ステーションB運営：ステーションBの会員システムを徹底分析！

2016年10月10日、ビリビリは初めてBステーションVIP会員サービスを開始し、ゲーム代理、広告、周辺機器販売、オフラインテーマ活動に続くもう一つの商業化手段となった。ネットユーザーが「愛と信仰のチャージ」と冗談交じりに呼んでいた、プレミアム会員制度の初期段階から、現在795万人を超えるプレミアム会員に至るまで、ビリビリの制度は徐々に改善されてきたことが分かる。本稿では、ビリビリと共通会員制度を比較・分析し、今後の発展の道筋を探る。

1. 会員制度の一般的な利用方法

国内の観点から見ると、一般的に動画プラットフォームの会員制度は、一般会員と有料会員の2つの主要な制度で構成されています。通常会員制度は、一般的にタスクの完了によって獲得したポイントに応じてレベルに分かれており、異なる権限がロック解除されますが、有料会員制度は、一般的に支払いの継続性とユーザーの活動に応じてレベルに分かれており、異なるレベルの待遇が受けられます。

1. 一般会員制度

通常メンバーシップは、通常、毎日の小さなタスク + リアルタイムフィードバックのインセンティブ システムを通じて達成されます。タスク設定は、操作が簡単で、毎日の投資が少なく、長期的に繰り返し可能であるという特徴があります。タスクは一般的に製品のコアビジネスを中心に設定され、主にログイン、ビデオの視聴、ビデオの共有、対話などのタスクを含み、ユーザーに製品の使用習慣を身につけさせ、平均使用時間を増やすように促します。リアルタイム フィードバック インセンティブ システムは、主にポイント プログレス バーを使用してユーザーの目標達成可能性を示唆し、インセンティブ賞品を定期的に表示してユーザーに長期的なインセンティブを生み出します。

表1 一般会員ポイント制度の比較

2. 有料会員

中・長編動画サイトでは、有料会員のレベルは、会員の再チャージ行動や活動に応じて蓄積されるのが一般的です。レベルが高ければ高いほど、享受できる特典も多くなります。一般的に言えば、コンテンツ特権とアイデンティティ特権はエントリーレベルのメンバーの基本的な権利であり、主にビデオウェブサイトのユーザーの基本ニーズを満たします。一方、ライブブロードキャスト特権やライフ特権などのハイレベル特権は、主にサービスのプレミアム感を生み出し、ユーザーの心理的なアカウント期待を超え、ユーザーが体験に対して支払いを続ける動機付けの役割を果たします。

以下の図は、現在の主流ウェブサイトの有料会員の権利と利益のシステムと、レベルアップグレードに対応する権利と利益を示しています。

図1 有料会員特典（オレンジ色は上位会員特典）

現在、ビリビリは年間会員制と月間・四半期会員制のみであるのに対し、iQiyiやTencent Videoなどの総合動画プラットフォームは有料会員向けの成長メカニズムを備えており、ライフギフトパッケージやゲームギフトパッケージなどの拡張サービスを提供することが分かります。成長ポイントの測定には、主に、支払い行動が継続しているかどうかとプラットフォームのアクティビティのレベルという 2 つの側面が含まれます。

次の表は、2 つのプラットフォームの主なポイント計算式を示しています。

表2 主要プラットフォームの会員ポイント方式

2. Bステーション会員制度の詳細分析

1. 他のプラットフォームとの違い

（１）一般会員制度の違い

他の動画サイトと同様に、ビリビリは動画の視聴や動画とのインタラクションなどのユーザー行動をレベルポイントと結び付けています。ただし、レベルインセンティブの点では、ポイントをギフト券と交換する他の動画プラットフォームのインセンティブ方式とは異なり、ビリビリのインセンティブは主に弾幕の開放とインタラクション権限（弾幕の色設定、高度な弾幕、UPホストへのプライベートメッセージコメントなど）に反映されます。

ユーザーの権限を徐々に開放することは、一方では毎日のチェックインを通じてユーザーが製品の使用習慣を身に付けるのを助けることであり、他方では、一部のニーズの満足を遅らせることで、ユーザーの価値実現感と製品投資コストを高めることである。

