2022年のDouyin 618マーケティング戦略！

前面に書かれた

すでに5月に入り、今年の618プロモーションも間近に迫っています。Lao Zhao氏は、今年のDouyin 618の遊び方について、この記事を通じて皆さんにお話しする予定です。彼は、いくつかの洗練された運用の詳細を通じて、ブランドが年中プロモーションノードで成長を達成できるようにしたいと考えています。

1. 2022年のブランドDouyin 618マーケティングに関するいくつかの判断

正直に言うと、ブランド運営の観点から言えば、競合他社が今年のDouyin 618マーケティングに参加しないことを願っています。理由は簡単です。年間を通じて主要なマーケティングノードとして、618がブランドの成長に果たす役割は無視できません。Douyinの公式サポートは言うまでもありません。 Lao Zhao 氏は、市場環境とブランド戦略という 2 つのレベルから、ブランドが Douyin 618 マーケティングを行うべき理由について説明します。

1.1 市場環境から判断する

市場全体の環境から見ると、昨年のダブルイレブンでは、主要プラットフォームが取引データを発表しなくなり、大型プロモーションの成長はピークに達したというのが業界の共通認識となった。ライブストリーミング/補助金は実際には常態化しているが、618/ダブルイレブンなどの大型プロモーションノードが依然としてユーザーの心の中に存在していることは否定できない。

第二に、ブランドは今年、大きな成長圧力に直面しており、ブランドにとって、増加したビジネスを求めることは長期的なニーズです。 618 のような主要なマーケティング イベント中に売上を増やす方法は、ブランドにとって必須のコースです。 618 の主要なマーケティング イベント中に何も行われない場合、このブランドには実際に成長予算がないと考える理由があります。

第三に、表面上は誰もが618を利用したいと叫んでいますが、競合他社が密かに努力しているかどうかは誰にもわかりません。ブランドが積極的に準備せず、競合他社が準備している場合、期限を逃してから後悔しても手遅れになります。一歩引いて考えてみると、たとえ競争相手が準備できていないのに、自分は準備ができている場合でも、本当に幸せになれるのです。トラフィック競争のプレッシャーが大幅に軽減されるだけでなく、必然的に販売の面でも競合他社に差をつけ、優位に立つことができます。ぜひ実行してください。ブランド運営では、多くの場合、その逆のことをすべきです。

第四に、特別期間の影響により、配送は主要なマーケティング拠点にとってマイナスの力となるが、運用手段を通じて克服できる。

1.2 ブランドの戦略的な方向性から判断する

ブランド戦略の観点から、618への参加の可否については以下の観点から判断します。

1) ブランドの戦略目標は成長を追求することですか、それとも安定を追求することですか?成長を求めているのであれば、年間で最も重要なマーケティングノードの 1 つを放棄する理由はありません。安定性を求めており、成長を追求していない場合は、実際にそれを行わないことを選択できます。

2）ブランドは第1四半期の全体的な売上高とブランドプレゼンスをレビューし、理想的でない場合は第2四半期に努力する必要があり、618は努力する非常に良い機会です。

3) ベストセラー商品、潜在的ベストセラー商品、補充商品を 3:6:1 の比率で準備しましたか? 生産計画が適切に整っている場合は、在庫をただ置いておくのではなく、618 ショッピング プロモーションを使用して在庫を増やす方がよいでしょう。

4) 昨年のダブル11の状況と比較すると、昨年のダブル11の状況は今年の618の状況と似ている可能性があります。昨年のダブル11の状況が良かった場合、今年の618の状況はそれほど悪くないはずです。

5) 既存の各販売チャネルの売上シェアを数えます。Douyin チャネルが総量と成長率の両方で 1 位になっている場合、Douyin 618 マーケティングに参加することは非常に良い選択です。

2. ブランドがDouyin 618マーケティングをどのように活用できるかについてのグローバルな考察

今年のDouyin 618ノードイベントに参加することを選択した場合、Lao Zhao氏は、ブランドがグローバルな視点から2つの大きな問題について深く考えることを推奨しています。1つ目の問題は、以前の主要なノードイベントに参加したときにどのような問題点に直面したかであり、2つ目の問題は、それに対処するための戦略をどのように策定するかです。

