イベント運営｜Pinduoduoの紅包顧客獲得戦略！

前回は、サードパーティデータの観点からPinduoduoのユーザーポートレートを分析しました。徹底レビュー | Pinduoduo の時価総額 432 億を支えるものは何なのか - パート 1。今回は、Pinduoduoの多くの成長ポイントを製品レベルで分析していきます。

分析を容易にするために、2A3R ライフサイクルモデルを使用して、さまざまな段階での機能と操作を分析します。

一部の機能または運用戦略は二重の役割を担っているため、この記事では繰り返し説明しません。そこで、ユーザーライフサイクルを顧客活性化・維持・コンバージョン・共有獲得に分解し、それぞれのリンクにおけるキーアクション（Key actions）と指標を定義します。

1. 顧客獲得と活性化

1. 何に重点を置くべきでしょうか?

インターネットの発展以来、すべての大手企業は市場シェアを獲得するために資金を費やす段階を経てきました。顧客獲得段階では、トラフィックの購入と最適なチャネルの選別に多くのリソースを投入しました。しかし、ユーザーが使用習慣を身につけるにつれて、トラフィックを集めるのは簡単になりますが、ユーザーを活性化するのはますます難しくなります。

過去2年間で最も急成長を遂げたピンドゥオドゥオは、IPO後初の財務報告を発表した際、膨大な顧客獲得コストにより予想以上の損失を出し、株価が急落した。現在に至るまで、ピンドゥオドゥオはユーザーを素早く獲得するために「投げ銭」方式を採用している。

では、Pinduoduo は顧客獲得資金をすべてどのように使って顧客を獲得し、活性化しているのでしょうか?

顧客獲得・アクティベーションの段階では、ユーザーが製品の中核価値を素早く感じ取り、指定されたアクションを完了し、埋没コストを増加させることを期待します。

したがって、アクティベーションフェーズでは次のコア指標に重点を置いています。

ユーザーのアクティベーションに費やした時間 – アクティベーション効率の評価
ユーザーアクティベーション率 - アクティベーション成功率を評価する
DAU/MAU - 累積的な活性化効果を評価する

Pinduoduo は、上記の指標を組み合わせて、ランディングページを最適化し、登録プロセスを簡素化し、閲覧フローと報酬を作成し、製品とユーザー間の摩擦を減らしてアクティベーションを完了することにより、新しいユーザーエクスペリエンスを最適化します。

2. Pinduoduoの顧客獲得と活性化の詳細な解釈

2.1 ランディングページを最適化する

通常、ランディングページを最適化するときは、次の 3 つのコア要素に重点を置きます。

関連性を伝える（私が誰であるか、そして私がユーザーのために何ができるかをユーザーに伝える）
製品のコアバリュー（ユーザーに提供するメリット）を示す。
明確な CTA (メリットを得るためにユーザーがすぐに行う必要があること) を提供します。

友達を招待して手伝ってもらうことで現金を獲得できる「毎日現金をゲット」アクティビティを例に挙げてみましょう。

Pinduoduo は、ユーザーとの最初の公式コンタクトとして、上記の 3 つの要素に基づいた、非常にシンプルで大まかなソリューションを提供しました。

ランディングページのデザインは、赤い封筒の形で直接表示され、赤い封筒とお金を配るというアクティビティの価値を簡潔に示しています。ユーザーは WeChat の共有リンクのガイドテキストを読む必要はなく、ランディングページで実行されるアクティビティを直接理解するためにページ上のテキストを見る必要もありません。CTA は、太字の「開く」という文字をクリックしてユーザーを直接誘導し、クリックすると、アプリストアの対応するダウンロードリンクに直接ジャンプします。

ランディングページ全体が製品の中核的な価値とは何の関係もなく、あるいはまったく反映されていないにもかかわらず、実際のお金という大きな報酬があるため、参加しているすべてのユーザーが「真の香りの法則」から逃れることは不可能です。