図2 各レベルの権限

また、ポイント会員制度ではテストや評価のエントリー基準を設けており、正式会員になって初めて弾幕やコメントなどを送ることができるようになります。 Bilibiliの2019年第3四半期の財務報告によると、6,200万人が試験に答えて正式会員になり、毎月6億4,000万件のさまざまな形式のインタラクションが発生し、12か月目の維持率は80％を超えています。

評価テストは、弾幕やコミュニティのエチケットに関する質問が 50%、オプションの質問が 50%で構成されています。ページには、回答の進捗状況バーとリアルタイムのスコアが表示されます。ユーザーがコミュニティ規範に関する質問に間違えた場合、ビリビリの弾幕ルールを徹底的な方法で説明するために、再度選択するよう求められます。

自己選択部分では、ユーザーは自分の興味のあるトピックを選択して、パーソナライズされた質問を生成できます。この部分は主にトリッキーな質問とサークル内の古典作品の一般的な知識に基づいています。選択の正しさは直接表示されません。質問に回答する興味深い方法を作成することが主な目的で、ユーザーの苦情と二次的な普及を引き起こしています。

表3 Bステーションメンバーシップテストモジュール

（２）有料会員制度の違い

有料会員制において、テンセントやiQiyiなどの主流総合動画サイトは当初、広告なしで楽しめるVIP特典を中心に一連の付加価値サービスを展開したのに対し、インタースティシャル広告を一切出さないビリビリは、独占アニメやドキュメンタリー、映画やドラマなどをいち早く視聴できるVIP特典を中心にサービスを展開しており、両者は当初から出発点が異なっていた。

その他の付加価値サービスでは、テンセントとiQiyiの会員はより多くのオフラインシーンに接続され、ポイントモール、映画チケット割引、誕生日プレゼントパッケージなど、より多くの生活特典を獲得していますが、ビリビリは主にゲームやライブ放送などのモジュールで特典サービスに接続しています。

有料会員の成長システムに関しては、Bilibiliは現在この点について設計していません。主に年間会員と一般会員の2つのカテゴリに分かれています。年間会員は一般会員と比較して、ゲーム、生放送、コミックなど、ビリビリの他のモジュールでも優遇サービスや独占的なID認証を享受できます。

2. 会員制度の違いの理由

（１）ターゲット層が若年化、よりパーソナライズ化

年齢から見ると、ビリビリの主なユーザー層は30歳以下で、約78.4％を占めています。そのうち、20歳以下のユーザーが31.2％、25歳から30歳のユーザーが37.2％を占めています。年齢が上がるにつれて、ユーザー数も増え続けています。ユーザーの年齢層から判断すると、社会に出たばかりの学生や新入社員がほとんどだと判断できます。

年齢層では、男性ユーザーが女性ユーザーよりやや多く、ユーザーは主に経済的に発展した東部沿海地域と中西部地域に分布しており、現在のユーザー人口も減少傾向にあります。 （データソース：2019年初頭の公開データ）

図3 年齢層別のBステーション利用者の割合（出典：Talkingdata 2019年データ）

図4 Bステーション利用者の地域分布（出典：Talkingdata 2019データ）

ユーザーデータから、 2次元プラットフォームとして始まったビリビリのユーザー層は全体的に若年化傾向にあり、Z世代（1995年以降に生まれたインターネットネイティブ）が主力となっていることがわかります。彼らの元々のユーザー層とは異なる集合的な特徴は、ビリビリのメンバーシップ設計の差別化の重要な理由です。

1) Z世代は感情的な追求や自己実現に興味があり、彼らの社会的サークルは明確に分かれている

家族計画の影響を強く受けた世代であるZ世代は、ほとんどが一人っ子です。一方で、家族全員から愛され、世話をされ、物質的な生活はほぼ十分です。価値観や社会的ニーズの表現など、精神的な追求にもっと注意を払っています。他方、同年代の仲間との付き合いが減ったため、インターネットでより多くの注目を集めるようになり、これに基づいて、スターを追いかけるファンサークル、アニメサークル、ロリータなど、興味でつながる巨大な社交サークルが形成されています。

2Dファンの主な集いの場であるビリビリは、アニメ動画を視聴するプラットフォームであるだけでなく、趣味コミュニティでもあります。ゲームや国内の創作物向けのパーソナライズされたダイナミックコスチュームやカードなどのサークルアイデンティティをソーシャルネットワーキングに導入するメンバーシップシステムは、サークルソーシャルネットワーキングと組み合わせて設計されています。

