北京、上海、広州の「生理のような」ホットスポットはどこですか？

この記事で、李嬌手は次のように分析している。経済状況とアイデンティティの変化を経て、興奮とプレッシャーが共存する生活環境の中で、北京、上海、広州の高学歴で地位は高いが資本は多くないホワイトカラーは、マーケターが継続的なホットスポットとして利用できる「月経ニーズ」とは何なのか。

「ホットトピック」を活用するとなると、多くの人はまず時事問題を活用することを考えます。冥王星で新たな発見があると、すぐに「王二狗ブランドの充電器、地球から遠く離れてあなたに会います」というポスターを投稿します。Appleが新しい超薄型iPhoneをリリースすると、すぐにWeiboに「私より痩せられる人はいますか？」という投稿をします。

しかし、これが私たちが最も頼るべき「ホットスポット」だとは思いません。

実際、多くの成功したコミュニケーション活動は、時事問題などのホットな話題に頼っているのではなく、むしろ現在の文化的環境において人々が絶えず議論し、気にかけ、定期的に表現している心理的ニーズに依存しています。ここでは、これを「月経の必要性」と呼んでいます。

1. 外部からの圧力によりコントロールを取り戻す必要性

北京、上海、広州の新しいホワイトカラー労働者の多くは、子供の頃から同世代の中で一番優秀であり、長年の努力と激しい競争を通じて比較的魅力的な地位を獲得してきた。しかし、彼らは期待していた幸福と自由を享受できず、仕事の規則を守り、役割の責任を負い、住宅価格の圧力に毎日耐えなければなりませんでした。彼らは自分のやりたいことができないと感じ、自分自身をコントロールする感覚を失っていました。

多くのマーケティング活動は、この長年にわたり定期的に発生する「月経需要」を捉えています。

先日行われた「北京・上海・広州脱出」イベントでは、辛世翔とフライトバトラーが北京、上海、広州の勤勉なホワイトカラー労働者に、一時的にストレスや仕事を脇に置いていつでも旅行に出かけるよう呼びかけた。

「仕事をやめて、行きたいところに行きたい」と本当に多くの人が言っていました。

よく考えてみると、この「月経の欲求」は、ほぼ数か月ごとに発生することがわかります。

例えば、前回の熱烈な辞職事件：

「世界はとても広いので、見てみたい。」

インターネット上で広く流布されている一節:

「あなたが PPT を書いているとき、アラスカのタラが水から飛び出しています。あなたがレポートを見ているとき、梅里雪山の金色の猿が木のてっぺんに登っています。あなたが地下鉄にぎゅうぎゅう詰めになっているとき、チベットのマウンテンイーグルが雲の中を旋回しています。あなたが会議で議論しているとき、ネパールのバックパッカーはグラスを手に暖炉のそばに座っています。ハイヒールでは歩けない道、香水の匂いを嗅ぐことのできない空気、そしてオフィスビルで出会うことのない人々がいます。」

2月に非常に話題になったのは、北京、上海、広州から脱出すべきか、それとも北京、上海、広州に戻るべきか、という点です。

以前、Zhihu で次のような質問を見ました:

「私の夢は約50平方キロメートルの農場を持つことです。現在は年収4万元の事務員として働いています。どうすれば一歩一歩夢に近づくことができるでしょうか？」

「仕事を辞めて麗江でホテルを開業する」「世界を旅する」など、話題のトピックも数え切れないほどある。

その理由は、ホワイトカラー労働者は日々「管理」されており（例えば、時間通りに仕事を終えることや、どんなに嫌でも地下鉄に押し込まれることなど）、この管理から逃れるための活動を偶然目にし、自由を取り戻すことについて一時的に空想するからです。

（李嬌手はかつてこう言った。「何かを想像する経験は、実際にそれを行う経験に似ている。」）

自分に対するコントロール感は、水を飲むこと、食べること、セックスすることと同じように、基本的なニーズです。人は自分の人生をコントロールできないと感じると、ネガティブな経験をします。

例えば、介護施設に関する研究では、同じ患者グループの中で、自分でベッドを動かしたり、花や植物を置いたりすることを許可された患者は、あらゆる面で世話をされた患者よりも長生きし、健康であることが分かりました。

すべてが整えられている人にとって、花や植物の配置さえも決まっているため、自分自身に対するコントロール感は低下します。

これは北京、上海、広州の多くのホワイトカラー労働者に当てはまります。外部環境によって絶えずコントロール感覚が奪われ、自由が奪われ、多くの責任を負わされ、多くの目標に屈服させられると、彼らは自然に「コントロール感覚を取り戻す」必要性を抱くようになります。

この需要は存在し続けており、時々活性化されるのを待っているだけです。

では、マーケティング担当者はこの需要をどのように活用するのでしょうか?