同時に、リンクはw.url.cn短縮ドメイン名を使用し、ディープリンクを使用します。インストールしてログインしたユーザーがアプリを開くと、アクティビティページが直接呼び出されます。一方、ログインしていないユーザーやアプリをインストールしていないユーザーは、まずダウンロード登録プロセスを完了してから、アクティビティページに直接ジャンプします。これにより、ダウンロード登録完了後のユーザー損失の可能性が最小限に抑えられます。

2.2 登録手続きを簡素化する

1) シングルサインオン

Pinduoduo は WeChat エコシステムから生まれた知人向けソーシャルネットワーキング製品として、ログインページを設計し、ユーザーにとって WeChat が唯一の選択肢となるようにしました (Tencent は特にこの戦略を好んでいるようです)。さまざまなサードパーティのログイン方法を排除し、QQ や携帯電話番号さえも「その他のログイン方法」に含めています。

ユーザーの流出を防ぐトラフィックモートを形成しながら、ユーザーには 1 つのオプションのみが提供され、1 ステップでログインを完了できるため、ユーザーがログイン方法を選択するのに費やす時間を効果的に短縮できます。

2) リダイレクトのみで、ログインや操作の承認は不要

（疑問に思い、友達に聞いたところ、全員承認済みで、確認待ちとのことでした）WeChat経由でログインすることを選択した場合、通常のプロセスに従って、PinduoduoはWeChatを呼び出し、ユーザーに承認を求めます。承認が完了したら、Pinduoduoアプリケーションに戻ります。しかし、実際のプロセスでは、表示されるはずの認証ページが短い空白ページに置き換えられ、Pinduoduo が認証を完了しました。

多くの Pinduoduo ユーザーは、年齢や学歴などの問題により、ジャンプ後の認証ページや「認証」などの文字に遭遇すると躊躇し、ユーザーが途中でやめてしまう可能性があるため、ログインせずに認証操作にのみジャンプする方法により、ユーザーが完了する必要のあるアクションを最小限に抑え、ユーザーの意思決定を支援し、ログイン時間を短縮できます。ログインに成功した後、WeChat 情報をワンクリックで同期すると、完了率を向上させることができます。

3) 携帯電話番号の確認は不要

日常生活で新しいアプリを登録して使用するとき、WeChat アカウントでログインした後、アプリで確認用のテキストメッセージを受信するために携帯電話番号の入力も求められるという状況によく遭遇します。 APP オペレーターは、携帯電話の認証を通じてユーザーが実際のユーザーであるかどうかを監視します。

しかし、Pinduoduoはユーザーを迅速に獲得するために、携帯電話番号の確認プロセスを省略し、登録プロセスをさらに短縮しました。理由は3つあります。

ユーザーはWeChat登録を完了しました。 Pinduoduo は認証を通じて関連 ID を取得し、直接ユーザー ID を作成できます。
無料ユーザー向けの仮想番号や仮想オペレーターの 16 倍番号の場合、実在の人物の識別や関連文書の確認がないため、リスク管理部門はテキストメッセージを通じてユーザーの真正性を確認できない可能性があります。（しかし、ウール党にも小さな穴が残っており、それが意図的なものか過失なのかはわかりません）
携帯電話番号の検証プロセスを設計する場合、検証コードを送信する前の登録番号の検出とプロンプト、検証コードを送信する前のヒューマンマシン検出設計、使いやすさ、SMS オペレーターが検証コードを送信するのにかかる時間など、多くの問題を考慮する必要があります。 Pinduoduo はこれまで低価格や補助金を通じてユーザーの衝動買いを常に刺激してきた。このような検証方法を継続すれば、長期的にはユーザーの購入意欲を直接的に低下させる可能性がある。

4) 個人情報のその後の改善

携帯電話による認証を必要としないこと以外に、Pinduoduo には、ユーザーに情報の入力を直接要求するポップアップウィンドウや指示がないことがわかりました。情報入力をしなくても、Pinduoduo を正常に使用できます。

