しています。 Apple とSamsung はどちらもこれを好んで行っており、製品がオンラインになる前にさまざまな発売前活動やコンテンツマーケティングを実施しています。自動車、美容製品、母子用品、電化製品などでソーシャルメディアマーケティングを行うことは一般的な現象です。企業がコアターゲットユーザーグループに対してクラスター爆撃を実施し、ホットスポットを作成し、驚異的なイベントを形成するのに役立ちます。

個人チャネル: 主に従業員やユーザーを指します。従業員は、企業を最もよく知っている人々であり、より高い信頼性を持って企業を宣伝するのに適したブランドスポークスパーソンです。ユーザーは、企業と最も直接的なコンタクトを持ち、企業のサービスに対して最も大きな発言権を持っています。ユーザーベースが大きいほど、マーケティング価値は高まります。

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2. コミュニケーションチャネルの選択

商品のターゲットユーザーは、多くの場合、すべての人ではありません。同じ量の配信でも、ターゲットグループが明確であればあるほど、効果は高くなります。チャネルによってコンテンツの要件は異なります。チャネルの組み合わせを同期して、1+1>2 の効果を実現するにはどうすればよいでしょうか。

1. 企業に適したコミュニケーションチャネルを選択するにはどうすればよいでしょうか?

（１）有料メディア：ソーシャルメディアと有料検索は完璧な組み合わせ

B2Bマーケターが利用する有料メディアのうち、ソーシャルメディアが84%、検索エンジンが67%を占めており、有料メディアと相性抜群です。

(出典: B2B コンテンツマーケティング: 2017 年のベンチマーク、予算、傾向 - 北米)

ソーシャルメディアはブランドの認知度とエンゲージメントを高めることができ、検索広告はブランドのトラフィックを増やし、潜在顧客を開拓し、最終的には売上を伸ばすのに役立ちます。

2016 年 5 月に Forrester が発表したレポート「なぜ検索 + ソーシャル = ブランドにとっての成功なのか」では、ユーザーの 71% が検索エンジンで検索し、64% がソーシャルプラットフォームで検索すると指摘されています。

同時に、調査では、若いネットユーザーはソーシャルメディア上でブランドと交流することに積極的であり、消費前にソーシャルメディアで商品情報を検索するのを好むことも明らかになった。 Salesforce が 2016 年 5 月にアメリカのインターネットユーザーを対象に実施した調査では、ミレニアル世代の回答者はベビーブーマー世代よりもブランドとのつながりを維持する意欲が高いことが示されました (25% 対 5%)。しかし、ソーシャルメディアを検索ツールとして利用していると答えた回答者はわずか14%でした。

一方、検索エンジンを最適化するには、マーケティングコンテンツの作成を開始し、それをメタデータに組み込むときに、適切な検索エンジン最適化( SEO ) の原則を適用する必要があります。コンテンツの作成が完了するまで待ってから変更しないでください。

一方、ソーシャル面、特にWeChatやZhihuなどのソーシャル属性を持つアプリケーションにも注目すべきです。これらは一緒になって、モバイルインターネット時代のソーシャルメディアの新しい生態系を構成しています。ソーシャル生態系のレイアウトを設計する際には、それらの違いと相乗効果に注意する必要があります。

（２）自社メディア： WeChatサービスアカウントを中心に全チャネル展開する。

中国では、WeChat は企業とユーザーを直接繋ぐ最適な接点です。 WeChatサービスアカウントは、モバイル公式サイトよりも本質的にインタラクティブ性が強く、操作パスが短い。ユニリーバのB2Bケータリング企画部門は、中国でのローカライズされたクロスボーダーイノベーションとして、WeChatサービスアカウントを通じて年間関連売上高を10桁に押し上げた。

WeChat + 公式サイト: Zhiqu Baichuan SCRM バックエンドを介して WeChat サービスアカウントと公式サイトを接続します。

WeChatサービスアカウントと公式サイトの全体的なコンテンツ資産構築には、2つのチャネルの統一されたデータ集約が推奨されます。これは、SCRMを通じてマルチチャネルデータを統合するSCRMバックグラウンドの役割です。