2.1 主要なマーケティング拠点でブランドが直面する問題点

まず、Douyin の 618 イベントのような大規模なイベント中にブランドが通常遭遇する問題について話しましょう。

1) トラフィックの獲得が難しくなります。自然トラフィックと商業トラフィックはどちらも多くの競合他社との競争に直面することになります。電子商取引トラフィックが制限されると、当然獲得が難しくなります。

2) ライブ放送であろうと短編動画であろうと、最高のコンテンツであっても、不安定な自然トラフィックと商業トラフィックとの競争に直面します。

3) 通常の販売月と比較すると、トラフィックコストが大幅に高くなります。

4) ブランドは公式サポートを受ける方法を知らず、イベントの特典を逃しています。

5) ブランドのフロントエンド業務とバックエンド生産が一致していません。在庫が多すぎると売れないのではないかと心配になり、在庫が少なすぎると出荷できないのではないかと心配になります。

6) ブランドは、Douyin の 618 プロモーションのマーケティング リズムを明確に把握しておらず、いつプロモーションに重点を置き、いつコンバージョンに重点を置くべきかを明確に把握していません。

上記の問題点は、Douyin プラットフォームで大規模ノード マーケティングを行う際によく発生する問題です。Lao Zhao が 5 つの主要な側面からいくつかの提案をします。

2.2 ブランドが対応するための5つの戦略

Lao Zhao氏は、ブランドがクラウド戦略、コンテンツ戦略、製品戦略、配信戦略、イベント戦略の5つの側面から上記の問題点に対処し、大規模なノードイベントを比較的完璧に完了して成長を達成することを提案しています。

2.2.1 クラウド戦略

クラウド戦略は、何よりもまずすべてのマーケティング戦略の出発点です。ノード計画を実行する前に、ブランドはまずDouyinシステム内のクラウドアセットの構成を明確にし、大規模なクラウドマップツールを使用してクラウドアセットインベントリを実施する必要があります。下の図は、昨年618期間のスキンケア業界の大手ブランドのコアグループを示した図です。ブルーカラー労働者、田舎の若者、Z世代は、ブランドが定義した当初のターゲットグループでした。Cloud Map Insightsを使用した後、新興のホワイトカラー労働者、洗練された母親、上級中流階級の人々が、悪循環を打破できる高い取引コンバージョン率を持つグループになっていることがわかりました。

第二に、現在の人口資産の構成に応じて、GMVに関連する人口を細かく分類し、各人口がどれだけのGMVを生み出すのか、各人口の数にどれだけの差があるのか​​、そして人口資産のギャップを埋めるためにどのような方法を使用できるのかを検討する必要があります。

3番目に、大規模なクラウドマップツールを使用して、5A人口の浸透を検出し、配信アクションの有効性を判断し、さまざまな期間の配信リズムを調整します。

2.2.2 コンテンツ戦略

コンテンツ戦略は、クラウド戦略の延長です。コンテンツの種類によって、引き付けられるクラウドの種類が決まり、クラウド資産の変化も決まります。ユーザーのインサイトを通じてコン​​テンツの方向性を決定し、コンテンツを繰り返しテストし、製品やコンテンツに対するユーザーのフィードバックを把握することは、非常に合理的な戦略です。同時に、コンテンツ制作のコストを削減するためには、高品質のコンテンツを分解して再利用する必要があります。

コンテンツの品質を判断するための基準は次のとおりです。

1) キャラクターはユニークか: 表情豊か、口が悪く、個性的で、記憶に残るなど、例えば韓茂娟など。

2) スクリプト作成能力: 垂直コンテンツは専門的であり、非垂直コンテンツは興味深いです。

3) 製品には非常に強い記憶ポイントがあります。優れた製品は優れたコンテンツを意味します。

4) 強力なシーンがユーザーを引き付ける：強い関与感がある。

さらに、ブランドはプラットフォーム上に表示される新しいコンテンツに注意を払う必要があることにも留意することが重要です。 618期間中、プラットフォームは新しいコンテンツ、深いインタラクション、完全なリンクを中核とする投資IPを立ち上げ、ブランドの潜在力を拡大し、ブランドの売上爆発を促進しました。

