ブランドマーケティング：デュレックスとKFCのマーケティングの失敗を分析！

マーケティングが得意なら、商品を売るときに楽しい時間を過ごせるでしょう。

有名人の宣伝であろうと、国境を越えたコラボレーションであろうと、マーケティング戦略に長けたブランドは常に多くのファンを引き付けることができます。

たとえば、マーケティングの第一人者であるデュレックスは、「安全装置」を販売しているにもかかわらず、その広告はいたるところに見られ、あらゆる年齢層に適しています。新しいコピーが発行されるたびに、世界中に配布されます。世界中の「真面目な」ブランドは皆、これにからかわれたいと願うようになる。例えば、「親愛なるリグレーのガムさん、私の左側にいて、私に買い物をさせてくれてありがとう」「親愛なるデュレックスさん、どういたしまして。何かあったら聞いてください」など。

しかし、最近では、おそらく彼らが知らなかった何かのせいで、すべての主要ブランドが一斉に失敗しています。今日は、これらの典型的な失敗事例を振り返ってみましょう。

1. KFCの母の日の事故

中国市場に最も早く参入したアメリカの世界的なファーストフードチェーンの一つであるKFCは、「開封料理」の愛称で呼ばれ、有名人の支持で中国ではよく知られている。

毎年新製品が発売される際には、李宇春、朱一龍、周冬雨、王元、陸漢などの人気スターが製品の宣伝に招かれ、有名人の名声と人気に頼って若い消費者を引き付けています。

画像出典: インターネット

しかし、このプロチームは今年も母の日の広告で話題となっている。

なぜもう一度言うのですか? KFC は以前、新しいイメージのおかげで人気検索リストに載っていた。元々は愛想のいいおじいさんだったが、腹筋が8つに割れた脂ぎった男に変わり、人々の心に浮かぶイメージを覆した。

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誰もが新しいイメージに慣れる前に、KFC は再び問題を起こし、インスタグラムで「目を引く」母の日の広告を出した。この短編映画には、男性ストリップダンスグループ「チッペンデール」のメンバーが出演している。明らかに心温まる母の日だが、シーンは母の日とはまったく関係がなく、下品にさえ思える。

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この広告は国内では大失敗となり、ネットユーザーからも批判され話題となった。

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ブランドイメージを変えることで、若くて流行に敏感な顧客の信頼を獲得できるかもしれないが、法律を回避し、ブランドイメージを反復しながら下品なマーケティングを行うというリスクを冒すと、少なくとも中国市場では認知度を得るのは難しいだろう。したがって、ブランドがどれだけ成熟していても、マーケティングチームがどれだけ経験を積んでいても、消費者の心理を理解し、ターゲット消費者グループを特定し、ブランドの位置付けを明確にし、変革時に一定の規模を維持する必要があります。

2. スピード違反で横転したデュレックス

問題は、中国のマーケティングの世界では、誰が常に曖昧さと挑発のバランスを保つことができるのか、誰が比類のない性的なほのめかしをすることができるのか、そして、やり過ぎれば油っぽく見え、やり過ぎれば退屈に見えるコピーライティングを作成できるのか、ということです。デュレックスのみ。

デュレックスの一連の国境を越えたマーケティングキャンペーンは、何がちょうど良いかを伝えます。例えば：

例えば：

しかし、成功か失敗かはマーケティング次第です。今年4月19日、多くの中国の若い男女が一夜を待ち望んでいたとき、デュレックスといくつかの大手ブランドが始めた「419眠れない夜」という話題は、一夜にして下品、俗悪、わいせつな考えの代名詞と化した。

きっかけは、HeyteaとDurexのやり取りが、ネットユーザーから不快で下品なマーケティングだと直接非難されたことだった。

左：デュレックスの公式Weiboアカウントのスクリーンショット。右：HeyteaのWeiboでの謝罪投稿。

その後、デュレックス社もヘイティー社も反応しなかったが、ポスターを交換するという実際的な措置を取った。 Heyteaは謝罪したが、この事件がブランドに与えた悪影響を覆すことはできなかった。

画像出典: Durex 公式 Weibo

デュレックスについては何も言えません。結局のところ、あなたのコピーライティングはこれまでとても素晴らしかったですから。ですから、経験豊富なドライバーの皆さん、どうか安全運転をしてください。スピードを出さないでください。結局のところ、ロマンチックであることと下品であることの間には紙一重なのですから。

3. ココツリーココナッツジュースの失敗

ココツリーのココナッツジュースに関しては、消費者であるEggjie Startupの編集者全員がそれを飲むのが大好きです。この記事の編集者として、私たちはそのパッケージが広告業界で間違いなく大ヒットだと考えています。