WeChat +ライブ放送: WeChatプラットフォームと企業のオンライン/オフラインライブ放送を接続

ライブ放送はWeChatのパブリックアカウントに直接埋め込むことができ、ユーザー情報は同社の独自のプラットフォームに保存される。

エンタープライズライブストリーミングマーケティングでは、Zhiqu Baichuan SCRM を使用して公式アカウントで高品質のライブストリーミングを確立し、顧客を獲得し、ユーザーとのインタラクションを確立し、ユーザー情報を自社の公式アカウントプラットフォームに直接保存します。

同時に、会議前の H5 ユーザー登録データ、会議中のチェックインインタラクション、会議後のライブブロードキャスト資料のダウンロードデータなど、ライブブロードキャストイベントデータの一元管理を実現するには、Zhiqu Baichuan SCRM 自動マーケティングツールを使用する必要があります。

WeChat + 従業員/ユーザー: フルスタッフマーケティング

クラウドソーシングを通じて従業員やユーザーを活用し、ポイントを使って従業員の共有を促します。

まず、マーケティング管理プラットフォームを構築し、従業員の参加と情報発信のマーケティングプロセスを効果的に追跡し、マーケティング効果と価値を定量化できるようにします。
第二に、技術的な統合機能を通じて、マーケティングゲームのアクセスと制御に参入し、ゲーム管理プラットフォームを構築し、機能を再利用可能にし、開発頻度とコストを削減することができます。
3つ目は、ファン管理プラットフォームを構築することで、ファンを蓄積し、ファン資産を形成し、マーケティングのクローズドループを形成して、ファンの蓄積とコンバージョンを実現できるということです。

B2B 企業にとって、営業は市場コンテンツの普及のための非常に重要なチャネルです。営業チームのソーシャルリソースを活用して、ターゲットの潜在顧客のコンテンツカバレッジを高める方法。一定規模の営業チームにとって、フルスタッフのマーケティングシステムは、顧客獲得とブランディングに大いに役立ちます。

WeChat +その他のセルフメディア：コンテンツバーベル戦略

基本的な考え方は、コンテンツを小さな部分や異なるスタイルに分割し、さまざまなチャネルで公開することで、コンテンツから可能な限り多くの価値を引き出すことです。

一方、オウンドメディアではコンテンツが同期的に更新されます。

セルフメディアキャンプは上記の通りです。実際の状況に応じて選択できます。同時に、次の点に注意してください。

ZhihuのBaidu検索重みはレベル10（最高レベル）に達しました。Baiduで検索すると、一目でZhihuのリンクが表示されます。 Zhihu は、広告製品、機関アカウント、その他のメカニズムを通じて、ブランドがコミュニティに統合するための十分な機会を提供します。

Toutiaoのユニークな利点は、機械学習によるデータマイニングとエンジンの推奨に基づいて、ユーザーにパーソナライズされたコンテンツを提供し、正確なプッシュを実現できることです。これは特に小規模ブランドに適しており、販売リードを効率的に獲得するのに役立ちます。知曲百川、第一号は週末に今日頭条を更新し、記事の補足として掲載します。

コンテンツを更新する際は、次の点に注意してください。

まず、同じコンテンツを異なるタイトル/形式に置き換えて、異なるチャネルで公開することができます。

例えば、ブログ記事から文章を抜粋してWeiboに投稿したり、送信するユーザー登録メールに添付したり、 Baidu Baikeで同期したりといったことが可能です。ただし、各モジュールには明確な物語が含まれている必要があります。脚本や小説では、物語の主人公に沿って物語が展開されますが、マーケティングコンテンツでは、物語の展開を使用して購入者を導きます。