2.2.3 製品戦略

製品戦略とは、群衆戦略の実践です。ブランドは、どのような製品がターゲット層とより親和性が高いかを考え、商品を持つ人を見つけるという視点で真に製品実装の準備をする必要があります。そのため、ブランドはサブカテゴリーを詳細に分析し、販売量、成長率、価格帯、価値観、記憶に残るポイント、競争の激しさなどの側面に基づいて製品の準備方法を決定する必要があります。

昨年、スキンケア業界のあるブランドは、大規模なクラウドマップを通じて、人と商品のマッチングの問題を非常にうまく解決しました。イベント期間中、スキンケア業界のあるブランドは、5A人口のインサイト、製品流通分析、ライブ放送インフルエンサー選定分析を実施し、人口属性とカテゴリの2つの次元からコア人口と機会人口のインサイトを実施しました。90日間の平均CTR＆CVRに基づいて製品を詳細に分析し、ブランドのベストセラー製品、潜在的なベストセラー製品、問題のある製品を見つけました。製品在庫を調整することで、ライブ放送ルームの人数は通常日に比べて1.5倍増加しました。

強力なデータ能力がない場合、もう一つの重要な方法は製品テストです。ブランドは、平均販売月にライブ放送や短いビデオを使用して、どの製品が売れ筋製品で、どの製品が潜在的な売れ筋製品を予備的に判断する必要があります。テスト結果に基づいて、比較的正確に商品を準備できるため、自信が高まります。

618期間中にブランドが考慮する必要がある2番目の製品戦略は、生産時間ノードと補充サイクルであり、不足品や生産の遅れを防ぐために、フロントエンド操作とスムーズに一致して接続する必要があります。

2.2.4 配信戦略

Douyin 618のような大規模なイベントは、ビジネスモデルの拡大と切り離せないものであり、配信戦略の質がビッグノードマーケティングの鍵となります。配信戦略は、次の 2 つの側面から検討する必要があります。

1) ブランドは、ビジネスドメインのトラフィックを通じてビジネスモデルを拡大し、コンテンツプロモーションの購入を通じてコン​​テンツの可能性を拡大し、入札広告の購入を通じてより正確なトラフィックを獲得し、ブランド広告の購入を通じて自社製品の露出を確保することができます。

2) ブランドはインフルエンサーのトラフィックを活用してマーケティング活動を行います。一方では、コンバージョン率を向上させるためにインフルエンサーの支持が必要であり、他方では、インフルエンサーはブランドが一定の売上を達成するのを確かに支援することができます。したがって、インフルエンサーを選定する際には、ブランドはインフルエンサーのコンテンツ能力を検証する明確な方法を持つ必要があり、同時に、イベント開始時にインフルエンサーのスケジュールが利用できないという恥ずかしい事態を避けるために、できるだけ早くスケジュールを確定する必要があります。

2.2.5 活動戦略

イベント戦略は、ブランドがコストを削減し、利益を上げる上で非常に重要な要素です。公式サポートがあるのとないのとでは大きな違いがあります。ただし、前提条件として、どのような公式サポートが利用可能か、またそれをどのように取得できるかを事前に知っておく必要があります。例えば、今年のDouyinの618期間中、ライブストリーミングからショートビデオ、小さな店からプラットフォームツールまで、対応するサポートがありました。例えば、Juliang Qianchuanは数千万の紅包補助金と数百億の販売トラフィック補助金を提供しました。これらのサポート ブランドを入手するために最善を尽くし、対応する KA セールスとさらに話し合い、ポリシーについて学び、入手方法を決定する必要があります。

まとめると、Lao Zhao 氏は、ブランドが洗練されたクラウド オペレーション、高品質の製品、洗練されたコンテンツ オペレーション、洗練された配信、効率的な変換という 5 つの側面から洗練されたオペレーションを実現することを推奨しています。

3. Douyinにおけるブランド618マーケティングの実施詳細

先ほど、Douyin 618 マーケティングに対処するための 5 つの主要戦略について説明しました。次に、各ブランドの参考として、Douyin 618 中の各タイム ノードの実行の詳細について説明します。