2) 新しいものに対して非常に受容的で、パーソナライズ、目新しさ、楽しさが主な好みです。

急速に発展する社会で育ったZ世代は、他の年齢層よりも新興物事に対する受容性がはるかに高い。同時に、より広い世界を見ることで製品に対するこだわりが強くなり、パーソナライズされた体験や目新しさや楽しさにもっと注目するようになった。例えば、パーソナライズされたおすすめに重点を置くNetEase Cloud MusicのTGI（浸透率）は184.6％に達し、かわいいショットや美しさに重点を置くB612のTGIは185.5に達した。

したがって、ジェネレーション Z ユーザーがパーソナライズされ、興味深いと感じられるかどうかが、このグループを維持する上で重要な要素になります。Bilibili メンバーのアイデンティティ特権と、コメントのやり取りでのメンバーの絵文字は、彼らの社会的ニーズとパーソナライズされたニーズをよりよく満たすことができます。

（２）映像文化交流コミュニティとしての製品位置づけ

「Z世代パラダイス」「中国の若者が集まる文化コミュニティ」として知られるビリビリの製品ポジショニングは、若者を主なユーザーとする汎二次元的な文化・エンターテインメントコミュニティです。 1つは主に2Dファンのためのアニメ鑑賞と議論のプラットフォームであり、もう1つは主にUCG+PUCGをベースにした総合的な動画弾幕動画コミュニティです。

元祖BILIBILI弾幕ネットワークから、現在徐々に輪を広げて一般大衆のBステーションまで、弾幕はプラットフォームの主な議論形式の一つであり、ビデオコミュニティの秩序ある健全な発展を維持するための鍵でもあります。ユーザーの弾幕行為をどのように規制するかは、Bステーションが注力する必要があることです。

テストを受けて正式会員になるという制度も、この目的のために設計されているのかもしれません。従来のユーザー規約やユーザーマニュアルを覆してユーザー教育を行うのです。ビリビリは挑戦的で興味深い質疑応答形式を採用し、弾幕エチケットやコミュニティ文明規範などの比較的退屈な条項をユーザーの認知システムに巧妙に浸透させ、ユーザー教育の第一波を完結させ、コミュニティの文明規範をある程度維持しています。

一方、ビリビリでは、ある程度の難易度の質問を完了することで、ユーザーの達成感と共有欲求がある程度満たされます。

（３）総合動画プラットフォームとは異なるリソースの優位性

著作権資源の面では、資金力のあるテンセントビデオとiQiyiビデオは、映画やテレビ番組、有名人のバラエティ番組の著作権を豊富に保有しています。会員はオンデマンドシネマ映画やバラエティ番組の先行視聴などの特典を楽しめます。「ファン買い魔」として知られるビリビリは、比較的豊富なアニメシリーズの著作権を保有しています。このプラットフォームには現在、独占シリーズが517本あります（国内作品を含む）。さらに、近年の日本の漫画会社への投資や国内アニメスタジオへの支援などの一連の行動を通じて、ビリビリは「とある科学の超電磁砲T」「小豆を召し上がれ」「不死の王の日常」などの人気テレビシリーズなどの独占リソースをさらに獲得しており、会員システムでは会員の早期視聴や会員のハイビジョン画質などの特典を設けることができる。

図5 2019年8月のテレビ番組紹介

一方、総合動画プラットフォームと比較すると、豊富な有名人リソースの利点により、上級会員は関連する有名人との交流会、バラエティ番組、コンサートチケットなどの特典を享受できます。また、Bilibiliは豊富なゲーム著作権リソースと開発中の生放送モジュールを持っているため、ゲーム割引パッケージ、生放送の金メロン種子の交換など、会員サービスを通じてビデオ、ゲーム、生放送の3大モジュールの連携特典を提供し、ユーザーに超お得な体験をもたらします。