Pinduoduo は、ユーザーが初めて製品の中核価値を体験できるように努めており、非常に限られた時間とエネルギーを製品の探索に費やしていることがわかります。

5) ログインせずにアンインストールして再インストールする

アプリがユーザーに過度の迷惑をかけたり、価値がないとユーザーが判断した場合、ユーザーはアプリをアンインストールすることがよく知られています。これらのユーザーは将来のある時点で戻ってくる可能性があります。これに対応して、Pinduoduo は、ユーザーがアプリをアンインストールして再インストールした後、元のアカウントに自動的にログインできるシステムを設計しました。 iOS を例にとると、アプリと関連するすべてのデータを削除することを選択した場合でも同様です。

再ダウンロード後も直接ログインすることができ、ユーザーは使用状態を直接かつ迅速に入力できるため、2 回目の登録または 2 回目のログインプロセス中にアカウントやパスワードを忘れるなどの多くの問題を回避できます。

2.3 閲覧フローと報酬を作成する

ユーザーが独自に製品を探索し始める前に、製品の主要なコア機能がユーザーに初めて接触したときにどのような価値をもたらすことができるかをすぐに理解できるように、ユーザー向けの基本的なガイダンスを用意します。

たとえば、Dropbox はユーザー向けにいくつかの製品ビデオを再生し、モバイルゲームではプレイヤー向けにさまざまな初心者タスクを設定します。これらのタスクは報酬となるか、ユーザーに即時の満足感をもたらす可能性があります。報酬には、ユーザー評価、ユーザーサービス権、物質的な報酬 (赤い封筒、物理的なオブジェクト) などがあります。

埋没費用に対する懸念から、ユーザーは一度行動を決意すると、最初の行動がどんなに簡単でも、その後の行動がどんなに面倒でも、将来的にも行動を継続する傾向が強くなります。

したがって、製品の初期段階では、ユーザーは、いくつかの簡単な行動から始まる報酬やタスクを通じて製品を体験します。ユーザーが製品に費やす時間、エネルギー、および金銭的リソースが増えるほど、製品に対する信頼/忠誠心が高まります。

この目的のために、Pinduoduo は多くの初心者向けタスクと豊富な報酬を提供しています。

メッセージ通知を有効にする:関連する関心ポイントを赤でマークして、ユーザーに利益を求めるように促します。
Pinxiaoquan を有効にする: xx 人の共通の友人に Pinxiaoquan を使用するように促し、アクションクラスターを通じてユーザーの共感を喚起します。
さまざまなカテゴリーのクーポン:報酬インセンティブを通じてユーザーの消費意欲を刺激し、クーポンにクーポンの有効期限を表示します。ユーザーが短期割引を利用して製品を購入するように促します。

Pinduoduo は、さまざまなアプリ内プッシュを通じて、ユーザーにとって明らかに価値のある機会や報酬があることを常にユーザーに思い出させ、さまざまな動機や支出能力を持つユーザーが行動を起こすように導きます。

1 週間の使用状況から判断すると、アプリを起動した後、同じ日に In-App-Push を通じて 3 つのポップアップ通知が届き、さまざまなカテゴリのさまざまなクーポンが推奨され、ユーザーの購入コンバージョンが促進されました。

2. 保持

1.保持を重視する理由

ショーン・エリスの「Hacking Growth」では、ベインの調査レポートが引用されている。

ユーザー維持率が 5 パーセントポイント増加するごとに、利益は 25 ～ 95 パーセントポイント増加します。逆に、ユーザーを失うと莫大な損失を招き、初期の顧客獲得コストや運用コストの無駄になるだけでなく、期待利益の損失にもつながります。したがって、製品やサービスがユーザーを維持する期間が長ければ長いほど、より多くの収益を得る機会が増えます。これらのメリットは、製品やサービスの顧客獲得から得られるだけでなく、トラフィックの商業化からも得られます。