3.1 円を破る予熱期間

最初の重要な段階は、円を破るための予熱期間です。ブランドの通常の動作は、4月の618の主要ノードの準備を開始することです。

ブランドは予熱期間中に以下の詳細に注意する必要があります。

1) この期間中、ブランドはあらゆる側面からコンテンツと製品をテストする必要があります。コンテンツモデルを実践するために、Bytedance Cloud Mapや、過去に比較的スムーズに連携してきたBytedance Star Mapのインフルエンサーを通じて、コンテンツテストや製品テストを開始できます。同時に、ブランド自主放送、インフルエンサーライブ放送、ショートビデオコンテンツを通じて、人気商品や潜在的人気商品をテストし、その後の事業拡大に備えることができます。コンテンツと製品のテストの鍵は、Bytedance Star Mapのインフルエンサーの選択です。ターゲット層に基づいて、適切なコンテンツを持ち、製品の推奨や販売に適したインフルエンサーを選択し、テストするいくつかのマーケティングディメンションを選択する必要があります。インフルエンサーの商業広告と非商業広告のトラフィックの違い、最近のトラフィックの傾向、インフルエンサーが過去に宣伝した商品の種類、群衆のポートレートに注目してください。これらの詳細は非常に重要です。

2) 多数の星図専門家との協力は、一度の協力だけではなく、複数回にわたって活用する必要がある。なぜなら、高品質なコンテンツを作るのは簡単ではないからです。ブランドが広告を行う際、一方ではインフルエンサーマーケティングの高品質なコンテンツがもたらす売上を増幅させる必要があり、他方ではその後の効果を最適化するために素材や潜在的グループを蓄積する必要があります。

3) 3 つ目のポイントは、インフルエンサーのスケジュールを事前に確定し、ブランド広告を事前に購入することです。ブランド広告の購入に失敗したり、将来的に選択できるインフルエンサーが不足したりしないように、できるだけ早く配信戦略を決定する必要があります。

4) インフルエンサーを選定する基準は、一般的に、インフルエンサーの属性、コンテンツ制作レベル、商業的能力、ファンのポートレート、成長傾向、サービス能力の 6 つの側面に基づいています。

• インフルエンサーの属性: ブランド所有者は、Juliang Star Map の 26 の垂直カテゴリと 166 のサブカテゴリに基づいてインフルエンサーの属性を明確に識別し、ブランドとインフルエンサーの相関関係と一致を評価できます。

• コンテンツ制作レベル: 完了率、インタラクション率、デイリーコンテンツと商用コンテンツの平均再生回数、アカウント更新頻度。

• ビジネス機能: CPM (1,000 回表示あたりのコスト)、ショッピング カートのクリックスルー率、GPM (1,000 回表示あたりの成長率)、ストア エントリー コスト (Douyin から Maodian へのトラフィックを促進するのに適しています)、および以前の製品カテゴリ。

• ファンのポートレート：ヘビーファンの割合、使用されている携帯電話のモデル（購買力を表す）、年齢（購買力を表す）、都市分布、男女比など。

• 成長傾向: フォロワーが増加しているか減少しているか、アカウントの段階 (成長段階または成熟段階)。

• サービス能力：事前に履行信用率を確認し、インフルエンサーのプラットフォーム信用スコアと顧客レビュー数に基づいて総合的に評価し、インフルエンサーが時間通りに量に応じて協力を完了できることを保証します。

5) プラットフォームに IP 連携などの新しいプレイ方法があるかどうかに注意し、その仕組みを事前に調べます。

上記の運営の詳細を通じて、ブランドの核心目標は、膨大な数のスターマップインフルエンサーとブランド広告を通じて、全体的な5A人口を向上させ、より多くの機会グループをA1〜A3グループ（ブランドを認識し、ブランドに良い印象を持ち、ブランドと交流する人々）に変換することです。

3.2 貯水と草刈り期間

618 期間中の 2 番目の重要な段階は、通常 5 月に行われる、ブランドの貯水と草の植え付け期間です。

ブランドは、貯水および芝生の植え付け期間中に次の詳細に注意する必要があります。

1) ブランドは、宣伝を計画している人気商品や潜在的に人気の商品を宣伝するために、引き続き多数のスターマップインフルエンサーを活用する必要があります。スターマップインフルエンサーと協力する過程で、ブランドはコンテンツプロモーションツールを使用して、高品質のコンテンツを増幅し、消費者からの注目と信頼を高め、その後のコンバージョンに備える必要があります。

2) コンテンツ面では、引き続きさまざまなコンテンツ形式と出力をテストし、対応する人気コンテンツと人気商品を運用し、大規模なプロモーション転換期に備える必要があります。