3. 今後の開発動向

結局のところ、会員制度は、他の一般ユーザーや他のプラットフォームとは異なる付加価値のあるサービス体験を会員に提供し、それによってユーザーが喜んでお金を払ってくれるようにするためのものです。国内の動画プラットフォームが現在提供している会員制度から判断すると、会員サービスがもたらす視聴体験、プラットフォームのインタラクティブ性、その他の連携サービスは、一部のユーザーに著作権侵害を放棄し、著作権料を支払うよう促す可能性があります。しかし、ARPUを高め、会員ビジネスを動画プラットフォームの真の収入の柱にするには、国内の会員制度にはまだ長い道のりがあります。

1.アップマスターの利点を最大限に活用し、独占的なオーディオビジュアルリソースを作成します

本質的に、映画やテレビの体験はビデオVIPの最も基本的な部分であり、他のすべてのメンバーシップサービスはその派生です。したがって、著作権の豊かさは、ユーザーの滞在または離脱をある程度決定します。

多くの有名人リソースを持つ他のプラットフォームとは異なり、ビリビリはUGC作品から成長したUPリソースの利点を持っています。彼らは特定の専門知識でビリビリユーザーによく知られており、より垂直的で忠実なファンベースを持っています。 Bilibili Macro Link（国内外のバーチャルBilibili UP司会者による特別公演をメインとしたテーマ別オフライン集会）は、一回の公演で数万人の観客を集め、Bilibili UP司会者の魅力とファンの積極性を証明した。

図6 2018 BWLサイト

BilibiliとUPホストが共同で立ち上げた「Let's Go!」 「トランスフォーマー」と「貧者の旅」の単話再生回数は数百万回に達し、数十万件のコメント集中砲火はUPの合同公式制作の実現可能性をさらに証明した。そのため、UPマスターの優位性を十分に探求し、独占視聴覚リソースを作成することは、Bステーションがテレビドラマ、バラエティ番組などの著作権の弱点を補い、会員体験を向上させる方法である。

図7「行くぞ！」トランスフォーマーの静止画

2. セクター連携のメリットを強化し、会員レベルシステムを改善する

他の動画サイトと比較したビリビリの最も優れた特徴は、より多くの人気ゲームの著作権とより成熟した生放送セクションを所有していることです。そのため、生放送ルームでのメンバーの特殊効果の相互作用、小道具ギフトパックなどの特典、ゲームセクションでのポイントギフトパックなど、この点でより多くの連動付加価値サービスを提供できます。

一方、ビリビリは若者のサブ動画作成の主戦場として、月間アクティブUPホストが110万人、月間平均投稿数が310万件を超えています。膨大な数の投稿により、Bilibili でのレビュー プロセスも遅くなっています。トラフィックが多い時期には、レビュー サイクルが長くなりすぎて、レビューが混雑することがよくあります。ユーザーの注目を集めるために、ビデオをタイムリーにリリースすることは、多くの UP ホストにとって差し迫ったニーズです。そのため、ビリビリは、対応するメンバーレビュー優先チャネル、メンバーレビューアクセラレーターなどの特権を立ち上げることでユーザーのニーズに対応し、UPホストの支払い意欲を高めることを検討できます。

さらに、有料会員階層システムの設計も、ビリビリが将来検討できる方向性です。ビリビリの会員購入データから、ビリビリ周辺機器がユーザーにとって非常に魅力的であることがわかります。そのため、iQiyi 会員システムを参考にして対応する会員ポイントを設計し、それを周辺クーポンと交換することも、ユーザーにとって良いインセンティブとなります。

図8：B駅の周辺

しかし、別の観点から見ると、iQiyiの会員ポイントシステムが複雑すぎて、複雑な会員項目が多すぎると情報過多につながる可能性が高くなり、ユーザーはアップグレードのメリットを自分にとって明確に理解できず、インセンティブの認識が低下します。したがって、会員レベルのインセンティブをいかに効果的にユーザーに提供するかが、会員ポイント制度の設計において重点的に検討すべき課題となります。

3. 有料会員の形態をもっと探ってみよう

共同会員制度は業界では一般的なやり方になっており、相互のトラフィック転換効果を実現できる。ビリビリもQQミュージックなどのプラットフォームと共同会員カードの発行を試み始めた。これに加えて、ビリビリは独占アニメ有料オンデマンド、ビリビリ音楽パッケージなど、より多くの支払い方法を模索し、多様な会員システムを開発することができます。

著者: ダン・ダン・チョン・チョン

出典: ダン・ダン・チョン・チョン