広告の創造性を高める 6 つの優れたテンプレート!

多くの人は、創造性は神秘的で、言葉で表現することはできないが理解できるものだと考えています。これは、豊かな想像力を必要とする広告の創造性においては特に当てはまります。しかし、創造性の創出には何らかのルールがあるはずです。この記事では、著者がフランスのカンヌ広告祭やアメリカのニューヨーク広告祭など国際的な賞の作品を事例として挙げ、広告クリエイティブの6大テンプレートを詳しく分析しています。それでは見ていきましょう。

創造性は学ぶことができるのでしょうか?多くの人にとって、創造性は超自然的な力と同じくらい神秘的です。教科書の説明はさらにわかりにくいです。私の考えでは、創造性には 2 つの側面があります。1 つはアイデア、もう 1 つは方法です。もちろん、アイデアは革新的で、型破りで、既存のルールを打ち破り、新しい認識を生み出すものでなければなりません。その方法は、アイデアを実行可能な計画に変え、それを一つずつ実行することです。

広告の創造性とは、好奇心、驚き、注目を喚起する科学であり、予想外のコミュニケーション方法を使用して、できるだけ多くの人に理解してもらい、惹きつけることです。

しかし、私たちが日常生活で目にする広告のほとんどは、こうした基準を満たすのが難しいことがよくあります。理解不能であったり、魅力に欠けたりします。

科学的な観点から見ると、創造性の作用と生成には何らかの共通点とルールがあるはずです。

プロのクリエイティブマスターと一緒に仕事をしたことがあるなら、彼らの方がアマチュアのクリエイターよりもアウトプット率が高いことに気づくでしょう。これは、長年にわたって蓄積された思考パターンにより、脳がより多様な可能性を見つけられるようになるためです。

アメリカの創造性研究者ゴールデンバーグは、かつてこれらの共通ルールを、類推、極端、結果、競争、次元の変化、有効性の 6 つのテンプレートにまとめました。

彼は多数の受賞歴のある広告を研究し、優れたクリエイティブなアイデアの 90% にこれら 6 つのテンプレートが適用されていることを発見しました。映画や小説など、さまざまな芸術作品と同様に、より高いレベルに到達する前に、まず最も基本的なテンプレートを学習したほうがよいでしょう。これらのテンプレートを使用すると、思考の視点を変えて、創造的な問題を可能な限り最速で解決できるようになります。

理解しやすく覚えやすいように、これら 6 つのクリエイティブテンプレートの名前を次のように変更しました。

例を挙げてください。
極端に行く;
結果を表示します。
どちらが優れているでしょうか?
次元間;
ライブでプレイします。

本記事では、これら6つのテンプレートと合わせて、フランスのカンヌ広告祭やアメリカのニューヨーク広告祭などの国際的な賞の作品を事例として取り上げます。これらの作品は世界的に認められた権威あるレベルを表しており、これら6つのテンプレートをより直感的に理解するのに役立ちます。

創造性は学ぶことができるのでしょうか?言葉に詰まったときは、この 6 つの思考の鍵を「拾い上げる」と、インスピレーションの女神への扉がすぐに開くかもしれません。

1. 例：絵による類推テンプレート

製品について直接話すのではなく、製品の特徴を示す例を挙げる方が良いでしょう。

推論の形式と同様に、2 つのオブジェクトには同一または類似した特性がいくつかあり、他の特性にも同じまたは類似した点がある可能性があると推論し、それを比喩的に表現します。それを表現する例は複数あります。例が多ければ多いほど、解釈は鮮明になります。

「製品の安全性をどのように強調するか」という提案をしたいとします。

まず、公共心理における「安全」の象徴が何であるかを考えてみましょう。どのようなイメージがそれらに対応できるでしょうか?ヘルメット、金庫、指紋、信号機？
次に、製品のどの側面（製品のパッケージ、ロゴ、外観など）が「安全」という特定の象徴的な要素と関連付けられるかを考えてみましょう。
製品の機能と安全性のイメージを直接視覚的に結び付ける新しい画像を作成します。

ボルボは「安全ピン」というシンプルなアイデアでカンヌ広告祭のグランプリを受賞した。

ケース参照:

01

これはドアアクセスシステムの広告です。「製品の精度」を指紋に例えます。

巨大な指紋は、創造プロセス全体の視覚的な中心として機能します。繊細なパターンを参考にして構築された仮想の建物は、厳重に警備された迷路のようなものです。画面の右下隅では、指紋ロックに触れる指の動作が製品の使用シナリオを示し、究極のセキュリティを確保するための最先端のテクノロジーを強調しています。