3) インフルエンサーと協力して商品を届ける場合、インフルエンサーにトラフィックを投資した後でも利益を上げることができると計算でわかります。これは、ジュリアン・チェンチュアンを通じて、ショートビデオや生放送の協力による商品を届け、高品質のコンテンツの出力を増幅することで実現できます。

4) ブランドは、雑草を抜き、種を植えるために使用できる独自のライブ放送ルームを通じて、売れ筋商品と潜在的な売れ筋商品の基礎を築き続ける必要があります。

5) プラットフォームに新しい広告位置や広告スタイルがあるかどうかに注意し、より多くのトラフィックソースを探索します。

この段階の運営を通じて、ブランドの核心目標は、能動的なA3人（ブランドと積極的に交流する人）の数を増やすことです。このタイプの人の数が増えることは、草の植え付け活動が有効であることを示しており、能動的なA3人の転換率は受動的なA3人の転換率よりもはるかに高くなります。さらに、この段階では、ブランドは 5A 人口の変化にも注意を払う必要があります。

3.3 プロモーション変換期間

618の最も重要な段階は、大昇進転換期です。最初の2つの段階は、大昇進転換期に向けて道を切り開き、水を蓄えることです。今日の大昇進転換期は6月1日から6月20日まで、合計20日間です。この 20 日間、ブランドの戦略は、より多くの製品露出を獲得し、アクティビティを組み合わせてより多くのコンバージョンを達成することに重点が置かれます。

ブランドは、プロモーション変換期間中に次の詳細に注意する必要があります。

1) ブランドは、高品質なコンテンツの制作を継続的に増やし、SuixintuiとDou+を活用して短編動画コンテンツのコンバージョン率を継続的に高める必要があります。

2) ブランドはパフォーマンス広告への取り組みを強化する必要があります。最初の 2 つの段階でコンテンツ素材の面で十分な準備が整っているため、この期間中に ROI が適切である限り、取り組みを拡大し続ける必要があります。

3) ブランドは雑草を抜くために頭と肩の専門家に頼る必要があります。初期段階で十分な貯水があれば、この期間の除草効率は非常に高くなります。

4) ブランドは、独自のライブ放送を利用して雑草を取り除き、大量の銭川を通じてライブ放送室のトラフィックを増幅する必要があります。

5）より多くのタッチポイントを通じて消費者にリーチし、検索広告+IP連携+カンカンタスクを通じてライブ放送室のトラフィックを継続的に拡大し、5Aの人々の全面的な転換を実現します。

上の図は、昨年の検索トラフィックの傾向の変化を示しています。大きなプロモーション期間の終わりに向けて、ほとんどの企業は、ユーザーが自社を検索する可能性を高めるために検索広告を開始します。

この段階では、ブランドにとって最も重要な指標は、A4（購買）層の顧客回転率を高め、さまざまなタッチポイントを通じて完全なコンバージョンを達成することです。

3.4 持続的成長期

多くのブランドは、プロモーション変換期間が終了すると 618 全体が終了してしまうと誤解していますが、そうではありません。老趙氏の観察によると、洗練された運営が得意なブランドの中には、大プロモーション転換期後のこの段階を利用してブランドを継続的に成長させているところもある。

ブランドは持続的な成長期間中、以下の詳細に注意を払う必要があります。

1) ブランドはユーザーに対する7つのタッチ理論を最大限に活用し、プロモーション転換期間後、5Aグループに繰り返しタッチして、ユーザーのブランド認知度を高める必要があります。

2) 618ショッピングフェスティバルは基本的にこの段階で終了していますが、ブランドはこの段階で後続のマーケティングノードに焦点を当て、後続のマーケティングへの道を開き、ユーザーの再購入率を高める必要があります。

618全体が終わった後、ブランドは巨大なクラウドマップを通じて5A人口資産を再調査し、プロモーション後の5A人口の全体的な増加を把握し、ユーザーのファン転換率と再購入率に注意を払い、プロモーションをうまくまとめる必要があります。

最後に

618は、特にDouyinプラットフォームにとって、年間を通じて重要なマーケティングノードの1つであり、マーケティングのクローズドループ自体を実現できるだけでなく、他の従来の電子商取引プラットフォームへのトラフィックを促進し、ブランドの全面的な成長を実現するのに役立ちます。