鍵となる方法は、これらの人々を支配している外部の力を見つけ、一時的にそれを取り除くのを手伝うことです（人々に諦めるように呼びかける、人々に自分らしくいるように呼びかける、彼らが自由になるのを助けるアイドルを作るなど）。

たとえば、職場での付き合いは、一種の「彼らを支配する外的力」であり、外部からの責任やプレッシャーに直面して自由を失ったと感じさせます。そこで、一時的にそれを取り除き、自分自身をコントロールできるように支援することができます。

例えば、昇進という目標は、一種の「自分たちを支配する外的力」であり、自由に生きることを妨げ、上司に迎合し、残業を強いる。その結果、辞職して自分で事業を起こし、「自分が主人になる」「自分が上司になる」ことを求める人もいる。

起業しても、収益や資金繰りのプレッシャーが「自分を支配する外的要因」となり、やりたいことができないという新たな声が上がっている。

つまり、北京、上海、広州のホワイトカラー労働者にとって、「責任」と「自由」は永遠の対立関係にあり、社会的圧力がこれほど大きい時代に、この対立を解決する方法は、行動で責任を果たし、思考の自由を切望することである。

ネット上の有名人や企業ブランドなどが始めた活動の多くは、「短期的な自由の幻想」を与え、コントロール感を取り戻すことができれば支持を得られる可能性が高い。

2. 役割の変化による懐かしさの需要

北京、上海、広州の新ホワイトカラーは、常にさまざまな変化に直面しています。彼らの多くは、もともと部外者でしたが、後に「新北京人」または「新上海人」になりました。彼らはもともと大学生でしたが、卒業後にホワイトカラーになりました。彼らはもともとホワイトカラーでしたが、卒業後にスタートアップ企業に参加して起業家になりました。彼らはかつては自分の面倒を見るために一生懸命働いていましたが、突然、子供ができて、世話をしなければならない人が一人増えたことに気付きました...

役割、アイデンティティ、環境が絶えず変化することで、人々の生活に断絶感が生まれ、「自分が誰なのか」を認識することが難しくなります。

「私は昨日の私と同じ人間だろうか？」
「私は変わっただろうか？」
「私は今、何者なのだろう？三級都市で育った子供なのか、それとも現代の北京人なのか？」
「私は若くて美人なのか、それとも美しい母親なのか？」

人々がこのような「不連続性」の感覚を抱き、自分の役割のアイデンティティが曖昧になると、ノスタルジアが引き起こされやすくなります。

たとえば、卒業シーズンには、大学生はアイデンティティの変化に直面し、それが断絶感を生み出し、自然と絶え間ない郷愁につながります。

対照的に、生涯懸命に働いてきた古代の農民は、役割とアイデンティティが固定されていたため、郷愁に陥りがちではなかった。

このことは、北京、上海、広州の新しいホワイトカラー層ではアイデンティティと環境が劇的な変化を遂げており、ノスタルジアは月経欲求となり、長い間存在し、利用されるのを待ち、定期的に噴出しているという結果にもつながります。

たとえば、さまざまな映画は、私たちが時々何をしたかを思い出すのに役立ちます。

私の少女時代
私のデスクメイト
香港で迷子
ウォークラフト
「あの頃、私たちは同じ女の子を追いかけていた」

さまざまな名言やジョークが人気を集め続け、私たちは何度も過去に戻って「かつての自分」を確認することになります。

子どもの頃、私は宝くじに「ありがとう」の文字を消しても捨てませんでした。「ご愛顧ありがとうございます」の文字を完全に消すまで、手放しませんでした。これは、その後に起こった多くのことと全く同じでした。
昔は、車も馬も郵便も遅く、一生かけても一人の人を愛することしかできませんでした。

劉暁玲童を春節祝賀会に招いて出演させるなど、さまざまな人気イベントも開催されている。

「春節祭で劉暁玲童が桃を食べるのをライブで観ても、私はメロンの種を食べながら一晩中観ることができます。」

では、マーケティングにおいて、人々にイベントへの参加を促したい場合、このノスタルジアをどのように活用すればよいのでしょうか?