02

これはビッグバボルの風船ガムの広告です。 「吹き飛んだ泡」を視覚化し、スイートオレンジ、ナシ、レモンの外観をシミュレートします。

シャボン玉を吹いている子供は誇張して縮小され、吹いたシャボン玉にくっついています。まるで果物の香りに酔いしれたかのように、果物の皮にくっついている虫のように見えます。これは、ビバブバブルガムによって「作り出された」泡がフルーティーなだけでなく、魔法と子供のような楽しさに満ちていて、人々が止められなくなることを十分に証明しています。

03

これは「自然保護」を強調した農薬の広告です。

グラフィック要素は生物界からインスピレーションを得ており、 「農薬を使用する」という人間の行動と「昆虫を狩る」動物の姿勢を比較し、人を傷つけずに昆虫だけを殺すという製品のハイライトを反映しています。殺虫剤を対象物に散布すると、カエルやカメレオンが獲物を捕らえるときの正確な攻撃のようになり、余分な弾薬が無駄になりません。

04

この一連の広告は、伝説的なオフロード車ブランド、ジープからのものです。

車の優れた性能を、多様な生活環境に適応し、水、陸、草原を自由に移動できる水陸両用動物に例えています。創造的な絵の構想は、私たちがよく知っているトランプカードのようなもので、前から見ても後ろから見ても楽しめます。たとえば、前から見るとカモシカですが、後ろから見ると雄大なアシカに変わります。また、前から見るとアフリカゾウですが、後ろから見ると草原を走るチャンピオンであるダチョウに変わります。

広告では、ブランドロゴとスローガンも 2 回繰り返されています。「See Whatever you want to see（見たいものを見てください）」（私はこれを「あなたが見たいもの、私が見たいものなら何でも見ることができます）」と翻訳しました。これは、読者にさまざまな角度から広告を鑑賞できることを思い出させるだけでなく、ジープを持っている限り世界に境界はないということをドライバーに促します。

極限状況テンプレート

いわゆる極端な状況とは、製品の特定のセールスポイントが非現実的なほど重要である状況を見つけることです。

広告のパフォーマンスは、消費者の認知を意図的に極限まで押し上げます。

このセールスポイントは、一般の人には想像もつかないような、類似製品を凌駕する極めてとんでもない機能を備えており極めて重要であるか、あるいは、より良い方法が「見つかった」ため全く重要ではないかのいずれかです。広告では、この極端な状況を利用して、読者に「そのような代替手段があるなら、当社の製品を購入する必要はまったくない」ということを思い出させます。

もちろん、2 番目のアプローチは通常はばかげており、実現不可能です。そのため、この創作技法は「不条理な置き換え」とも呼ばれます。

ケース参照:

01

アウディのナビゲーションシステムの広告では、「極端な状況」が描かれています。密集して入り組んだ都会のジャングルでは、車にアウディ GPS が装備されていない場合でも、特大の「サムネイル」を選択して目的地を正確に示すことができますが、このような状況はどうして起こり得るのでしょうか。これは、Audi の GPS ナビゲーションを選択することが唯一の賢明な選択であることを証明しています。

02

この広告の主役は実は衣料品ブランド「ベネトン」です。ベネトンの広告では衣料品が取り上げられることはほとんどなく、代わりにブランドの独自の視点を宣伝することに重点を置いています。

今回提案するコンセプトは「UNHATE」-憎しみを捨てて勇敢に愛する-です。絵が作り出す「極限状況」とは、宿敵でさえも何の障壁もなく腕の中に抱きしめられているということだ。多くの主要国の国家元首のキスシーンは明らかにコンピューターによる「演出」だが、政治や肌の色を超えた大いなる愛を追求する国際ブランドとしてのベネトンのビジョンをユーモラスに伝えている。

03

これはボシュロム社の老眼用コンタクトレンズの広告です。老眼の患者にとっては、 「目の前」よりも「遠く」のほうが便利です。

ネイルを塗ったり、携帯電話を見たり、チェスをしたりするとき、彼らは視覚障害を解決するために、超長い腕や脚があればいいのにと思うのです。これらの特別な機能がない場合は、できるだけ早くボシュロムを購入したほうがよいでしょう。

04

ダンロップタイヤの広告には、どんなに天候や道路状況が悪くても、車は平地を走行できると書かれています。

広告には、 3つの極端なシーンが描かれている。車の外は激しい雨が降っているが、コーヒーは一滴もこぼれていない。車の外は凍えるほど寒く、凍った道路は滑りやすいかもしれないが、積み重ねられたトランプは泰山のように安定している。車の外には荒涼とした山々と険しい道があるが、長いタバコの灰は落ちない。