2018年、ココツリーココナッツジュースは予定通り、パッケージのスローガンを当初の「海南島で29年間のこだわり」から「海南島で30年間のこだわり」に変更しました。さらに、電柱に貼られた小さな広告のようなこのデザインは、ココツリーココナッツジュースの最もわかりやすいシンボルとなっています。

実は、この独特なデザインスタイルを生み出したのは、ココナッツツリーグループの会長である王光興氏です。1989年から2004年までの最初のパッケージは、実際にはアートチームによって完成されましたが、摩擦によりデザインチームは撤退しました。王光星氏自らパッケージングを担当し、オリジナルの黒い缶に色の対比というアイデアを取り入れ、 Wordのみで10年以上人気のパッケージスタイルを作り上げました。

ココツリーの魔法のようなパッケージは30年間維持され、非常に認知度の高いブランドパッケージとなり、ココツリーブランドを成功に導きました。しかし、同社のテレビコマーシャルはわかりにくいことが多い。何かに納得できないときに木に登る美しいモデルたちは、全員同じ広告スローガンを掲げている。「ココツリーのココナッツジュースを飲んで、美しく優しくなろう。」

特に2019年の春節以降、ココツリーはインターネット上で世論の波を巻き起こしました。今回、パッケージが新しくなったときも、これまでの宣伝の伝統が引き継がれました。ボトルには「子供の頃から飲んでいます」というスローガンがはっきりと印刷されており、ココツリーのココナッツジュースには胸を大きくする効果があること、そしてこの商品が当時すでに多くの場所で販売されていたことを示唆しています。消費者は虚偽広告の疑いについて疑問を呈し、世論を喚起した。

2月13日、海口市工商局は海南椰子樹集団が下品で虚偽の広告を掲載した疑いで調査を開始したと発表した。その夜、ココツリーグループは反論した。そのスローガンはモデルが子供の頃からココツリーのココナッツジュースを飲んでいたことを意味しており、同社はココナッツジュースに胸を大きくする効果があると宣伝したことは一度もない。

ココナッツツリーグループの不当な行為に対する叫びにもかかわらず、世論は依然としてそれを受け入れていない。

14日午後、下品な広告内容の渦に巻き込まれ、虚偽広告の疑いがある海南椰子樹グループは、公式微博で新たな広告動画を公開した。この15秒の広告動画は、「子供から大人まで飲む」というスローガンをそのままに、従来の「色白で柔らかくふっくらとした」女性モデルをスポークスマンとして放棄し、小学生、中学生、大学生をイメージした俳優に置き換えた。

実際、ココツリーココナッツジュースが今日のような成功を収めた理由は、主にその製品と流通チャネルによるものです。ブランドマーケティングは平均的ですが、30 年間使用されてきた外装パッケージはまさに魔法のようで、絶対的なブランド認知度を誇っています。したがって、広告を行う際には、ルールに従う必要はありません。確かに、丹街起業編集長のように、小学校から大学まで通った人は全国にたくさんいます。

4. アウディが利益を出して転覆

アウディは穏やかで威厳のある印象を与え、国産車としての背景もあり、1980年代には公用車の第一選択肢となっていました。しかし、市場競争が激化し、個人向け自動車購入の需要が高まる中、アウディはファミリーカーの好まれるブランドになることも望んでおり、このような広告を打ち出した。

この 34 秒のプロモーションビデオでは、結婚式で義母が花嫁を何度もチェックする様子を通して、アウディの公認中古車の品質が信頼できることを説明しています。家族で中古車を購入する必要がある場合、アウディが第一の選択肢です。

このCMでは、新郎の母親が新婦の「鼻をつまんだり、耳を掻いたり、口を引っ張ったり」する野蛮な行為がネットユーザーの間で不満を招いた。同時に、新婦を中古車に例え、妻を選ぶことを中古車を選ぶことに例える「サブテキスト」が女性を侮辱している疑いがかけられた。多くのネットユーザーがこのCMを再投稿し、このCMは女性を物として侮辱しており、アウディは「不快で、水準の低さを示している」と述べた。また、アウディの中古車ブランド広告が不適切であると非難するコメントも掲載した。

私たちはあなたたちがプロパガンダを行うことを恐れているわけではありません。しかし、あなたたちのプロパガンダが間違った方向に進み、人間の道徳の根本に触れることを恐れています。高齢者、子供、女性、愛、家族、同情、国、そして国家の統一は、決して疑問視されたり冒涜されたりしてはならないのです。