それはとても簡単です。ノスタルジアの重要な役割は、人々がこの「断絶」を打ち破り、「自分は以前と変わらない」と感じさせることです。そのため、自分自身に次の 2 つの質問をするだけです。

ユーザー（ファン、消費者も含む）に何をしてほしいのか？
私が彼らにやってほしいことは、彼が過去にどのような身元で行ったことと似ているだろうか？

たとえば、トレーニングを販売する場合:

ユーザーに何をしてほしいのか?都会の忙しいサラリーマンに週末に学習や研修の時間を割いてもらいたい
私が彼らにやってほしいことは、彼が過去にどのような身元で行ったことと似ているだろうか？高校時代に何を勉強したか（もちろん他のことでも構いません）。

したがって、パブリックアカウントでは、次のようなアクティビティを計画できます。「40 台の机を用意して、高校に戻るのを待っています」

「10時間ぶっ通しで勉強したのはいつぶりでしょうか？人生で知能がピークに達するのは大学入試が終わったときだと言う人もいます。今週末は高校時代に戻れるイベントを企画しています…」

たとえば、エンタープライズクラブの活動は次のとおりです。

ユーザーに何をしてほしいのか?私はこれらの起業家たちに「ゴビを歩く」活動に参加してもらい、困難に耐えてもらいたいのです。

私が彼らにやってほしいことは、彼が過去にどのような身元で行ったことと似ているだろうか？これらの起業家たちの若い頃（勤勉さと忍耐力）。

したがって、次のように言えます。

「起業家の皆さん、私たちは今日まで苦労し、苦労を重ねてきました。今では、プライベートクラブでお茶を飲み、高級車に寝そべっています。だから、あの頃の起業家精神を思い出して、私と一緒にゴビ砂漠を歩きましょう！」

つまり、アイデンティティが絶えず変化する人々にとって、「ノスタルジア」は定期的に刺激されやすい「生理的」な欲求なのです。ぜひ、それをうまく活用してください。「World of Warcraft」は、30 歳を超えたプレイヤーに最後の戦いの機会を与え、恋愛映画は、毎日物質主義的なブラインドデートをする男女に再び純粋な愛を与え、「Six Little Children」は、忙しい人々に子供時代に戻って再び遊ぶ機会を与えます。では、ユーザーに何をしてもらいたいですか?

3. 権力格差の変化がもたらした平等権運動

我が国は昔から「権力格差」が大きい国でした。（権力距離：ヘルト・ホフステードが提唱した、社会階級の不平等に対する寛容さを指す文化的概念。）

かつて私たちは、「国王は臣下のリーダーであり、父親は息子のリーダーであり、夫は妻のリーダーである」と強調し、「人によって身分は異なる」という考え方を長い間受け入れてきました。これは、上司が従業員をいじめたり、親が子供の意志に干渉したり、女性が差別されたりする形で私たちの日常生活に反映されています。

しかし近年、特に北京、上海、広州では、高等教育の普及と国民意識の覚醒により、この状況は大きく変化し、権力間の距離は縮まり続けています。たとえば、どのインターネット企業に足を踏み入れても、上司による従業員への侮辱や搾取を見つけることはますます難しくなり、異なるレベル間の平等がますます高まっています。

これに関連して、従業員の自律性の追求、子どもの独立した人格の追求、フェミニズム運動など、多くの「平等の権利運動」が出現しました。

こうした「平等の権利運動」は、長期にわたって定期的に噴出する「月経要求」にもなっている。

例えば、最も典型的な例は「女性の平等」（フェミニスト運動）です。過去、女性は生殖の道具として扱われ、独自のキャリアや人生を追求することを制限されていました。しかし、現在、女性たちは徐々に目覚めており、男性の家臣として扱われることを望んでいません。彼女たちは独立して自分たちの平等な価値観を追求したいと考えています。

数か月前、劉燕さんは包北爾さんの結婚式で花婿介添人から痴漢行為を受け、大きな嫌悪感を招いた。（10年前だったら、人々は今よりもずっと寛容だったでしょう。）

2014年、ある地方の民政局が女性道徳教育クラスを組織し、女性の美徳の鍵は「殴られても反撃せず、叱られてもやり返さず、すべてを従順に受け入れ、離婚しない」ことだと強調したが、大規模なボイコットに見舞われた。