これを読んであなたはこう言うかもしれません: 「不可能?」！これはちょっと大げさすぎませんか？そうです、ダンロップがあなたに答えを待っています。

05

これはDHL Expressの広告です。速達はどれくらい早いですか？最も極端なケースでは、片方の手で箱を封をした直後に、もう一方の手で箱を開け始めることがあります。

この独創的な広告は、宅配業界で最も一般的な 2 つの動作を同じシーンに統合しています。送り主がまだ荷物にテープを貼っている間に、受け取り側はすでに荷物を開梱しており、物流のスピードが驚くほど速いことを示しています。

結果テンプレート

結果を示すということは、事実に基づいて話すことを意味します。

広告では通常、製品を使用することで得られる良い結果を提示し、それを消費者に視覚的に表示します。コントラスト効果が明らかな製品の場合、このモデルはわかりやすく、非常に直感的です。

しかし、時には、消費者の好奇心や注意を引くために、広告主は逆のことを行い、製品の「マイナス」効果を意図的に誇張することもあります。もちろん、この「否定」の本質は、ブランドのユニークな個性を消費者に示すために、本来の意味とは反対のことを言うことであることが多いです。たとえば、製品の機能が良すぎると、許容できない結果を招く可能性があります。男性用の香水が魅力的すぎることを説明するには、「この香水を彼氏に買わないでください。そうしないと、たくさんの女の子が彼を追いかけてしまいますよ」と言うことができます。カーオーディオの音が大きすぎることを説明するには、「橋を渡るときにオーディオをオンにしないでください。そうしないと、橋が崩壊しますよ」と消費者に注意を促すことができます。

参考事例:

01

OLAZ 化粧品はこう言っています:当社のホワイトニング製品を使用しないでください。そうしないと、肌が白くなりすぎてビザ担当官があなたを認識できなくなります!

02

これはリコラののど飴の広告です。クリエイティブな表現の点では、この広告は結果を導き出すために直感的で明確な「加算式」を使用することを選択しました。画面の左側の歌手（ルイス・アムストロング、トム・ウェイツ、ジャニス・ジョプリン）は、低くしわがれた声で皆独特ですが、リコラを摂取すると、彼らの声は皆劇的に変化しました。

イコール記号の右側の歌手、ジャスティン・ティンバーレイク、ダイド、プリンスは、いずれも音楽界では「明るい声の流派」に属し、広い音域と澄んだ声を持っています。通行人から女神になるために必要なのは「Meitu XiuXiu」ソフトウェアだけです。また、荒々しい声から妖精のような声になるために必要なのは、Ricolaだけです。

03

これはWMFのグルメナイフコレクションの広告です。中国の武術小説では、刀の鋭さを表現するのに「刃は秋の霜のように鋭く、銅や鉄をも切り、金や玉も切り裂く」という表現がよく使われます。

現在、WMF ナイフは以前よりもさらに性能が向上し、切断すべきでない物も切断できるようになりました。一度のカットで、重いまな板、金属製の鍋蓋、ワインボトルなど、すべて簡単に切断できます。刃が非常に鋭いことがわかり、キッチンの専門家に愛されること間違いなしです。

04

これは、「迅速な修理」を約束するハワード自動車修理の広告です。もちろん、車を「修理」するのは得意ですが、体を「修理」するのは得意ではありません。

松葉杖、包帯、ギプスといった、よくある治療の場面が、広告ではブラックユーモアになっています。ハワードでは、最短時間で車の修理はできますが、同時に怪我が治るという保証はありません。少し苦々しい印象ですが、自動車修理の分野におけるハワード氏の専門的な自信も表しています。

4. コンテストテンプレート

消費者は、ブランド同士が競争し、利益を得るのを見て喜びます。

この力比べでは、もしあなたが優位性を持っているなら、独自のスキルを披露してすべてのライバルに打ち勝ったほうがいいでしょう。しかし、あなたの製品が深刻な均質性を持つ市場にあり、競合他社が挙げるセールスポイントが実際に似通っている場合、「正面衝突」だけでは勝ち目はなく、むしろより多くの雑音にかき消されてしまいます。

製品のセールスポイントを比較する場合、独自の方法を見つけて、さまざまな型破りな方法を使用できます。

自分自身と自分を比較してください。
製品を「珍しい状況」に置いて他の製品と比較します。
あなたとは何の関係もない相手と比較してください。

つまり、誰であろうと競争相手を見つける必要があるのです。

参考事例:

01

ポロ車の広告は警察と犯罪者との生死をかけた対決を題材にしている。敵の銃弾に抵抗するために、完全武装した警官は実際にパトカーを放棄し、銀色のポロの後ろに隠れました。これは、警察の心の中では、ポロ車の安全係数がパトカーのそれよりもはるかに高いことを証明しています。それはまさにそのスローガンを反映しています。「小さくても壊れない」