同時に、製品チームはリテンションを通じて製品が PMF 段階に到達したかどうかを検証し、製品機能がリテンションを通じてユーザーの問題を解決しているかどうかを評価することで、製品の健全性を評価します。

維持フェーズでは、ユーザーができるだけ長く製品を使い続け、離脱したユーザーや休眠中のユーザーをできるだけ呼び戻すことを期待します。

したがって、保持フェーズでは次のコア指標に重点を置いています。

製品の翌日/7日間/月間の全体的な保持率 - 製品の全体的な健全性の評価
新規ユーザーの翌日/7日間の維持 - 顧客獲得と活性化効果の評価
（アクティブユーザー/新規ユーザー/コアユーザーなど特定グループ）翌日/7日/月間継続率 - 運用効果評価
特徴保持率 - 特徴価値の評価

上記の指標を組み合わせると、Pinduoduo はユーザーのニーズを満たし、ユーザーを幸せにし、満足させるサービス + ソーシャル沈降 + 失われたユーザーの呼び戻しを提供することで、ユーザーの使用時間を延長します。

2. Pinduoduoの保持詳細の解釈

2.1 社会的降水量

先ほども述べたように、ユーザーに製品をより長期間使用してもらうためには、通常、ユーザーが製品から離れることをためらうように、ユーザーの埋没コストを増やすことを選択します。たとえば、金融商品や動画のウェブサイトでは、高額の金融商品を購入したり、会員資格を更新したりするため、ユーザーは離脱しにくい傾向があります。

携帯電話を変更するときに最も恐れるのが、電話のアドレス帳やメッセージ記録の移動であるのと同様に、社会的沈降自体が埋没費用を増加させ、ユーザーが長期間使用するにつれて製品の粘着性が徐々に増加します。

その後、ソーシャルネットワーキングプラットフォームとしてスタートした Pinduoduo は、ソーシャルボトミングアプローチを採用しました。

小紅書や淘宝網と横並びで比較すると、コミュニティUGC+PGC形式が効果的に社会的沈降を実現できることがわかりました。Pinduoduoは多数の機能モジュールを開発しており、一つずつ説明していきます。

1) 小さな円

メインバナーと機能リストの間の新しい機能として、Pin XiaoquanはPinduoduo Momentsのタスクを実行します。

プライバシー保護の説明のポップアップウィンドウには、購入記録の自動同期、友人のみに表示、機密製品の自動ブロックなど、非常に興味深い内容がいくつかありました。

これを踏まえると、小さな円を綴ることの意義には次のような点があることがわかります。

ユーザーの購入者向け番組を表示して、他のユーザーの購入を促します。
友情関係を利用して、ユーザーの製品に対する信頼を高め、購入に導きます。
ユーザーの好奇心を満たし、他のユーザーが最近購入した製品を確認します。

2) 生放送

さまざまな報酬刺激によって引き起こされるユーザーの短期的な維持効果が徐々に薄れ、製品の使用が深まるにつれて、ユーザーのニーズ（購買ニーズから社会的ニーズまで）は徐々に多様化します。ユーザーを維持したい場合は、より多くのコンテンツを作成したり、より多くのコンテンツを探索したりするようにユーザーを促す必要があります。

品小泉がUGCの一種であるならば、ライブストリーミングはPGCの表示です。店舗でも個人でも、ほぼ敷居ゼロですぐにライブ配信を始めることができます。すると、ライブ放送コンテンツが製品レビュー体験であろうと他のコンテンツであろうと、すぐに提示され、ユーザーに新鮮なコンテンツを提供できるようになります。