2013年、北京外国語大学の女子学生たちが「私のヴァギナが語る」キャンペーンを立ち上げ、女性の権利を強調し、大規模な議論を巻き起こした。

フェミニスト運動以外にも、子どもの権力追求や従業員の権力追求などの運動も多数あります。

例えば、「1万人が百河ドットコムをボイコット」キャンペーンは、百河ドットコムが子供は母親の言うことを聞いて早く結婚すべきだと強調する広告を発表したことがきっかけで起こった。

その本質は、ある種の平等な権利に相当する「子どもは親の言うことを聞かなければならない」という過去の概念を覆すものである。

親は子よりも高い地位を持ち、上司は従業員よりも高い地位を持ち、客はウェイターよりも高い地位を持ち、男性は女性よりも高い地位を持ち、大企業は中小企業よりも高い地位を持ち、など。過去には「高権力格差」を象徴していたこれらの行為は徐々に崩壊または減少し、北京、上海、広州の多数のホワイトカラー労働者が同様の平等権運動に参加し、推進する結果となった。

では、マーケティング担当者は、時々現れるこの「ホットスポット」をどのように活用するのでしょうか?

重要なアプローチは、積極的差別是正措置の正当性を提供したり、権力を主張する行動をユーザーが風刺できるように支援したりすることです。

例えば、SK2が数ヶ月前に制作した「ついにお見合いコーナーへ」という広告では、子どもに結婚を強要している親たちに、お見合いコーナーへ行き、子どもが残した心のこもったメッセージを読むよう呼びかけた。したがって、女性の自立を主張し、人々が自分自身の人生を追求することを奨励します。

滴滴出行がホワイトカラー労働者の悪質な残業に反対する以前のキャンペーンも、ホワイトカラー労働者の権利獲得のための闘いを助けていた。

つまり、北京、上海、広州のホワイトカラー労働者は、権力格差が急速に変化する社会に直面しており、このとき、平等な権利を求める要求は長い間存在し、活性化されるのを待っている。社会運動を計画するときは、このことを忘れてはならない。

4. 感情の閾値の上昇によってもたらされる精神的な再生の必要性

北京、上海、広州のホワイトカラー労働者は、世界的なベンチャーキャピタルから狂ったように補助金を受けており、感覚的なニーズのすべてがほぼ満たされた生活を送っている。

初回注文は29元で、ホームマッサージ、世界トップクラスの料理、多数の映画やエンターテイメントアクティビティ、豊富なインターネット情報、さまざまな社交場などをお楽しみいただけます...

これらが相まって、北京、上海、広州の人々の「知覚閾値」が上昇し、おいしい食べ物をどんどん食べても、それがどれだけおいしくても、もはやおいしいと感じられなくなるのです。

北京、上海、広州の人々は生活に大きなプレッシャーを感じていますが、日常の感覚的な欲求は満たされすぎていることが多く、「物質主義が蔓延する時代に精神的な再生」を求めるようになっています。

（逆に田舎の人は美味しいものがあれば当然食べに行きます）

たとえば、みんなが食べ過ぎているので、「ビグ」アクティビティ（2週間続けて食べない）があります。
人々は余暇を楽しみすぎて苦労をしません。「ゴビ砂漠を歩く」「マラソンを走る」などのアクティビティがあり、朝6時に起きてチェックインするコミュニティもあります。
人々は多くの性的情報にさらされているので、「ポルノサイトをやめろ」というサイトもあります。
人々は情報ニーズ（大量のニュース、WeChat Momentsなど）に過剰に満足しているため、何も読まない「瞑想」活動があります。
みんな社交的になりすぎているので、一人で考える活動もあります...

つまり、北京、上海、広州の人々は、より味わい深く、より快適で、より豊富な情報に対してますます鈍感になってきており（つまり、知覚の閾値が上昇している）、それと反対の活動が人気を集めている。つまり、もっと自制心を追求し、「少ないことは豊か」を追求し、純粋な心と少ない欲望を追求し、罪悪感を減らすために自己訓練を追求しよう…

これもまた、定期的に利用される「月経」の必要性です。

では、この需要をどのように活用すればよいのでしょうか?