02

これは南米の動物園の広告です。 「本物の動物」を使って「動物のおもちゃ」と競争したのです。

状況は単純明快です。ぬいぐるみのクマを買うには28元かかりますが、本物のクマを見るのにたった7元（動物園の入場料）しかかかりません。また、おもちゃのキリンを買うには30元かかりますが、本物のキリンを見るのにたった7元しかかかりません。

この広告は、予想外の対比を利用して、子供たちを動物園に連れて行き、本物の自然を体験させることは非常に費用対効果の高いことだということをターゲット層に伝えています。

03

これは、Apple のもう一つの傑作である iPad miniの雑誌広告です。 4 つの広告では、iPad mini に The New Yorker、Wired、TIME、Wallpaper という 4 つの有名な雑誌の表紙が表示されます。この広告のクリエイティブなポイントは、最新号の雑誌の表紙を再現して、iPad mini 製品を実際の雑誌のページに配置することです。このような比較をすると、iPad mini の利便性と軽さの利点がすぐにわかります。

04

これはマクドナルドのマックカフェの広告です。左の写真と右の写真は、同じ人物の午前と午後の精神状態を比較したものです。午後が進むにつれて、主人公はより元気になり、目は輝き、気分もリフレッシュした。どうやらこれがマックカフェの力だったようだ。 AM（午前）とPM（午後）の「M」は、マクドナルドの黄色いロゴに巧みに置き換えられ、ブランドのユニークなシンボルを強化しています。

05

これはTVN テレビメディアの広告です。広告がどんどん長くなり、視聴者の不満が繰り返される中、収益を減らして視聴者にもっと栄養のあるコンテンツを見てもらいたいと考えるテレビ局はあるだろうか？

そうです、TVNです。他のテレビ局の広告の長さと比較すると、TVNの広告は「広告主を怒らせる」ほど短い。I KEAはIAに短縮され、コカコーラはCaに短縮され、ハイネケンはHnに短縮され、SONYはSYに短縮される。これほど良心的なチャンネルが視聴者の第一選択にならないわけがない。

次元変更テンプレート

いわゆる異次元性とは、もともと異なる次元にあった要素が交差し、融合し、さらには交換できるように新しい関係を確立しようとするものであり、斬新な視覚効果で観客に深い印象を残します。

漫画「天下無敵」を見たことがある人なら、孫悟空が金の棍棒を手にしたときの名セリフを覚えているでしょう。「大きい大きい大きい大きい大きい、小さい小さい小さい小さい小さい小さい！」それは空を突き破るほど大きく、耳の穴に隠れるほど小さいこともあります。

私たちの創造性は、この如意経骨班に似ているのではないでしょうか？製品が時間や空間内で変換されたり、分解され、コピーされ、未来や過去に配置されたりする場合でも、同じ魔法のような結果を生み出すことができます。

過去に戻って未来を予測することができます。この製品は 100 年後にはどのようなものになるでしょうか?歴史を遡ることもできます。石器時代はどのような様子だったのか、どのような機能を果たしていたのかを想像してみましょう。このような次元を超えた空間と時間は、新たな洞察を刺激するでしょう。

参考事例:

01

ニューヨーク広告祭でグランプリを受賞したフィアット自動車の公共広告です。「目に見える文字、目に見えない危険」は、運転中に携帯電話を使用すると交通事故につながると読者に警告しています。

黒の背景に、 26個の文字が丁寧にデザインされています。Rの影の部分は風船を持った女の子のように見え、Fの影の部分はバスのように見えます。

この写真は、車内で携帯電話を見たり、テキストメッセージを送ったり、WeChatを閲覧したりすると、画面上の文字にすべての注意が引きつけられ、前方の歩行者や車両を無視することになり、最終的には大惨事につながると読者に警告している。

02

これはレゴのおもちゃの広告です。レゴの創造性は、そのブロックと同様に、無限のインスピレーションを表しています。

今回は、錯視ゲームをしました。一見すると、この絵は抽象的な色のドットでいっぱいで、見る人を混乱させます。しかし、作品から目を少し離すと、そこには多くの秘密があることに驚かされます。これらのドットは、レゴブロックの象徴的な隆起した点であり、それらが形成する「モザイク」パターンは、実際にモナリザやゴッホの自画像などの古典を形成できるのです。この広告は消費者にこう伝えているようだ。「おもちゃの力を過小評価しないでください。おもちゃはあなたの子供を芸術の達人に変えるかもしれません。」