2.2 ユーザーのニーズを満たし、ユーザーを幸せにし満足させる

1) 多多果樹園、多多大金稼ぎ、多多愛滅亡、多多牧場

野菜を盗む楽しさとAlipayのAnt Forestの無限の楽しさのためか、Pinduoduoは木を植える（Duoduo Orchard）、お金を貯める（Duoduo Make Big Money）、消去ゲームをする（Duoduo Love Elimination）、動物を育てる（Duoduo Ranch）という4つのミニゲームも開発しており、これらは製品の機能リストに永久に含まれています。

かつて人気があった小規模なゲームであるこれらのミニゲームのプロトタイプは、誰もがよく知っています。

フックモデルを組み合わせると、これらのミニゲームに類似したルーチンがあることがわかります。

製品内で非常に高品質なリソースの位置を占める
インタラクティブなデザインは可愛らしいですが子供っぽくなく、さまざまな年齢の人に受け入れられます。
ゲームプレイのハードルは低いです: 水やり、お金の節約、排除ゲームのプレイ、動物の飼育など。
コアとなる道筋は単純かつ明確です。小道具や水を入手し、お金を貯め、エリミネーションゲームをプレイし、動物を育て、友人を招待して再び小道具を入手し、このサイクルを繰り返すだけです。
タスクを通じて、ユーザーは商品を複数回閲覧することを余儀なくされ、それによって注文率が一定程度高まります。
主な報酬はシンプルかつ大雑把で多様です。ゲームの進行を助けるさまざまな報酬や、予想外のさまざまなクーポンなどです。
お金をかける必要はありません。毎日ゲームをプレイして、日常的なタスクを完了するだけです。

一方で、これらの小規模ゲームは、比較的使用頻度の低い電子商取引製品に高頻度のゲーミフィケーション機能を提供し、ユーザーの定期的な使用習慣を育み、製品の粘着性を高めながら、ゲームを通じてユーザーの消費習慣を導きます。

一見シンプルで達成可能なゲーム目標と報酬を組み合わせることで、ユーザーは消費を続けるよう促されます。これは、グリーン消費を促す Ant Forest の製品ロジックに似ています。 Ant Forest は公共の福祉の観点からスタートしているのに対し、Pinduoduo は個人の利益の観点からスタートしているというだけです。

物質的な報酬を得ると同時に、ゲームプロセスが継続的に進むことで、ユーザーは幸せを感じます。一方で、シングルプレイヤーゲームではありますが、競争もあります。 Pinduoduoは、古いユーザーを通じて新しいユーザーを引き付けることで、ユーザーが製品内で社会的関係を築くのを支援します。 WeChatの知人同士の社会的関係をPinduoduoにコピーし、大量のインタラクションとユーザーアクティビティを迅速に生み出し、社会的沈降を実現します。

2.3 休眠ユーザーや離脱ユーザーの呼び戻し

統計によると、インターネット業界における新規ユーザーの獲得コストは現在、既存ユーザーの維持コストの 5 ～ 6 倍となっています。

休眠ユーザーを覚醒させるコストは、新規ユーザーの獲得と育成に比べると比較的低くなります。休眠ユーザーは既に製品についてある程度理解しており、ある程度の好印象を持っているからです。企業は、チャネルプロモーションとユーザーの使用習慣育成にかかる時間と費用を効果的に節約できます。おそらく、クーポンやギフト、プッシュメッセージやテキストメッセージ、そして問題点を突いたコピーライティングだけが、かつてはアクティブだった休眠ユーザーを救うことができるでしょう。

現在、トラフィックコストは 2 倍に増加しているため、ユーザー維持率の向上にさらに力を入れることが、より効率的で経済的なビジネス指向となります。

経験豊富なオペレーターであれば、「費用はいくらですか」というこの単純な複数選択の質問に対する答えは明らかです。

しかし、アンインストールを繰り返したり、一定期間使用しなかったりした後、Pinduoduo にリコール措置がないことがわかりました。おそらく Pinduoduo は、結局は真理の法則から逃れることはできないと信じているため、リコール操作にエネルギーを浪費しないのかもしれません。

著者: 小さな鍋です

出典: マーケットドッグ

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