それは簡単です。あなたの活動の中で、満たされすぎている感覚的欲求を他の人から奪うのです。

たとえば、お茶を販売している場合、「1 時間お茶のみ」キャンペーンを開催し、携帯電話を見たり他の人とチャットしたりできないようにして（情報と社会的交流を制限して）、お茶愛好家がこの物質主義の世界で孤独の静けさを楽しめるようにすることができます。

5. 社会的な評価基準の変化によってもたらされたルールを守る必要性

近年、北京、上海、広州では経済構造の急速な変化と各階層の急速な流動化（無名の敗者が一夜にして有名になり、有力な企業家が一夜にして破産するなど）が起こり、徐々に新旧の社会ルールの衝突が生じ、北京、上海、広州のホワイトカラー労働者は、自分たちが順守するルールを常に積極的に守らざるを得なくなりました。

たとえば、少し前、Baidu UE ディレクターの Liu Chao 氏がデザイン会議で非常に「イライラさせられる」 PPT プレゼンテーションを行い、何千人もの人々から批判を受けました。その後、ネットユーザーはこのニュースを掘り起こし、このディレクターは高給取りだが無能で、資格だけあって何の役にも立たないなどと述べ、北京、上海、広州の多くのホワイトカラー労働者から批判された。

（追記：李嬌手自身も、適切な準備なしに会議に出席することを恥じていない）

それでは、先日北京市海淀区の荊樹園バス停で殺人を犯した容疑者は、極めて重大な罪を犯したにもかかわらず、なぜそれほど批判されなかったのだろうか。

非常に重要な理由は、私たちが劉超氏自身を批判しているのではなく、新しい世代のホワイトカラー労働者が認めるルールを擁護しているということです。つまり、高い地位に就き、機会（会議で講演する機会など）を得るには、資格ではなく能力に頼るべきだというルールです。

どのような社会やグループにも、デフォルトの行動規則があります。誰もが合理的だと考える規則を誰かが破ると、支持者から批判されます。なぜなら、この合理的な規則が長期間破られると、全員の利益が損なわれるからです。

以前観た映画「マスター」と同じように、天津武術界に入ったばかりのマスターが、天津武術が長年維持してきたルールを破ったため、当然のことながらルールの維持者からは容認されませんでした。

急速に変化する北京、上海、広州では、さまざまなルールが置き換えられつつあります。北京、上海、広州の若いホワイトカラー労働者は、古いルールを新しいものに置き換え、自分たちが支持するルールを守ろうとしています。

たとえば、私は北京、上海、広州の間でいくつかの交代を観察しています。

資格で人を評価することと能力で人を評価すること
結果で英雄を判断するか、プロセスの正義を考慮するか
人間関係で勝つことと、パフォーマンスで勝つこと…

例えば、北京、上海、広州のホワイトカラー労働者は、劉超事件が「年功序列で人を判断する」という社会ルールを暗示していると感じていた。彼らは、劉超が平均的な能力しか持っていなかったが、年功序列によってトップに上り詰めたと感じたとき、彼が自分たちが守っていた新しい社会ルール（能力で判断する）を破ったと感じた。

その結果、百度内部の人々からも劉超氏の辞任を求める声が上がった。

新しいルールと古いルールの切り替えと防衛は、長い間存在し、刺激されるのを待っている重要な「月経」ニーズです。

例えば、数年前、「郭景明に盗作の疑い」がネット上で話題になったとき、多くの人がこの盗作に嫌悪感を抱きました。それは、「プロセスの正義」や「情報には価値がある」などのルールを守っていたからです。

しかし、私の故郷の人たちが「郭静明はいくら盗作しても毎年何千万も稼いでいる。あなたにも能力があれば、何千万も稼げる」と言っていたのを覚えています。

彼らの評価基準は北京、上海、広州のホワイトカラー労働者のそれとは異なり、彼らは結果によって英雄を判断し、社会のルールは適者生存であり、お金と権力を持つ者が正しいと信じている。

他にも「若者はいじめられてはいけない」「 Ctripを持っているのに離れられない」「XX、なぜ私の記事を盗作したのか」「田普君が女性のタイプを再定義：自立した雌犬」など、ルールを守る行動が明らかに見られるさまざまな人気コメントがあります。

図：「若者はいじめられてはいけない」事件

では、マーケティングではこの「月経」の需要をどのように活用すべきでしょうか?

このグループが熱く議論しているさまざまなルールの矛盾を正確に特定し、彼らが支持する側に立つ必要があります。

例えば、佳多宝は王老吉との商標訴訟に敗訴した後、人間関係などの外部要因ではなく、実力で勝つべきだというルールに対する全員の支持を利用し、共鳴感を呼び起こした。