2番目に、6,000語を超える長い記事は、6×1000の6つの記事に分割して公開することができます。

軽量で高品質なコンテンツは、速く読む習慣のある人々を魅了する可能性があります。一貫したユーザーエクスペリエンスを構築するには、最初から最後まで全体的な計画を立て、各モジュールを使用してコンテンツを表示する方法を計画する必要があります。同時に、6 つの記事の公開には内部的な論理が必要です。

一方、私たちには独自の協力メディアがあります。

自社のメディアが力を発揮し、共同の力も発揮しなければなりません。

まず、有名なメディアやウェブサイト/WeChatアカウントとの接続を確立します。さらに良いのは、信頼する出版物やウェブサイト/WeChatアカウントを通じて、あなたのパーソナルブランドを知らせることです。
次に、関連するコミュニティや協会に参加します。人々が興味を持ちそうなコミュニティとコンテンツを共有します。関連性と価値に基づいて選択を行います。あなたのアイデアが役立ち、コミュニティユーザーの興味を喚起し、議論を刺激できるコミュニティを見つけます。
3番目に、市場で影響力のある人々と連絡を取りましょう。長期的な関係を構築することに注意し、一度限りのコンテンツ交換プロモーションに満足しないでください。

2. チャネル 1+1>2 の効果を実現するにはどうすればよいですか?

チャンネルのフォーマットは豊富で多様であり、テキストだけでなく、画像、Q&A、長編および短編のビデオなども含まれます。どのようにすれば、カバー範囲を拡大し、同時により包括的かつ正確なものにできるでしょうか?

チャネルの不確実性が増加し、軽量ルートを採用できる

インターネットメディアの更新と反復は日々加速しています。ブランドはチャネルへの投資に長期的なエネルギーと資金を費やしていますが、チャネル自体のリソースの損失と衰退を制御することは困難です。

そのため、ブランドとチャネル間の協力は軽めになる傾向があり、例えばASO Sとniceが協力してブランドテーマのステッカーをリリースしたり、Qiaoya CoffeeとZujiが独占的な「インプリント」を発売したりするなどです。ブランドオーナーは、チャネルの特定の特性とブランド属性を単純に組み合わせ、短期的かつ機敏な連携を実行しましたが、若いユーザーグループに正確に影響を与え、理想的な結果を達成しました。

ブランドイメージのプロモーションは、垂直コミュニティの特性と組み合わせる必要がある

新たな状況の出現により、従来の意味での有名人やスターは、もはやブランドにとって唯一の選択肢ではなくなりました。例えば、旅行コミュニティQyer.comは「Mao Li」など多くの旅行専門家を輩出しており、Air New ZealandやAirbnbなど多くのブランドがインフルエンサーマーケティングを行う際に選ぶ存在となっている。

チャンネルはブランドプロモーションコンテンツのソースにもなり得る

インターネットでは、チャネルと連携することで、チャネルの力を活用して、関連トピックを作成したり、消費者にコンテンツ生成を誘導したり、二次拡散を行ったりすることができます。例えば、ブランドがniceと提携すると、ブランドステッカーやブランドテーマ活動を展開し、ユーザーに自分の写真をアップロードするよう呼びかけ、ユーザーの参加や交流を通じてブランドの影響力をさらに拡大します。

3. 日常業務管理

1. コンテンツプッシュスケジュール

コンテンツプッシュのスケジュールを確立することで、コンテンツリリースの重複を回避し、ユーザーの読書習慣に基づいて具体的なリリース時間を決定できます。

前提: ストックコンテンツをバックアップとして、トラフィックコンテンツを先駆者として

コンテンツのライフサイクルに応じて、コンテンツをストックコンテンツとトラフィックコンテンツに分類できます。

既存コンテンツはバックアップとして機能し、SEO を担当します。トラフィックコンテンツはパイオニアとして機能し、PR を担当します。既存のコンテンツであってもトラフィックコンテンツであっても、ユーザーにとって価値があり関連性のあるものでなければなりません。両者は互いに刺激し合い、安定した堅実な戦略を形成します。

コンテンツ計画スケジュールを作成する際に考慮すべき質問と提案をいくつか示します。