5. ストロベリーミュージックフェスティバルの写真編集が失敗

「ストロベリーミュージックフェスティバル」は、毎年多くの若者がチェックしに行く場所です。流行に敏感でクールな若者が大勢集まるこのようなイベントは、当然多くのブランドにとって貴重な機会です。

2018年のストロベリーミュージックフェスティバルと同様に、多くのブランドがタイトルスポンサーを通じて若者に自社ブランドを宣伝しました。例えば、カントリーガーデンとその長期賃貸アパートブランドであるBIG+インターナショナルコミュニティはメインステージのスポンサーを務めました。ツボルグビールは音楽フェスティバルの早い段階でオンラインテーマイベントを立ち上げ、ホットな話題を通じて若者と交流し、ブランドの若々しい姿勢を表現しました。ブランドの意味合いを伝えるポップアップストアやマーケットもあります。Orion などの一部のブランドは、ブースでの交流を利用してブランドの声を増幅しています。

しかし、2019年4月22日の最新コピーでは、 DurexやHeyteaの過ちを繰り返し、Weiboにフォトショップで加工した写真を投稿した。当初の意図は、人々の耳を妊娠させるほど素晴らしい音楽を宣伝することだったのかもしれないが、下品なコピーは人々に嫌悪感を抱かせた。

翌朝、モダン・スカイは物議を醸した微博の投稿を削除し、「間違った創作の方向性」だったと述べ、謝罪した。

私たち若者は、たまにはいたずらをするのが楽しいので、いたずらをするのが好きです。しかし、これは私たち若者に責任感や道徳的境界線がないという意味ではありません。だから簡単に一線を越えてはいけません。

6. いくつかのルールをまとめる

では、やりすぎずに魅力的なブランドマーケティングを行うにはどうすればよいでしょうか?ご参考までに、いくつかの小さなルールをまとめました。

1. 最初に何を言っても、最後には正しい価値観を伝えなければならない

近年、アリババの「どこでも簡単にビジネスができる」というマーケティング価値や、無印良品のナチュラルで質素でシンプルな生活の価値の提唱など、大手企業は自社製品のプロモーションを行っています。実際、これらの大企業はもはや製品やサービスを販売するだけでなく、価値と認識を創造することに重点を置いています。

ホットな話題を追ったり、面白くてナンセンスなことをしたりするのは構いませんが、最終的に私たちが伝えたい価値観はポジティブなものでなければなりません。結局のところ、世界は困難であり、幸せで充実した人生はほとんどの人にとって究極の追求です。

2. 誰と国境を越えるにしても、まず自分が誰であるかを明確にする

例えば、デュレックスとヘイティーなどのブランドの失敗したコラボレーション。国境を越えた協力は人々に大きな驚きを与えるかもしれませんが、その目的はブランド化なのか製品の販売なのかはっきりせず、発信された内容は過激でリスクが大きすぎます。想像されたシーンはエロティックというよりはポルノ的です。完全に一線を越えると、最終的な効果は1+1<2にしかなりません。デュレックスは自身が「ドライバー」であるため、「ベテランドライバー」になれるのです。

3.女性を物として扱ったり、デリケートな話題に触れたりしない

エッジマーケティングゲームをプレイするときは、「程度」を把握することが非常に重要です。悪いアイデアは、視聴者に気分を害するだけでなく、女性を客体化する下品なジョークにもなります。 Juewei Duck Neckに関する以前の否定的なニュースと同様に、過剰なマーケティングは同社とその製品の人気、評判、ブランドイメージに大きな影響を与えました。デリケートな話題については、一つ一つ列挙する必要はなく、読者が認識しておく必要があります。

4. 製品を組み合わせて独自の特徴を作り出す

ブランドが新しい市場に参入する場合、現地の文化的特徴を考慮し、現地のユーザーの習慣、文化的属性などに基づいてブランドの特徴を作成する必要があります。たとえば、外食産業では、消費者の嗜好、生活習慣、食材を考慮する必要があります。また、市場調査をする際には、参入したい業界の現地の状況にも注意を払う必要があります。空白の市場である場合、どのような戦略を立てますか？競争が激しければ状況は違ってきます。準備なしで戦うことはできません。

最後に、ブランドマーケティングは消費者に恋をするようなものです。一度悪い記録が残ってしまうと、後でそれを補うのに多大な労力が必要になり、それだけの価値はありません。したがって、越えたくない境界線を越えたり、利用したくない話題を利用しようとしたりしないでください。